Det sista bidraget från resultatet är att konsumenterna värdesätter modeföretagens hållbarhetskommunikation trots att det finns brister. Studiens tolkningsprocess (se Figur 6) identifierar ett helhetsperspektiv om hur konsumenterna tolkar modeföretagens hållbarhetskommunikation. Tolkningarna identifierade en bristande trovärdighet i innehållet, baserat på hur företagen kommunicerar om hållbarhet. Däremot framgår de ur konsumenternas tolkningsprocess att även om vissa delar är bristfälliga, anser de också finnas givande delar i
innehållet som konsumenterna värdesätter. Ett innehåll som kunde appliceras på konsumenternas konsumtion med följd av att konsumtionen blir mer hållbar, ger en förändrad syn och en mer positiv inställning till modeföretagens hållbarhetsarbete.
De delar som konsumenterna visade sig positiva till var de delar om hur de själva kan agera mer hållbart. Det visar att konsumenternas intresse för hållbarhet och hållbar konsumtion har ökat med åren, där de även efterfrågar konkret och transparens information över hur deras egna beteende påverkar miljön (Vehmas et al. 2018). Till skillnad från vad McNeil och Moore (2015) menar, är det att konsumenterna är skeptiska till att vilja ändra sin konsumtion till att bli mer hållbara och istället föredrar de att vara kvar i gamla mönster. Vår studie bidrar till en ökad förståelse över konsumenternas förändrade beteende grundat i att de värdesätter informationen som är givande för den egna konsumtionen ur ett hållbarhetsperspektiv. Konsumenterna känner att företagens hållbarhetskommunikation kan förbättras och börja uppdatera mer om miljömässiga och etiska aspekter, istället för allmän information som är för vag (Vehmas et al 2018). Konsumenterna poängterar vad som bör ändras och trots att de ifrågasätter trovärdigheten i innehållet, får konsumenterna fortfarande en förändrad bild av modeföretagen efter att besökt deras hållbarhetssidor. Konsumenternas helhetsförståelse grundar sig på en förändrad syn till modeföretagen som handlar om vikten i att kommunicera om deras hållbarhetsarbete. Det finns brister men trots detta skapar konsumenterna en ny uppfattning om hur hållbarhetsarbetet ser ut och värdesätter vad som är bra med innehållet men också vad som kan förbättras.
Vår studie tillåter modeföretag att förstå att även om konsumenterna ifrågasätter och identifierar problem som trovärdighet eller transparens, är det gynnsamt att fortsätta kommunicera om hållbarhet då det skapar ett värde för konsumenterna. Det finns fortfarande kritik kring att konsumenterna fortfarande inte förstår all den informationen som kommuniceras ut, vilket ses som en ansträngande utmaning (Vehmas et al. 2018; Turunen & Halme 2021; Kong, Witmaier
& Ko 2021). Vårt bidrag är en förståelse om att konsumenterna värdesätter informationen som kommuniceras ut och att de skapar sig en ny uppfattning om modeföretagen. Trots att det fortfarande finns svårigheter i hållbarhetskommunikationen, så är det fortfarande ett adderat värde att konsumenterna kan läsa om hållbarhet, även om det finns brister i innehållet.
6 Slutsats
Studiens huvudsakliga syfte är att undersöka hur konsumenter tolkar hållbarhetskommunikation från modeföretags hållbarhetssidor. För att besvara studiens syfte ställdes tre forskningsfrågor. Den första frågan, “hur tolkar konsumenter modeföretags hållbarhetskommunikation som kommuniceras ut via deras hållbarhetssidor?” ställdes, där resultatet påvisar en modell över konsumenternas tolkningsprocess. Tolkningsprocessen är tillämpningsbar för att förstå hur konsumenterna tolkar hållbarhet och grundas utifrån tre nivåer. Nivån text bidrar till att se olika aspekter utifrån tolkningen. Dessa aspekter visar att konsumenterna utvärderar kommunikationen för att skapa sig en upplevelse, de identifierar tolkningsproblem som leder till att de ifrågasätter innehållet samt utvärderar vilken del av information de är villiga att engageras och ta del av. Utifrån nivån diskursiv praktik visar resultatet på hur konsumenterna kan tillämpa ett användande av informationen. Den tredje nivån social praktik ser tolkningsprocessen ur en helhetsförståelse som visar att hållbarhetskommunikationen ger konsumenterna en ny uppfattning om modeföretagen, samtidigt som de ifrågasätter trovärdigheten.
För att komma till en slutsats kring de svårigheter konsumenterna upplever med hållbarhetskommunikationen ställdes frågan “Vilka svårigheter finns det när konsumenter tolkar modeföretags hållbarhetskommunikation som kommunicerar ut via deras hållbarhetssidor?”. Den främsta svårigheten som studien identifierat är att konsumenterna upplever en brist på konkret och tydlig information vilket leder till att informationen inte känns trovärdig. Enligt vårt resultat är bristen på konkret information inte det enda problem som leder till att konsumenter ifrågasätter innehållet på hållbarhetsidorna. Vårt bidrag visar att konsumenterna även upplever en problematik med vissa ord som används i kommunikationen.
Vid tillfällen där svåra ord uppkom gjordes fria tolkningar på samma sätt som när det fanns en brist på informationen. Således kunde ett samband likt det mellan bristande information och trovärdighet identifieras i materialet mellan svåra ord och trovärdighet. För att kunna skapa en mer trovärdig kommunikation för konsumenterna krävs det att modeföretag skapar sig en förståelse för de svårigheter som konsumenter upplever vid tolkningen av informationen.
Utifrån studiens resultat innebär det att skapa en kommunikation som är konkret och tydlig samt inte innehåller svårtolkade ord.
För att svara på vad det innebär för kunden att ta del av modeföretagens hållbarhetskommunikation, ställdes frågan “Vad innebär konsumenternas tolkningar och de svårigheter som finns i tolkningen av modeföretags hållbarhetssidor?”. Resultatet visade att tolkningarna och användandet av hållbarhetskommunikationen varierar, vilket innebär att det är ett ämne som konsumenterna ifrågasätter och inte känner fullt förtroende till. Svårigheterna innebär att modeföretagens kommunikation inte är tillräckligt tillförlitlig för att skapa ett innehåll där konsumenternas tolkningar inte grundas på bristande trovärdighet. Trots svårigheterna som finns kring tolkningarna av hållbarhetskommunikation, värdesätter konsumenterna fortfarande att det finns en kommunikation om hållbarhet. Avslutningsvis innebär konsumenternas tolkningsprocess att även om det finns brister i kommunikationen skapar sig konsumenterna en ny uppfattning om företagen efter att besöka modeföretagens hållbarhetssidor. Det är inte ett naturligt steg för konsumenterna att besöka sidorna men resultatet av att besöka en hållbarhetssida ger en vidgad syn när det handlar om modebranschens hållbarhetsarbete.