Att förverkliga ett Employer Brand – att förena företaget i en

Som vi nämnde inledningsvis under 3.3 är Employer Branding en strategi. Detta betyder att det finns en utarbetad målsättning att samla organisationen kring frågor som syftar till att förena de anställda kring företagets essens, dess vision med sin verksamhet.

“Employer Branding should help employees internalize a company’s values, recruit and retain employees and install brand values in business processes…”113

Utöver innebörden att attrahera och behålla anställda framhåller Frook i sin artikel att den interna förankringen hos anställda och i företagets arbetsprocesser är viktig114.

Enligt E-brands handlar Employer Branding dessutom om att öka stoltheten bland företagets viktigaste tillgång enligt dem, humankapitalet.115 Vikten av intern förankring av företagets värden, varumärkets innehåll, är vad Empower menar med att även definiera Employer Branding som en vision som förenar företaget.

Employer Branding handlar även enligt företaget Versant Solutions om att förena marknadsföringsfunktionerna med kulturförändringar inom företaget. Genom att ta hänsyn till och minska de skillnaderna som finns i attityd och perspektiv bland företagets generationer, och utifrån detta skapa en unik känsla inom företaget, påverkas anställningsupplevelsen positivt. Detta påverkar i sin tur lojaliteten inom företaget, då företagskulturen och de anställdas önskemål synkroniseras.116

Nicolas Ind117 på FutureBrands för vidare in detta resonemang på idén att genom de anställda bygga upp varumärket. I och med att det är människorna som representerar företaget, blir de en väldigt viktig del utav varumärket. För att skapa en vision och en trovärdighet gentemot de anställda och arbetsmarknaden, måste organisationen och dess anställda först uppleva budskapet (i managementlitteratur kallat ”Living the Brand”), innan det kommuniceras.118 Även Empower anser att marknadsföringen måste göras utåt och inåt, Hoffman anser att om inte tänkandet kring ”living the brand” existerar, lämnar den nyrekryterade kompetensen företaget när det visar sig enbart vara floskler.119

113

Frook J. Burnish your brand from the inside, sida 2 114 _ibid 115 www.eBrands.com 116 www.versantsolutions.com 117

Varumärkeskonsult och författare till ”Corporate Image” och ”Living the Brand” 118

Ind, Intervju den 28/11/01 119

Genom Employer Branding ges enligt Empower företaget ett affärsmål och en vision för hur det ska nå ut med sitt budskap och varumärke till arbetsmarknaden, och detta kräver en intern förankring120 Enligt Universum är problematiken att, när varumärket ska stå för och kopplas samman med företaget som arbetsgivare, så sammanfaller termer som identitet, profil och image endast till viss grad. Därmed är den gemensamma visionen som ett Employer Brand ska utgöra viktig, enligt Empower. Om arbetsgivarens identitet står för vad företaget är, arbetsgivares profil för vad företaget vill vara och slutligen arbetsgivarimagen för hur företaget uppfattas som arbetsgivare av allmänheten121, får dessa inte skilja sig åt alltför mycket. För att en trovärdig arbetsgivarimage ska kunna realiseras bör profil, identitet och image sammanfalla, enligt Universum och liknande syn har även Arenholm.

Figur 4. Varumärket som arbetsgivare. Källa Universum

För att kunna arbeta med att minska skillnaderna mellan arbetsgivarens profil, identitet och image innehåller Employer Branding enligt Empower, Universum, Career Innovation och E-brands, att olika undersökningar av arbetsmarknaden bör göras. När det gäller att nå en samstämmig upplevelse av företaget kan man därför enligt exempelvis Empower undersöka uppfattningen om företaget som arbetsgivare. Detta kan ske externt hos arbetsmarknaden och internt bland de anställda samt på ledningsnivå.122 Genom denna typ av undersökningar, även kallade ”gap-undersökningar” framkommer skillnader i extern och intern uppfattning, dvs. image.

Utifrån resultatet kan företaget förstå sina styrkor och svagheter som arbetsgivare, dvs. var företaget överträffar kompetensens förväntningar och var förväntningar på företaget brister.

Vikten av att inse vad de anställda förväntade sig när de sökte arbetet och vad de upplevde när de började arbeta i företaget är stor. Rekryteringsbudskap laddade med för höga förväntningar kan annars leda till att de som anställs är ”fel” för företaget, p.g.a. att de attraheras av

120 Empowers presentationsmaterial 121 Universums presentationsmaterial 122 Empowers presentationsmaterial Identitet- Verklighet Profil- Mål Image- Uppfattning Identitet- Verklighet Profil- Mål Image- Uppfattning

orealistiska rekryteringsbudskap.123 Den insamlade informationen utgör därmed en viktig grund då företaget trovärdigt vill kommunicera, både inom och utanför organisationen, vad företaget vill vara som arbetsgivare dvs. dess profil.

Empower anser att Employer Branding därmed kan bidra till att förena medarbetarna i en gemensam vision om vad och hur företaget är.124

Empowers figur nedan illustrerar det scenario som kan utgöra en utgångspunkt för att förena företaget i en vision. Figuren kan läsas på följande sätt: Om arbetsmarknaden uppfattar företagets arbetsgivarimage som mycket attraktiv, men de anställdas verklighet inte stämmer överens med hur företaget har profilerat sig befinner sig företaget i situationen ”falsk marknadsföring”. En arbetsgivare som enligt de anställda erbjuder stora karriärmöjligheter, personlig utveckling, trevlig stämning etc. måste ”sprida budskapet” och marknadsföra sig mot arbetsmarknaden, om undersökningen av gapen visar att kandidaterna på arbetsmarknaden inte uppmärksammat företaget. Bra Kandidaters Uppfattning Dålig Anställdas verklighet Dålig Bra

Uppfattning kontra verklighetsmodellen beskriver alltså vad som händer när det finns en överrensstämmelse alternativt skilda uppfattningar av ett företag som arbetsgivare. Målsättningen är givetvis att de anställdas verklighet är bra, och att kandidaterna vet om detta, så att det finns en koherens mellan imagen på arbetsmarknaden och den verkliga företagsidentiteten.

Utifrån att Employer Branding syftar till att förena företaget i en vision, är strategin även därmed ett medel för att förändra organisationen, enligt Empower. De betonar i samstämmighet med övriga källor att en tydlig koppling och en ny slags dialog måsta skapas mellan företags Human Resource-avdelning och Brand Management-avdelning.125

123

Paul Townsend, The Career Innovation Company, mailkontakt 124

Empowers presentationsmaterial 125

Empowers VD David Arkless, Seminarium den 7/11/01

Den värsta situationen blir följaktligen om arbetsgivaren hamnar i rutan ”fara”, då de varken har gehör internt eller lyckats skapa en attraktiv image externt.

Denna process består av att HR tillsammans med marknadsavdelningen ska komma överens om vad företaget ska erbjuda som arbetsgivare i form av karriär och arbetsplats, och hur företaget ska marknadsföra detta. Det finns idag få svenska företag med ett uttalat samarbete mellan avdelningarna, enligt Empower.