Hur man lyckas förföra en publik genom det visuella
En semiotisk studie av Volvo Trucks kampanjfilmer med fokus på dennordamerikanska marknaden.
“Volvo Family” © Volvo Truck Corporation. All rights reserved.
Evelina Alm & Sara Pennsäter Åkesson
Medie- och kommunikationsvetenskap: Medieaktivism, strategi & entreprenörskap Examensarbete på kandidatnivå
15 högskolepoäng Vårterminen 2018
1 Förord
För att ens kunnat genomföra detta examensarbete, har vi flera personer runt omkring oss att tacka. Därmed vill vi ta tillfället i akt att tacka ett urval av dessa personer för all deras hjälp och stöttning. Först och främst vill vi tacka vår handledare, Matts Skagshöj, som otaliga gånger svarat i tid och otid på våra frågor och även gett oss peppning genom hela arbetets gång. Vi är även otroligt tacksamma för de kontaktpersoner som hjälpt oss på Volvo Trucks i Nordamerika, speciellt Brandon Borgna som ställde upp på en intervju med oss samt bjöd in oss till en pressträff under tiden vi befann oss i Nordamerika. Även vår kursansvariga, Ulrika Sjöberg, vill vi tacka eftersom du varit med och väglett oss sedan starten på vår utbildning, och som in i det sista gett oss lärorika tips och resonemang. Vi vill även ge ett tack till alla lärare vi haft under dessa tre år. Slutligen vill vi rikta ett stort tack till alla de studenter vi tagit oss igenom hela utbildningen med, en klapp på axeln till oss alla!
2 Abstract
Denna studie genomfördes för att undersöka hur Volvo Trucks som globalt företag i Nordamerika riktar sin kommunikation gentemot mottagare i kampanjfilmer. Varav vi har tittat på två som är skapade med att främst rikta sig till den nordamerikanska publiken och den tredje till den globala. Vi gjorde detta för att undersöka vilka visuella arrangemang man använder sig av för att väcka uppmärksamhet och förtroende på en relativt ny marknad som Nordamerika är. För att göra detta har vi genomfört en kvalitativ intervju med en anställd på kommunikationsavdelningen i Nordamerika. För titta närmare på kampanjfilmerna har vi genomfört en multimodal analys för att undersöka vad vi ser i respektive scen. Våra resultat har visat att Volvo Trucks Nordamerika använder sig av symboler, karaktärer och miljöer i sina kampanjfilmer för att de nordamerikanska mottagarna ska uppleva igenkänning och gemenskap för att få förtroende för företaget. I kampanjfilmen som främst riktar sig till den globala publiken, använder sig däremot Volvo av andra känslor samt igenkänningsfaktorn som spänning och internationella karaktärer för att mottagarna ska uppmärksamma Volvo Trucks som varumärke.
This study was designed to investigate Volvo Trucks in North America's focus in how the company communicates to their target group in their campaigns. We also investigated which visual imagery they use to attract attention and retrieve trust on a relatively new market such as North America. A qualitative interview was performed with an employee at the communication center in North America. A more deeper analysis of the campaigns was made with a multi-modal analysis, which helped us investigate what we see in each scene in the campaigns. The result showed that Volvo Trucks in North America uses symbols, characters and environments in their campaigns in a way that makes north Americans recognition and therefore the company receives trust. While the campaign that is directed to the global public uses other emotions and recognitions like excitement and international character, so more people can feel attachment with the Volvo Truck brand.
Titel: En semiotisk studie av Volvo Trucks kampanjfilmer utifrån den globala och nordamerikanska marknaden Författare: Evelin Alm och Sara Pennsäter Åkesson
Nivå: Examensarbete på kandidativnivå av Evelina Alm och Sara Pennsäter Institution: Konst, Kultur och Kommunikation (K3)
Fakultet: Kultur och samhälle Lärosätet: Malmö Universitet Handledare: Matts Skagshöj Examinator: Per Möller
Termin och år: Vårterminen 2018
Sökord: Volvo Trucks Nordamerika, semiotik, kampanj, kultur, Keywords: Volvo Trucks Northamerica, semiotic, campaign, culture.
3
Innehåll
1. Inledning 6
2. Syfte och frågeställningar 7
3. Volvo Trucks bakgrund samt utmaningar i Nordamerika 8
4. Forskningsöversikt 9
4.1 B2B - Utmaningar och möjligheter på digitala kanaler 10
4.2 Tecknet och dess betydelse i reklam 11
4.3 Globalisering och kulturella referenser 12
5. Teoretiskt perspektiv 13
5.1 Semiotik 14
5.1.1 Bildens uttryck 15
5.1.2 Text och bildkombination 15
5.1.3 Multimodala medier i en global by 16
5.2 Kulturella representationer 16
5.2.1 Teckensystem i en kulturell kontext 16
5.2.2. Den kulturella gemenskapen 18
6. Metod och material 18
6.1 Kvalitativa metoder 19
6.1.1 Hermeneutik 19
6.1.2 Intervju & tillvägagångssätt 20
6.1.4 Urval av intervjuperson 21 6.1.5 Etiska ställningstagande 22 6.1.6 Urval av kampanjmaterial 22 6.2 Analysmetod 23 6.2.1 Multimodal bildanalys 23 6.2.2 Semiotik 24
4
6.2.3 Frågor till materialet 24
6.3 Validitet & Reliabilitet 25
7. Resultatredovisning och analys 26
7.1 Road Sage 27
7.2 Epic Split 32
7.3 Unboxing 36
7.4 Volvo Trucks intentioner 40
8. Avslutande diskussion 42
8.1 Sammanfattande diskussion av resultat 43
8.2 Slutdiskussion Evelina Alm 47
8.3 Slutdiskussion Sara Pennsäter 48
9. Referenser 51 9.1 Litteraturförteckning 51 9.2 Forskningsartiklar 53 9.3 Elektroniska källor 54 9.4 Reklamkampanjerna 55 9.5 Muntliga källor 55
5
Figurförteckning
FIGURE 1-FÖRSTASCENEN,LASTBILSCHAUFFÖRENGUSINTRODUCERASLÄNKTILLKLIPPET:ROADSAGE 27 FIGURE 2-MITTENSCEN,FRAMSIDANAVLASTBILEN 29
FIGURE 3-MITTENSCEN,BILDPÅINSIDANAVLASTBILEN 30
FIGURE 4-SLUTSCEN,MILJÖOCHTEXT 31
FIGURE 5-FÖRSTASCENEN,NÄRBILDPÅVANDAMME. 32
FIGURE 6-MITTENSCEN 33
FIGURE 7-FRONTBILDPÅVANDAMMEOCHLASTBILARNA 34
FIGURE 8-SLUTSCENMEDTEXT 35
FIGURE 9-FÖRSTASCENEN,POJKENJOELFÅRSYNPÅPAKETET. 36
FIGURE 10-MITTENSCENIHYTT 38
FIGURE 11-MITTENSCENTEXT 38
6
1. Inledning
Att anpassa sig till kulturella ramar såsom globala är den utmaning som Volvo Trucks handskas med i utformning av kampanjfilmer som ska ge effekt på mottagarna på den relativt nya marknaden i Nordamerika. För att därmed undersöka hur Volvo Trucks Nordamerika skapar intresse hos sina mottagare via det visuella har vi valt att titta närmare på kampanjfilmerna Road Sage, Epic Split och Unboxing som alla tre lanserats av Volvo Trucks. Två av kampanjfilmerna har lanserats i Nordamerika och den ena i Europa. Epic Split som lanserades i Europa har även den använts av Volvo Trucks Nordamerika gentemot sina mottagare och av den anledning finner vi dess material relevant för vår studie. Vad de tre kampanjfilmerna har gemensamt är att de alla väcker uppmärksamhet genom sina visuella arrangemang. Man jobbar bland annat med vackra miljöer, noggrant utvalda karaktärer och olika ljud samt rörelser. Som Carlsson och Koppfeldt skriver speglar även olika reklamproduktioner tidens trender. Exempelvis har det blivit populärt att mixa kulturer och etniska familjer, men även använda sig av gröna bilder för att visa människans harmoni med naturen inom reklambranschen (2008: 52). Förutom att titta på visuella arrangemangen i Volvo Trucks kampanjfilmer har vi i förhållande till den nya marknaden även undersökt kulturens betydelse i skapandet av Volvo Trucks reklamkampanjer, vilket beror på vårt intresse av att studera kulturbegreppet som blivit alltmer framträdande inom medieforskningen. Dessutom har kulturellt lärande rörande symboler och tecken idag fått en allt större betydelse för hur vi uppfattar visuell kommunikation (Gripsrud, 2011:51). Därför har vi undersökt hur Volvo Trucks Nordamerika arbetar med symboliska uttryck i sina kampanjfilmer för att skapa igenkänning hos främst de nordamerikanska mottagarna. Men att anpassa sig till en specifik marknad som internationell koncern innebär också utmaningar. Det ligger av denna anledning mer arbete bakom, där Volvo Trucks i relation till sitt skapande av kampanjfilmer även bör ta hänsyn till kulturella samt sociala aspekter. Samtidigt som man bör förhålla sig till företagets image i skapandet av reklamkampanjerna för hur mottagarna ska uppfatta varumärket (Carlsson & Koppfeldt, 2008:56). Att analysera kampanjfilmerna har därmed varit till större utmaning än vi först tänkt oss. Detta eftersom vi själva valt att ta oss till Nordamerika och fördjupa vårt kunnande kring den nordamerikanska marknaden samtidigt som vi är präglade av våra svenska förkunskaper av Volvo Trucks som i grunden är ett svenskt varumärke.
7
2. Syfte och frågeställningar
Syftet med vår uppsats är att undersöka hur Volvo Trucks använder sig av semiotiska verktyg för att anpassa sig till nya marknader i skapandet av sina kampanjfilmer då de i grunden är ett internationellt företag som befinner sig på flera olika marknader. Eftersom Volvo Trucks i grunden är ett svenskt företag är vi därmed intresserade av att undersöka hur man anpassar sig till nya marknader som Nordamerika. Varför vi väljer att titta på kampanjfilmer beror på att man arbetar med flera visuella arrangemang samtidigt, vilket gör det mer intressant och innehållsrikt för vår studie. Genom att titta på tre kampanjfilmer vill vi förstå hur man som företag anpassar sitt innehåll till nya marknader men även till en global publik.
För att undersöka detta har vi genomfört en multimodal bildanalys av kampanjernas visuella innehåll och intervjuat en anställd på Volvo Trucks i Nordamerika. För att sedan vidare konkretisera vårt syfte har vi valt att använda oss av följande frågeställningar.
o Vilka kulturella representationer använder Volvo Trucks sig av i sina kampanjfilmer gentemot de nordamerikanska mottagarna?
o Hur arbetar Volvo Trucks med visuella arrangemang för att väcka uppmärksamhet och förtroende hos sina mottagare?
o Vad har Volvo Trucks Nordamerika för tyngdpunkt i sin kommunikation gentemot sina målgrupper?
I det följande kommer vi att kontextualisera och problematisera ämnet för vår studie, varefter vårt teoretiska ramverk och begrepp kommer presenteras. Därefter presenteras valda metoder och material, analys av kampanjerna samt en gemensam diskussion och därefter individuella reflektion. I vår uppsats har vi även valt att göra några avgränsningar. Vi har valt att begränsa oss till tre kampanjfilmer för att få utrymme att fördjupa oss i respektive scen. Sedan har vi valt att begränsa oss till en intervju och en specifik marknad. Detta för att vidga vår kunskap kring ett specifikt område. Samtidigt som vi sätter detta i perspektiv till den globala publiken då Volvo Trucks är ett internationellt företag.
8
3. Volvo Trucks bakgrund samt utmaningar i Nordamerika
Under denna rubrik ska vi presentera Volvo Trucks Nordamerika och vad den nya marknaden innebär för utmaningar för företaget. Men även redogöra vad det innebär att träda in på en traditionell marknad som innovativt företag.
År 1981 etablerade sig Volvo Trucks på den nordamerikanska lastbilsmarknaden och är ett företag som arbetar med Business to business, vilket kan förkortas B2B. Detta innebär att deras kunder samt målgrupp är företag och inte privatpersoner. Företaget är enligt egna uppgifter världens ledandelastbil- och motortillverkare. Volvo Trucks vision är att “To be the most desired and successful transport solution provider in the world’’ och dess mission är att ‘’Driving prosperity through transport solutions’’ (Volvogroup.com, 2018). Men även om Volvo Trucks har en tydlig vision och mission, behöver man som nytt företag på den nordamerikanska marknaden konkurrera med andra stora lastbilsföretag såsom Swift Transportation, Schneider International, J.B. Hunt Transport Services, Landstar System och Prime (Writter, 2017).
Dock köpte Volvo Trucks upp en amerikansk konkurrent år 2000, nämligen det franska lastbilsmärket Renault som ägde det amerikanska märket Mack Trucks som dotterbolag (Truck News, 2000). Volvo Trucks valde dock att inte byta namn på Renault och Mack eftersom att de var rädda för att tappa förtroende och effektivitet mellan de anställda på företagen samt kunder och leverantörer. Forskarna Vahle, Ivarsson och Johnsson som skrivit artikeln ”The tortuous road to
globalization for Volvo’s heavy truck business: Extending the scope of the Uppsala model” menar att detta kan
bero på att man hellre gör långsamma förändringar för att bygga upp ett förtroende och göra genomtänkta beslut som på sikt blir fördelaktiga (2010: 13). Tre personer med ledarpositioner inom Volvo Trucks menar själva att globaliseringsprocessen varit tidskrävande och svår att hantera men nödvändig för företaget (a.a.). Även fast Volvo Trucks i ett uttalande själva nämnt att man inte vill definieras som ett traditionellt företag, utan snarare stå ut från sina konkurrenter är detta en process som kräver sin tid (Björkman, 2014). Detta är en intressant faktor, då detta visar på svårigheter för ett globalt företag som Volvo Trucks att etablera sig i Nordamerika och nå ut till sina mottagare. Både på ett sätt som talar den till nordamerikanska mottagarna och som ska upplevas innovativt samt internationellt.
Att som ett innovativt företag därmed befinna sig på en traditionell marknad, kan därmed leda till utmaningar i sin kommunikation gentemot de nordamerikanska mottagarna. Dessutom är man mån om att företagets tre kärnvärden kvalitet, säkerhet och miljö ska representera företaget vart man än i världen befinner sig (Volvo Group, com). Frågan är därmed om den amerikanska kunden prioriterar dessa tre kärnvärden då det redan finns ett flertal av etablerade amerikanska lastbilsmärken i USA som tidigare nämnt. Dock tror vi att Volvo Trucks även anpassat sina tre
9
kärnvärden utefter vad kunder idag kräver på marknaden, annars finns en risk att konkurrenter kommunicerar ett bättre budskap. I takt med dagens globalisering ökar nämligen kraven på hur företag kommunicerar med sina kunder (Falkheimer & Heide 2011: 143–144). För att därför synas på den nordamerikanska marknaden och även så globalt har Volvo Trucks valt att koncentrera sina marknadsföringsaktiviteter till kampanjer, vilket innebär att det skapas ett material med ett starkt budskap som sedan marknadsförs ut till kunder under en bestämd tidsperiod (Bergström, 2014:61). Många företag arbetar med kampanjer som spänner över ett flertal olika medier, vilket brukar benämnas som “cross-medial kampanj” (a.a.). I sådana kampanjer sker diverse anpassningar av materialet, såsom exempelvis att ändra tidslängden, vilken slags information som kommer och vilken ordning samt eventuell feedback av sina kunder (a.a.).
Dessutom kan man fundera över ifall det är till fördel eller nackdel för Volvo Trucks att ursprungligen tillhöra den svenska designen i förankring till nya marknader. Jeff Werner och Tomas Björk som skrivit boken “Blond and Blue-eyed Whiteness, Swedishness, and Visual Culture” menar nämligen att Volvo som koncern får mycket uppmärksamhet av att just vara ett svenskt företag ur ett internationellt perspektiv (2014:182). De anser att det finns en viss föreställning av ordet svenskt och den visuella konstruktionen av svenskhet (2014:36). Den svenska naturen som är omtalad för att vara täckt av barrskog, sjöar och kustlandskap blir även de en föreställning om svenskhet (2014:108). Att som företag i grunden ha en svensk identitet och upplevas globala är därmed en relation som Volvo Trucks fått tacklas med på nya marknader. Genom att titta på kampanjfilmer ska vi studera detta med hjälp av visuella glasögon. Werner och Björk menar nämligen att svenskhet blivit en viktig ingrediens i marknadsföringen av svensk design, både nationellt och internationellt (2014:210).
4. Forskningsöversikt
För att sätta vår studie i ett större sammanhang, har vi valt att ta fram samt diskutera tidigare forskning kring vårt område, utifrån olika teman vi anser centrala. Först tar vi upp om Business to Business (B2B), eftersom Volvo Trucks Nordamerika har valt att använda sig av just detta, vilket innebär att det väljer att sälja produkter till andra företag och inte till privatpersoner (Volvo Group.com). Vi kommer även ta upp artiklar som diskuterar semiotik inom reklam, eftersom vi är intresserade av klippens visuella bildspråk. Slutligen kommer vi ta upp artiklar som berör ämnena globalisering och kulturella representationer, för att även redogöra vad som egentligen skiljer det svenska och det amerikanska. Detta eftersom vi utifrån våra svenska associationer ska titta på hur man anpassar sig till den nordamerikanska marknaden som svenskt företag.
10
4.1 B2B - Utmaningar och möjligheter på digitala kanaler
Bakhtieva hävdar i artikeln “B2B digital marketing strategy: A framework for assessing digital touchpoints
and increasing customer loyalty” att den digitala marknadens verktyg inte har varit tillräckligt effektiva
för företag som agerar på B2B-marknaden (2017: 1). Då företagen enligt henne är beroende av att ha en digital strategi för att överleva på arbetsmarknaden, anser hon att det bör skapas verktyg som är skräddarsydda efter företagens externa samt interna kommunikation. I studien presenterar hon en modell, som ska underlätta att skapa dessa nödvändiga förändringar och förutsättningar hos företag för att när det kommer till att hänga med i den digitala marknaden där mer och mer av kundkretsen håller till (a.a.:2). Bland annat kom hon fram till att flera delar av modellen krävs för att lyckas, exempelvis är det viktigt att veta var kunderna kommunicerar någonstans vilket är på sökmotorer, email, appar och mobiler. Sedan krävs det erfarenhet inom försäljning, användarvänliga plattformar, konstant informationsflöde om produkterna och tjänsterna som erbjuds samt en målgruppsanalys som ska uppdateras kontinuerligt för att se till att tillgodose alla behov (a.a.:8).
Andersson och Wikström argumenterar också för behovet av digitala verktyg för att ha koll på vad sin målgrupps behov är för att kunna bygga upp sitt varumärke. Dock menar de att sociala medier även är viktiga för B2B-företag att använda för att rekrytera, erbjuda support-service samt för produktinformation. Genom intervjuer på tre företag som arbetar med B2B, försökte de hitta kopplingar och teman sinsemellan dem. Även om tidigare forskning gjorts angående hur företagen använder sig av sociala medier, har Andersson och Wikström valt att analysera mer ingående exakt vilka verktyg samt hur de används på sociala medier (2017:1098). När det kommer till nystartade företag, ansåg Andersson och Wikström att det inte hade anpassade meddelanden beroende på målgrupper och kunder på deras sociala medier. Mer erfarna företag valde istället att skräddarsy meddelanden beroende på intressenter samt kunder vilket gav mer målmedveten marknadsföring. Därmed tog forskarna fram detaljerad information om exakt hur företagen försökt skräddarsy sina meddelanden, samt hjälp till att identifiera vilka slags intressenter och användare som finns och vilka anpassade verktyg som ska användas till dem (a.a., 2017:1104). Bland annat kommer de fram till att företagens användarkonton kan vara en viktig faktor när det kommer till att få ut information om deras produkter och tjänster. Genom undersökningar visade det sig även att vissa företag utnyttjar sociala medier för att ha ett nätverk av kontakter för framtida anställda samt leverantörer (a.a.)
11 4.2 Tecknet och dess betydelse i reklam
Eve Sweetser undersöker i studien ”Metaphor and Metonymy in Advertising: Building Viewpoint in
Multimodal Multi-space Blends” ett antal reklamannonser, utifrån ett semiotiskt perspektiv. Sweetser
anser att reklam är en komplex uppbyggnad “. . . the complex meaning of an effective video ad, we need to go beyond classic metaphoric mappings between a Source and Target and examine in which the advertiser builds up a complex network of meaning relationships. . .” (Sweetser 2017:66). Artikeln tar bland annat upp en Super Bowl-reklam, som oftast konstrueras med ett komiskt narrativ och på något sätt kopplat till sport. Information om produkten är inte viktigast här, utan att underhålla tittaren, som en majoritet ses av amerikanare (a.a:69). Bland annat tas en Super Bowl-reklam upp där Dodge fokuserar på yrket “farmers” och “american traditions”. Sweetser menar på att denna typ av reklam visar hur myter och metaforer skapar igenkänning hos amerikanerna. I reklamen är det ingen text eller synlig logga på Dodge, vilket skapar en viss mystik som görs för att tittarna ska mer fokusera på handling mer än vilken produkt som marknadsförs. I efterhand kan det skapa nyfikenhet till vilka som gjorde reklamen, vilket är företagets mål med reklamen (a.a.:69–70). Forskaren kommer fram till att annonser använder en multi-modellmetod, som skapar pusselbitar hos tittaren. Exempelvis reklamen på Super Bowl om farmers, skapar patriotism, igenkänning och känslor som är metaforer för Dodges pickup-bil. Därmed är det viktigt enligt Sweetser att skapa reklam med starka metaforer som lockar publiken, och sätta ihop dessa på ett sätt som känns naturligt och som gör att tittaren aktivt involverar sig i reklamen för att pussla ihop bitarna (a.a:75). Därmed är det intressant för oss att se om den skiljer sig avsevärt från de andra
två kampanjerna som inte var med på Super Bowls reklampaus. Epure, Eisenstat och Dinu menar att en utgångspunkt i semiotik kan ge “better control
over the communication process, and thus, create opportunity to communicate more effectively with the target population” (2014:592). För att styra deras argument förklarar de hur symboler och tecken i tre utvalda kampanjer har underliggande budskap som framgångsrikt övertygar konsumenten (a.a.). Forskarna anser att reklamen medvetet kombinerar text och bild för att få större intresse, men att det är viktigt som företag att tänka på att vilken kultur och socialt kapitala konsumenter kommer ifrån eftersom det annars kan göra att reklamen tappar sitt budskap. Om man exempelvis vill marknadsföra globalt, kan det visa sig att produkterna endast lockar människor som tillhör en viss kulturell representation vilket gör att målgruppen blir för snäv. Studien visade även fram till att det är en fin balans mellan att övertyga konsumenten, och manipulera. Därmed anser de att forskning kring semiotik bör undersökas mer, då det kan skapa hjälpfulla verktyg till företag angående deras marknadsföringsstrategier. Epicure, Eisenstat och Dinu ger intressanta
12
reflektioner kring hur semiotik i reklam fungerar idag, samt hur de anser vilka förbättringar som kan göras (a.a:596).
4.3 Globalisering och kulturella referenser
Ian Jones studie ”Swedishness, Scandinavianness and ”the other” hävdar att den svenska kulturen fortfarande har starka igenkänningsfaktorer som är kända världen över. Studien tar bland annat upp hur Sverige allmänt uppfattas som miljövänlighet, stilrent, praktiskt samt har fokus på kvalité. Även andra delar av världen marknadsför sig med begrepp så som “Swedish Modern” samt “Scandinavian design”, då begreppen var så välkända att det kunde ge konsumenterna en uppfattning om produkterna vart de än producerades. Ian Jones argumenterar även för hur Volvo har använt sig av svenska influenser, och att dessa influenser bland annat innefattade kvalité, miljövänlighet samt modernitet (2015:211–212). Studien tar även upp hur möbelföretaget IKEA har satt Sverige på kartan, genom val av logotyp som innehar svenska flaggans färger samt enkla, moderna designer på produkterna, som dessutom är döpta efter svenska ord (a.a.). Även svenska designern Vicke Lindstrand tas upp som ett svenskt stereotypiskt exempel av att designa enkla och praktiska föremål. Visserligen menar Ian Jones på att Lindstrand även hade designat föremål som innehöll afroamerikanska, asiatiska samt afrikanska influenser. Resultatet visade på att Sveriges kultur har lyckats influera företag världen över att kalla deras produkter för “Swedish design” och dylikt, vilket än idag verkar fungera som koncept då det uttrycker stilrenhet, kvalité och funktionalitet. Globala företag som IKEA och Volvo har lyckats globalisera sig med att marknadsföra sig med svenska influenser, Ian Jones menar på att globalisering kan lyckas med hjälp av lokala, kulturella associationer. Visserligen menar författaren på att själva begreppet “swedishness” inte alltid betyder ett visst antal bestämda begrepp, utan att uttrycket ständigt influeras och ändras av andra kulturer. Exempelvis som nämnt finns det svenska designers som använder sig av afrikanska, tyska och amerikanska kulturella associationer (a.a.:221)
Johansson et.al. hävdar i studien “Global Truck Production - The Importance of Having a Robust
Manufacturing Preparation Process” att det blivit naturligt för många företag att arbeta globalt, men att
de inte är tillräckligt förberedda för hur produkterna anpassas efter den globala marknaden (2016:631). Studien genomför intervjuer och enkäter för att undersöka hur globala produktnätverk fungerar (a.a.). Resultatet visade bland annat att ”Depending on brand, product type and localization strategy, the manufacturing preparation process splits up in separate branches at different stages” (Johansson et.al., 2016:636). Vidare menar de att detta skapar onödiga processer att hela tiden anpassa sig efter den lokala marknaden, vilket i sig skapar merkostnader och tidsslöseri. I stället föreslår de att företagen borde skapa standardiserade processer för alla
13
produkter. De argumenterar för att om globala arbetssätt inte standardiseras alls kan det bli tidskrävande samt mer komplicerat. En instruktion om global produkttillverkning kan även underlätta att förbereda företagen inför produceringsprocesser då alla anställda är mer medvetna om hur de ska tänka kring produkterna ur ett globalt perspektiv (a.a.:636).
Bhattacharjee studie “Impact of Cultural Imperialism on Advertising and Marketing” undersöker hur kulturell imperialism påverkar företags marknadsföringsstrategier. Materialet består av 5000 reklamexempel av företag inom 19 olika branscher, bland att inom motorfordon, matvaror, teknik och kosmetik. Själva begreppet kulturimperialism innebär enligt Bhattacharjee ”. . . an ideology or a way of life is exported from one country to another through movement of cultural goods” (Bhattacharjee, 2017:1). Exempelvis den västerländska kulturen påverkade kulturen i Asien, Afrika och Nordamerika under kolonialismen vilket syns än idag. Ett exempel på en fransk, kulturell anpassning visar sig i en av BMW:s reklamer, som innehåller både Versailles och Mona Lisa som världen över är starkt kulturellt kopplat till Frankrike. Även andra motorfordonsföretag som Audi och Mercedes valde att inte ha standardiserade reklamer utan fokusera på lokala anpassningar. Visserligen hävdar Bhattacharjees att den amerikanska marknaden kommit att regera globalt ”A major driver of cultural imperialism in the era of globalization, are large corporations, many of whom have their base in the United States” (Bhattacharjee, 2017:1). Resultatet visade bland annat att amerikansk kultur influerat många företags marknadsföring, då man världen över på något sätt lärt sig hur den amerikanska kulturen fungerar, bland annat från McDonalds och Coca-Cola reklamer. Bhattacharjee ansåg även att processen av globalisering, innebär att flera olika kulturer flätas samman till en och samma “global by”, men att den ständigt ändras i takt med att nya uppkommer (a.a.:14).
5. Teoretiskt perspektiv
I denna studie har vi valt teorier utifrån både semiotiska och kulturella perspektiv för att studera kampanjernas visuella utformning. Vi kommer därmed inleda med att presentera de semiotiska grunderna eftersom vi är intresserade av att studera kampanjfilmernas visuella utformning Därav kommer teoretikern Roland Barthes presenteras för att redogöra för olika teckenkombinationer, sedan presenteras begreppet multimodalitet som utvecklats inom semiotiken i takt med modernare teckenkombinationer. Eftersom vi även är intresserade av hur dagens masskommunikation påverkar kampanjernas utformning utifrån en kulturell kontext kommer vi använda oss av Stuart halls teorier inom området. Detta eftersom Hall varit en stor föregångare till hur det mediala meddelandet produceras, distribueras och konsumeras i takt med dagens globalisering (2013: 15). Eftersom vi även är intresserad av hur man skapar igenkänning gentemot sin mottagare i en ny
14
marknad som Nordamerika har vi valt att undersöka hur Volvo Trucks Nordamerika använder sig av den amerikanska gemenskapen samt kulturen för att bygga förtroende. Detta genom att använda Benedict Andersons teori kring den kulturella gemenskapen i kombination med de två ovanstående teoretikerna.
5.1 Semiotik
Termen semiotik betyder ungefär “läran om tecken”, vilket innebär att man försöker förstå vad tecken kan betyda, representera och innebära (Laughey, 2007: 54). Inom semiotiken finns även ett flertal olika teorier för hur man kan studera tecken. Laughey skriver att man med hjälp av semiotiska teorier lättare kan förstå hur olika system fungerar (a.a.:54). Eftersom vi i denna studie studerar tre av Volvo Trucks kampanjer, ska vi således fokusera på hur man via visuella tecken försöker anpassa sig till vad som kan tänkas fånga kundernas uppmärksamhet. De semiotiska teorierna kommer därmed vara till hjälp för att förstå vad scenerna i de olika kampanjerna vill förmedla till de potentiella kunderna.
Inom semiotiken finns även två olika skolor kring hur man förklarar studien kring tecknet, baserat på den semiotiska traditionens ursprung hos teoretikerna Saussure och Peirce.
De ursprungliga teorierna har sedan utvecklats vidare bland annat av Roland Barthes, som särskilt intresserade sig för reklambildens semiotiska funktioner. Dessutom kommer vi presentera begreppet multimodalitet som utvecklats inom semiotiken eftersom reklamfilmer är en multimodal uttrycksform.
Vad båda skolorna inom semiotiken har gemensamt är att de runt samma tid fast på två olika sidor av atlanten utvecklade modeller kring tecken, vilket la grunden till semiotik (Chandler, 2007:29) I Ferdinand de Saussure bok “Coruse de linguitique generale” som är översatt av Anders Löfqvist beskrivs hur lingvistiken öppnat upp ett “nytt och fruktbart fält” inom språkvetenskapen (2015:25). Man ser språket som ett socialt fenomen, där man med hjälp av lingvistiken försöker redogöra, avgränsa och definiera olika delar av språket (a.a.:29). Till skillnad från Saussure som studerar tecknets sociala funktion studerar Chandler S. Peirce istället andra teckenkategorier i vardagen, och hur vi människor upplever detta i vårt medvetande. Vilket menas med att ett tecken är något som skapas i våra sinnen, beroende på hur vi tolkar objektet (Peirce, 1932 CP: 2,228).
Vad som skiljer Barthes från de tidigare skolorna är att han intresserar sig för hur bilden talar till oss och i kombination med texten. Hans artikel “Rhétorique de l'image” har kommit att bli ett berömt verk som introducerar hur man kan genomföra en semiotisk bildanalys (Barthes, 1964). I denna studie analyserar han en italiensk reklambild, vilket väckte vårt intresse kring hans idéer och teorier för hur man kan studera de kampanjer vi valt ut.
15
Roland Barthes utvecklar Saussures semiotiska modell vidare kring tecknets sociala funktion (Fiske, 1990: 52). Han diskuterar hur dagens masskommunikation lett till att språkliga meddelande är närvarande i varje bild. Alltifrån titlar, pratbubblor, dialoger och andra typer av texter i kombinationer med visuella bilder. Han ställer sig frågan vad texten har för funktion i kombination med bilden och skiljer mellan begreppen anchorage and relay. Dessutom diskuterar han i sin bok “The Semiotic Challenge” att varje meddelande är ett möte mellan olika uttrycksformer. Reklam menar han därmed är exempel på ett meddelande, en typ av kommunikation mellan en firma och dess publik (Barthes, 1994:173). Han diskuterar vidare reklam och dess kommunikation utifrån modellen denotation och konnotation.
5.1.1 Bildens uttryck
I analyser av bilder kan vi skilja på den denotativa nivån, som innebär tolkning av en gemensam överenskommelse av bilden. Detta är därmed betraktarens absolut första tolkning av bilden. Vid första anblick av bilden på en blomma, ser vi exempelvis först dess färg och formgivning (Barthes, 1977: 18–19). I nästa steg går vi in på den konnotativa nivån, vilket innebär att vi börjar analysera bilden djupare. Konnotation är därmed nästa steg av bildens kommunikativa uttryck som Barthes menar påverkas av antropologiska fenomen. Vilket betyder att våra sociala och kulturella förhållande påverkar hur vi tar emot olika meddelande i reklambilder, såsom vårt kön, religion, etnicitet etc. Detta leder exempelvis till att vi kan se en djupare mening av bilden, även fast vi fortfarande kan uppfatta meddelandet olika (a.a.:21, 28–29).
5.1.2 Text och bildkombination
Barthes skiljer mellan begreppen förankring och relä för att diskutera bild och text i kombination med varandra. Syftet var att se vilken funktion de fyller tillsammans eftersom han anser att bilder idag är extremt mångtydiga. Varje bild innehåller som Barthes beskriver en flytande kedja av beteckningar, där läsaren själv väljer vilken föreställning han får av bilden och vilka han ignorerar (1977: 38). Texten menar Barthes hjälper till att identifiera och förenkla den betecknade beskrivningen av bilden. Vilket han beskriver med att texten hjälper en att fokusera på bildens mening och inte enbart på dess yttre. Bilden menar han istället ger oss möjlighet att göra en snabb tolkning av dess meddelande och budskap (a.a.:38–39). Kombinationen tolkar därmed Bo Bergström utifrån Barthes teori ge en förstärkt effekt av budskapet, då vi förstår bilden genom vår intellektuell samtidigt som vi får en känslomässig förbindelse via det visuella (2014: 199). För att skapa effektivt samspel mellan bild och text skiljer Barthes därmed mellan förankrings- respektive relä-teorin. Förankring menar han är den mest vanliga typen av funktion i fotografier och reklam.
16
Här menar han att texten och bilden står i komplementärt förhållande till varandra, där bilden och texten ger oss en mer generell förståelse. Det andra samspelet mellan bild och text kallar Barthes för relä, där bilden och texten istället säger två olika saker. Vilket betyder att texten och bildens funktion inte är lika klargörande. Barthes förklarar nämligen att detta ger en långsammare uppfattning av meddelandet, eftersom det tillägger en mening som inte finns i bilden själv (1977: 39).
5.1.3 Multimodala medier i en global by
Ytterligare en vidareutveckling som härstammar från de sociala semiotiska grunderna är den kring tecknets multimodalitet. Multimodalitet i språket innebär att man intresserar sig för språklig kommunikationen i kombination av flera visuella uttryck samtidigt (Ledin & Machin, 2018: 24– 25). Gunther Kress och Theo van Leeuwen är två personer som varit med och utvecklat detta begrepp, som menar att multimodala uttryck blivit alltmer vanligt i takt med dagens elektroniska informationssystem (2006:39). Dagens globala kulturer och massmedier har således kommit att dominera samt kontrollera det visuella språket med hjälp av dagens snabba spridning via internet (a.a.: 3). Tekniken har lett till att man kan använda sig av fler visuella uttryck samtidigt, såsom färger, typografi eller design (a.a.:41). Dessutom är organisationer idag alltmer pressade att anpassa sig både till lokala samt globala förhållande. Reklam är därmed ett exempel på hur man idag ofta mixar olika visuella uttryck för att anpassa sig till flera kulturer (a.a.: 4).
5.2 Kulturella representationer
Under denna rubrik ska vi presentera den del av vårt teoretiska ramverk som kommer vara till hjälp för att undersöka de kulturella representationer som vi ser i kampanjfilmerna.
5.2.1 Teckensystem i en kulturell kontext
Stuart Hall är även han intresserad av teckensystem, dock utvecklar han detta i en social samt kulturell kontext. Han har blivit en central person inom “cultural studies” som utgår från Birminghamskolan och som ansågs omforma postmodernismen. Inom hans arbete diskuterar han bland annat kulturens problematik som bland annat nationalstat och globalisering (Morley & Kuan-Hsing, 1996: 1–3). Dessutom utgår man inom cultural studies från ett globalt perspektiv och lämnar det lokala bakom sig (a.a. 4). Hall menar dessutom att man genom semiotiska teorier kan förstå samhället och hur vi kommunicerar genom språket (2013:2–3). Han ser dessutom
17
kommunikation på ett mer nyanserat sätt där mottagarna/publiken är aktiva åskådare till skillnad från tidigare skolor som snarare menar att publiken är passiva mottagare (Hall, 1980:131). Hall diskuterar även hur representationer binder ihop mening och språk. Hur vi förstår representationer menar Hall främst beror på vår kulturella bakgrund, såsom språk och delade koder (2013:21). För att vi ska uppmärksamma olika meddelande, krävs det att meddelandet är igenkännbart eller lämpligt (1980:128).
Kodning/avkodning är en översättning av Halls teori decoding/encoding av medialiserade budskap, som utgår från att avsändaren sänder ut ett meddelande med olika koder och mottagarna avkodar det. Första steget i kommunikationsprocessen utgörs av sändaren, som skapar meddelandet form och struktur. Nästa steg är sedan hur vi som individer utifrån våra erfarenheter och olika meningar avkodar meddelandet (Hall, 1999:508). Våra tidigare erfarenheter menar Hall härstammar från våra kulturella associationer (Hall, 2013: 23). Hur Volvo Trucks som sändare väljer att forma sitt meddelande i kampanjfilmer till sin mottagare påverkas således av den kulturella omgivningen. Detta beror på att man vill att meddelandet ska få en effekt hos mottagarna. Vilket Hall menar antingen bör vara påverkande, underhållande eller informativt. Dock menar han att man även bör vara beredd på att detta kan leda till känslomässiga, ideologiska eller beteendemässiga konsekvenser (Hall, 1999:509).
Men eftersom mottagarna kan tolka meddelandet hur de vill, finns det således en risk för bland annat kulturella krockar (a.a.:513). Stuart Hall skiljer mellan tre hypotetiska positioner kring hur vi antingen kan förstå eller missförstå ett meddelande. De tre positionerna kallar han för avsedd, förhandlad och motsatt position kring hur mottagarna avkodar (decoding) olika meddelande/koder (encoding). Den första han presenterar kring hur mottagarna reagerar på olika meddelande kallas dominant/hegemonic position. Den svenska översättningen är därav hur avsändaren avsett att mottagaren att avkoda meddelandet. Detta menar Hall även beror på att mottagarna uppfattar meddelandet som vettigt, vilket betyder att vi förstår det utifrån våra förväntningar och sociala strukturer. Det strider inte emot mottagarnas ‘sunt förnuftkonstruktioner’ som Hall uttrycker utan hjälper snarare till att kartlägga ett tidigare dominerande mönster i samhället. Varför mottagare väljer att acceptera denna kod beror ofta på att det inte motsätter deras tidigare föreställningar och därmed upprätthåller den kultur som kunskapen i sociala mönster grundas på (Hall, 1980: 123, 124). Detta är vad Hall kallar för den “perfekta transparenta kommunikationen”, eftersom att vi kommer så nära den tänkta koden som möjligt. Nästa position i hur mottagare kan avkoda meddelande kallas för negotiated position, vilket betyder att avsändaren och mottagaren förhandlar om det kodade meddelandet. Kortfattat betyder det att mottagarna mestadels förstår meddelandet, men behöver inte hålla med om dess innehåll. Man accepterar det, fastän det kanske
18
inte helt överensstämmer med ens egna erfarenheter eller intressen. Hall menar att det förhandlande meddelandet både kan beröra en global nivå, av dominerande situationer och händelser i världen men kan också vara relaterade till individuell nivå. Vilket menas med att man erkänner den dominerande hegemonin men gör också undantag för sina egna regler, som att anpassa sig till lokala förhållanden.
Den tredje positionen är när man väljer att inte accepterar meddelandet, vilket kallas oppositional
position. Vilket betyder att man helt tar avstånd från meddelandet, eftersom står emot personens
värderingar eller intresse. Vilket även bygger på våra egna erfarenheter, referensramar och vad vi därav väljer att inte acceptera utifrån detta (Hall, 1980:125–127).
5.2.2. Den kulturella gemenskapen
För att vidare diskutera hur vi upplever en tillhörighet gentemot en kultur menar Benedict Anderson att det snarare handlar om en föreställd gemenskap. Vilket är den dominerande föreställningen i ett land som bygger på vad som skiljer en nationalitet från en annan. Han menar nämligen att den nationella tillhörigheten är föreställd eftersom vi inte ens kommer stöta på en bråkdel av personerna inom nationen. Nationalism menar han snarare är en framställd konstruktion som vi upplever i vårt medvetna och att människor därmed inte ska behöva ta avstånd från en andra kulturer (Anderson, 1993:20–21). Nationalism menar Andersson väcker kärlek gentemot nationen, men också hat samt fruktan gentemot de andra (a.a.:137). Där han slutligen menar att människor upplever en gemenskap på grund av ett djupt horisontellt kamratskap som bygger på sekler av tider med gemensamma föreställningar av en kultur (a.a.:22). I dagens rörliga värld kan man därmed fundera över vad kulturbegreppet innebär när internationella företag likt Volvo korsar flera nationella gränser, och tar del av flera kulturer.
6. Metod och material
För att besvara vårt syfte samt de frågeställningar vi tidigare presenterat har vi valt att använda oss utav en kvalitativ intervju samt en multimodal analysmetod. Vi anser att metoderna kompletterar varandra eftersom att vi ska undersöka hur scenernas visuella uttryck samspelar med Volvo Trucks intentioner som globalt företag. När vi tolkar reklamfilmerna har vi ställt frågor för att först beskriva vad vi ser och därefter hur vi tolkar materialet för att både studera scenernas yttre, dess grundläggande betydelser men även dess djupare mening. Intervjusvaren har sedan hjälpt oss att
19
tolka de intentioner Volvo Trucks har med sina kampanjer och hur vi tycks se detta i de visuella innehållet.
6.1 Kvalitativa metoder
Den kvalitativa metoden hjälper oss som Johan Alvehus förklarar att reducera verklighetens komplexitet och lära oss analysera olika sammanhang (2013:21). Ekström och Larsson menar att man exempelvis vill studera mer specifika betydelser av ett samtal eller kontextuella situationer (2013:19). Av just denna anledningen har vi valt att i parallell med en multimodal bildanalys genomföra en djupgående intervju. Intervjun har således hjälpt oss att förstå hur en företrädare för Volvo Trucks presenterar hur man kommunicerar med sina kunder via reklam. Men som Kvale & Brinkmann nämner, är den kvalitativa forskningen tolkande och därför kommer vi tolka intervjupersonens svar utifrån våra egna tidigare erfarenheter (2009: 67). Eftersom vi utgår från vår tidigare förförståelse är vår vetenskapsteoretiska utgångspunkt hermeneutiskt (a.a.).
6.1.1 Hermeneutik
Inom det hermeneutiskt förhållningssätt fokuserar man på att uttolka betydelser. I uttolkningen har faktorer som forskarens förkunskap eller förförståelse kring ämnet en stor betydelse (Kvale & Brinkman, 2009:67). När vi tolkar intervjun samt reklamfilmerna finns det således redan en föreställning hos oss som undersökare och den verklighet vi befinner oss inom (a.a.:189). Det är exempelvis viktigt att vara medveten om att man som uttolkare redan gör vissa antaganden under själva intervjun som sedan kommer att påverka analysen (a.a.:27). Dessutom är är vi medvetna om att vi som uttolkare av intervjun och kampanjfilmerna utgår från våra förståelser som svenskar, vilket i många aspekter skiljer sig men även liknar den nordamerikanska. Vilket därmed gör att vår tolkning av de nordamerikanska kampanjfilmerna inte kan sägas utgå från ett nordamerikanskt perspektiv, utan snarare från ett svenskt. Vår intervjuperson kan dock sägas representera ett nordamerikanskt perspektiv, men även där är det viktigt att vara tydliga med att vi kommer tolka hans svar utifrån våra svenska referensramar. Därmed kommer vårt tolkande av hans svar som nordamerikan fortfarande präglas av våra svenska värderingar och stereotyper av vad vi tidigare upplever som amerikanskt.
20 6.1.2 Intervju & tillvägagångssätt
Varför vi valt att genomföra en intervju beror på att vi vill få en utökad kunskap kring Volvo Trucks Nordamerika och förstå organisationen utifrån deras egna perspektiv. Vi kommer därmed tolka samt analysera intervjupersonens svar för att resonera vad Volvo Trucks Nordamerika har för intentioner med deras kommunikation, och hur vi som svenskar därmed uppfattar denna. Vi vill därmed vara tydliga med att intervjun varit till för att förstå hur Volvo Trucks Nordamerika kommunicerar som organisation gentemot sina kunder.
Att genomföra en intervju med en person som representerar en organisation har således varit värdefullt för att få tillgång till mer information. Eftersom vår intervjuperson har ett mycket fullspäckat schema har vi i ett tidigt skede haft kontakt med vår intervjuperson för att hitta tid och plats för en intervju. Det har även varit viktigt för oss att presentera vår forskningsfråga för intervjupersonen, för att båda parterna ska känna sig förberedda (Eksell & Thelander, 2014: 31). En fördel har därmed varit att intervjupersonen kunnat boka in oss i god tid, där vi fick två timmars tid till att genomföra intervjun. Det har dessutom varit viktigt för oss att ta hänsyn till intervjupersonens yrkesroll och förhålla oss till Volvo Truck Nordamerikas spelregler genom att respektera företagets policys och tystnadsplikt (Eksell & Thelander, 2014: 30). En nackdel med detta är att dock att det varit svårt att formulera frågor till intervjun som inte ska kännas påträngande.
För att intervjun sedan skulle flyta på naturligt, valde vi att utgå från en halvstrukturerad intervjuform, vilket är en blandning mellan ett öppet samtal och ett strukturerat frågeformulär. Den halvstrukturerade intervjuformen innebär att forskaren formulerar ett antal frågor eller teman som man önskar få besvarade, samtidigt som man försöker föra ett naturligt samtal kring diskussioner som växer fram under intervjuns gång (Kvale & Brinkmann, 1997: 26). Nu i efterhand är vi båda överens om att intervjuns öppenhet skapat nya synvinklar och gett övergripande kunskap kring hur Volvo Trucks Nordamerika kommunicerar med sina kunder via sina kampanjfilmer.
6.1.3 Transkribering
Att transkribera innebär att man transformerar något, man förändrar formen. Vilket betyder att man efter en muntlig intervju ändrar den till en skriftlig text. Dock finns där vissa bedömningar och flera saker man bör ta hänsyn till vid en transkribering. Exempelvis bör man ha i åtanke att intervjun sker i en social kontext som sedan avlyssnas på band, vilket gör att många av de fysiska uttrycken försvinner (Kvale & Brinkmann, 2009: 194–195). Fördelen med att spela in intervjun på ett band är dock att det går att pausa, lyssna om och fokusera på ämnet (a.a. 2007: 3). Vilket
21
dessutom gjorde att vi kunde rensa bort en del av intervjupersonens uttalanden eftersom han ibland upprepade sig
Eftersom vi ska använda intervjupersonens svar i analysen har vi valt att transkribera intervjun ordagrant och lyssnat på bandet upprepade gånger. Båda två lyssnade därför igenom intervjun för att sedan jämföra våra anteckningar med varandra. Sedan gick vi igenom hans svar, delade upp citaten i olika teman och sammanställde dem i den ordning vi tänkt att de kommer presenteras i analysen. Eftersom det inte heller finns någon bestämd mall av hur man transkriberar en intervju, valde vi att utgå från ett sätt som vi ansåg underlätta processen (Kvale & Brinkmann, 2007: 5).
6.1.4 Urval av intervjuperson
För att besvara frågan hur Volvo Trucks i Nordamerika kommunicerar med sina kunder har vi valt att genomföra en intervju med Brandon Borgna som arbetar inom “Public Relations and Communication” på marknadsföringsavdelningen i North Carolina. Borgnas yrkesroll, erfarenheter och kunskap kring Volvo Truck Nordamerika har därmed gett oss mer vidgad kunskap kring man arbetar inom företag (Eksell & Thelander, 2014: 30). Hans professionella agerande visade sig dock både vara till vår fördel och nackdel. Exempelvis var det positivt att Borgna var mycket förberedd och hade massvis med bra information att dela med sig av. En nackdel är dock att vi gärna hade velat få mer utvecklade svar kring vissa frågor, bland annat när det kommer till hur man arbetar med relationer gentemot sina kunder. Dock förstår vi att Borgna måste hålla inne med denna typ av detaljerad information eftersom det annars kan läcka ut till konkurrenter.
Varför vi även valde att genomföra intervjun i Nordamerika, beror på att vi sedan tidigare redan hade en kontaktperson på Volvo Trucks i Nordamerika. Men även för att det varit av större intresse för oss att genomföra studien i USA av ett i grunden svenskt företag och utifrån vårt svenska perspektiv.
Urvalet av vår intervjuperson är ett strategiskt typurval eftersom att vi har sökt en person som ska representera det vi är intresserade av (Larsson, 2010: 57). Vi fick möjlighet att önska en person som arbetar inom marknadsföringsavdelning för att kunna beröra det ämne vi valt att fördjupa oss inom.
22 6.1.5 Etiska ställningstagande
Som nämnt har det varit viktigt för oss att respektera intervjupersonens yrkesroll och därmed förhålla oss till de forskningsetiska reglerna. Vår intervjuperson har lämnat uppgifter till oss i förtroende. Därmed har det varit av extra vikt för oss att förhålla oss ordagrant till det transkriberade materialet eftersom vår intervjuperson inte heller är anonym. Han har givetvis även blivit tillfrågad om hans namn kan vara tillgängligt för allmänhet i denna studie, vilket han godkänt. Det är dessutom viktigt att vi som undersökare förhåller oss till det etiska principer även fast vi har av intresse att skaffa oss hög vetenskaplig kvalitet. Det är därmed viktigt att man som forskare försöker känna av intervjusituationen och respektera intervjupersonens integritet (Kvale & Brinkmann, 2009:190): När vår intervjuperson exempelvis upprepade liknande svar, var det tydligt att han inte ville utveckla sina resonemang (a.a.: 79).
6.1.6 Urval av kampanjmaterial
Under denna rubrik kommer vi diskutera och argumentera vad vi gjort för urval till den kommande analysen angående de scener vi valt att göra skärmdumpar av från respektive kampanjfilm. I varje kampanj har vi valt ut fyra scener, vilket vi har illustrerat genom att göra skärm dumpar av scenerna. Detta har vi gjort för att låta läsaren orientera sig bättre. Vi har därmed valt scener som vi tycker presenterar reklamfilmens karaktärer, omgivning, vald text och en tydlig vinkeln på lastbilen. Både för att kunna titta på vilka konnotationer som materialet förmedlar för att sedan gå in på dess djupare mening.
Scenerna vi valt är därmed strategiskt utvalda eftersom vi tycker de ger en övergripande uppfattning av reklamfilmens helhet. Vårt mål har därmed varit att ge läsaren tillräckligt med material för att få en representativ bild av det vi valt att undersöka (Nilsson 2010: 129). Ytterligare en urvalsstrategi av materialet har varit att fokusera på de vi själva är mest intresserade av i respektive filmklipp för att därmed även kunna göra ett urval av reklamfilmens alla delar (a.a.:130).
Anledningen till varför vi valde kampanjen från 1998, var för att det var en storsatsning hos Volvo Trucks Nordamerika, som kostade mycket pengar men som fick stor uppmärksamhet då den spelades under Super Bowls reklampaus. Detta var en påkostad kampanj, en trettio sekunder lång reklamfilm som de valde att presentera den under Super Bowl-reklamen. Ett djärvt val, som visade sig vara framgångsrikt då den utnämndes till det årets bästa B2B-reklam av Super Bowl. Reklamen har dessutom rankats högst av fordonsrelaterade företag, baserat på USA Today's Super Bowl Ad Meter och som bästa business-to-business reklam under Super Bowl.
23
Den andra kampanjen vi valt ut är till skillnad från de andra två inte gjord i Nordamerika utan är istället gjord av den svenska reklambyrån Forsman & Bodenfors (Nilsson, 2015). Kampanjen kallas för “Epic Split” och har fått över 88 miljoner visningar på YouTube och tog Internet med storm år 2013. Fastän den är skapad i Europa används den globalt såsom i Nordamerika för att marknadsföra Volvo Trucks och därför anser vi den väsentlig eftersom den har fått mycket uppmärksamhet kring just dess visuella innehåll. Lars Terling, tidigare vice president inom marknadsföringskommunikation för Volvo Trucks säger i Meg Carters artikel “How Volvo Trucks Pulled Off An Epic Split And A Game-Changing Campaign” att man innan den virala spridningen av Epic Split enbart använt sig av traditionell marknadsföring (Carter, 2014).
Den tredje kampanjen har vi valt ut eftersom det är den senaste kampanjfilmen som skapades i Nordamerika. Kampanjfilmen kallas ‘’Unboxing’’ och introducerade på marknaden år 2017 och har dessutom hamnat i Guinness Rekordbok. En lastbil från Volvo Truck serien VNL slogs nämligen in som ett leksakspaket som den treåriga lastbilsfantasten Joel Jovine fick möjlighet att öppna upp i kampanjfilmen Unboxing. Inslagningen av lastbilen består av en kartonglåda som är 24 meter lång och cirka 4,5 meter bred, vilket därmed är världsrekord för den största unboxing-videon någonsin (Rågsjö, 2017).
6.2 Analysmetod
Under denna rubrik kommer vi presentera hur vi gått tillväga i vår analysmetod. Vi har valt att använda oss av en multimodal bildanalys när vi tittar på materialet eftersom reklamfilmer är en kombination av flera visuella uttryck. Av att använda oss av denna metod kommer vi således kunna titta på hur de visuella uttrycken samspelar och kompletterar varandra (Vigso, 2010: 235). När vi analyserar materialet gör vi dock inte anspråk på att beskriva en ”objektiv” sanning kring verkligheten, utan vi intresserar oss istället för språkets förmedlande och representerande funktioner och vilka uppfattningar om förhållanden i en fysisk verklighet som dessa leder till (a.a.).
6.2.1 Multimodal bildanalys
Den multimodala bildanalysen kommer hjälp oss att titta på flera av kampanjfilmernas språkliga uttryck för att se vilka kommunikativa element Volvo Truck Nordamerika använder för att väcka uppmärksamhet samt förtroende hos sina mottagare med hjälp av färger, typsnitt och övertygande budskap (Fodge, 2010: 180). Definitionen av multimodalitet betyder att vi kommer titta på fler än enbart ett uttryck, eftersom dagens information idag innehåller flertal olika modaliteter.
24
Kampanjfilmerna vi valt att titta närmare på är nämligen en sammansättning av flera grafiska produkter som tillsammans bildar en helhet. Den multimodala analysen grundar sig därefter på den semiotiska och av denna anledning har vi ställt frågor som besvarar vad vi ser för olika tecken samt uttryck. Analysen kommer därmed vara avgörande för att förstå kommunikationen och dess representationer (Kress och van Leeuwen, 2006: 10).
6.2.2 Semiotik
Då semiotiken intresserar sig för att studera skapandet av visuella uttryck kommer vi titta på hur bilden är utformad och skapar mening, såsom färger, text och typsnitt. Det innebär att vi kommer ställa frågor som berör hur kampanjfilmerna är utformade, varför och vilka effekter detta ger på mottagarna (Ledin & Machin, 2018:15–16). Det krävs därmed en detaljerad analys eftersom liknande produkter, konkurrenter till Volvo Truck Nordamerika kan kommunicerar olika nivåer av mening. Hur just Volvo Truck Nordamerika kommunicerar med olika visuella uttryck, såsom val av färg, design och text har därmed betydelse för hur de vill att just deras produkt ska uppmärksammas till skillnad från andra producenter på marknaden.
Förutom att titta på vilka val av färger etc., ska vi även titta på reklamfilmens olika bildspråk när vi analyserar kampanjfilmerna. Genom att separera klippets olika scener såsom stillbilder, karaktärer, text, rytm, ljud, ljus e.t.c. kan man få fram deras mening (Ledin & Machin, 2018:146).
6.2.3 Frågor till materialet
För att analysera kampanjfilmerna utifrån en multimodal analysmetod har valt att strukturera en egen modell med frågor som studerar scenernas visuella arrangemang. Frågorna har således hjälpt oss att strukturera upp analysen och undersöka kampanjfilmernas olika beståndsdelar. Därav har vi valt att använda oss utav modellen denotation och konnotation som vi tidigare presenterade under teoriavsnittet. Det innebär att vi först beskriver vad vi ser och därefter tolkar vi materialet utifrån våra egna erfarenheter. Våra frågor till materiellt är inspirerade av Carlsson & Koppfeldts modell av hur man genomföra en bildanalys i “Visuell retorik” (2008: 61–62). Vilket varit till hjälp för att strukturera upp analysen och besvara våra frågeställningar. Frågorna kommer i analysen dock besvaras i varierande ordning för att skapa en levande förklaring av vad vi ser, känner och upplever av respektive kampanjfilm i kombination med teorier och tidigare forskning.
25
Vad ser man för denotationer i scenerna: ● Vilka människor och föremål ser vi? ● Hur ser miljön ut?
● Vilka färger och ljussättning används? ● Hur rör sig kameran, vilka vinklar används? ● Vilka ljud finns med?
● Hur arbetar man med text och bild i kombination?
Tolkning och diskussion:
● Hur tolkar vi scenernas i dess delar och sin helhet?
● Hur skapar det visuella olika betydelser och konnotationer?
6.3 Validitet & Reliabilitet
Kvale & Brinkmann menar att reliabilitet innebär att det finns förhoppningar av att ett materials resultat ska vara samma oavsett forskare som undersöker det samt tidpunkt. Visserligen menar de på att det vid kvalitativa intervjuer kan bli utmanade då man inte helt vet om personerna kan komma att ändra sitt svar, samt ens egna subjektivitet kan göra att man tolkar svaren annorlunda. Å andra sidan är vetskapen om detta bra att ha i åtanke då man som forskare kan bli mer medveten att försöka tolka det mer objektivt (2009:262). Kvale & Brinkmann menar även på att det kan ställas ledande frågor av intervjuaren som kan göra att svaret blir annorlunda, men detta behöver nödvändigtvis inte vara negativt. Anledningen varför är för att den kvalitativa intervjuns syfte för en undersökning kan behöva ställa ledande frågor, eftersom medvetna frågor snarare kan öka reliabiliteten eftersom det sätter intervjupersonens tillförlitlighet på prov (2009:188). Eftersom intervjun är en del av vårt material har vi således behövt ha i åtanke att ställa frågor som gett oss tillräckligt med omfattande information till den kommande analysen. Exempelvis fick vi vid något tillfälle upprepa samma fråga för att försöka få ett mer utvecklat svar. En nackdel med detta är dock att det ibland kändes som att intervjuperson svarade efter ett manus, vilket vid enstaka tillfällen gjorde det utmanande för oss som ställde frågorna.
En kvalitativ, multimodal analys kommer som nämnt också genomföras när vi tittar på kampanjfilmerna. Eftersom vi utgår från den tolkande vetenskapen, blir det således svårt för andra forskare att få ett liknande resultat vilket beror på att man utgår från sin egna individuella förförståelse. Av den anledning att vi alla människor utgår från olika kulturella koder och associationer blir vetenskapen inte objektiv (Ekström & Larsson, 2010:16). Därmed är vi tydliga
26
med att förklara att studiens syfte och frågeställningar färgas starkt av våra egna tolkningar, som kan komma att uppfattas annorlunda beroende på vem man frågar. Dock har vi givetvis försökt förhålla oss kritiskt till våra egna tolkningar och fördomar (a.a.:17).
Eftersom det dessutom är viktigt att faktiskt undersöka det man tänkt att undersöka, är det viktigt att ha validitet i åtanke för att skapa en process där man har välgrundade arbetssätt för att få fram rätt material (Kvale & Brinkmann 2009:264). Vi ville mäta Volvo Trucks kampanjer och har därmed medvetet valt kampanjer som sedan tidigare fått uppmärksamhet kring dess innehåll. Man kan därmed säga att vi sedan tidigare redan visste att kampanjerna innehåll ett intressant material till vår kommande analys. Vilket därmed gör att validiteten kunnat visa sig svag om det visade sig att kampanjerna inte hade varken hade något spännande innehåll eller några större visuella skillnader. Dessutom hade validiteten kunnat visa sig svag i intervjun om vår intervjuperson Borgna inte hade kunnat gett oss svar på de frågor som vi ville ha besvarade. Men eftersom vår intervjuperson fick möjlighet att prata fritt ledde detta till att svaren i många fall blev utvecklade, vilket därmed förstärkte validiteten. För att stärka analysens validitet hade det även varit fördelaktigt att studera flera av Volvo Trucks kampanjer för att förstärka resultatet.
7. Resultatredovisning och analys
Under denna rubrik redovisar vi vårt resultat och egna tolkningar av kampanjfilmerna. För att genomföra detta har vi valt att dela upp kampanjerna i underrubriker för att sedan kombinera de olika resultaten i en jämförande analys. Varför vi först väljer att dela upp kampanjerna beror att vi först vill se vad som gör varje klipp unikt, för att sedan se dess likheter och hur de skiljer sig åt. Det centrala under varje rubrik är därmed att med hjälp av vald metod och teoretiska ramverk summera vårt insamlade material.
27 7.1 Road Sage
Figure 1-FÖRSTA SCENEN, LASTBILSCHAUFFÖREN GUS INTRODUCERAS LÄNK TILL KLIPPET: ROAD SAGE
Vilka människor och föremål ser vi? Vilka färger finns med?
Föremålen som vi ser i inledningen av kampanjfilmen Road Sage, nämligen en äldre, amerikansk man i en förarhytt med en stillsam bakgrund gör att vi genast fokuserar på honom. Kampanjfilmen är dessutom döpt till Road Sage, vilket innebär vägens visdom, eller vis, gammal, vilket ska representera den äldre mannen som vägleder oss genom alla scener. Han inleder klippet med att presentera sig som lastbilschauffören Gus, och har ett vänligt och glatt ansiktsuttryck. Hans bekväma utstyrsel, en keps, en löst åtsittande skjorta ger även en första anblick av att Gus är en lättsam person. Vilket detta kan vara ett sätt att alliera sig med publiken, till skillnad från ex. en säljperson med kostym. Hans kläder har neutrala färger såsom beige och brunt vilket smälter ihop bra ihop med resterande omgivning. Under klippets gång talar han om sina erfarenheter som lastbilschaufför och ser ut att njuta av en tur på vägen, då han ser ut att sitta behagligt i förarstolen. Hans lugna intryck och vänliga leende skapar även en trygg känsla för oss som åskådare. Gus ger därmed både en underhållande samt informativ effekt på oss som mottagare då vi både blir roade samtidigt som den lugna tonen gör att man lyssnar på vad han har att säga.
Hur rör sig kameran, vilka vinklar används?
Kameravinkeln, som är i förhållande till motivet, i ögonhöjd med Gus ger känslan av att man sitter bredvid honom i lastbilen. Samtidigt som han kör och emellanåt sneglar åt sidan för att dela med
28
sig av sina visdomsord. Han säger bland annat “I still put on my pants one leg at a time”, för att betona att han har båda fötterna på jorden.
Fastän Gus pratar och emellanåt stirrar i kameran är körningen stabil och trygg, vilket även går i samspel med hans erfarenheter inom branschen. Exempelvis säger han “Always drive the best truck you can”. Vilket även förstärker budskapet av att Volvolastbilar är trygga och säkra. Eftersom två av Volvos tre kärnvärden är kvalitet och säkerhet upplever vi att detta framställs av Gus bekvämlighet, samt citatet av att man alltid bör köra den bästa lastbilen man kan.
Men förutom att enbart filma Gus ur en vinkel, vänds kameran även under ett kort ögonblick på backspegeln, där man ser Gus i spegelreflektionen. Han sneglar mot backspegeln, för att se till att inga bilar eller annat föremål är i döda vinkeln, men vägen är helt tom. Detta kan även vara ett sätt att anspela på att man prioriterar säkerhet. Nedanför backspegeln syns hans namn “Gus”, samt Denton, Texas vilket är en stat i USA. Detta skapar en kulturell representation av att det är amerikanarens Gus lastbil, som är ifrån staten Texas i USA.
Vilka färger används? Vilken miljö kan vi se och hur används karaktären?
Det vi ser utanför förarhytten är beige sand och gråaktiga buskar som har blivit bränt av solens varma strålar. De enkla färgerna gör även att fokus inte stjäls från föraren Gus, vars visdomsord vägleder tittarna genom kampanjfilmen. Dessa enkla uttryck gör att man fokuserar på föraren som ska representera den målgrupp som Volvo Trucks främst vill rikta sig till i denna reklamfilm. Även om Gus är en karaktär, vars roll är att spela en lastbilschaufför ger han ett sådant personligt intryck som får oss att tro att han varit lastbilschaufför hela livet. Varför man väljer att fokusera på Gus i detta klippet istället för att prata om produkten tror vi beror på att reklamfilmen skulle lanseras under Super Bowl, var fokus som Sweetzer påpekar i sin studie är att underhålla publiken. Av denna anledning väljer man istället att skapa ett visuellt innehåll som upplevs positivt av publiken, eftersom att reklam kan upplevas störande. Man vill som Sweetzer menar snarare skapa ett innehåll som skapar nyfikenhet till vilka som gjorde reklamen (a.a.:69–70). Varför Volvo Trucks Nordamerika därmed väljer att fokusera på föraren till skillnad från produkten, kan som Sweetser mena bero på att reklam som visas under Super Bowl istället bör fokusera på handlingen till skillnad från produkten (2017:75). Vi tolkar det som att Volvo Trucks Nordamerika väljer att skräddarsy sin marknadsföring av att fokusera på uttryck som väcker uppmärksamhet gentemot många av mottagarna som tittar på Super Bowl. Då Super Bowl är ett amerikanskt event kan kampanjfilmens handling vara ett sätt att förstärka Volvo Trucks gemenskap till den nordamerikanska kulturen. Även Sweetser menar att reklam som visas under Super Bowl ofta är ett sätt för företag att bli en del av den patriotiska gemenskapen (2017:69).
29
Vilka ljud används i förhållande till miljön?
I bakgrunden spelas lugn, opera-liknande musik och utanför fönstret ser man förutom den ökenliknande naturen en vacker soluppgång, där färgerna orange, gult och blått smälter samman. Man jobbar med naturens egna egenskaper, där naturen i sig kan ha många betydelser och laddningar. Soluppgången är en symbol som vi exempelvis associerar med en ny start på dagen. Volvo Trucks skapar en behaglig och lugn känsla som man upplever vid både soluppgång eller solnedgång.
Figure 2-MITTENSCEN, FRAMSIDAN AV LASTBILEN
Vilka vinklar och föremål används?
Men förutom att filma på Gus får man även se lastbilens front ur ett grodperspektiv. Lastbilen kör stadigt längs med den stora, grå motorvägen. Lastbilen är i en mörkturkos färg, med en stor, pampig stötfångare. Den ser inte stor och otymplig, som man annars kan få uppfattning om när de kör i trafik bredvid betydligt mindre bilar. Det vi ser är därmed en harmonisk nedtoning av en annars mycket pampig och stor produkt som en lastbil.
