Teoretiska implikationer

Tabell 5:1: Resultat av hypotestest

Hypotes Resultat

H1: Konsumenters uppfattning om annonser på sociala medier som informativa har

en positiv påverkan på deras attityder till dessa annonser ^Accepterad

H2: Konsumenters uppfattning om annonser på sociala medier som underhållande

har en positiv påverkan på deras attityder till dessa annonser ^Accepterad

H3: Konsumenters uppfattning om annonser på sociala medier som icke irriterande

har en positiv påverkan på deras attityder till dessa annonser ^Accepterad

H4: Konsumenters uppfattning om annonser på sociala medier som trovärdiga har

en positiv påverkan på deras attityder till dessa annonser ^Förkastad

H5: Konsumenters uppfattning om annonser på sociala medier som relevanta har en

positiv påverkan på deras attityder till dessa annonser ^Förkastad

H6: Konsumenters uppfattning om annonser på sociala medier som påflugna har en

negativ påverkan på deras attityder till dessa annonser ^Accepterad

H7a: Konsumenters attityder till annonser på sociala medier har en negativ

påverkan på deras kognitiva undvikande av dessa annonser ^Accepterad

H7b: Konsumenters attityder till annonser på sociala medier har en negativ

påverkan på deras affektiva undvikande av dessa annonser ^Accepterad

H7c: Konsumenters attityder till annonser på sociala medier har en negativ

påverkan på deras beteendemässiga undvikande av dessa annonser ^Accepterad

Undersökningen visade att information (H1), underhållning (H2), irritation (H3) och påflugenhet (H6) är viktiga faktorer som bidrar till att forma konsumenters attityder till annonser i sociala medier. Resultatet visade inget stöd för att konsumenters attityder till annonser i sociala medier påverkas av varken trovärdighet (H4) eller personalisering (H5). Det innebär att annonser som uppfattas som informativa, underhållande och icke-irriterande bidrar till att skapa positiva attityder, medan påflugna annonser minskar konsumenters positiva attityder. Vidare visade undersökningen att konsumenters attityder till annonser i sociala medier påverkar kognitivt (H7a), affektivt (H7b) såväl som beteendemässigt annonsundvikande (H7c). Det innebär att positiva attityder till annonser på sociala medier minskar samtliga former av annonsundvikande.

5.2 Teoretiska implikationer

Resultatet av denna studie styrker den ursprungliga modellen om annonsvärde av Ducoffe (1996) som inkluderade de tre faktorerna (1) information, (2) underhållning och (3) irritation som påverkar konsumenters attityder till annonser. Trots att tidigare forskning i traditionella

53

(Ducoffe, 1995) och digitala medier (Ducoffe, 1996; Bracket & Carr, 2001) konstaterat en negativ relation mellan konsumenters uppfattning om annonser som irriterande och deras attityder till annonser, så har resultaten från liknande forskning inom sociala medier varit tudelade. Haida och Rahim, (2015), Noprisson et al., (2016) och Raktham et al. (2017) påstod att irritation inte påverkar konsumenters attityder till annonser på sociala medier, medan Gaber et al. (2019) visade motsatsen. Då denna studie visade ett liknande resultat som Gaber et al., (2019) kan det indikera på en skiftning hos konsumenterna som skett över tid. Då annonsbruset på sociala medier ökat kraftigt på senare år (Ferreira et al., 2017; Jung, 2017) kan det ha bidragit till att irritation, eller icke-irritation, blivit en allt viktigare faktor som påverkar konsumenters attityder till dessa annonser.

Bracket och Carrs (2001) förlängning av modellen för annonsvärde som inkluderade en fjärde variabel, (4) trovärdighet, bekräftades inte genom denna studie. Detta resultat skiljer sig från tidigare forskning som lyckats konstatera att trovärdighet faktiskt har en signifikant påverkan på konsumenters attityder till annonser i sociala medier (Gaber et al., 2019; Noprisson et al., 2016; Raktham et al., 2017). Denna studie undersökte begreppet trovärdighet på ett liknande sätt som Gaber et al. (2019) genom att använda samma eller likvärdiga frågor i frågeformuläret. I motsats till denna studie påvisade Gaber et al. (2019) genom sin undersökning att trovärdighet är en viktig faktor i att skapa annonsvärde på sociala medier och att det därmed också har en betydande effekt på konsumenters attityder till dessa annonser. En relevant skillnad mellan denna studie och den av Gaber et al. (2019) är dock att medan denna studie fokuserar på sociala medier i stort (inkl. plattformar såsom Facebook, Instagram, Twitter och LinkedIn) så är deras studie avgränsad till att enbart undersöka plattformen Instagram. Detta kan indikera på att det finns skillnader mellan olika sociala medieplattformar och att dessa bör undersökas separat. Även kulturella skillnader hos individen kan påverka hur annonser uppfattas samtidigt som annonsen i sig kan vara utformad på olika sätt, vilket kan vara ytterligare en anledning till att resultaten skiljer sig åt.

Tidigare forskning har även visat att annonser som är mer relevanta (och i viss mån därmed även personaliserade) för konsumenter påverkar deras attityder till annonser, både i traditionella medier (Hong & Zinkhan, 1995; Liberman & Chaiken 1996) och online (Campbell & Wright, 2008; Dodoo & Wen, 2019). Forskning om huruvida annonsers relevans/personalisering påverkar konsumenters attityder till dessa annonser är dock inte lika utbredd inom kontexten av sociala medier. Författarna Gaber et al. (2019) fick genom sin studie ett resultat i likhet med denna, att personalisering inte är en viktig faktor som påverkar konsumenters attityder till

54

annonser på sociala medier. Gaber et al. (2019) menar att resultatet kan bero på att företagen inte lyckas skapa annonser som upplevs som personaliserade utifrån mottagarens preferenser, vilket kan vara fallet även för denna studies resultat. Jung (2017) visade dock genom sin forskning att annonsers relevans hänger starkt ihop med uppfattningar om annonser som integritetskränkande. Då påflugenhet konstaterades vara en viktig faktor i konsumenters attityder till annonser på sociala medier kan det tänkas att personaliserade annonser utvecklats i fel riktning och i stället för att skapa positiva attityder kanske dessa annonser bidrar till att konsumenter känner att de inkräktar på deras integritet.

Vidare stärktes den relativt outforskade kopplingen mellan konsumenters attityder till annonser i sociala medier (som gynnsamma/positiva eller ogynnsamma/negativa) och annonsundvikande. Resultatet visade att konsumenters attityder till annonser i sociala medier påverkar kognitivt, affektivt, såväl som beteendemässigt annonsundvikande, vilket bekräftar relevansen av Cho och Cheons (2004) KAB-modell för annonsundvikande i sociala medier. Inom kontexten annonsundvikande på sociala medier har endast en tidigare studie lyckats identifiera ett signifikant samband mellan konsumenters attityder till annonser på sociala medier och deras undvikande av dessa annonser (Chinchanachokchai & Gregorio, 2020). Chinchanachokchai och Gregorios (2020) studie grundar sig i teorier om konsumenters socialisering, medan denna studie grundar sig i teorier om attityder och annonsvärde. Slutsatsen är dock densamma, att konsumenters attityder till annonser på sociala medier är en viktig faktor i deras benägenhet att undvika dessa annonser.

Detta resultat indikerar även på att konsumenter tillämpar Schultz (2006) push-pull-modell som innebär att konsumenter kan skapa en sköld för att själva kontrollera informationsflödet. Skölden uttrycker sig i de olika formerna av annonsundvikande: kognitivt, affektivt och beteendemässigt. Schultz (2008) menar att en viktig faktor för om skölden används och om annonsbudskapet mottas eller inte är just konsumenters attityder (Kelly et al., 2010), något denna studie kan bekräfta.

Genom att studera annonsundvikande uppdelat i tre olika typer kunde skillnader mellan dessa identifieras. Dessa nyanseringar i begreppet hade inte kunnat urskiljas med endast ett generellt begrepp. En del tidigare forskning har valt att endast fokusera på beteendemässigt annonsundvikande (ex. Jung, 2017), vilket kan vara den typ av undvikande som är mest förknippat med begreppet. Resultatet av denna studie visar dock att konsumenter undviker annonser i störst utsträckning på en kognitiv nivå. Vidare finns ett större samband mellan konsumenters attityder till annonser och kognitivt annonsundvikande (β = 0,61) än affektivt (β