Identitet grunden för matchning

Vi har tidigare talat om att det är viktigt att bygga ett Employer Brand utifrån organisationsidentiteten, summerad i företagets kärnvärden, i samband med profilering. Är varumärkets essens, kärnvärdena, fint formulerade ord från ledningen, eller präglar de den verklighet som de anställda upplever till exempel hos sin arbetsgivare?

När det gäller våra undersökningsföretag är det framförallt Ericsson och det ovan beskrivna projektet ”People Story” som vi tycker har kommit längst i detta arbete.

I konsulternas Employer Branding-strategi är organisationsidentitetens grund i profileringen viktig för att hjälpa de anställda att förstå företagets värderingar och identitet, för att förena företaget kring dess vision.

Identitet- Verklighet

Organisationsidentiteten är företagets personlighet och denna måste, enligt oss, vara grunden i vad företaget profilerar mot arbetsmarknaden för att kunna skapa en trovärdig attraktion. Detta för att undvika ytliga och alltför säljande rekryteringsbudskap som saknar resonans i verkligheten på företaget.

7.3.1 Bästa möjliga matchning mellan företag och arbetssökande

Företagets organisationsidentitet och dess värderingsgrund kan alltså bli en allt viktigare aspekt bland arbetssökande (jämför appendix 2, arbetsmarknadens preferenser) då det blir allt viktigare för framtida generationer att uttrycka sig genom och identifiera sig med organisationen, och därmed kan företagets relation till omgivningen, dess etik och moral komma att ifrågasättas. Som från Kairos Futures undersökning i appendix 2 ”framtidens arbetsgivare måste framstå som en personlighet med moraluppfattning, livsstil, människosyn och världsåskådning”. Vidare skriver de att människor vill känna sig delaktiga i verksamheter som skapar en bättre och inte en sämre värld.

Vi anser därför i enlighet med Manto och Wilson276 att det är viktigt för företag att vara tydliga i sin profilering mot målgruppen så att de som söker sig till företaget får en ärlig bild av företaget, så att de kan känna av om de skulle passa in i företaget.

Det är kanske främst för företagets egen del, som detta blir viktigt, då det handlar om att välja den kompetens som passar organisationens värderingar. Chernatony och Harris566 för det här resonemanget vidare och

skriver att människor agerar mer fördelaktigt mot varumärken och företag som de uppfattar stämma överens med sin egen självbild.

Ur en arbetssökandes perspektiv, i och med det faktum att individers identitet grundar sig mycket i vad de gör, tar jobbet och karriären stor plats i livet. Detta är viktigt att förstå för att kunna attrahera framtida kompetens, vars preferenser har andra grunder. Rask på VolvoCars ansåg att företaget får de bästa människorna endast med de bästa förutsättningarna och rätt emotionella bindningar.

En intressant insikt efter intervjuerna på Ericsson var deras förändrade syn på rekrytering. Hur de istället för att anställa för en position, nu anställde för Ericsson. Att identitetsmatchningen mellan företaget och arbetssökande var viktigare än just rätt kompetens, vilket uttrycks: ”Right attitude rather than skills”

276

Manto, G & Wilson, A 2001 277

Rask på VolvoCars anser att svenskar lägger mycket av sin identitet i jobbet. VolvoCars rekryteringsmaterial med den rödhåriga tjejen i figur 15, utstrålar en individualitet och initiativkraft som tilltalar likasinnade. Problematiken blir dock för VolvoCars att om denna profilering inte överrensstämmer med identiteten, vad VolvoCars verkligen är, så kan detta på sikt skada Volvos arbetsgivarimage.

Om de nyrekryterades förväntningar inte infrias, att varumärkeslöftet inte infrias, kan detta göra att företagets trovärdighet, garant skadas etc. Enligt HR-avdelningen har VolvoCars rasat i Företagsbarometern på grund av att de inte kan leva på imagen längre. De anser att VolvoCars måste ha något att erbjuda samt att de kanske inte varit så duktiga på att kommunicera. De påpekar att samma budskap ska sändas ut för bilar som mot studenter. Problematiken på VolvoCars är enligt oss huruvida de anställda känner igen sig i profileringsmaterialet. Vi anser VolvoCars och varumärkets kärnvärden säkerhet och kvalitet ska fungera även i rekryteringssammanhang för en enhetlig bild av företaget.

Även SAS har upplevt problem vid rekryteringen då arbetssökande har attraherats av ett starkt varumärke och spännande produkter men har haft fel kompetens enligt Söderström. De har lockats till företaget men känner inte till innehållet. De sökande känner alltså inte till SAS som arbetsgivare. Därmed anser vi att med Employer Branding ges möjligheten att sprida budskapet och de emotionella bindningarna som exempelvis den stolthet som många anställda känner för företaget enligt Fredheim-Björk på SAS. Varumärket måste alltså grundas i en realistisk bild av ”vem” företaget, för att skapa en långsiktig relation.

HR-avdelningen behöver enligt McEwen och Buckingham278 metoder som hjälper avdelningen att konsekvent välja att anställa personer som passar in i varumärkesbyggande roller. SAS servicepersonal som har en direkt kundkontakt är ett tydligt exempel.

De kan ses som varumärkesbyggare som kan attrahera och behålla kunder samt andra intressenter t.ex. arbetssökande. Att alla personer på ett företag är bra varumärkesrepresentanter.

HR måste därför utrustas till att förmedla varumärkesvisionen till de anställda. Detta talade vi om i teorier kring ”living the brand”. Ericsson är det företag som vi tycker har kommit längst när det gäller detta. Vi tänker då åter tillbaka till deras nya rekryteringsparoll:

Right attitude rather than skills.

278

7.4 Varumärket förenar företaget