2.4.1 Hur en diskursanalys kan konstrueras utifrån tidigare forskning
En diskurs kan vara en konversation, en text eller en observation av en bild. Diskurser är interaktioner och kan undersökas för att förstå olika sociala fenomen (Höglund & Lindell 2020).
Vår studie är inspirerad av Markkula och Moisanders (2012) diskursanalys och genom att undersöka diskurser i denna studie kommer materialet skapa en förståelse kring konsumenternas tolkningar. Studien kommer att undersöka diskurser likt Markkula och Moisander (2012) för att analysera aspekter som är tydliga för idén om konsumenttolkning av hållbarhetskommunikation. Markkula och Moisander (2012) fokuserade på utbildningen av konsumenten för att göra ett segment yngre konsumenter redo och anpassade för hållbar utveckling. Studien visade att när olika diskurser jämförs går det att undersöka olika förhållanden och möjligheter för konsumenter att agera inom olika situationer. Deras analys
jämför olika diskurser när det kommer till hållbarhet och handlar om att förstå ett socialt fenomen.
De aspekter som identifierats utifrån den tidigare forskningen i Figur 1 sätts i ett sammanhang för att tillämpa diskursanalys i syfte att undersöka och analysera diskurser som uppstår mellan konsumenterna och modeföretags hållbarhetssidor. För att kunna analysera ett material utifrån de framtagna aspekterna behövs ett förhållningssätt som är anpassat till den typ av diskurser som forskningen undersöker. Det kommer därav behövas en analysmodell som är anpassad för att undersöka diskurser (Höglund & Lindell 2020).
2.4.2 Modell för diskursanalys
En analysmodell för diskursanalyser är Faircloughs (1992) tre nivåer av kontext som utgår från att analysera mönster, interaktioner och beteenden när det kommer till diskurser (Höglund &
Lindell 2020). Modellen har tre nivåer som analyserar användande, förståelse och interaktioner i diskurserna som framkommer från materialet. Faircloughs (1992) modell (Figur 2) med tre nivåer av diskurs-kontext, gör det möjligt att förstå hur konsumenterna tolkar vad modeföretag kommunicerar om hållbarhet. Till Figur 2 har en beskrivning av varje nivå lagts till för att identifiera syftet med att analysera varje nivå när det kommer till studiens empiri.
Figur 2. Tre nivåer av diskursiv kontext. Källa: Egen
2.4.3 Diskurs-kontextens tre nivåer
Vid en diskursanalys spelar det inte någon roll i vilket led man börjar undersöka varje nivå. Det viktigaste för att kunna göra analysen är att alla nivåerna är inkluderande och är ömsesidigt förklarande. Det är sambandet mellan nivåerna som är intressant, där ett resultat beskrivs, tolkas och förklaras för att identifiera diskurserna mellan konsumenterna och hållbarhetskommunikationen. De tre olika nivåerna i Figur 2 innehåller följande delar: text som utgår från konsumenternas tolkningar av innehållet. Diskursiv praktik som utgår från hur konsumenterna kan skapa en användning av information och sist social praktik som är en helhetsförståelse över hur konsumenterna tolkar hållbarhetskommunikation. För att skapa en analysmodell för studien kommer Figur 1 som representerar den tidigare forskningen knytas ihop med Figur 2 för att skapa en diskursanalysmodell som är representativ för studiens syfte och forskningsområde.
2.4.4 En diskursanalysmodell över konsumenternas tolkning av hållbarhet Följande figur (Figur 3) är en egentolkad analysmodell som utgår från Faircloughs (1992) tre nivåer om kontext med en adderad nivå från tidigare forskning om hållbarhetskommunikation och konsumenttolkning. Hållbarhetskommunikation och konsumenttolkning ligger inom diskursiv praktik som sedan går över till nivån om text som bygger på aspekterna och diskurser om utvärdering av innehållet, tolkningsproblem och engagemang från konsumenterna. Hela figuren omges av social praktik som visar ett helhetsperspektiv över processen om konsumenternas tolkning.
Figur 3: Sambandet mellan hållbarhetskommunikation och konsumenttolkning, en process byggd på diskurser.
Källa: Egen
Text kan komma ifrån text och samtal men är i stora drag en social interaktion som framkommer via intervjuer samt texter som fokuserar på de lingvistiska delarna av ett innehåll (Höglund & Lindell 2020). Från det insamlade materialet under text framgår tre olika aspekter som identifierats från tidigare forskning men också från studiens insamlade material.
Tolkningen visar exempel att informationen från webbsidorna är svåra att förstå och för konsumenterna är det svårt att avgöra för vem eller vad informationen är till för och kunna göra en egen tolkning av innehållet. Detta tolkningsproblem innebär att informationen som kommuniceras ut begränsar konsumenternas förståelse för ämnet hållbarhet och att tidigare värderingar påverkar informationen som tolkas av konsumenterna, exempelvis när det gäller transparens och förtroende till företaget.
Diskursiv praktik fokuserar på tolkningar av diskurser och utgår från att identifiera ett användande från konsumenternas tolkningar. Användandet handlar om hur konsumenterna använder innehållet och vilka praktiker som kan uppstå efter att konsumenterna har besökt modeföretagens hållbarhetssidor. Skillnaden från nivån text är att den diskursiva praktiken fokuserar på tolkningen av en viss process för att förstå hur diskursen produceras och används (Höglund & Lindell 2020). Ett exempel vad diskurs praktik innebär, är att konsumenten läser på en hållbarhetssida om återvinning av kläder i den fysiska butiken i utbyte mot erhållen rabatt.
Istället för att gå till den lokala återvinningscentralen går konsumenten till den fysiska butiken och återvinner en gammal produkt. I detta exempel blir den diskursiva praktiken den ändring av beteende från att lämna in kläder på återvinningscentralen till att lämna in dem i butiken.
Social praktik är det tredje steget och utgår från ett helhetsperspektiv som undersöker människors förståelse för det sociala fenomenet hållbarhetskommunikation. Vid denna nivå görs en analys av innehållet för att söka förklaringar till vad som utgör sambandet mellan figurens delar. Det kan vara att jämföra och analysera text med tidigare forskning för att skapa kunskap om den nuvarande situationen och användandet i diskursiv eller social praktik (Höglund & Lindell 2020). Baserat på Figur 3 blir analysen ett helhetsperspektiv för att förstå sambandet mellan hållbarhetskommunikation och konsumenttolkning. Att utgå från identifierade diskurser i materialet, tillämpas dessa i ett perspektiv för att skapa förståelse över vilka aspekter som bidrar till den nuvarande situationen när det handlar om konsumenternas tolkning av hållbarhetskommunikationen. Ett exempel för social praktik går att bygga vidare från föregående exempel i diskurs praktik, där perspektivet visar på hur konsumenten förändrat inställningen och värderingen till återvinning. Skillnaderna mellan praktikerna är att diskursiva praktiken är hur ett innehåll kan få en användning av konsumenterna. Den sociala praktiken är värderingarna bakom ett användande som i detta fall handlar om hur en grupp kan förändra hur de väljer att återvinna eller sälja vidare sina produkter.
Figur 3 är en analysmodell och är en sammanslagning av Figur 1 och Figur 2. Modellen tillämpas för att vägleda och hjälpa oss från kodningen till att kunna göra en avslutande analys.
Det sker genom att först undersöka empirin och plocka ut de diskurser som visar hur användandet ser ut hos konsumenterna och i ett sista skede undersöka förståelsen av hållbarhetskommunikation ur ett helhetsperspektiv.
3 Metod
Metoden för studien baserades på en kvalitativ forskningsmetod. Intervjuer utfördes på tio deltagare. Deltagarna fick efter en första intervju svara på frågor om sin syn på hållbarhet och hållbarhetskommunikation. Därefter fick de observera de två svenska modeföretagen H&M och Weekdays hållbarhetssidor. Efter observationerna intervjuades de igen för att få fram hur de upplevde innehållet de fick ta del av. Efter intervjuerna och observationerna analyserades materialet med hjälp av den tillämpade analysmodellen för diskursanalys (se Figur 3).
Denna studie har utgått ifrån en kvalitativ forskningsmetod som baserades på teknikerna intervjuer och observationer som genomfördes på modeföretagen H&M och Weekdays hållbarhetssidor. Denna metod valdes för att kunna besvara studiens syfte vars huvudsak var att undersöka hur konsumenter tolkar modeföretagens hållbarhetskommunikation som kommuniceras ut via deras hållbarhetssidor. Den kvalitativa forskningsmetoden gjorde det därför möjligt att skapa en förståelse över fenomenet då den fokuserar i huvudsak på ord och förståelse (Bell, Bryman & Harley 2019). Ett fokus i den kvalitativa forskningsmetoden ligger i att bland annat skapa en förståelse av den sociala världen med hjälp av deltagarnas tolkningar av verkligheten (Bell, Bryman & Harley 2019). Metoden passade därför studiens syfte och frågeställningar vilket var att undersöka hur konsumenter tolkar modeföretagens hållbarhetskommunikation och vägledde därmed studien i rätt riktning.