Sammanfattande diskussion av resultat

För att väva samman våra tolkningar, kampanjfilmernas material och intervjun kommer här en sammanfattande reflektion.

Vår studie har gett oss flera intressanta reflektioner. Bland annat gav det oss insikt i hur det är att vara i grunden ett svenskt lastbilsföretag på den nordamerikanska marknaden, som med sin kampanjfilm 1998 anpassade sig till den nordamerikanska kulturen. Detta ser vi eftersom att man väljer en karaktär med tydlig amerikansk dialekt, väljer att marknadsföra sig under eventet Super Bowl som är en amerikansk tradition och tyder på att Volvo Trucks vill skapa känslan av att dem är en del av denna nationalism. Detta är även något som vår intervjuperson instämmer med då kampanjfilmen från år 1998 är anpassat till det amerikanska eventet Super Bowl. Men varför man väljer att anpassa sig till denna grad kan bland annat bero på att annonsörerna under Super Bowl tävlar om vilken reklam som blir ihågkommen mest (Sweetser, 2017:69). Men som redogjort för tidigare beror det också på som vår intervjuperson nämnde att Volvo Trucks ville uppfattas traditionella på den nordamerikanska lastbilsmarknaden när de etablerade sig år 1981 i Nordamerika (Borgna, 2018). Volvo Trucks Nordamerika skapade därmed ett meddelande som blev igenkänt för nordamerikanerna och som inte strider mot deras tidigare erfarenheter, utan som snarare upprätthåller den kultur som sociala mönster grundas på. I sin visuella utformning anser vi dock att man kan relatera till meddelandet, som vill förmedla en lugn och harmonisk känsla via de material som tidigare beskrivits.

Epic Split är tillskillnad från Road Sage en kampanj som vi inte upplever valt att rikta sig till en specifik målgrupp, såsom antingen nordamerikaner eller européer utan innehåller snarare ett meddelande som flera kan avkoda. Vilket beror på att man snarare jobbar med att bygga upp en spänning hos mottagarna med hjälp av den världsberömda personen, Jean-Claude Van Damme. Som världsberömd person sträcker sig därmed igenkänningen av karaktären till flera mottagare tillskillnad från om man valt att jobba med lokala eller nationella kändisar. Varför Volvo Trucks i Nordamerika valt att använda sig av kampanjen fastän den är skapad i Europa till sina nordamerikanska kunder beror på som Borgna nämnde i intervjun att den fått sådan stor global spridning och uppmärksamhet (2018). Men som vi beskriver i vårt resultat fångar det en stor målgrupp eftersom det byggs upp en spänning och känsla av “vad ska hända härnäst i klippet”. Det visuella materialet av två rullande lastbilar och en Jean van Dam som går ner i split däremellan blir även det en dramatisk utveckling av en annars enkel kombination av produkt, karaktär och miljö.

Till skillnad från Epic Split och Road Sage upplever vi att man i Unboxing jobbar med flera visuella arrangemang. Exempelvis är det ett flertal karaktärer, medans det i Epic Split och

44

Road Sage enbart är ett fåtal. Dessutom ser vi att man arbetar med flera vinklar, ljussättningar och text-arrangemang. Takten och rytmen i scenerna är även mer intensiv. Varför Volvo Trucks väljer att arbeta med flera visuella uttryck samtidigt i denna kampanjfilm till skillnad från vad vi ser i den andra två kan bero på att företag idag känner sig alltmer pressade att mixa flera uttryck för att anpassa sig till kulturer (Kress och van Leeuwen, 2006:41). Fastän en del mottagare inte känner igen sig med familjeliv och det område som kampanjfilmen är inspelad kan man ändå välja att acceptera det, fastän det kanske inte helt överensstämmer med ens egna erfarenheter. Hall beskriver just hur detta kan uppstå när ett meddelande ska tolkas (1980:125–127). Som svenskar uttolkare av materialet, ser vi dock likheter med svenska bostadsområdena, familjerna såsom husen. Samtidigt kan vi tänka oss att visa personer väljer att helt ta avstånd från Volvo Trucks meddelande. Detta eftersom man kan välja att inte acceptera den amerikanska patriotismen som exempelvis syns av att uppvisa den amerikanska flaggan på paketet, då det kan vara tvärtemot personens värderingar.

Som Bhattacharjee även nämner i sin studie har den amerikansk kulturen blivit normaliserad världen över, då många storföretag från USA kommit att influera andra världsdelar (Bhattacharjee, 2017:1). När vi tittade på kampanjfilmerna Road Sage och Unboxing i ett första skede reagerade vi nämligen inte på att de specifikt var utvecklade i Nordamerika. Vilket även kan bero på att vår svenska kultur blivit influerad av den amerikansk, då vi dagligen exponeras av amerikansk reklam och därmed vanligtvis inte reflekterar över dess innehåll. Detta kan som Bhattacharjee även nämner vara ett exempel på hur globaliseringsprocessen lett till att allt fler kulturer flätas samman till en och samma “global by” (2017:14). Vi får nämligen uppfattningen av att Volvo Trucks idag försöker anpassa sig på en mer internationell nivå i bildspråket såsom vi kunnat se i både Epic Split samt Unboxing. Även fast Unboxing riktar sig till en nordamerikanska målgrupp, upplever vi att materialet fortfarande skapar igenkänning hos oss som svenskar. Samtidigt är vi överens om att bildspråket i Road Sage och Unboxing med hjälp av karaktärer och miljö till skillnad från Epic Split specifikt försöker flörta mer med den nordamerikanska publiken. Med hjälp av igenkänningsfaktorer som bland annat amerikansk miljö, dialekter och symboler.

Dessutom har vi sett att bildspråket Volvo Trucks använder sig av i de tre kampanjfilmer är mycket estetiskt tilltalande, exempelvis använder man sig av solnedgång eller soluppgång i alla klippen, fina färger, mycket natur och behagliga kameravinklar samt rörelser. Volvo Trucks Nordamerikas intentioner av att vara innovativa i sin kommunikation gentemot målgruppen syns eftersom att vi upplever att man vill skapa ett material som är underhållande och står ut från mängden. Att man exempelvis slagit världsrekord i kampanjfilmen Unboxing, fått över 80 miljoner visningar på Epic Split och blivit utsedd till bästa reklamfilmen under Super Bowl med Road Sage

45

påvisar att man är mån om att utveckla ett visuellt material. som står ut från mängden. Så på svar på frågan;

Hur arbetar man med visuella arrangemang för att väcka uppmärksamhet och förtroende hos mottagarna? Är därmed att man främst använder sig av karaktärer som på olika sätt skapar igenkänning hos publiken, vilket vi kan se i alla tre kampanjfilmerna. För övrigt använder man sig av estetiskt tilltalande miljö. Dessutom är det mycket påtagligt att man i Unboxing använder sig av färgen grönt för att skapa en harmonisk känsla, som är vanligt i reklamsammanhang (Carlsson och Koppfeldt:2008:52). Utöver detta har man i Epic Split och Unboxing valt visuella arrangemang som skapar uppmärksamhet med hjälp av material som dessutom blivit prisbelönt.

Så svar på frågan var tyngdpunkten i Volvo Trucks reklamkampanjer är gentemot sina målgrupper? Är att man globalt vill upplevas innovativa, vilket Borgna även nämner har satt press i utvecklandet av det visuella innehållet i olika reklamsammanhang inom Nordamerika. Han menar nämligen att det lätt blir att man jämför med kampanjfilmen Epic Split som blev succé (2018). Istället upplever vi att tyngdpunkten hos Volvo Trucks Nordamerika i sin kommunikation gentemot mottagare på den nordamerikanska marknaden handlar om relationsbyggande. Exempelvis har vi sett att man använder sig av antingen en miljö som finns i USA, den amerikanska flagga och tydliga dialekter för att skapa igenkänning hos sina mottagare i kampanjfilmerna Road Sage och Unboxing. Detta för att skapa uppmärksamhet och förtroende hos de nordamerikanska mottagarna.

Så för att därmed svara på frågan vilka kulturella representationer vi kan se i kampanjfilmer? tycks vi inte se många fler än de vi precis nämnt. Utan det verkar snarare som man på senare tid i Epic Split och Unboxing visar på en medvetenhet av att skapa ett material som kan rikta sig till flera kulturer. Denna medvetenhet kan därmed grunda sig på att Volvo Trucks som globalt företag vill skapa ett innehåll som kan ses på den globala marknaden Här bör vi dock ifrågasätta att vi som svenskar såsom nordamerikaner både kommer från en västerländsk kultur och där vi frånsett från våra olikheter fortfarande har många gemensamma föreställningar. Vilket även kan vara anledningen till att vi inte upplever att materialet skiljer sig från sådant vi tidigare har erfarenhet av. Vilket som Bhattacharjees diskuterar i sin studie även kan bero på att reklam idag blivit allt mer standardiserat och som såldes även kan vara tecken på kulturimperialism. Där vi via olika kulturvanor blivit influerade av varandra (2017:1). Det finns fortfarande en medvetenhet som Borgna nämner att kommunicera med sina målgrupper utifrån vissa referensramar. Detta för att således kunna bygga en relation med kunder på den nya marknaden (2018).

46

Vår egna reflektion är att Volvo Trucks kan fundera över hur lokalt man egentligen ska behöva anpassa till den nya marknaden i Nordamerika. Samtidigt är det intressant att Road Sage som Borgna nämnde var anpassad till den amerikanska publiken, fastän Super Bowl visas världen över blev väldigt uppskattad av publiken. Bland annat utsågs de som tidigare nämnt till den mest underhållande B2B-reklamen av Super Bowl (Borgna, 2018). Därmed tolkar vi det inte heller att det alltid behöver vara negativt att anpassa sig lokalt. Fast att Volvo Trucks intentioner av att vara innovativa kan krocka med att man inte vågar ta ut svängarna i en traditionell marknad. Att sticka ut från mängden, kan därmed vara till deras fördel men kan även kännas som en riskabel chansning.

Vår studie är ämnad för att undersöka hur företag såsom Volvo Trucks Nordamerika anpassar sig till nya marknader i sina kampanjfilmer samtidigt som man bör förhålla sig till ett globalt tänk.

Vi ville även se hur våra tolkningar med stöd av semiotiska och kulturella teorier samt multimodala analyser gett oss stöd för att svara på våra frågeställningar om hur Volvo Trucks Nordamerika kommunicerar till sina målgrupper.

Tidigare forskning visade på olika åsikter, exempelvis ansåg Johansson et.al. att ett standardiserat arbetssätt samt produkter bör införas hos globala företag, då det blir tidseffektivt och ekonomiskt (2016). Å andra sidan menade Sweetser att myter och metaforer kopplat till en viss kultur faktiskt kan fungera bättre, då den anpassade reklamen kan nå fram mer framgångsrikt till mottagarna (2017). Även Andersson och Wikström ansåg att skräddarsydda meddelanden till olika målgrupper kan vara mer framgångsrikt än standardiserade meddelanden (2017). Vår slutsats är att globala företag kan behöva anpassa sig genom att ha lokala referenser. Hall menar nämligen på som nämnt att det kan skapas en negotiated position, där man delvis håller med och förstår meddelandet. I många fall kan det vara tillräckligt, exempelvis att Volvo Trucks Nordamerika vill visa att de skapat en ny lastbilsmodell. Meddelandet de skapar kan innehålla kulturella representationer som vi inte helt känner igen oss i, exempelvis miljön eller metaforer som sägs, men själva anledningen bakom meddelandet kan nå fram. Enligt Bhattacharjee lever vi även i en global by, där nya influenser hela tiden integreras in. Därmed blir det svårt enligt oss som Johansson et.al. anser, att standardisera hela sin verksamhet. Istället anser vi att kontinuerliga studier kring vilka kulturella representationer som är av intresse för sina målgrupper bör undersökas för att nå fram till dem. Vidare forskning kring vilka verktyg man kan använda sig av för att få fram de senaste integrerade kulturella representationer, bör tillämpas för att globala företag som kan uppleva en utmaning med att befinna sig på flera marknader samtidigt. Men det hade även varit intressant att vidareutveckla forskning som berör nackdelar och fördelar med att

47

anpassa sig till nya marknader i sina reklamproduktioner och vilka reaktioner detta ger på mottagarna.