3. Metod
3.6 Enkät/frågeformulär
Frågeformuläret är ihopsatt av frågor som använts av tidigare forskare inom området. Frågorna har valts ut utifrån deras lämplighet till denna studie. Då tidigare forskning är skriven på engelska har frågorna översatts till svenska för att undvika missförstånd hos respondenterna. Frågorna gällande annonsers egenskaper är främst reviderade från Gaber et al. (2019) samt från Aktan et al., (2016) och Luna-Nevarez och Torres (2015). Ett fåtal frågor har formulerats av
25
författaren själv, med inspiration från övriga frågor. Frågorna som avser attityder till annonser på sociala medier samt annonsundvikande är reviderade från Chinchanachokchai och Gregorio (2020). Samtliga frågor som inkluderades i enkäten har sammanställts i tabell 3:1 nedan.
Tabell 3:1: Frågeformulär
Annonsers egenskaper
Information
Jag tycker att annonser på sociala medier innehåller aktuell information * Annonser på sociala medier ger mig den information jag behöver * Annonser på sociala medier är en lämplig källa för produktinformation *
Underhållning
Jag tycker att annonser på sociala medier är underhållande * För mig är det roande att titta på annonser på sociala medier *
Jag tycker att det är trevligt att bli exponerad för annonser på sociala medier *
Irritation
Enligt mig är annonser på sociala medier inte irriterande * Innehållet i annonser på sociala medier är inte störande * Enligt mig är annonser på sociala medier inte överallt *
Trovärdighet
Jag litar på annonser på sociala medier *
Jag använder annonser på sociala medier som grund för mina köpbeslut * Innehållet i annonser på sociala medier är trovärdigt *
Relevans/personlighet
Jag tycker att annonser på sociala medier förmedlar personliga budskap * Innehållet i annonser på sociala medier är personligt anpassade *
Annonser på sociala medier är relevanta för mig
Påflugenhet/integritet
Jag upplever annonser på sociala medier som påträngande ** Jag tycker att annonser på sociala medier är integritetskränkande * Innehållet i annonser på sociala medier inkräktar på min integritet *
Attityder till annonser på sociala medier
Jag tycker att annonsering på sociala medier är en bra sak *** Jag gillar annonsering på sociala medier ***
Jag tycker annonsering på sociala medier är väldigt viktigt ***
Jag skulle beskriva min attityd till annonsering på sociala medier som väldigt positiv ***
Annonsundvikande på sociala medier
Kognitivt annonsundvikande
Jag ignorerar, medvetet, annonser på sociala medier ***
26
Jag riktar, medvetet, ingen uppmärksamhet åt annonser på sociala medier ***
Jag klickar, medvetet, inte på några annonser på sociala medier, även om jag uppmärksammar annonsen ***
Affektivt annonsundvikande
Jag hatar att se annonser på sociala medier ***
Det vore bättre om det inte fanns några annonser på sociala medier ***
Beteendemässigt annonsundvikande
Jag scrollar förbi annonser på sociala medier ***
Jag döljer/stänger ner annonser på sociala medier för att undvika dem *** Jag agerar aktivt för att undvika annonser på sociala medier ***
Kontrollvariabler
Ålder (Yngre än 16, 16-25, 26-35, 36-45, 46-55, 56-65, äldre än 65) Kön (Kvinna, Man, Annat, Vill inte uppge)
Hur ofta använder du sociala medier? (Dagligen, någon gång)
* Reviderad från Gaber, Wright och Kooli (2019) ** Reviderad från Luna-Nevarez och Torres (2015)
*** Reviderad från Chinchanachokchai och Gregorio (2020)
Enligt Lietz (2010) är det viktigt att frågorna är tydliga, enkla och specifika samt att de är relevanta för studiens syfte. Vidare bör vaga kvantifieringar såsom ”ofta” och ”vanligtvis” undvikas då dessa kan uppfattas på olika sätt av olika respondenter. Det är därför bättre att specificera antalet gånger inom en viss lämplig tidsperiod, ex. per dag, vecka, månad eller år (Lietz, 2010). Detta är något som tagits hänsyn till vid formulering av frågan gällande hur ofta respondenten använder sociala medier. Lietz (2010) konstaterade genom sin undersökning att den vanligaste och lämpligaste skalan som används inom forskning är Likert-skalan med en längd på mellan fem och åtta svarsalternativ. Genom att inkludera ett alternativ i mitten som blir ”neutralt” ökar skalans validitet och reliabilitet. Vidare är det viktigt att visa alla numerära beteckningar för respondenterna och att alternativ som ”håller inte med” har ett lägre numerärt värde än alternativ som ”håller med” (Lietz, 2010). Av dessa anledningar ombads respondenterna i denna studie besvara frågorna utifrån en 5-gradig Likert-skala där 1 motsvarar ”instämmer inte alls” och 5 motsvarar ”instämmer helt”.
Utifrån Lietz (2010) rekommendationer placerades demografiska frågor i slutet av enkäten. De demografiska variabler som inkluderades var respondenternas ålder samt kön. Vidare ställdes även en fråga om respondentens sociala medieanvändande. På denna fråga fanns endast två svarsalternativ: ”dagligen” eller ”någon gång”, i likhet med Internetsstiftelsens undersökningar
27
om sociala medier. Detta möjliggjorde en identifikation av frekventa respektive icke-frekventa användare av sociala medier.
3.6.1 Pilottest
För att öka frågeformulärets reliabilitet och validitet genomfördes ett pilottest med ett mindre antal testpiloter. Bell (2005) betonar vikten av att göra ett pilottest då det annars är omöjligt att veta om frågeformuläret kommer vara framgångsrikt eller inte. Innan pilottestet genomgick frågeformuläret en granskning tillsammans med handledaren för att säkerställa korrekt terminologi och formalia av frågorna. I samråd med handledare omformulerades ett antal frågor som blivit otydliga eller på annat sätt felaktiga i samband med översättning från engelska till svenska. På så sätt fokuserade pilottestet på frågornas helhet snarare än formalia. Syftet med pilottestet var att förbättra frågeformuläret genom att säkerställa tydliga, lättförståeliga och ett rimligt antal frågor samt en tillfredsställande layout som gör det enkelt för respondenten att fylla i sina svar.
Pilottestet genomfördes av åtta testpiloter vilka samtliga var användare av sociala medier. Testpiloterna matchades således den population som studien avsåg undersöka. Vidare var testpiloterna av olika åldrar och kön samt med olika bakgrund och utbildningsnivå. Detta för att få större spridning på svaren och synpunkter och kommentarer från olika typer av respondenter. Utöver att besvara själva frågeformuläret ombads testpiloterna även lämna kommentarer gällande enkätens instruktioner, tydlighet, känslighet, ämne och layout samt hur lång tid det tog att fylla i formuläret. Svaren från pilottestet visade inte på att något i frågeformuläret behövde förändras. Den genomsnittliga tid som testpiloterna angav för att fylla i formuläret inkluderas sedan i den inledande beskrivningen av undersökningen i den officiella datainsamlingen.
3.6.2 Etiska överväganden
För att uppfylla god forskningssed har ett antal etiska överväganden gjorts för denna studie. Då undersökningen delades i sociala medier inkluderades forskningssyftet både i sociala medie-inlägget och som en introduktion i frågeformuläret. De som tog del av medie-inlägget på sociala medier kunde välja att svara på undersökningen eller inte, och hade således själva möjlighet att bestämma över sin medverkan. Vidare var samtliga deltagare anonyma då inga personuppgifter samlades in.
28
3.6.3 Svarsfrekvens & saknade värden
Enkätundersökningen delades på författarens egna sociala medier inklusive Facebook, Instagram och LinkedIn. Då inlägget delades av ytterligare sex personer på Facebook fick undersökningen något större spridning. Den totala räckvidden är dock svår att räkna ut på grund av flera anledningar. Först och främst visas inte alla inlägg som publiceras för alla vänner/följare och om någon gillar inlägget kan det visas även för den personens vänner. Vidare har författaren i viss utsträckning samma vänner/följare på flera medier. Fem dagar efter publiceringen på sociala medier hade undersökningen 107 respondenter. Med tanke på populationens storlek ansåg författaren dock att ett större urval var nödvändigt. Därför distribuerades frågeformuläret även via e-post till 2596 studenter på Luleå Tekniska Universitet. Detta resulterade i ytterligare 168 svar, vilket summerade till totalt 275 respondenter. Då räckvidden inte går att räkna ut går det heller inte att ange någon procentuell svarsfrekvens.
Ingen av frågorna i enkäten var obligatoriska. Detta med anledning av att respondenterna inte skulle känna sig tvungna att svara på en fråga som de inte förstår eller känner att de kan svara på. Detta resulterade i ett antal saknade värden på några av frågorna. Av totalt 34 frågor var det 20 av frågorna som saknade värden. Dessa frågor har sammanställts i tabell 3:2 nedan med en angivelse hur många värden som saknades.
Tabell 3:2: Saknade värden
Fråga Antal saknade värden
Hur ofta använder du SM? 2
Annonser på SM ger mig den information jag behöver 1
Jag tycker INTE att annonser på SM är irriterande 1
Innehållet i annonser på SM är INTE störande 2
Jag tycker INTE att det finns för mycket annonser på SM 1
Jag använder annonser på SM som grund för mina köpbeslut 1
Jag tycker att annonser på SM förmedlar personliga budskap 2
Innehållet i annonser på SM är personligt anpassade 3
Annonser på SM är relevanta för mig 1
Jag upplever annonser på SM som påträngande 1
Jag tycker att annonser på SM är integritetskränkande 2
29
Jag gillar annonser på SM 2
Jag skulle beskriva min attityd till annonser på SM som väldigt positiv 1
Jag riktar, medvetet, ingen uppmärksamhet åt annonser på SM 1
Jag klickar, medvetet, inte på några annonser på SM även om jag
uppmärksammar annonsen 1
Det vore bättre om det inte fanns några annonser på SM 1
Jag scrollar förbi annonser på SM 2
Jag döljer/stänger ner annonser på SM för att undvika dem 1
Jag agerar aktivt för att undvika annonser på SM 1
Det finns olika metoder för att hantera saknade värden i en datainsamling. Pallant (2013) föreslår tre olika tillvägagångssätt: (1) att ta bort alla fall med saknade värden, (2) att ta bort fall när det finns saknade värden för den specifika analysen eller (3) att ersätta saknade värden med ett genomsnitt (medelvärde). Vilken metod som forskare väljer att använda bör övervägas noggrant. Att ta bort fall med saknade värden kan begränsa urvalsstorleken mer än nödvändigt (Pallant, 2013). I detta fall har de saknade värdena ersatts med medelvärdet för att inte göra urvalsstorleken för liten. Det finns forskning som tyder på att det är särskilt viktigt att ersätta saknade värden i undersökningar med små urval (Allison, 2011). Att ersätta de saknade värdena med medelvärdet skapar enligt Allison (2011) fortfarande ett likvärdigt resultat.