Tillförlitlighet

I denna studie har data samlats in utifrån en Likert-skala, vilket beskrivits i avsnitt 3.5. En Likert-skala kan antingen behandlas som en ordinalskala eller intervallskala. Definitionen av skalan påverkar vilken typ av analys som genomförs. För individuella frågor med en skala kan den anses vara ordinal, medan för övergripande resultat av flertalet frågor med Likert-skala så behandlas den ofta som en intervallLikert-skala. I den deskriptiva analysen har både enskilda frågor och flertalet frågor tillsammans analyserats. När det kommer till hypotestestning har Likert-skalan behandlats som en intervallskala då flera frågor analyserats tillsammans inom studiens centrala begrepp, i likhet med mycket annan forskning.

Den data som samlats in för denna undersökning har först genomgått en deskriptiv analys i syfte att komprimera datavärdena till mindre grupper. För att säkerställa att insamlad data kan användas i statistiska analyser på ett korrekt sätt så måste datavärdena redigeras, kodas och ibland omvandlas innan analysen (Hair et al., 2007). Det första steget i att förbereda insamlade data för analys var att ta bort de svar som inte var fullständiga, oseriösa eller på andra sätt felaktiga. Därefter kodades respektive variabel om i syfte att genomföra analysen. Sedan har statistiska analysmetoder och verktyg så som t-test samt korrelation- och regressionsanalyser genomförts för att identifiera vilken effekt de olika påverkande faktorerna har på konsumenters attityder och annonsundvikande. För att genomföra dessa analyser har programmet SPSS tillämpats. Presentation av resultat och dataanalys återfinns i kapitel 4.

3.8 Tillförlitlighet

Det är viktigt att en studie har både hög reliabilitet och hög validitet för att säkerställa en hög kvalitet (Saunders et al., 2012). Forskning ska alltid försöka uppnå en hög grad av både reliabilitet och validitet för att resultatet ska bli mer trovärdigt, men det är inte alltid möjligt (Saunders et al., 2012). Reliabilitet handlar om att mäta saker på rätt sätt, vilket innebär att upprepade undersökningar med samma mätinstrument ska generera samma resultat oberoende av vem som utför undersökningen, medan validitet handlar om att mäta rätt saker eller fenomen (Bryman & Bell, 2013; David & Sutton, 2016).

3.8.1 Reliabilitet

För att säkerställa reliabiliteten i denna studie är det viktigt att frågeformuläret är utformat på ett sådant sätt att resultatet skulle bli densamma om en annan forskare skulle utföra samma undersökning, med samma metod, i framtiden. Således bör frågeformuläret inte innehålla några risker för missförstånd. Vidare är det viktigt att respondenterna är representativa för studiens population om det ska vara möjligt att dra relevanta slutsatser.

31

Reliabiliteten har förstärkts genom att mäta samma begrepp med upprepade frågor ställda på olika sätt. Varje begrepp/variabel består av flertalet frågor/objekt (item) som avser mäta samma sak. Vidare har dessa begrepp mätts och testats utifrån Cronbach’s Alpha, vilket visar en indikation på om skalan inom varje koncept är pålitlig eller inte. Alla variabler ansågs vara pålitliga då samtliga hade ett Cronbach’s Alpha-värde på över 0,70 (se avsnitt 4 för utförligare analys), vilket rekommenderas av George och Mallery (2003).

Mycket av den tidigare litteratur som ligger till grund för denna studie är skriven på engelska. De frågor som använts till enkäten är till stor del baserade på frågor från dessa studier. Då denna undersökning är gjord i en svensk kontext, och för att minska risken för missförstånd, har frågorna översatts till svenska. Detta skapar dock en risk för felaktiga översättningar, något författaren tagit hänsyn till genom att tillämpa flera olika ordlexikon samt utifrån rådgivning av handledare.

3.8.2 Validitet

Validitet kan delas in i tre olika delar: begreppsvaliditet, intern validitet och extern validitet (Saunders et al., 2012). Begreppsvaliditet innebär att studien verkligen mäter det den avser att mäta, vilket kan säkerställas utifrån tre faktorer: (1) att använda flera källor med bevis, (2) att bibehålla en kedja med bevis samt (3) att genomföra granskningar av viktiga informanter (Yin, 2009). Intern validitet säkerställs genom att undersökningen mäter det som den avser möta och extern validitet berör huruvida resultatet är generaliserbart till andra sammanhang (Saunders et al., 2012).

Denna studie tillämpade flera olika källor för att samla in både sekundär- och primärdata. Genom att återkommande referera till tidigare litteratur i rapportens samtliga kapitel bibehölls en kedja med bevis. Vidare har denna undersökning regelbundet granskats av en handledare. På så sätt har studiens uppfyllt samtliga tre faktorer föreslaget av Yin (2009) för att erhålla en hög begreppsvaliditet. För att ytterligare stärka begreppsvaliditeten genomfördes en faktoranalys. Faktoranalysen beskrivs mer utförligt i kommande avsnitt om dataanalys (4.1). Intern validitet uppfylldes genom att formulera frågorna i frågeformuläret på ett sätt som säkerställde att frågorna mätte det som studiens avsåg mäta. Genom att göra ett pilottest kunde frågeformuläret revideras och förbättras avseende struktur, språk och frågor. Då frågorna som användes i denna undersökning är lånade från andra forskare anses den interna validiteten vara hög. Vidare gjordes ett Cronbachs Alpha-test som visade på en relation mellan två variabler

32

som avsåg mäta samma sak (se avsnittet ovan om reliabilitet), vilket visar på en hög intern validitet.

Extern validitet, som berör studiens generaliserbarhet, påverkas i hög grad av urvalet. Då undersökningen genomfördes på ett selektivt urval som enligt forskaren avsåg lämpliga att representera konsumenter som använder sociala medier, bedöms resultatet vara någorlunda generaliserbart inom denna kontext. För att kunna applicera resultatet inom andra områden och på andra och/eller större populationer krävs vidare forskning inom dessa områden och/eller populationer.

33