Ett varumärkes funktion

Baserat på ovanstående definition av ett varumärke kan det ha ett flertal olika funktioner för de parter som är inblandade i relationen, här främst köparen och säljaren. Uggla (2003) erbjuder oss en övergripande modell av vilka typer av varumärkesfunktioner som är framträdande för just dessa två parter:

Köparen

Uggla (2003) menar att det för köparens identifikation finns funktionella, emotionella och direkt självuttryckande fördelar med varumärken. Att kunden kan identifiera varumärket snabbt och enkelt medför en sänkning av de tidsmässiga och monetära kostnader som kopplas till sök- och köpprocessen. Författaren påpekar vidare att identifikationen möjliggörs genom en grundidé om enhetlighet och långsiktighet då varumärken måste behålla sin form och kommunikation en längre period för att kunna bygga upp det här värdet. Detta skapar en känsla av trygghet och varaktighet, som i sin tur bidrar till en positiv fördel för det igenkända

31

varumärket. Vad det gäller ett varumärkes funktion inom status och prestige menar han det kan kopplas samman med hur varumärket påverkar köparens självbild. Uggla (2003) menar att vi väljer varumärke utifrån hur dess associationer kan bidra till skapandet av vår egen självbild. Ju bättre anpassat ett varumärke är till dess målsegment, desto starkare får det anses vara som konkurrensmedel betonar författaren. Den sista framträdande funktionen för köparen är varumärkets funktion som kvalitetsgaranti. Uggla (2003) påpekar att denna dimension är tätt sammankopplad med det som Aaker (1996) benämner upplevd kvalitet. Även om ett företag anser att deras produkter håller en hög kvalitetsnivå är det kunden som avgör kvaliteten i sin upplevelse med varan eller tjänsten. Genom att varumärket upplevs som en givare av konstant kvalitet menar Uggla (2003) att den fungerar som riskreducerare.

Värdet för en konsument kan sammanfattas med Grönroos (2008) tolkning av vad ett varumärkes värde är; kundens upplevelse av hur värdefull en viss vara eller tjänst är för kunden i jämförelse med andra liknande varor och tjänster. Detta innebär enligt Melin (1997) att kunder är villiga att omsätta större kostnader, om det så har att göra med pengar eller tid, för att köpa just det varumärket. Grönroos (2008) skriver vidare att ju starkare värde, desto mer troligt är det att kunden kommer hålla sig lojal till det varumärket över tiden vilket hör samman med varumärkets funktion som identifierare.

Säljaren

Varumärkets funktioner för en säljare särskiljer sig inte nämnvärt från funktionerna för en köpare, utifrån Ugglas (2003) modell. Basen finns fortfarande i varumärkets förmåga att utmärka och särskilja en produkt från en annan. Han skriver att varumärket som differentierare är en utgångspunkt för företaget då detta medför en möjlighet att sätta sina egna priser och att skapa en egen varumärkesidentitet. Författaren menar att aspekter såsom företagssymbolen, produkten, varumärkets personlighet och organisationen bakom används för att differentiera ett varumärke från ett annat. Cai och Hobson (2004) har som åsikt att tidigare differentieringsstrategier anammade av hotell i branschen ofta varit kortlivade och resulterat i högre kostnader då andra hotell snabbt kopierat dem. Författarna menar att dessa tidigare strategier bestått av kostnadsfokusering genom att skapa kostnadsfördelar, prisfokuserade genom att variera priserna eller produktfokuserade där nya eller annorlunda delar tas med i erbjudandet. Den sista traditionella differentieringsstrategin som nämns av författarna är marknadssegmentering. Cai och Hobson (2004) föreslår en femte strategi som de menar är mest hållbar, nämligen att skapa ett varumärke som kunderna bygger emotionella band till. Den andra dimensionen, identifikation, i Ugglas (2003) modell anger företaget som en förenklare av återköp och skapandet av lojalitet. Detta menar författaren skapar en mer kostnadseffektiv marknadsföring eftersom kunden inte alltid behöver påminnas på nytt. Den sista framträdande funktionen för säljaren menar författaren är dess koherens i form av överensstämmande budskap av alla produkter som bär det specifika varumärket. Denna dimension medför en klar positionering som bidrar till en förenklad segmentering och en förtroendefull relation till konsumenterna.

32

När det kommer till varumärkesvärdet för ett företag talas det om varumärkeskapitalet, eller det som Aaker (1996) kallar för brand equity vilket han definierar som;

”… is a set of assets (and liabilities) linked to a brand’s name and symbols that adds to (or substracts from) the value provided by a product or service to a firm and/or that firm’s

customers” Aaker 1996:7,8

Varumärkets värdekapital skapas alltså ur det som överstiger det funktionella och emotionella värde som användandet av varan eller tjänsten ensamt erbjuder. Melin (1997) menar att det är detta värde som skapar de immateriella finansiella tillgångarna som ett varumärke kan utgöra för ett företag. Han menar också att det skapar de främsta konkurrensfördelarna med att ha ett starkt varumärke. Tillgångarna och riskerna som utgör positiva och negativa värden delar Aaker (1996) upp i fyra kategorier; brand name awareness, brand loyalty, perceived quality och brand associations vilket författaren kompletterar med en femte kallad other propriety brand assets och som består av varumärkets legala värde. Melin (1997) påpekar att de olika tillgångarna och riskerna samverkar till att skapa värde för konsumenten och att det är när värde uppnås för konsumenten som värdet spiller över för företaget.

Aaker (1996) förklarar ingående hur modellens fyra kategorier samordnar värdeskapandet för ett varumärke. Kategorin brand awareness syftar till hur väl varumärket är representerat i konsumentens huvud och kan mätas i vilken plats i ordningen av varumärken som ett specifikt innehar. Brand awareness skapas bland annat ur tidigare kontakt med varumärket och kan därefter nå olika nivåer av medvetenhet. Cai och Hobson (2004) förklarar denna dimension utifrån två nivåer; brand recognition och brand recall. Brand recognition menar författarna handlar om kundens förmåga att känna igen ett varumärke som de tidigare sett. Brand recall handlar mer specifikt om hur väl kunden kan återkalla ett specifikt varumärke inom en viss produktkategori, exempelvis Scandic, om attribut kopplade till hotell nämns. Författarna sammanfattar sin diskussion med att betona hur de större hotellkedjorna ofta är fördelaktiga i denna del på grund av sin storlek och därmed ofta större budget för annonsering. Detta uttalande kan i viss mån bekräftas av Kapferer (2008) som påpekar att just brand awareness är en viktig värdeskapande punkt då varumärket anses starkare ju högre upp på en persons medvetandeskala det återfinns. Perceived quality syftar enligt Aaker (1996) på den kvalitet som konsumenten associerar med varumärket. Aaker (1996) menar att förväntad kvalitet ofta ligger i centrum när en konsument avgör om denna ska köpa en produkt eller inte. Han poängterar att om kvaliteten anses som god så sprider det en positiv känsla över alla aspekter av produkten och därmed skapas en stark konkurrensfördel. Vidare menar författaren att ju högre kvalitet som varumärket anses inneha, desto troligare är det att kunderna kommer välja en produkt från den tillverkaren eller leverantören.

Aaker (1996) förklarar brand loyalty som konsumentens vilja till att hålla fast vid ett specifikt varumärke. Melin (1997) menar att denna punkt främst utvecklas då varumärket medverkar till att skapa ett värde för konsumenten och att detta resulterar i lojalitet mot företaget. Aaker (1996) förklarar detta värde i att bidra till exempelvis lägre marknadsföringskostnader samt som en barriär för konkurrenter att ta sig in på marknaden företaget är verksam på. Slutligen förklarar författaren brand associations som de antaganden konsumenterna gör baserade på

33

varumärkets identitet. Cai och Hobson (2004) påpekar att detta överförs till varumärkets image och att en stark varumärkesimage är samma som den samlade summan av starka och konsekventa varumärkesassociationer. Begreppet identitet har redan nämnts ett flertal gånger i detta teoriavsnitt och kommer att vidareutvecklas då det har en betydande roll för relationen mellan personal och varumärkets kommunikation.