Summering och definition av begreppet Employer Branding

Här följer en sammanställning av de mönster och gemensamma drag som kan ses i konsulternas beskrivning av Employer Branding, där vi som författare/forskare slutligen vill poängtera vad vi funnit vara kärnan i begreppet.

Först vill vi fastslå att Employer Branding är en strategi, utifrån Empower, McKinsey & Co och Arenholm. Även om ordet strategi inte nämns ifrån de andra källorna så anser vi att utifrån deras resonemang och förklarade arbetsprocesser tyder allt på detta. Att denna strategi har för avsikt att profilera företaget som arbetsgivare och attrahera kompetens återfinns hos alla källorna. För att attrahera kompetensen så trycker Empower, Universum och E-Brands på vikten av att ha ett konkurrenskraftigt karriärerbjudande utifrån kompetensmålgruppens behov. Detta illustreras i figur 3 där Employer Branding ska binda samman företagets fördelar med arbetsmarknadens behov och krav. För att den matchningen ska ske måste det kommuniceras ut hur företaget är som arbetsgivare enligt Empower, dess värderingar enligt E-Brands, varumärket enligt McKinsey & Co dvs. helheten som Arenholm poängterar. Utifrån stycke 3.3.1 kom vi fram till att Employer Branding är en konkurrensstrategi där företaget ska utmärka sig som arbetsgivare och positionera sig gentemot konkurrenterna genom ett erbjudande, karriärvärde, skapat utifrån målgruppens behov och företagets förutsättningar. Genom kommunikation och tydliggörande av företaget som arbetsgivare ska företaget därmed få en bättre matchning och attraktion av rätt kompetens.

I stycke 3.3.2 berör McKinsey & Co m.fl129_{, att Employer Branding}

innefattar att behålla viktig kompetens för företaget. Arenholm, Empower och E-Brands betonar dessutom möjliggörandet av återanställning av förlorad kompetens. Employer Branding-strategin syftar till att skapa en attraktionskraft mellan arbetsgivare och arbetstagare. Genom att nå rätt målgrupp och förstå dess preferenser kan kompetensen behållas med denna attraktionskraft. Detta behandlas av Empower, Universum, E-Brands och Career Innovation. Empower och Career Innovation betonar behållandet av kompetens som Employer Brandings mer långsiktiga mål i form av en relationsskapare.

I stycke 3.3.3. förklaras visionen med Employer Branding som är en intern förankring av värdena och innehållet i ett Employer Brand hos de anställda,

129

enligt Frook, Empower, E-Brands, the Conference Board och Ind. En samstämmig upplevelse av företaget, externt och internt är viktig enligt Universum, Arenholm, Empower och E-Brands. Denna upplevelse kan bearbetas utifrån de gapundersökningar som Employer Branding innehåller enligt Empower, Universum, Career Innovation och E-brands. Ett Employer Brand ska innehålla allt vad företaget är, dvs. dess identitet i form av värderingar, utbildning, kultur, rykte och produkter enligt Empower, Career innovation och ”the Conference Board”.

För att kunna upprätta ett Employer Brand, krävs en ny dialog och samarbete mellan Human Resources och marknadsavdelningar på företag, vilket alla källor är överens om. Ett samarbete där HR- och Marknadsavdelning gemensamt skapar innehåll och profilering av ett Employer Brand. Den interna ansvarsrollen anser vi vara en kritisk fråga som vi därför kommer att utveckla vidare i uppsatsens andra del, kap 6-8. Vi behandlar då vilka krav som Employer Branding ställer på företagets varumärkeshantering.

Tankarna att attrahera och behålla kompetens och att Employer Branding är en strategi som syftar till att förena den externa och interna imagen av företaget som arbetsgivare, går enligt oss som en röd tråd genom de definitioner vi funnit av Employer Branding. Kärnan i Employer Branding- strategin definierar vi därför enligt följande:

Vi har nu försökt att utifrån de informationskällor vi funnit kring området, belysa vad en Employer Branding-strategi innefattar. Vi har genom att definiera begreppet Employer Branding beskrivit strategins arbetssätt och tillhörande konsultmodeller.

I arbetet med att ta fram denna begreppsdefinition har vi kommit i kontakt med ett flertal teoretiska områden. Vi kommer i följande kapitel, referensramen, att fördjupa oss i teorier som förklarar och beskriver varumärkesstrategier (Brand Management), teorier kring innehållet i ett varumärke, dess identitet.

För att kunna marknadsföra företaget mot arbetsmarknaden kommer vi att redogöra för teorier kring kommunikation och image.

Employer Branding är en strategi för marknadsföring av företaget som arbetsgivare mot arbetsmarknaden, för att skapa en tydlig arbetsgivarimage, i syfte att skapa konkurrensfördelar som arbetsgivare. Målsättningen är att attrahera och behålla rätt kompetens samt att internt

Slutligen kommer vi att presentera teorier inom Human Resource Management, hur den interna förankringen av varumärket kan skapas. Dessa teoretiska områden kommer vi i kapitel 4 att studera utifrån ett varumärkesperspektiv, för att senare kunna analysera och relatera Employer Branding-definitionentill en vetenskaplig grund.

4. REFERENSRAM

Genom vårt arbete hittills, har vi kommit i kontakt med ett flertal teoretiska områden som vi anser kan relateras till Employer Branding. Vårt val av teorier har framkommit under vår framställning av konsulternas presentationer och ur våra egna associationer kring undersöknings- området. I kapitel 3, där vi definierade Employer Branding utifrån konsulters syn- och arbetssätt, kom vi i kontakt med fyra teoretiska områden som vi i detta kapitel kommer att fördjupa oss inom, för att ge en ökad förståelse för Employer Branding-strategin. De teoretiska områdena återfinns inom teorier kring Brand Management, Organisationsidentitet, Kommunikation och Human Resource Management. Denna referensram syftar till att utgöra ett ramverk som ska relateras till konsulternas syn på vad Employer Branding är. Pusselbitarna nedan illustrerar denna koppling.

Figur 7. Vilka teorier kan Employer Branding relateras till?

%%%%

EMPLOYER

BRANDING

?

%%%%