Employer Branding i relation till Varumärkeskommunikation

Det kommunikativa inslaget är av stor vikt vid upprättandet av ett Employer Brand, då kommunikationen syftar till att tydliggöra företaget som arbetsgivare (se kap 3.5). Utifrån teorin behandlar bland annat Ind235 kommunikationen som den process där företagets identitet översätts till en image hos allmänheten. Employer Branding syftar enligt vår framtagna begreppsdefinition till att skapa en trovärdig och attraktiv arbetsgivarimage.

Genom att tydligt presentera vem företaget är, ökar möjligheten att nå rätt målgrupp.

I figur 11 har vi omarbetat Cornelissens kommunikationsmodell för att illustrera hur "Employer Identity" vid profilering och kommunikation resulterar i en "Employer Image" hos målgruppen.

232

Dutton, J.E et al.”Organizational Images and Member Identification” sid. 244 233

Chernatony och Harris, 2001 Corporate branding and corporate brand performance 234

Alvesson, 1994 235

Kommunikation

Figur 11. Omarbetad modell av företagskommunikation236

När ”Employer Identity” ska översättas i ett material som syftar till att skapa önskad arbetsgivarimage (Employer Image) måste identitet, profil samt image överrensstämma i största möjliga mån, i likhet med Universums resonemang i figur 4. Detta för att budskapet ska vara trovärdigt, konsistent och koherent med verkligheten, så att gynnsamma relationer till intressenterna upprätthålls enligt Cornelissen.

Huruvida företaget kan styra den upplevda imagen av företaget är enligt oss en komplex fråga. Genom kommunikation försöker företaget skapa en image hur företaget vill uppfattas som arbetsgivare. Den sammansatta imagen av företaget består alltså av en mängd intryck som illustrerades i figur 10 i kapitel 4, och insikten att det inte enbart är företagets budskap, utan även positioneringen i förhållande till konkurrenterna, mediabevakningen av företaget etc. som påverkar imagen av företaget utgör en viktig förförståelse. Arenholm237 anser vidare att ett Employer Brand påverkas av all kommunikation från företaget.

Vi anser att genom Employer Branding uppnås det som Manto och Wilson238 påpekar viktigt, att företag måste vara mycket tydliga med vilken identitet de sänder ut till målgruppen i rekryteringsannonseringen. Human Resources-avdelningen ska sedan välja den kompetens som passar organisationens värderingar. Rätt identifikation med organisationen leder enligt Alvesson239 till en attityd som är mottaglig för budskap och värderingar.

I rekryteringsprocessen är det därmed viktigt att profilera sin identitet, för att få en bra matchning mellan den arbetssökande kompetensen och företaget. I allt varumärkesarbete anser vi att ju större samstämmighet mellan dessa tre termer (identitet, profil och image) desto bättre.

236

Cornelissen J.Corporate Image: an audience centred model 237

www.hrsociety.se/index.php. Intervju med Daniel Arenholm, Publicis, om Employer branding

238

Manto, G. och Wilson, A. Corporate reputation management: ”Living the Brand”. 239 Alvesson, 1994 Employer Identity Employer Image

Identitet- Verklighet Profil- Mål Image- Uppfattning

Figur 12. Varumärket som arbetsgivare

5.3.1 Arbetsgivarimage - en helhetsuppfattning av företaget

Imagen är som sagt ett resultat av en sammansatt upplevelse av företaget, utifrån flera kommunikationskällor, se interaktiv kommunikationsmodell figur 10. Imagen är även, enligt Aaker240, resultatet av flera integrerade variabler såsom identiteten, förhållandet till andra varumärken och förförståelsen hos mottagaren. I kap 3 poängteras förståelsen av ett Employer Brand och imagen av företaget som arbetsgivare, utifrån ett helhetsperspektiv av företaget. Ind241 talar även om aspekter som mediabevakning av företag och det vanligt förekommande inkonsekventa kommunikativa agerandet från företagen (olika budskap i sponsring, reklam, arbetsgivare) som betydande för företagets arbetsgivarimage.

5.3.2 Gapet mellan identitet och image i teori såväl som praktik

Problematiken kring imagebegreppet och dess samstämmighet med identiteten behandlas väl inom Employer Branding och metoder föreslås. Konsulternas242 rekommendationer är att utifrån mottagar- och organisationsanalys förstå den upplevda imagen på arbetsmarknaden, av företaget som arbetsgivare kontra hur den interna ”verkligheten” ser ut. Gapundersökningar blir därmed en viktig del i att kunna förstå uppfattningen av företaget på arbetsmarknaden i relation till den interna upplevelsen, vilket ger förutsättningar till att skapa en trovärdig och enhetlig bild av företaget. En lyckad image är inom Employer Branding en samstämmighet mellan kandidaters uppfattning och anställdas verklighet. En viktig förutsättning att nå dit är att först skapa ett bra karriärvärde, sedan kommunicera ut vad företaget är som arbetsgivare genom ett Employer Brand– trovärdigt grundat i de anställdas verklighet.

240

Aaker 1996 241

Ind, 1990 242

Enligt Aackers243 resonemang från referensramen visar varumärkesidentiteten avsändarens avsikt. Han påpekar även att det med stor sannolikhet är ett gap mellan denna avsikt och den image som mottagaren upplever. Universum och Arenholms syn kan relateras till Aakers resonemang, då de betonade att identitet, image och profil måste överensstämma till stor del för att ett trovärdigt Employer Brand ska kunna upprättas. Konsulterna244 belyser som ovan nämnts vikten av gapundersökningar för att komma till rätta med denna problematik.

Enligt vår teoretiska diskussion i referensramen lägger Kapferer245 stor vikt vid varumärkesidentiteten då han ser imagen som flyktig och snabbt föränderlig och som fokuserande på yta mer än innehåll.

Ett Employer Brand kan inte enbart vara yta, utan dess innehåll behöver också enligt oss vara varaktigt, och sända ut ett entydigt och realistiskt budskap i likhet med vad Kapferer poängterar. Detta för att inte exempelvis tillfälliga företagsledare etc. ska påverka eller personifiera imagen i för stor utsträckning.Vi anser att det är viktigt att varumärket/rekryteringsmaterialet representerar ett löfte till dess mottagare. Om detta löfte inte infrias skadas varumärket utifrån att det inte garanterar vad som utlovats.

5.3.3 Kommunicera vad företaget vill vara, inom och utanför organisationen

Mitchells åsikter i ”Selling the Brand Inside”, Mc Ewen och Buckinghams tankar om People Management och Manto och Wilsons diskussion kring ”Living the brand”, handlar alla om att internalisera företagets värden. Genom internalisering av varumärkesstrategin skapas konsensus och målmedvetenhet för organisationen, vilket kan härröras till Empowers m.fl. resonemang kring hur Employer Branding-strategin syftar till att förena medarbetarna i företagets vision. Förankring av varumärkesstrategin internt är ett allmänt vedertaget problem bland företag, enligt Mitchell246 och Mitchell anser vidare att personalen är en bortglömd målgrupp för kommunikation. Fördelarna med varumärkesengagemang är att det enligt Mitchell är de anställda som har det största inflytandet när det kommer till att överföra varumärkesupplevelsen och de största påverkarna av varumärkeslojaliteten. Varumärkesengagemang bland de anställda blir därmed enligt oss ett viktigt syfte i Employer Branding- strategins innebörd i att behålla den bästa kompetensen.

243

Aaker, 1996 244

Empower, Universum och E-Brands 245

Kapferer, 1997 246

5.3.4 Identifiera och minska gapet mellan kandidaters uppfattning och företagets verklighet

Det är inte bara i vår insamlade empiribas kring Employer Branding som det föreslås hur gapet ska minskas mellan identitet och image utan även i det teoretiska urvalet lyfts personalens roll i detta sammanhang fram. Det krävs, enligt författarna till ”Selling the brand inside”, ”Living the brand” och ”Making a marque”247, förståelse för företagets, varumärkets värderingar och dess förankring hos de anställda för att de dagligen ska kunna förmedla företagets löfte till marknaden och kunderna. Då först kan en samstämmighet uppnås. Detta innebär att det på managementnivå krävs en insikt kring vikten av att internalisera värden (företagets identitet utformad i kärnvärden, vision etc.) i organisationen och att det finns en företagskultur som är öppen för processen att förankra dessa bland personalen.

En utgångspunkt i att ta fram ett Employer Brand, är att se över hur företag i nuläget definierar nöjdheten bland anställda och kunder, enligt vad vi presenterat i kapitel 3. Processen att skapa koherens mellan identitet och image innefattar en växelverkan mellan företagets interna verklighet dvs. de anställdas uppfattning av företagets personlighet, och den image som företaget förmedlar externt.

Gapet mellan extern uppfattning & intern verklighet

Figur 13. Relationen identitet – image, utveckling av figur 8,9 och 11 .

De pilar vi kompletterat figuren ovan med, visar på den önskade koherensen mellan externa gruppers upplevelse, arbetsmarknaden, och den verkliga arbetssituationen bland anställda. Budskapet som kommuniceras, ”Employer Brand Definition” (definitionen av vad en kampanj riktad för att påverka imagen av företaget som arbetsgivare är), måste vara förankrat i ledningens vision för företaget, varumärket och uttrycka dess personlighet (identitet). Detta budskap måste kommuniceras inte bara externt utan även internt. Genom Employer Branding har arbetsgivaren enligt oss en strategi som via kommunikation sammanlänkar den upplevda arbetssituationen bland de anställda och arbetsmarknadens preferenser.

247

Mitchell, C, Manto & Wilson och McEwen & Buckingham

Employer identity Employer image Upplevd arbetssituation bland anställda EXTERN KONTEXT Externa gruppers upplevelse

5.4 Ett Employer Brand i relation till varumärkets