3.7.1 Kunder och kundkvalitet
Då väsentliga skillnader finns mellan varuproducerande och tjänsteproducerande företag ansåg vi det av vikt att tydliggöra dessa under den inledande delen av detta kapitel. De skillnader som finns mellan de två olika typerna av företag medför att produktionen av det som ska levereras skiljer sig åt och även kan bli avgörande för hur kunden kommer att uppfatta dess kvalitet. En tjänst är av ett immateriellt och abstrakt slag vilket även leder till att uppfattningen om den och dess kvalitet blir subjektivt bedömd av användaren. Då varje person har olika förväntningar på och behov av produkten kommer deras upplevda tillfredsställelse av den att variera. En annan viktig aspekt av tjänsteproduktionen är kundens delaktighet under framställningen av produkten. Då kunden själv utgör en del av processen som leder fram till att produkten framställs är det av vikt att fastställa vilka företagets kunder är. Det finns ett flertal olika kategorier av kunder som har olika stor betydelse för företagets verksamhet. Gemensamt för dem, oavsett om de finns internt eller externt i företaget, är att de drar nytta av det som företaget erbjuder. Att analysera och fastställa vilken kundgrupp företaget har och vill fokusera på kan påverka det sätt som deras arbete fortlöper. För att kunna arbeta effektivt med kundkvalitet är det viktigt att fastställa vilka kunder företaget riktar sig mot, en så kallad målgrupp. När denna kundgrupps behov av företagets tjänster har fastställts ökar chanserna för att uppnå en hög kundkvalitet eftersom allt arbete fokuserar på att tillfredställa den aktuella gruppens behov.
Då det finns ett flertal olika definitioner av vad kundkvalitet innebär ansåg vi det väsentligt för uppsatsen att belysa hur en del författare resonerar kring begreppet. En del hävdar att det handlar om att uppfylla kundens behov medan andra menar att det krävs mer än enbart detta, att även kundens förväntningar har en avgörande del i hur kvaliteten värderas. Det finns också de som anser att den avgörande aspekten är om kunden anser att, den sedan innan fastställda, överenskommelsen har uppfyllts. Ytterligare en viktig aspekt som belyses i resonemanget är
33 vikten av att se saker ur kundens perspektiv och förstå att enbart kunden är den som kan bedöma om den önskade kvaliteten har uppnåtts. Olika författare lägger olika innebörd i begreppet och nämner ett flertal faktorer, såväl interna som externa, som kan vara avgörande för att en kund ska uppleva att produkten uppfyller deras krav på kvalitet. Genom att belysa hur resonemanget kring kundkvalitet går, vill vi poängtera ämnets problematik och subjektivitet.
Arbetet med kundkvalitet har utvecklats historiskt till följd av ett ökat behov av att se kunden som företagets viktigaste tillgång. Genom att följa den historiska utvecklingen av samhället kan vi se att vi har gått från varuproducerande företag som kontrollerade marknaden till ett allt mer tjänsteproducerande samhälle där kunden har ett större inflytande. Kundens krav på marknaden samt den ökande konkurrensen, har lett till att företagen i dagsläget inte har råd att försumma sina kunder om de fortfarande vill ha en plats på marknaden. Detta är även anledningen till att kundfokuserade strategier alltmer tillämpas inom dagens företag. Genom dessa strategier hoppas företagen kunna erbjuda kunderna ett värdepaket som överträffar det som konkurrenterna kan erbjuda. På så vis kan företagen vinna viktiga fördelar. Syftet med att arbeta mot en mer kundfokuserad verksamhet är att uppnå en högre uppfattad kvalitet hos kunderna vilket i sin tur kommer att innebära fördelar för de företag som tillämpar denna typ av strategi. Att arbeta med kundkvalitet kan i första ögonblicket uppfattas som en kostsam strategi som enbart gynnar kunderna men det finns även viktiga fördelar att erhålla för företagen.
3.7.2 Mått och mål
Då en ny form av verksamhetsstyrning tillämpas i företag, som i detta fall är mot en mer kundfokuserad organisation, bör ett företag löpande göra uppföljningar av de aktiviteter som genomförs för att se om arbetet leder till de önskade effekterna. Genom att kontinuerligt mäta och analysera det erhållna resultatet kan företag följa denna process. Det finns ett flertal olika metoder och mått som kan användas. Då vi i denna uppsats fokuserar på kundkvalitet och hur det kan uppnås är subjektiva mått främst lämpliga att tillämpa och därmed att redogöra för. I den del av uppsatsen som berör mått, mål och resultat vill vi belysa vilka olika metoder som finns, hur ett företag praktiskt kan arbeta med det samt hur de bör utformas för att ge bästa effekt. Det finns viktiga skillnader mellan de traditionella objektiva måtten och de subjektiva mått som oftast är de som är lämpligast inom tjänsteföretag. Det finns även viktiga svårigheter och problematik som kan härledas till just denna skillnad vilket vi vill belysa.
Att mäta och analysera resultatet kan vara en komplicerad och tidskrävande process som för att ge ett användbart resultat kräver den rätta kompetensen. Allt fler företag väljer därför numera att anlita externa företag för detta som är specialiserade inom området. I de företag som intervjuats för denna uppsats har två av de fyra företagen tagit hjälp av en extern konsultfirma. För att förstå det arbete som ligger bakom de resultat som företagen fokuserar kring då det kommer till deras kundkvalitetsarbete vill vi kort redogöra för de externa företag som används. En av företag oberoende mätning görs av Svenskt Kvalitetsindex där kundernas inställning till företag inom samma bransch årligen genomförs. Denna undersökning är inget som företagen själva kan avgöra om de ska delta i eller inte men kan trots detta vara till hjälp för dem. Då resultatet av undersökning publiceras för allmänheten och är branschjämförande ansåg vi att denna del även var av vikt att inkludera.
34 3.7.3 Att kvalitetssäkra
Genom den ökade konkurrensen är det allt mer väsentligt för företag att på förhand kunna garantera sina kunder en säkerhet på den kvalitet som företagets produkter har. Detta är speciellt viktigt inom tjänsteföretag då deras produkter till följd av deras immateriella karaktär varken kan granskas eller provas innan de konsumeras. Vi vill därmed belysa några av de alternativ som ett företag kan tillämpa. Vissa av dessa metoder för kvalitetssäkring är av frivillig och indirekt karaktär medan andra är obligatoriska och av mer direkt karaktär. Några av dessa metoder som är av vikt för uppsatsen har därmed förklarats.
3.7.4 Mötet med kunden
Som vi tidigare under teoridelen har belyst är ett av karaktärsdragen för tjänsteproducerande företag att kunden i samverkan med personalen på det aktuella företaget deltar och är aktiv under produktionen av den köpta tjänsten. Detta innebär att en avgörande del då det kommer till kundens uppfattning om tjänstens kvalitet är avhängande av hur mötet dem emellan fortlöper. Det är detta första möte dem emellan som avgör hur kundens uppfattning om företaget och dess produkter blir i framtiden. Detta möte brukar även benämnas som sanningens ögonblick. Då mötet kan vara avgörande för hur kvaliteten i ett senare skede uppfattas är det av vikt att redogöra för det och förklara dess betydelse. Eventuella avvikelser från kundens förväntan i detta möte, vare sig det är positivt eller negativt, brukar benämnas som en kritisk händelse och inverkar på den upplevda kvaliteten. Om händelsen är negativ kan det leda till att företaget får en missnöjd kund. Vad som kan orsaka denna negativa kritiska händelse samt andra faktorer som kan spela in bör belysas då det är just dessa faktorer och situationer företaget måste arbeta med att förebygga.
3.7.5 Överensstämmelse
Då det kommer till marknadsföring av ett tjänsteföretags produkter menar författare inom ämnet att det i motsats till den traditionella marknadsföringen handlar om att skapa och bibehålla relationer med sina kunder. Detta är ofta inte mer problematiskt men det gäller att vara medveten om skillnaden. Vi menar att för att undvika att en felaktig marknadsföring av företagets produkter sker är det av vikt att förstå vad som skiljer dessa metoder åt. En felaktig marknadsföring kan innebära att kundernas förväntningar inte uppfylls vilket i sin tur kommer att ge dem en bild av sämre kvalitet hos företagets produkter.
En välkänd modell inom det studerade ämnet är gap-modellen. I denna belyses olika anledningar till varför kunden kan uppfatta produktens kvalitet som bristfällig. I de olika gapen kan dels kundens överdrivna förväntningar på tjänsten vara anledningen, dels kan det vara företagets bristande förståelse för kundens behov eller ledningens felaktiga kommunikation av tjänstens leverans till de anställda som leder till en känsla av bristande kvalitet. Genom denna modell vill vi visa det flertal faktorer som kan leda till att kundkvaliteten brister inom ett företag. Det är viktigt att förstå att det kan bero på kundens förväntningar såväl som på ledningens bristande kunskap att de uppsatta målen inte nås. Modellen belyser intressanta aspekter som är nödvändiga att förhålla sig till inom ett företag när en kundfokuserad och kvalitetsinriktad strategi används för att på så sätt kunna minska eller helt undvika dessa gap.
3.7.6 Den teoretiska helheten
Med hjälp av bilden nedan vill vi demonstrera den teoretiska helheten i uppsatsen. Det centrala begreppet är kundkvalitet vilket även kan utläsas ur modellen. Vi anser det relevant att först förstå och belysa de bakomliggande faktorerna i form av utveckling som har lett fram till att vikten av kundkvalitet har ökat och varför arbetet med det ser ut som det gör idag.
35 Utvecklingsfaktorn tar oss därmed från ett dåtida kundkvalitetsperspektiv till ett nutida. Kundkvalitet och arbetet med dess utveckling som det ser ut i dag består av ett flertal olika komponenter som kan hjälpa företag att förbättra och effektivisera sitt arbete. Dessa komponenter kan i modellen ses i de lila rutorna som omgärdar kundkvalitetscirkeln och utgörs av de rubriker som har använts genom hela uppsatsen. Dessa står i nära relation till varandra och vissa är nödvändiga att definiera och förstå medan andra kan vara av vikt att aktivt tillämpa. Det finns ett antal faktorer som är problematiska då det kommer till arbetet med kundkvalitet vilka illustreras via de fem gapen. Gap-modellen illustreras i bilden av den streckade och gröna rutan vid namn problematik. Alla dessa delar, hur de tillämpas samt hur gapen minimeras inom ett företag kan i framtiden leda fram till ett antal fördelar och vinster vilket är det som är målet med arbetet inom de flesta verksamheter.
Framtid Nutid Dåtid
36