Att det finns ett behov av ny kompetens som skulle kunna fås i form av externa styrelseledamöter behöver inte betyda att företagsägarna är medvetna om vilka alternativ som finns för att fylla detta behov. Externa styrelseledamöter kan ses som att de bjuder ut en tjänst till företagsägare vilka befinner sig på olika stadier av medvetande om de externa styrelseledamöternas existens, funktion och nytta. Processen från att inte ha uppmärksammat möjligheten att skaffa externa styrelseledamöter till att efterfråga sådana är på detta sätt mycket lik en marknadsföringsprocess.
3.5.1 KUNDENS MEDVETENHET
Inom marknadsföringen finns flera modeller som behandlar kundens olika stadier av medvetenhet i processen till att efterfråga en produkt eller tjänst. Kotler (1994:602-603) tar upp hela fyra olika modeller som på olika sätt beskriver denna process, se figuren nedan.
Stages ”AIDA”Model ”Hierarchy-of-Effects” Model ”Innovation-Adoption” Model ”Communications”Modell Cognit ive Stage Attention Awereness Knowledge Awereness Exposure Reception Cognitive response Affecti ve Stage Interest Desire Liking Preference Conviction Interest Evaluation Attitude Intention Behavi or Stage Action Purchase Trial Adoption Behavior
Figur 3.3, Response Hierachy Models, Kotler, 1994:602.
Gemensamt för dessa modeller är att de alla innefattar tre huvudstadier nämligen ett kognitivt stadium, ett affektivt stadium och ett beteende stadium. Dessa stadier representerar i modellerna det som säljaren vill uppnå med sin marknadsföring men sett från kundens perspektiv är det stadier som representerar det behov som denne känner efter en vara eller en tjänst. På det kognitiva stadiet vill säljaren att kunden skall bli medveten om varan eller tjänstens existens och det är på denna nivå någon form av kunskapsöverföring sker. Detta stadium betyder i vårt fall att en företagsägare blir medveten om möjligheten att ta in externa styrelseledamöter i sin styrelse och att företagsägaren får information som skall leda till kunskap om vilken effekt detta kan ha för det egna företaget. Företagsägaren kan på detta stadium söka den kompetens som externa styrelseledamöter erbjuder genom andra kanaler och därför inte känna sig ha behov av mer hjälp. Om så är fallet handlar detta stadium om en hel mängd kunskap som måste överföras till företagsägaren som följaktligen inte alltid är intresserad. Detta gör denna del av processen ännu mer komplicerad och mer om kognition kommer därför att diskuteras mer ingående nedan.
På det affektiva stadiet vill säljaren få kunden att bli intresserad av varan eller tjänsten och få kunden att vilja köpa just det som säljaren erbjuder. På detta stadium börjar företagsägaren bilda sig en uppfattning om vad denne anser om externa styrelseledamöter baserat på den kunskap som
erhölls i det kognitiva stadiet. En företagsägaren som bildat sig en negativ uppfattning kan tänkas söka den kompetens som externa styrelseledamöter erbjuder hos konsulter, revisorer och andra som kan upplevas som substitut. Om företagsägaren däremot bildar sig en positiv uppfattning om externa styrelseledamöter kan denne däremot börja känna en önskan att själv skaffa externa styrelseledamöter. Det sista stadiet, beteende stadiet, är när säljaren lägger in sista stöten för att åstadkomma ett köp, det vill säga att få kunden att agera. På detta stadium går företagsägaren över från att bara önska sig externa styrelseledamöter till att mer aktivt efterfråga sådana. Det som utmärker en företagsägare på detta stadium är att företagsägare är aktiv i sin efterfrågan och utför själv handlingar för att stilla sin efterfrågan. I detta fall handlar beteendestadiet troligtvis om intervjuer med lämpliga kandidater. (Kotler, 1994:602-603)
Den efterfrågeprocess som företagsägaren genomgår för att börja efterfråga externa styrelseledamöter kan sammanfattas i en modell som passar för just det här tillfället och som fokuserar mer på företagsägarnas upplevelse än på möjligheten att sälja till dem.
Stages Vår modell
Cognitive Stage Medvetenhet
Kunskap om
Affective Stage Intresse av
Önskan att ha
Behavior Stage
Efterfrågan/Handling
Figur 3.4, Response Hierachy Models, Kotler, 1994:602, sammanfattad till en modell som passar uppsatsens frågeställning.
På det kognitiva stadiet finns två moment nämligen att företagsägaren blir medveten om möjligheten att ta in externa styrelseledamöter och att företagsägaren tar in kunskap om externa styrelseledamöter. Detta krävs
för att företagsägaren skall kunna bilda sig en uppfattning om vad denne känner inför steget att ta in en extern styrelseledamot i styrelsen. Detta leder till det affektiva stadiet där företagsägaren upplever ett intresse av att få den hjälp som en extern styrelseledamot kan bidraga med men är fortfarande öppen för andra alternativ. Nästa steg inom det affektiva stadiet är att företagsägaren har bestämt sig för att denne vill välja in en extern styrelseledamot och börjar uppleva en önskan om att så skall ske. På handlingsstadiet sker rekryteringen av en extern styrelseledamot och följaktligen är skillnaden mellan de två sista stegen just att det sista innefattar handling.
Det är intressant att ta reda på var i efterfrågeprocessen företagsägarna befinner sig något som skulle kunna kallas för företagsägarens mognad. Kan det vara så att företagarna befinner sig i det kognitiva stadiet och således inte är medvetna om möjligheten att ta in externa styrelseledamöter för att de helt enkelt inte exponerats för möjligheten eller att de inte har tillräcklig kunskap om effekten av handlingen. Tänkbart är även att företagsägare är medvetna om effekten av att ta in externa styrelseledamöter, och har alltså tagit sig genom det kognitiva stadiet till det affektiva stadiet, fast de inte känner behovet eller anser att något annat fyller detta behov. Kanske befinner sig många företagsägare på beteende stadiet fast de inte har kontakt med någon lämplig kandidat och anser att det är för dyrt att få hjälp med rekryteringen. Vilket av dessa stadier som företagsägarnas efterfrågan befinner sig på är följaktligen en god ledtråd till problemet kärna. Om de befinner sig på det kognitiva stadiet är det viktigt att sätta sig in i vad företagsägaren verkligen genomgår och varför denne reagerar på olika sätt.