Studiens resultat har utifrån diskursnivån text identifierat diskurser för de underliggande aspekterna: utvärdering av innehåll, tolkningsproblem och engagemang från konsumenterna.
Figur 4 är en isärtagen del från Figur 3 som representerar diskursnivån text och aspekterna bakom deltagarnas tolkningar. Resultatet visade att i utvärderingen av innehållet finns olika upplevelser av hållbarhetskommunikationen samt ett ifrågasättande kring om innehållet är trovärdigt. De tolkningsproblem som konsumenterna upplever är en brist på information och en ytlig marknadsföring där konsumenterna också ifrågasätter ärligheten. Under engagemang från konsumenterna visar de ett intresse i vad de hade velat ta del av för information, vilket är en enkelhet i innehållet som ska väcka ett intresse till att läsa mer.
Figur 4: Diskursnivån text, aspekterna inom konsumenttolkning. Källa: Egen.
4.1.1 Deltagarnas utvärdering av innehållet
Upplevelsen av innehållet var bekant men saknade mening
Deltagarna var sedan tidigare bekanta med vad hållbarhet kan innebära när det kommer till modebranschen, där arbetsvillkor, materialval och långa transporter är återkommande ämnen som deltagarna känner till. Däremot att modeföretagen har hållbarhetssidor med innehåll om deras hållbarhetsarbete var inte bekant. Deltagarnas vetskap om dessa sidor var vag trots att det fanns en kännedom att sidorna kan existera hos vissa företag. När deltagarna blev tillfrågade om de visste att flera företag har en hållbarhetssida och vad den innehåller blev svaren inledningsvis så här:
Jag vill säga ja, att man känner till det men egentligen bara att de uppmanar för exempelvis secondhand handling. - Kalle
Sjukt att du sa det med tanke på att jag gick in och kollade på H&Ms sida igår när jag var inne på deras hemsida. Jag såg att de hade en flik för hållbarhetsutveckling eller vad det stod. - Jens
Ja, och det varierar beroende på företag. Oftast är det mycket information som oftast är ganska partisk för att de skriver om sig själva. - Hailey
Deltagarnas tolkningar om vad hållbarhetskommunikation är varierad, men en faktor som stack ut är att det endast var en av deltagarna som hade varit inne på en hållbarhetssida tidigare. Det finns en vetskap om att modeföretag arbetar med hållbarhet vilket igenkänns från sociala medier och från kollektioner som fokuserar på hållbara produkter. Att majoriteten av deltagarna inte tidigare varit inne på en hållbarhetssida var en påverkande faktor i flera av deltagandes reaktion i början av observationerna. Flera deltagare var inledningsvis positivt överraskade av informationen. Deltagaren Rubert påpekade följande efter att ha läst första stycket på Weekdays hållbarhetssida:
Det var lätt att följa och jag hade ingen aning om det, så jag tyckte det var bra att veta. - Rubert
Efter att ha läst vidare på båda företagens hållbarhetssidor påpekade samtliga deltagare att de upplevde problem med att tolka informationen på hållbarhetssidorna. Det resulterade i att deltagarnas attityd till innehållet förändrades.
De var inget svårtolkat, men de skrev att de skrivit på något sustainability kontrakt, om bra arbetsvillkor. Men jag vet inte om det är sant. De säger att de har representanter som gör regelbundna besök på fabrikerna. Men jag vet inte hur de kan göra regelbundna besök när de själva säger att de har 700 leverantörer världen över. De säger även att det hjälper att vara en av de stora aktörerna, men hur i så fall? - Maja
De säger att saker är miljövänliga men de nämner inte hela processen. Det finns mycket bakom det. De säger inget om hela processen utan bara om delar av den. - Fatima
Citaten visar att deltagarna upplevde olika typer av problematik när de utvärderade informationen. Citaten från Maja och Fatima visade att deltagarna upplevde en brist på information, vilket resulterade i problem med att tolka informationen ur ett helhetsperspektiv.
Deltagarna påpekade att det resulterade i att de inte kunde skapa sig en helhetsbild över den information som kommuniceras. Som följd av detta blev deltagarnas förståelse för kommunikationen delad och började ifrågasättas huruvida de arbeten som företagen beskriver att de utför faktiskt görs i praktiken. Ett samband mellan brist på information eller ytlig information och missförtroende hos deltagarna kunde identifieras i materialet. Sambandet är tydligt i citatet från intervjun med Maja där hon påpekade att hennes tilltro till det som beskrivs i kommunikationen minskar då hon upplevde att informationen inte är tillräcklig för att kunna utvärdera huruvida påståendet är sant eller falskt.
Hur trovärdig är informationen?
Deltagarna ställde sig frågande till den information som kommuniceras ut via modeföretagens hållbarhetssidor. Informationen ifrågasattes på grund utav de ord som används samt att deltagarna ansåg att företagen är partiska i kommunikationen som ges ut. Majoriteten av
deltagarna uttryckte att de inte helt tror på informationen som kommuniceras ut. Vid observation på Weekdays hållbarhetssida fastnade Ebba vid ordet “klimatpositiv” och uttryckte därefter:
Känns som man slänger sig lite med sådana uttryck (klimatpositiv). Det hållbaraste vore att inte producera någonting för de kommer ju inte kunna ha en positiv inverkan på klimatet oavsett. De kanske kan minska sina utsläpp, men de kommer ju inte kunna stoppa utsläppen, men förbättra det som de kanske påstår. - Ebba
Ebba beskrev hur ordet klimatpositiv är ett uttryck som en konsument enkelt kan fastna vid och ställa sig frågande till. Att företagen använder sig av enklare modeller eller en enklare text som är baserad på mer fakta gör inte heller att konsumenterna känner att informationen är trovärdig.
Ebba fortsatte att beskriva hur hon uppfattade sidan genom följande citat:
Jag tänker att de inte är 100% ärliga i allt de gör även om Weekday använder sig av mer faktabaserad information med enkla modeller. - Ebba
Informationen som kommuniceras ut ansågs även från deltagarna vara partisk där informationen som ges ut antingen handlar om företaget själva eller generellt om vad som kan förändras inom branschen. Deltagarna upplevde att det kändes som att företagen lämnade över ansvaret när det handlade om deras leverantörer och vems ansvaret är. Hailey som tidigare varit inne och läst på hållbarhetssidor tolkade att H&Ms sida mest handlar om att de pratar om sig själva och målar upp en positiv självbild.
De pratar väldigt mycket om vad andra kan göra och går lite runt om sig själva, vilket är en typ av greenwashing. Då dem inte löser sitt egna problem. - Hailey
Tolkningarna som konsumenterna skapade om hållbarhetssidorna visar att informationen som kommuniceras ut inte alltid är trovärdig, vilket kan spegla företaget negativt. Orsakerna som leder till att informationen inte är trovärdig enligt deltagarna baserades på orden som används och att informationen som kommuniceras ut saknade tydlig innebörd. En ytterligare orsak som Hailey påpekade var att modeföretagen vill framställa sig själva så bra som möjligt, vilket resulterade i att informationen ifrågasattes om företagen verkligen gör det som de kommunicerar ut att de gör. Hailey nämnde även att informationen som kommunicerades handlade om att positivt vinkla vad företaget gör. Det saknas däremot information om hur branschen ska agera för att det ska ske förändring vilket också resulterar i bristande trovärdighet. Bristen av informationen skapar därmed en svårighet för deltagarna att skapa ett helhetsperspektiv över branschen och vad alla kan bidra med.
4.1.2 Ifrågasättandet grundar sig i tolkningsproblem Brist på information
När det kommer till de tolkningsproblem som uppstår mellan konsumenten och modeföretagen så poängterade deltagarna att det finns en avsaknad av information samtidigt som delar av hållbarhetssidorna känns mer inriktade mot professionella eller branschfolk. Det på grund utav att deltagarna ifrågasatte informationen, vilket kan resultera i att deltagarna inte får en uppfattning om hur företagen arbetar med hållbarhet. Deltagarna ställde sig frågor om vad informationen innebär för konsumenterna som även följdes upp av en bristande trovärdighet för kommunikationen. Företagets löften var även något som påpekats som inte trovärdigt av deltagarna, vilket resulterade till en negativ och kritisk inställning från början.
Följande innehåll från intervjuerna visar deltagarnas inställning och reaktioner efter att ha besökt och läst innehållet från de två modeföretagens hållbarhetssidor:
En sak som inte var svår men klurig var att de skriver här “Den dåliga nyheten är att vi inte kan dela med av oss av lika mycket information när det gäller produkter som tillverkades innan systemet utvecklades”. Jag fattar inte riktigt vad de menar.
Är det produkten som de inte kan dela informationen om eller hela processen? Jag fattar inte riktigt vilken del de menar. - Fatima
Det enda de säger är att de jobbar med hållbarhet. Inte hur de arbetar med hållbarhet.
De säger att vi ska bli klimatneutrala 2040, men inte hur. - Fatima
Jag undrar faktiskt hur mycket det är dem gör för hållbarhet, för det tycker jag inte framkommer. - Ebba
När deltagarna ställde sig frågande till hur modeföretagen arbetar hållbart finns det exempel på en avsaknad av tydlig information, vilket framgår under delar av hållbarhetssidorna. Fatima påpekade att H&M säger att de inte kan dela med sig av all information kring en process som hon inte förstår innebörden av. Samtidigt som hon vidare påpekade att hon inte förstår hur de ska bli klimatneutrala till 2040. Andra deltagare är inne på samma spår och pratade om att det hade behövts tydligare mål för att lättare identifiera hur företagen arbetar hållbart. Det då de upplevde att det inte framgick hur företagen arbetar hållbart. Ebba pratade om hur företaget arbetar hållbart men deras perspektiv hamnar i att företagen snarare skyltar med vad de gör och informationen blir därmed riktad. Deltagarna poängterade även att företaget inte äger fabrikerna och undrar hur ansvaret hamnar hos modeföretagen och saknar bevis för deras åtaganden när det kommer till arbetsvillkor. Flera av deltagarna var inne på ett liknande problem som handlar om att företagen inte kommunicerar sina negativa sidor utan skyltar med en information som konsumenterna kan tänkas vilja integrera med. Bristen av information och ett svar på hur de ska gå tillväga för att nå sina mål är något som enligt deltagarna saknas i modeföretagens hållbarhetskommunikation.
Ord utan handling
Ett ytterligare tolkningsproblem som uppstod under observationerna var att både innehållet och rubrikerna ifrågasattes där deltagarna beskrev att de inte förstod budskapet bakom innehållet och de ord som använts. Utifrån deltagarnas observationer var reaktionerna negativa kring hur ämnet kommuniceras och den faktiska praktiken från företagen. Det på grund utav att deltagarna saknade belägg för det som modeföretagen kommunicerar. Deltagarna efterfrågade mer information om hur företagen agerar och inte bara att de påstår att det är något som de ska göra i framtiden. Kommunikationen kan därmed upplevas utifrån ett konsumentperspektiv mer som en marknadsföringskampanj och jämföras vara mer utav en politisk organisation när det kommer till hållbarhet där begreppet ‘greenwashing’ nämns.
De pratar väldigt mycket om vad andra kan göra och går lite runt om sig själva, vilket är en typ av greenwashing. Då dem inte löser sitt eget problem. - Hailey
Greenwashing är ett begrepp som Hailey och de andra deltagarna använde sig av när det kommer till hur företagen pratar sig förbi om att problemet ligger i deras händer. Enligt deras perspektiv speglar företagen sitt arbete som hållbart men för deltagarna blir kommunikationen inte ärlig och det resulterar i ett ifrågasättande om att lita på företagens produktion och
ageranden. Rubrikerna som bland annat H&M använts ifrågasattes av deltagarna. Det på grund utav att de kände att det saknades ett bakomliggande budskap och att rubrikerna inte gör innehållet rättvist.
Känns som att de säger väldigt mycket men säger inte så mycket om hur det faktiskt ska göras. Mycket ord men inte så mycket handling. När man kommer med rubriker såsom “Let's innovate” eller “Let's close the loop” så känns det som slagord men att de inte gör någon riktig skillnad, lite som politiker inför val. - Olle
Bild 3: Bild över rubriker på H&Ms hållbarhetsida. Källa: H&M
Deltagaren Olle beskrev att informationen innehåller starka slagord som “let’s innovate” eller
“let's close the loop” (se Bild 3), vilket enligt honom snarare blir ord utan handling och en jämförelse med politiker som står inför ett val. De andra deltagarna är även inne på samma ämne när det kommer till hur hållbarhets åtaganden kopplas till en politisk agenda. Båda företagen har lagt upp mål men deltagarna blev osäkra över hur de ska göra, det är tomma löften som behöver vara mer trovärdiga för att kunna förstå företagens planer. Deltagarna var överens om att företagens kommunikation har ett innehåll som saknar ärlighet och att kommunikationen istället ska vara tydlig med hur företagen agerar och inte bara ord om vad företagen hade kunnat göra. Det finns en brist i kommunikationen när deltagarna efterfrågade vad företaget gör och avsaknandet av ett “hur” modeföretagen agerar hållbart är tankar som deltagarna tog upp i intervjuerna. När Rubert tillfrågades om han tycker något saknas i informationen så svarade han att “Hur de jobbar med det. De säger att de ska va så här men inte hur de ska bli så.”. Det är en kontrast mellan vad konsumenten och företagen kan och ska göra. Enligt deltagarna var företagens hållbarhetsmål tydliga men de upplevde att information kring hur dessa mål ska uppnås saknades.
4.1.3 Engagemang från konsumenterna
Som tidigare nämnt påpekade majoriteten av deltagande att de inte tidigare varit inne på modeföretags hållbarhetssidor, detta faktum visade tydligt på att modeföretagen misslyckas med att engagera deltagarna till att ta del av informationen. Ett flertal deltagare påpekade hur kommunikationen är utformad, vilket påverkade deras vilja att läsa informationen som kommuniceras. Med kommunikationens utformning menas hur informationen är formulerad, mängden text samt utseendet av sidorna. Dessa faktorer kan därav antingen vara engagerade för konsumenten eller stöta bort hen från att vidare ta del av informationen.
Hållbarhetskommunikationens förmåga att engagera konsumenterna är essentiellt för att kunna informera konsumenterna och ge dem insikt i hur modeföretag kan agera mer hållbart. En faktor
som framkom var mängden information som fanns tillgänglig. Mängden information var en negativ faktor som bidrog till ett mindre engagemang från deltagarna. Ett exempel framkom i svaret på frågan om hur deltagarna upplever innehållet de fick ta del av.
Det var för mycket information, inget som jag är ute efter. - Alda
Deras förstasida på hållbarheten var väldigt mycket och bilder på allting, vilket gjorde att det kändes som mycket, väldigt mycket, vilket kändes lite jobbigt. - Rubert
I dessa citat påpekade deltagarna att kommunikationens utformning påverkar deras upplevelse av kommunikationen. I citaten framkommer även att deltagarnas upplevelse ur denna aspekt var negativ och att det ledde till en känsla som motverka engagemang till att läsa vidare. Båda citaten visar även att deltagarna inte är ute efter en omfattande förklaring av företagens hållbarhetsarbete. Trots dessa negativa upplevelser av kommunikationens utformning fann studien även resultat som visade att en bra utformad kommunikation skapar ett större engagemang hos konsumenten.
Weekday sammanfattar deras arbete bättre, så att folk faktiskt kan få en bild av det.
Att de inte bara delar upp det i slagord och en massa sidor som gör det svårt att navigera. H&M koppla inte det så bra, de är bara massa slagord och ingen sammanfattning - Olle
I det ovanstående citatet refererar Olle till en sammanfattning som Weekday har i början av sin hållbarhetssida. Denna sammanfattning består av kort information kring Weekdays hållbarhetsarbete relaterat till miljömässig hållbarhet. Olle poängterade att sammanfattningen gör det lättare för honom att ta del av informationen. Det kan ses som att utformningen av sammanfattningen möjliggör för Olle att engagera sig och läsa texten då den inte ger honom en negativ upplevelse. Olle påpekade även att sammanfattningen tillåter konsumenter att på ett lättare sätt skapa sig en bild över företagets hållbarhetsarbete. Det står i kontrast till citaten från Alda och Rubert som påpekade att den stora mängden information gör tolkningsprocessen svårare. Således kan ett samband mellan utformning av kommunikationen och konsumenternas villighet att engagera sig till att läsa den bekräftas.