Ett Employer Brand i relation till varumärkets funktion för

För att förstå och kunna analysera arbetet med att skapa ett Employer Brand använder vi oss följaktligen av Melins varumärkesresonemang221 och teorier om varumärkesidentiteten från Chernatony och Harris222. Vi

217 ibid

218 _{Diskussion med bla Empower, Arenholm m.fl} 219

Melin, 1999 220

Se 4.1 Bickerton D. 2000 Corporate reputation versus corporate branding: the realist debate.

221

Melin, 1999 222

byter ut terminologin från märkesinnehavaren/konsument till arbetsgivare/arbetssökande. Vi börjar med att applicera de tendenser vi funnit i empirin kring varumärkets roll vid rekrytering utifrån arbetsgivarens perspektiv:

Informationsbärare- Ett Employer Brand ska bära information om företaget, dess kultur samt vilket arbetsinnehåll och vilka karriärvägar företaget erbjuder (jmf Empowers figur 5). Denna produkt, även kallat karriärerbjudandet, innehållande företagets fördelar ska presenteras för arbetsmarknaden och attrahera rätt kompetensmålgrupp. Enligt Chernatony och Harris ska varumärkets identitet attrahera mottagaren genom att relateras till dennes strävan, reflektioner och självbild.

Identitetsbärare- Ett Employer Brand ska ge företaget en arbetsgivaridentitet och uttrycka företagets personlighet som arbetsgivare. Detta uttrycks av The Conference Board enligt följande: “The Employer

Brand establishes the identity of the firm as an employer. It encompasses the firm’s values, systems, policies and behaviours toward the objectives of attracting, motivating, and retaining the firm’s current and potential employees”.223

För att en stark identitet ska skapas krävs det enligt Melin att bindningar skapas mellan avsändaren och mottagaren. Det centrala i varumärkesidentiteten är visionen (varumärkets syfte och kärnvärden) och kulturen som enligt Chernatony och Harris bildar riktlinjer och styr anställdas beteende. Både Melins tanke att en bindning skapas och visionens roll återfinns enligt oss i teorierna kring Employer Branding. Positioneringsinstrument- Chernatony och Harris anser att varumärkets positionering utmärker vad varumärket är, vem det är till för och vad det erbjuder224. Enligt rapporten ”The War for Talent” så måste företaget positionera sig på arbetsmarknaden, så att målgruppen, den eftersökta kompetensen, ska välja att arbeta för företaget och inte för konkurrenten225. Employer Branding-strategin medvetandegör vikten av att positionera sig som arbetsgivare och därmed medvetet differentiera sitt karriärerbjudande gentemot konkurrenterna.

Konkurrensmedel- Vi konstaterade i kap 3.5 att Employer Branding är en konkurrensstrategi där företaget ska utmärka sig som arbetsgivare och positionera sig gentemot konkurrenterna via det karriärvärde de erbjuder. Flertalet av konsulterna hävdar att kompetens kommer att vara framtidens konkurrensmedel. Kompetens innebär därmed en viktig intjäningsförmåga. Konkurrentperspektivet är av stor vikt utifrån ett Employer Branding

223

The Conference Board, “Engaging Employees Through Your Brand – Preliminary Findings”. S.5

224

Chernatony och Harris, 2001 Corporate branding and corporate brand performance 225

perspektiv, även när det gäller lojalitet och att behålla de bästa medarbetarna.

Tillväxtgenerator- Tillväxtpotentialen grundar sig på att företagets Employer Brand står för något unikt som för arbetssökande representerar ett attraktivt mervärde. Arenholm, McKinsey och Empower som citeras i kap 3 trycker på de ekonomiska fördelarna i detta, att varumärkeslojala medarbetare innebär en större lönsamhet för företaget, då kostnaderna för stor personalomsättning är höga. Liksom en konsuments köptrohet uppkommer genom behovstillfredsställelse, anser vi att man kan dra paralleller till att lojalitet gentemot arbetsgivaren uppkommer utifrån huruvida behov, varumärkeslöftet, erbjudandetetcetera tillfredsställs.

Vi anser härmed att Melins varumärkesfunktioner går att relatera till tankarna kring Employer Branding. Förståelsen av dessa varumärkesperspektiv anser vi utgöra en grund för att kunna utveckla ett Employer Brand. Vi kommer nu att fortsätta denna diskussion genom att utveckla tankarna och resonemangen kring Employer Branding ur märkesinnehavarens perspektiv i relation till teorier om varumärket som identitetsbärare, för att sedan övergå till en diskussion kring huruvida Employer Branding kan kopplas till teorier kring organisationsidentitet.

5.2.1 Ett Employer Brands identitet – Employer Identity i relation till identitetsbegreppet

Vi anser i enlighet med Chernatony & Harris226 att det är viktigt att varumärkesidentiteten, grundas i företagets vision och kultur. Detta har vi visat på i 3.2.3 där även Employer Branding-strategin syftar till att förena företaget kring en/sin vision. Aaker227 lyfter fram varumärkesidentiteten i syfte att betona riktningen och meningen med varumärket. Detta fokus anser vi även är av stor vikt vid förståelsen av ett Employer Brand, för att de anställda ska förstå företagets värderingar och identitet, och vart företaget är på väg ( dvs. visionen). ”The Conference Board” fördjupar diskussionen vidare, som tidigare nämnts, genom följande resonemang:

The Employer Brand establishes the identity of the firm as an employer. It encompasses the firm’s values, systems, policies and behaviours…”228.

De betonar alltså att ett varumärke som profilerar vad företaget står för som arbetsgivare måste uttrycka företagets identitet utifrån dess värderingar, politik, klimat etc.

226

Chernatony och Harris, 2001 Corporate Branding and corporate brand performance 227

Aaker 1996, s. 58 228

The Conference Board, “Engaging Employees Through Your Brand – Preliminary Findings”

I vårt sökande efter ett teoretiskt referensunderlag, ansåg vi det vara av vikt att grunda ett Employer Brand på företagets organisationsidentitet, för att utifrån denna källa kunna skapa en trovärdig profil av företaget som arbetsgivare. Om rekryteringsprofileringen ska ha en behållande effekt menar vi alltså att det är viktigt att organisationsidentiteten präglar identiteten i ett varumärke, i detta fall ett Employer Brand.

”…the brand derives from identity, and its job is to express the organisation’s identity in distinctive ways. In other words, organizational identity is what gives branding its power” 229.

Ackerman ser alltså organisationsidentiteten som en källa ur vilken varumärket kan bli kraftfullt. Även konsulterna talar om vikten av företagskulturen som ett grundelement i ett Employer Brand.

Organisationsidentiteten är företagets personlighet och denna måste, enligt Empower, vara grunden i vad företaget profilerar mot arbetsmarknaden för att kunna skapa en trovärdig attraktion. På så vis bör ett Employer Brand grunda sig i ”vem” företaget är, dess värderingar, system och uppträdande dvs. företagets ”personlighet”230. Den kritik vi kan föra gentemot den empiriska information som vi fått från konsulterna är att tankarna kring identitet är föga utvecklade i deras modeller. Orsakerna till detta är säkert flera men vi vill poängtera att den information vi fått tillgång till utgjorts att presentationer som syftat till att utgöra ”mindstarters” för organisationer dvs. försäljningsmaterial gällande Employer Branding. Denna information har därmed endast varit övergripande. Vi har däremot som författare ansett denna diskussion viktig, och belyser denna därför genomgående.

5.2.2 Identitet – en allt viktigare preferens på arbetsmarknaden

Företagets värderingsgrund kan bli en allt viktigare aspekt bland arbetssökande enligt Universums studie "Arbetsmarknadens preferenser" (se appendix 2). Eftersom ett Employer Brand enligt oss bör inta en roll som informationskälla, katalysator, garant och riskreducerare231 för den arbetssökande är det viktigt vad varumärket grundar sig i. (Vi kommer att vidareutveckla denna diskussion i kap 5.4.) Det blir utifrån Universums studie allt viktigare för framtida generationer att uttrycka sig genom, och identifiera sig med organisationen. Företagets relation till omgivningen, dess etik och moral kan därmed komma att ifrågasättas. Vi återgår till ett citat från inledningskapitlet:

229

Ackerman i Mahoney, Living the brand 230

The Conference Board, “Engaging Employees Through Your Brand – Preliminary Findings”

231

”People are drawn to organizations that allow them to exhibit more of themselves and to enact a fuller range of characteristics and values in their

self-concept.”232

Det är det därför viktigt för kompetensen att kunna identifiera sig med företaget. Detta är viktigt att förstå för att kunna attrahera framtida kompetens, vars preferenser sannolikt är annorlunda än tidigare. Därmed anser vi det viktigt att betona och prägla rekryteringskommunikationen med företagets värderingar, det vill säga en tydlig koppling till företagets organisationsidentitet, innehållande dess personlighet, vision och kultur, positionering etc.

Identitetsbegreppet anser vi vara av stor vikt för att det ska bli en bra och hållbar matchning mellan företagets personlighet och den arbetssökandes personlighet. Chernatony och Harris233 anser att människor agerar mer fördelaktigt gentemot företag som de uppfattar stämma överens med sin egen självbild. Därför anser vi att det är viktigt att företag blir bättre på att profilera vem de är, för att rätt kompetens ska söka sig till företaget.Enligt Alvesson234 är de anställda dessutom mer mottagliga för budskap och värderingar som företagsledare önskar förmedla om de har ”rätt” identifikation med organisationen.

5.3 Employer Branding i relation till