Kvalitativ undersökning

Linda Hörnfeldt har grundat Sveriges yrkesnätverk för bloggare, Better Bloggers och har innan dess arbetat med digital marknadsföring och PR (Hörnfeldt, 2016). Better Bloggers arbetar för en professionell bloggbransch där bloggare är medvetna om sina rättigheter och skyldigheter som yrkespersoner. De har exempelvis startat uppropet #JagSmygerInte där de uppmanar bland annat bloggare att följa marknadsföringslagen och att vara öppna och tydliga mot läsarna om vilket innehåll som är köpt. (Better Bloggers, 2016)

Otto Johansson Hansson arbetar som jurist på Konsumentverket, med tillsyn av olika

konsumentmarknader samt överträdelser av marknadsföringslagen. Johansson Hansson är även en av två ansvariga handläggare som tagit fram vägledningen som getts ut om marknadsföring i bloggar och sociala medier. (Johansson Hansson, 2016)

Christina Celsing arbetar som kommunikatör vid kommunikationsenheten på Konsumentverket. Celsing har varit kommunikationsansvarig för vägledningen som Konsumentverket gett ut kring marknadsföring i bloggar och sociala medier. (Celsing, 2016)

4.1.1 Dold reklam

Enligt Johansson Hansson (2016) utmärks dold reklam av att det inte framgår på ett direkt och tydligt sätt att det är marknadsföring. Kraven som finns innebär att det ska vara så tydligt att mottagaren kan välja bort det. Det ska även vara tydligt vem det är som står bakom

marknadsföringen. Hörnfeldt (2016) förklarar att dold reklam är en marknadsföringsinsats som bloggaren fått betalt för på ett eller annat sätt, under förutsättning att varumärket får exponering på bloggen. Betalningen kan vara till exempel pengar, men även produkter och tjänster. Till skillnad från exempelvis en produkt som skickats till bloggaren, utan något krav på att skriva om den i bloggen. Hörnfeldt förklarar:

Köper du en annonsplats så är det marknadsföring, det är inte så svårt tycker jag. Men det är väldigt många som inte har velat reklammärka väldigt länge eftersom de tycker att då känns det köpt, vilket det är. […] Ingen bloggare med självrespekt skulle ju göra reklam för en produkt eller ett varumärke som de inte kan stå för. Men trovärdigheten står fortfarande på spel. Många har tyckt väldigt länge att det ska inte kännas ”reklamigt”, för då är det inte lika många som kommer bli påverkade av det, vilket också är lite fult.

Hörnfeldt (2016)

4.1.2 Problematiken med dold reklam

Johansson Hansson (2016) menar att det är viktigt att det finns fungerande regler om

annonsmärkning och reklamidentifiering. Det måste framgå när det rör sig om marknadsföring, samt vem som är avsändaren av marknadsföringsbudskapet. Johansson Hansson förklarar att det är viktigt av två anledningar. Dels för att konsumenten ska få veta när någonting är

marknadsföring. Det ska vara tydligt och konsumenten ska inte kunna vilseledas och tro att det är någons personliga uppfattning om det inte är det. Den andra anledningen är förtroendet, eftersom marknadsföring i stort bygger på att det är tydligt och transparent.

Johansson Hansson (2016) menar att det kan vara svårt att avgöra om det rör sig om dold reklam eller inte, det viktigaste är därför att det är transparent och tydligt. Det ska gå att

särskilja om bloggaren skriver om en produkt eller ett företag som denne tycker om eller är nöjd med, eller om det är reklam. Yttrandefriheten står över marknadsföringslagen om det skulle uppstå en situation där det inte går att avgöra om det är reklam eller rekommendation. Ofta handlar det om det enskilda fallet, eftersom det finns många olika situationer. Även om annonsmärkning förekommer kan fallet vara så att den inte uppfyller kraven. Johansson Hansson (2016) förklarar att även om bloggaren signalerar att det rör sig om marknadsföring, kanske det inte är tillräckligt tydligt för att uppfylla lagens krav. Vidare förklarar han:

[…]Vi har ju ingen praxis på det här området, vi har inte prövat de här frågorna i marknadsdomstolen. Om eller när vi har gjort det så kanske vi får ett bättre underlag [- - -] Vill man ha rent rättsliga svar på faktiska frågor så är det ju i slutändan att pröva någonting i marknadsdomstolen […]

(Johansson Hansson, 2016)

Hörnfeldt (2016) menar att det finns en problematik i att det inte finns något prejudikat och att konsumentverket ännu inte fällt någon för dold reklam. Bloggare bryter oftast inte mot lagen på pin kiv, utan för att de har svårt att veta vad som är rätt och fel då det finns mycket gråzoner och inget prejudikat att förhålla sig till. (Hörnfeldt, 2016)

Johansson Hansson (2016) förklarar att vägledningen tagits fram eftersom Konsumentverket identifierat att det fanns ett behov, dels genom omvärldsbevakning men även genom de anmälningar som kommit in till Konsumentverket. I första hand ville de angripa problemet genom att arbeta proaktivt och ta fram en vägledning och sprida kunskap till branschen. Konsumentverket tror att den övervägande delen av branschen vill göra rätt för sig och därför ska få hjälp med det. Johansson Hansson menar att syftet med vägledningen är att den ska ge så tydliga riktlinjer som möjligt. Vägledningen föreslår exempel på hur marknadsföring kan märkas ut, genom att exempelvis tydliggöra genom att ändra layouten, se figur 1.

4.1.3 Tillit till bloggbranschen

Hörnfeldt (2016) anser att det är viktigt att bloggbranschen är en legitim bransch, med ramar och riktlinjer. Den dolda reklamen skadar branschen och bloggarnas trovärdighet om läsarna inte känner tillit till bloggarna. Hörnfeldt menar att det bör vara en motivationsfaktor för de som bloggar professionellt, eftersom många är aktsamma om sin trovärdighet. Även Johansson Hansson (2016) menar att förtroendet för bloggarna kan skadas genom att konsumenterna vilseleds.

Att bloggare bryter mot de regler som finns kring dold reklam beror till största del på okunskap, att de inte känner till vilka regler som gäller och vad de innebär, menar Hörnfeldt (2016), samt Johansson Hansson (2016). Johansson Hansson (2016) förklarar att vägledningen tagits emot väl av branschen och anser att den uppmärksammats eftersom det finns ett intresse för frågorna inom branschen. Hörnfeldt (2016) förklarar att många bloggare menar på att deras läsare känner dem och att de därför inte behöver vara tydliga med att märka ut marknadsföring. Bloggarna överskattar sina läsares förmåga och glömmer bort att alla inte är återkommande läsare eller förstår hur branschen fungerar. Som en annan anledning nämner Hörnfeldt att bloggare många gånger anser att det är deras blogg och att de därför kan göra som de vill. Det finns även en missuppfattning kring skillnaden mellan åsikt och reklam. Hörnfeldt (2016) förklarar att

bloggarna eventuellt inte anser att ett inlägg är reklam utan deras faktiska åsikt, men menar på att har en bloggare fått betalt, så är det reklam.

4.1.4 Ansvarstagande kring dold reklam

Johansson Hansson (2016) menar att företag och aktörer traditionellt har en annan erfarenhet kring lagar och riktlinjer om marknadsföring. Det finns en tydlig skillnad mellan hur det traditionellt har sett ut och vilka det är som utför marknadsföringen idag. Johansson Hansson menar även att Konsumentverket har ett ansvar som tillsynsmyndighet. Det finns emellertid ofta parter som är ansvariga för att marknadsföringslagen följs. Dels företaget som står bakom marknadsföringen, men det kan även vara bloggaren eller andra som har en inblandning i marknadsföringen. Marknadsföringslagen är utformad på det sättet att det kan vara fler än en aktör som ansvarar för marknadsföringen. Det är alltså inte bara den som slutligen publicerar marknadsföringen, utan även den som är den egentliga avsändaren och andra som har medverkat.

Hörnfeldt (2016) menar att det främsta ansvaret för att riktlinjerna följs ligger hos företagen som ligger bakom marknadsföringen, plattformsägarna och agenturerna. Agenturen är de som förhandlar affärer och säljer in bloggaren till olika samarbeten. Både företag och agenturer har ett ansvar att upplysa bloggaren om att marknadsföring ska märkas ut samt att ge tydliga riktlinjer för hur detta bör göras. Det borde ligga i deras intresse, eftersom även de riskerar att bli anmälda till konsumentverket och därmed skada sitt varumärke. Celsing (2016) anser att alla behöver ta ett eget ansvar för att följa marknadsföringslagen. Företagen som annonserar har ett stort ansvar, liksom agenturerna i och med att många som bloggar i olika sociala medier är unga.

Enligt Hörnfeldt (2016) är det viktigt med utbildning kring vad som gäller. Bloggare som ser bloggen som sitt yrke, måste även utbilda sig inom det och ta ansvar för sin egen kanal.

Eftersom det är en relativt ung bransch är det många som är osäkra på vad som gäller. Hörnfeldt (2016) anser att den lagstiftning och de riktlinjer som finns är tillräckligt tydliga, men menar att de behöver tolkas på ett sätt som är mer förståeligt. Celsing (2016) förklarar att vägledningen är ett försök att göra reglerna lätta att förstå, även för den som inte är van att läsa lagtext. Celsing menar att språk och utformning gör den lättillgänglig, men att det finns situationer som gör att det ändå kan vara svårt att veta vad som gäller. Hörnfeldt (2016) menar att det därför är viktigt att bloggarna tar sitt ansvar och förklarar:

[…] Hur ser de på sitt ansvar och sig själva som förebilder för andra? För det blir de ju ändå. Många säger att de inte bett om det, fast det har de ju. När du vill ha fler och fler följare och sen börjar ta betalt för det, då har du ett ansvar vare sig du vill eller inte. Sedan betyder inte det att du förväntas vara en viss typ av person, men medvetenheten är ändå viktig. […] Det är viktigt att ta sitt ansvar över det inflytande man har över andra. Det är väldigt viktigt i en kultur där alla kan bli kända. Kunskap och trovärdighet är det viktigaste om man ska röra sig i det här medielandskapet […].

(Hörnfeldt, 2016)

4.1.5 Ungas förhållande till bloggar och dold reklam

Hörnfeldt (2016) tror att unga konsumerar bloggar på grund av en motreaktion mot allt som är producerat, arrangerat och retuscherat. Det finns ett behov av att komma nära personer och anknyta till dem, eftersom internet kan kännas opersonligt. Hörnfeld menar även att läsarna känner förtroende för bloggare. Främst inom bloggarens expertisområde, exempelvis de som bloggar om träning eller mode. Men även att läsarna ofta ser bloggarna som kompisar, vilket gör att förtroendet spänner över flera olika faktorer.

Celsing (2016) tror att många unga är trötta på att mötas av reklam i alla kanaler och att de eventuellt känner en viss besvikelse över att bloggare använder dold marknadsföring. Celsing menar att de kommentarer som en del bloggare får, tyder på att följarna anser att det är ett problem när reklamen bäddas in som en del av det personliga budskapet. Hörnfeldt (2016) tror att bloggläsarna i många fall är mer pålästa än vad bloggarna är, när det kommer till riktlinjer för marknadsföring i bloggar. Ofta drar de alla över en kam och tycker att allt känns som reklam, oavsett om det är pressutskick, egna tips eller sponsrade inlägg. Just därför är det viktigt att det finns en tydlighet kring vad som är reklam och inte. Hörnfeldt förklarar:

Jag tror att läsarna har relativt kritiska ögon. Det här med tillit kan ju både var en förrädisk sak men också en väldigt bra sak. Jag […] vill gärna tro att alla vill mitt bästa och jag tror att läsarna också tänker så om bloggarna. Att bloggarna vill deras bästa och att de inte skulle lura dem. Men sedan så tror jag att läsarna är medvetna om att det här pågår och att de tänker källkritiskt. Det har ju blivit en grej nu

igen, med allting som sprids på nätet, så de har nog en

grundförståelse för källkritik och är lite skeptiska. På gott och på ont.

(Hörnfeldt, 2016)

4.1.6 Kommunikation av vägledningen

Celsing (2016) förklarar att arbetet med vägledningen inleddes genom ett samarbete med branschorganisationen Sveriges Annonsörer som gjort ett liknande arbete, men riktat mot annonsörer. Johansson Hansson (2016) samt Celsing (2016) förklarar att Konsumentverket i anslutning till framtagningen av vägledningen träffade representanter och aktörer från

branschen, bland annat bloggare och representanter för bloggportaler. Målgruppen var personer som driver bloggar eller uttrycker sig i andra sociala medier och använder sig av

marknadsföring i sina kanaler. Celsing beskriver händelseförloppet:

Vi bjöd in bloggare från topplistorna, både de som skriver som privatpersoner och de som kan ses som proffsbloggare. När vi fick ett ganska klent gensvar från bloggarna vände vi oss också till

bloggportalerna och förmedlarna med vår inbjudan. Därifrån var intresset större. Vi höll två möten med målgrupperna i november då vi gick igenom ett utkast till vägledning och öppnade för diskussion. […] Vi medverkade i mediernas inslag om dold reklam i sociala medier. I våra sociala medier uppmärksammade vi vägledningen då den var klar. [- - -] Alla som ursprungligen fått en inbjudan till våra möten fick mejl med vägledningen då den var klar. Vi skickade också ut vägledningen till branschorganisationen för reklam- och pr-byråer. Sveriges Annonsörer tog på sig att sprida den till sina

medlemsföretag. Nätverket Better Bloggers spred informationen om den samtidigt som de startade sin egen kampanj #JagSmygerInte. Företag och personer som deltog i våra möten har spridit

kännedomen om den, i varierande utsträckning.

(Celsing, 2016)

Johansson Hansson (2016) förklarar att representanterna fick diskutera och tycka till om ett utkast av vägledningen. Det berodde dels på att Konsumentverket behövde lära sig av branschen och förstå de här frågorna, men även på att de ville förankra och få en spridning av

vägledningen. Utöver det har de försökt sprida den i media, bland annat via bloggar som förhoppningsvis följs av andra bloggare.

Bloggläsarnas perspektiv har inte undersökts i framtagningen av vägledningen, däremot har Konsumentverket uppmärksammat att det förekommer anmälningar. Frågan kring huruvida läsarna litar på bloggarna har endast diskuterats i kommunikation med branschen, ur

perspektivet att det skadar förtroendet för bloggarna. (Johansson Hansson, 2016) Celsing (2016) tror inte att kännedomen om vägledningen bland unga generellt är särskilt hög. Målsättning var heller inte att alla ungdomar skulle känna till den, utan att skapa en diskussion och debatt bland de mer tongivande bloggarna och företagen. Genom ökad kännedom hos den målgruppen var förhoppningen att fler skulle påverkas. Celsing (2016) menar att vägledningen är till för de som har marknadsföring i sina kanaler och inte för publiken. Celsing förklarar att Konsumentverket inte är emot reklam eller att unga tjänar pengar på reklam. Deras uppdrag är att berätta att det strider mot lagen att ha dold marknadsföring. Hur vägledningen tas emot av de som har reklam i sina bloggar menar Celsing är ännu för tidigt att säga. Konsumentverket ser att vägledningen sprids i sociala medier, och att bloggare som tagit upp riktlinjerna har fått positivt gensvar. Däremot anser Celsing att det är för tidigt att säga något om den totala effekten.

För att åstadkomma en förändring anser Johansson Hansson (2016) att det krävs en dialog med branschen och att Konsumentverket arbetar vidare med frågorna. Kanalerna utvecklas snabbt och det går inte att svara på vilka kanaler som kommer vara mest relevanta i framtiden. Marknadsföringslagen är teknikneutral i och med att kanalen egentligen inte har någon betydelse. Däremot är det viktigt att Konsumentverket håller sig uppdaterade, följer med i utvecklingen och försöker fortsätta sprida kunskapen som de har om marknadsföringslagen.