Epic Split

Figure 5-FÖRSTA SCENEN, NÄRBILD PÅ VAN DAMME.

Vilka karaktärer används?

Kampanjfilmen inleds med en blundande Jean-Claude Van Damme, som är en världskänd actionskådespelare, kampsportare samt stuntman. Då Van Damme är känd världen över för sina kunskaper inom skådespeleri samt akrobatik, har många människor en gemensam föreställning av honom. Vilket även gör att han inte är starkt kopplad till en plats utan snarare välbekant för sina talanger. Epure, Eisenstat och Dinu argumenterar för att om man vill marknadsföra sig globalt, krävs det att man använder en socialt och kulturellt kapital i sin marknadsföring som gör att deras meddelanden och budskap förstås av en stor skara (2014:596). Eftersom Jean-Claude Van Damme är en person som flera mottagare har en tidigare association med blir det även lättare att uppmärksamma meddelandet (1980:128).

Vilka föremål och färger ser vi?

I början av scenen har han har armarna i kors, och bär en ljusblå jeansjacka och hans ansiktsuttryck ser bestämt ut men inte argt. Precis bakom honom syns två guldiga tak, och längst ner till höger syns Volvos allmänna logga. Eftersom vi har en tidigare förståelse av att Volvo är ett motorfordons företag förstår vi att det är en kampanj för lastbilar, eftersom att föremålen liknar detta. Till vänster

33

lyser solen som verkar vara påväg ner, samt berglandskap. Färgerna blandas i ljusa gula och orangea nyanser som reflekteras på de guldiga taken.

Figure 6-MITTENSCEN

Hur jobbar Volvo Trucks med miljö och text samt bildkombinationer?

Den enkla bakgrunden som inte innehåller starka färger, gör att allt fokus läggs på stuntet. I denna scen får man även en bättre vinkel och överblick på lastbilarna guldiga färger som smälter in i solnedgången på ett behagligt vilket ger ett stilrent intryck. Van Dammes klädsel med jeansskjortan, mörkgrå byxor i tyg och sneakers ser ut att vara en vardagsklädsel för honom. Vilket ger intrycket av att det är en normal företeelse för Van Damme att gå ner i split i vardagskläder gjort av material som inte ser töjbart ut. En vit text med ordet Globetrotter syns ovanför framrutan. Själva ordet tolkar vi utifrån vår egna tidigare förförståelse en person som reser världen över, vilket även tyder på att man inte riktar sig till människor som tillhör en viss kulturell representation. Vilket som Epure, Eisenstat och Dinu menar kan bero på att företag idag vill marknadsföra sig globalt och behöver därmed använda sig av symboler och tecken som gör att målgruppen inte blir för snäv (2014:596). Eftersom Volvo Trucks även valde att lansera kampanjfilmen på Youtube spred sig materialet snabbt och har idag setts av fler än 80 miljoner personer, vilket tyder på att det är ett uppskattat innehåll. Att därmed ha erfarenhet vad kunderna befinner sig är som Bakhtieva menar viktigt för att kunna marknadsföra sina produkter på rätt kanaler (2017:8). Det påvisar även som Anderson och Wikström menar att erfarna företag såsom Volvo Trucks själva vet hur de skräddarsyr sina meddelande för att få en mer målmedveten marknadsföring (2017:1104)

Visserligen ser förmodligen många av mottagarna logotypen för Volvo Trucks, som ju är ett globalt företag, fast har mottagarna en tidigare förförståelse av att Volvo i grunden startades i Sverige kan det leda till kopplingar med den svenska kulturen. Werner och Björk menar nämligen

34

att Volvos koncern fått uppmärksamhet för att det är ett svenskt företag (2014: 182). Att vi som svenskar skapar en direkt igenkänning med logotypen Volvo, visar på en kulturell representation eftersom att vi som svenskar ett flertal gånger stött på ordet Volvo ursprungligen startade i Sverige. Sweetser menar på att metaforer och symboler skapar stark igenkänning hos de som växt upp i den kulturen, vilket svenskar definitivt har (2017-69-70). Visserligen är Volvo Trucks ett globalt företag, som har samma logga som Volvo Personbilar. Därmed skapar det en stor chans till igenkänning då Volvo är en del av en del av den globala marknaden.

Under denna scen pratar Van Damme även lugnt om hur han upplevt många svårigheter i livet “I’ve had my ups and downs. My fair share of bumpy roads and heavy winds. That’s what made me what I am today”. Under nästa mening börjar lastbilarna gå isär och Van Damme börjar gå ner i en split, varpå han säger “A pair of legs engineered to defy the laws of physics”. Här pratar han om “engeneering” vilket får oss att tänka på ingenjörsyrket. Vilket kan kopplas till att Volvo Trucks är medvetna om att det krävs bra kunskap för att utveckla lastbilar med bra kvalitet. Det förstärker Volvo Trucks kärnvärde kring kvalitet och hur Volvo Trucks som företag har en medvetenhet kring detta. Van Damme blir därmed den symbol som Volvo Trucks använder sig av för att uttrycka sitt budskap. Där meddelandet får effekt hos som mottagarna eftersom stuntet upplevs som underhållande och skapar känslomässiga reaktioner, såsom spänning, nyfikenhet och nervositet.

35

Vilka ljud används i förhållande till resterande omgivning?

I denna scen ser man mer av bakgrunden, vilket precis som i Road Sage liknar öken fast med stora berg i skymningen. I bakgrunden spelas lugn musik, låten heter “Only Time” av Enya, som är en världskänd sångerska. Att välja en låt som fått stor räckvidd världen över skapar dessutom större chans att väcka en känsla såsom igenkänning hos mottagarna. Personerna som ser på Epic Split och hör låten kan därmed förknippa detta med en känsla de tidigare upplevt när de hört låten. Enyas lugna röst samt instrumenten som spelar i en långsam takt i samband med den vackra solnedgången skapar en vacker förening mellan miljö, ljud och de föremål vi ser. Mötet mellan de olika uttrycksformerna väcker därmed intresse hos mottagarna i kommunikationen mellan Volvo Trucks och dess publik (Barthes, 1994:173)

När låten stegrar är Van Damme nästan nere i full split, och det skapas en spänning kring hur länge han kommer orka hålla sig i den positionen. De visuella arrangemangen såsom miljön, karaktär och ljud ger dessutom en känsla av frihet. Vi ser även i denna scen att förarna fortfarande lyckas hålla lastbilarna exakt bredvid varandra, vilket känns otroligt och tanken dyker upp hur farligt det skulle vara för Van Damme om lastbilarna inte lyckas fortsätta styras så stabilt.

Figure 8-SLUTSCEN MED TEXT

Vilka vinklar används? Vilka bild och textkombinationer ser vi?

Det är först när Jean-Claude Van Damme går ner i en full split som kameran sakta vänds åt sidan, vilket ger en sidovinkel. Det ger en helhetsbild av Van Damme, lastbilarna, vägen samt öken in bakgrunden. Själva texten ihop med bilden styrker även det vi tidigare tolkat om “Engineering” samt “defy the law of physics” som är kopplat med lastbilens stabila styrning. Även ordet “stability” i texten ovanför knyter ihop röda tråden som Van Damme i början av klippet kopplade till hur han nått en trygg punkt i livet efter ett tidigare fartfyllt liv. Texten i slutscenen tolkar vi

36

därmed står i förankring med varandra (1977: 39). Det skapas nämligen ett samspel med vad vi tidigare sett i klippet samt texten som visas i slutet för att mottagaren verkligen ska förstå budskapet Volvo Trucks vill förmedla med kampanjfilmen. Själva orden kan även kopplas till modernitet och kvalité eftersom de kallar lastbilen stabil samt att den trotsar fysikens lagar, vilket Ian Jones menar på är begrepp starkt kopplade till svensk kultur (2015:211–212).

7.3 Unboxing

Figure 9-FÖRSTA SCENEN, POJKEN JOEL FÅR SYN PÅ PAKETET.

Hur används karaktären i förhållande till föremålet? Vilka färger syns?

Kampanjfilmen inleds först med en bild på en pojke, och texten “Starring Joel Jovine, Truck Enthusiast”. Nästa scen är den ovan, där man ser den treåriga lastbilsfantasten Joel som leds ut till gatan där en överraskning väntar, nämligen ett mycket stort paket gjort av kartong. Joey är klädd i vit T-shirt, blåa shorts och sneakers i vitt och svart. Själva paketet är i en stark turkos och blå färg, med röda och gula inslag.

Hur används text i kombination med omgivningen samt föremål?

Framför det inslagna paketet står ett grönt träd, men man kan fortfarande skymta texten “VOLVO VNL”. Den röda bannern med texten “New Model” avslöjar att det är en ny lastbilsmodell, då man ser en bild till höger på en silverblå lastbil. En gul pil med texten “70” Sleeper” förklarar att det finns en sovdel på 70”, citationstecknet tolkar vi betyder ett amerikanskt mått. Att tydliggöra lastbilens utrymme med denna symbol uppfattar vi är ett sätt för Volvo Trucks att tydliggöra fördelarna med den nya modellen. Texten samt den gula pilen förstärker därmed meddelandet och

37

dess budskap (Barthes, 1977:38–39) I vänstra hörnet på paketet finns en amerikansk flagga, vilket ären kulturell representation av den amerikanska kulturen. Det anspelar på att själva paketet är en amerikansk skapelse, även om Volvo Trucks ursprungligen är ifrån Sverige. De har därmed inte valt att ha med den svenska flaggan, vilket kan bero på att kampanjfilmen är gjord i Nordamerika och de fokuserar istället att anpassa sig till den nordamerikanska marknaden. Som nämnt kan det även vara ett val att ha amerikanska flaggan endast då den globala kulturen starkt färgas av USA (Bhattacharjee, 2017:1).

Vilka ljud används i kombination med karaktär och miljö?

Musiken som spelas i bakgrunden har snabb takt och som vi upplever spelas med flera instrument så som trummor och trumpeter, vilket ger en förhöjd och laddad känsla i samspel med att pojken öppnar paketet. Kamerarörelserna är väldigt snabba, och det zoomas in på pojken och sedan zoomas det ut så att omgivningen syns hela tiden. I denna scen är vinklarna mestadels i förhållande till paketet för att man i ögonhöjd med föremålet ska uppleva paketets rätta storlek. I vänstra hörnet står en bil på uppfarten, som vi känner igen som en Volvo, visserligen syns ingen tydlig logga på bilen och det visas endast ett snabbt ögonblick, därmed räknar vi det som en liten detalj endast, och att fokuset är på resterande omgivning. Förutom paketet ser man nämligen ett område i full grönska, där större delen av färgerna är gröna som man ser på träden och gräsmattorna.

Hur används karaktären? Vilka färger syns?

När Joel ser paketet springer han genast fram till det. Bakom honom står förmodligen hans mamma som filmar med en mobil, samt med en släkting eller vän bredvid. Mamman har på sig en mörkblå tröja med vit Tshirt under, blåa jeans samt svarta skor. Släktingen bredvid har på sig mörkrosa tröja, vit cardigan samt mörkblåa byxor. Alla tre har liknande färger och avslappnad klädstil. De har glada ansiktsuttryck, men personen man hör är just Joel som springer fram och skriker “Wow” och “A Volvo Truck”. Här noterar vi att han säger just att det är en lastbil gjord av Volvo, vilket är en förtydling att han är en lastbilsfantast, som har stenkoll på just Volvo Trucks.

38

Figure 10-MITTENSCEN I HYTT

Vilka föremål används i kombination med karaktären?

Som man ser i bilden ovanför går han sedan in i lastbilen, som har inredning med gråa nyanser. Han springer fram till bakdelen av hytten och säger “Fridge, cool!” samt “Nice bed!”. Pojken hämtar även en dricka i ett kylskåp samt drar ner en persienn framför ett fönster som finns i hytten. Små detaljer som dessa uppmärksammar de bekvämligheter lastbilschaufförerna kan ta del av. I bilden ovan väljer de att visa själva sov-delen, för att visa på att den är rymlig, har TV samt en säng som går att höja och sänkas enkelt av pojken. Att en pojke till och med kan hitta alla dessa funktioner känns som om Volvo Trucks vill uppvisa hur deras lastbilar inte är onödigt krångliga, eller stora och otympliga som en stereotypisk uppfattning kan vara om lastbilar, utan istället är Volvos lastbilar enkla att hantera.

39

Hur används text i kombination med föremål samt miljön?

Något vi reagerade på är texten “The world’s largest unboxing” som dyker upp i mitten av kampanjfilmen, med svart bakgrund och distinkt vit och turkos text. Den är till för att förtydliga att detta faktiskt är världens största uppackning. Vilket kan liknas vid att man försöker ge en förstärkt effekt av budskapet (Barthes,1977:38–39). Då det är ett världsrekord, känns det som en global representation, där alla kan ta del av budskapet.

Figure 12-SLUTSCEN TEXT

Vilka vinklar används för att förstärka omgivningen uttryck?

Här i slutscenen ser man själva området och lastbilen bakifrån. Här får man även en annan vinkel av området där man till höger på bilden kan skymta gråa och beigea hus, samt en trafikskylt. Vinkeln man filmar från i denna scen något mellanting av en mitten- och grodperspektiv vilket ger en bredare överblick av området. Dessutom ser man den gulaktiga himlen i bakgrunden, vilket signalerar att det är tidig morgon och soluppgång. Att det är en ny lastbilsmodell kopplat till soluppgången, ger känslan av en nystart.

Hur används text i kombination med föremålet?

Mitt i denna scen dyker det up en turkos och vit text “CHECK OUT THE NEW VOLVO VNL AT VOLOTRUCKS.US”. Samma färger och typsnitt som tidigare bild vilket skapar en röd tråd. Dock anser vi att texten till skillnad från tidigare text i filmklippet inte förstärker något som man tidigare sett. Därmed ger texten inte någon förstärkt effekt av Volvo Trucks meddelande utan är snarare en hänvisning till mer fakta. Samtidigt som texten syns ser man lastbilen åka iväg med lastbilschauffören och barnet Joel genom bostadsområdet. Texten förklarar hur man kan gå in på deras hemsida, en liten detalj är att det står “.us” och inte “.com” som deras globala hemsida heter. Utan de refererar till den amerikanska versionen av Volvo Trucks hemsida. Uppfattningen vi

40

därmed får är att den främst är riktad till USA samt amerikanska mottagare. Wikström och Andersson menar på att man som globalt företag bör använda sig av sociala medier, och skräddarsy sina meddelanden där för att nå olika målgrupper (2017:1104). Målgruppen här är därmed den nordamerikanska publiken.

Visserligen menar Benedict Anderson, att vi inte ska behöva ta avstånd just för att vi tror att vi inte tillhör en viss kultur, eftersom den snarare bygger på en föreställd gemenskap (1996:20– 22). Själva budskapet kan ändå nå fram till oss som mottagare, och med vetskapen om vad Anderson säger kan man se materialet på ett annat sätt, och lägga undan de kulturella föreställningar vi har. Frågan är om det lättare sagt än gjort, då kulturella representationer är som Andersson påpekar, en gemensam föreställning som bygger på sekler av djupt horisontellt kamratskap (a.a.:22).