Varumärkeskommunikation på hotellmarknaden

Våra intervjupersoner fortsätter alla diskussionen gällande varumärkesidentitet med att redogöra för hur de sedan väljer att förmedla denna till marknaden. För att återgå till den i teorin nämnda modellen om varumärkeskommunikation (se sidan 36) kan vi se att teoretiker föreslår ett första steg angående varumärkeslöften (Cai och Hobson 2004). Författarna menar att det är genom den planerade kommunikationen som löften gällande produkt och varumärke förmedlas. Detta är något som bekräftas av Solheim som menar att inom hotell- och upplevelsebranschen så får företaget på starkast sätt ut sitt varumärke genom att hela tiden visa att de finns. Han menar att inom denna bransch så är tanken om att få ut sitt varumärke

46

på vad han anser vara det traditionella sättet, via tryckt media, etermedia och digitalt, relativt ungt och färskt. Solheim betonar att starka fördelar skapas för hotell vars marknadsavdelning inte håller igen på marknadskontot utan vågar synas och på så sätt tar marknadsandelar. Resonemanget kan ses i direkt kontrast till Fitzgerald (2004) som anser att traditionell marknadsföring inte längre är tillräcklig på hotellbranschen då författaren menar att gäster har blivit skeptiska mot denna form av kommunikation. Solheim kompletterar sitt tidigare resonemang om att starka varumärken överlever dåliga tider med att poängtera att om marknadsavdelningen på ett hotell vågar arbeta på samma sätt i dåliga som goda tider tjänar varumärket på det i det långa loppet. Vidare anser han att när det vänder till bättre tider finns oftast det varumärke som vågade satsa under lågkonjunktur långt fram i kunders minne när de börjar konsumera igen. Detta resonemang är klart kopplat till den av Aaker (1996) beskrivna principen om brand awareness. Författaren understryker att varumärken återfinns på olika platser i kunders medvetanden och att företag bör arbeta för att skaffa en framstående position. Cai och Hobsons (2004) utvecklande för hotellbranschen om att de större kedjorna ofta har en klar fördel på grund av den starka marknadssatsningen kan kompletteras med Solheims resonemang att även enskilda aktörer kan skapa sig en stark plats genom att våga satsa i hårda tider.

Nordling Ohlsén framhåller ett flertal av de traditionella kanalerna som viktiga, men för hotell är det främst PR, partners och internet. Petersson menar att det redskap som är viktigast för att förmedla varumärket är genom just internet. Hur detta kan användas påpekar han har att göra med vilken publik hotellet vill nå ut till. Petersson exemplifierar detta med att på Strand Borgholm används sociala medier såsom Facebook och Twitter i anknytning till sommarsäsong då det är genom dessa han anser att företaget når ut till de för Hotell Strand så typiska partygästerna. Peterssons resonemang finner visst gehör hos Fitzgerald (2004) som menar att dagens kunder kräver mer än en envägskommunikation. Genom att använda sociala medier skapas möjligheter till tvåvägskommunikation både för kunder och personal. En annan kanal som flertalet av de intervjuade framhåller är word-of-mouth (WOM). Jönne exemplifierar och menar att hur mycket de än arbetar med den kontrollerade delen av marknadsföringen så är det WOM som bidragit mest till Hotel Skansens goda rykte. De arbetar mycket med att skapa en helhetsupplevelse som gästerna kan ta med och sprida sin version av till andra människor som på det sättet kan bli potentiella gäster. Cai och Hobsons (2004) synsätt på vad de menar är confirm it-fasen från modellen på sidan 36 inkluderar ett försök till att styra WOM, något de menar är näst intill omöjligt, men som ändå kräver ett försiktigt. Jönnes tankar om att skapa en helhetsupplevelse kan ses som ett praktiskt försök att kontrollera alla aspekter av upplevelsen och därmed även vad som kommuniceras efteråt av kunder till marknaden.

Förutom den traditionella externa kommunikationen i form av annonser och dylikt menar de intervjuade att även hårdvaran på hotellen måste kommunicera det som varumärket står för. Åkerman kopplar den tidigare nämnda berättelsen till hela Stenungsbadens Yacht Clubs inredning i vad hon benämner som Newportstil. Hon menar att hotellet domineras av färger och material som allmänt anses höra samman med den marina livsstilen och som tillsammans med andra stilar kombineras för att uttrycka en klassisk känsla av oceanångarromantik.

47

Åkerman förklarar att Stenungsbaden Yacht Club har jobbat väldigt mycket med att skaffa en röd tråd som ska genomsyra allt på hotellet gällande allt från inredning till personal. Jönne är inne på samma linje och menar att då de jobbar med helhetsupplevelser så måste alla momenten på Hotel Skansen vara samstämmiga. Han exemplifierar tydligare genom att poängtera följande:

”du kan inte sätta in en möbel utan att ha pratat med vår inredningsarkitekt, allting måste passa in. Oavsett var du går in i hotellet ska du känna igen att det är vår stil, en nordisk stil

som är ganska rak och enkel.”

För dagens hotellgäster handlar det inte bara om hur rummen är inredda, utan även som Casserdahl framhåller om att den nödvändiga tekniken finns på området. Trådlöst internet är nästintill standard för de flesta moderna hotell.

De intervjuades resonemang kring det hårdvarumässiga i varumärkeskommunikationen finner en klar koppling till Do it-fasens löftesleverans förklarad av Cai och Hobson (2004). Vikten av lokalerna och deras inredning lyser tydligt igenom hos exempelvis Åkerman och Jönne när de beskriver vad på hotellet som kommunicerar varumärket. Detta finner också uppmärksamhet i Grönroos (2008) och Wilson et als. (2008) diskussion om servicelandskapets strategiska betydelse. Författarna menar att det kan vara ett av de viktigaste fysiska verktygen för att positionera sig, något som också bekräftas av ovanstående citat från Jönne. Respondenten understryker även betydelsen med att påpeka att det räcker med att något enstaka är fel i servicelandskapet, från fel möbel till hål i vägen utanför hotellet, för att helhetsbilden som hotell försöker förmedla störs.

En annan viktig del gällande den ”hårdvarumässiga” varumärkeskommunikationen anser Åkerman vara hur personalen går klädda. Genom att de är klädda på ett specifikt sätt kan de visualisera varumärket för gästerna. Hon belyser principen genom att nämna att samma klädkod gäller för all personal på Stenungsbaden Yacht Club men att funktionella skillnader förekommer för att personal på olika avdelningar ska kunna utföra sina arbetsuppgifter på bästa sätt. Hon menar också att de på Stenungsbaden valt att ta ramarna för klädsel längre då de i hotellets giftshop erbjuder kläder och andra attiraljer från de märken som används på hotellet. Detta erbjuder gästerna möjligheten att köpa med sig känslan av varumärket hem. Vialleton ger också exempel på hur personalens klädsel kan bli en del av varumärkeskommunikationen. Trogen mot Hotell Eggers historia bär personalen på hotellet tidstypiska högkragade blusar och längre kjolar eller kostymbyxor. Hennes exempel vidareutvecklar sig till att belysa ett problem gällande personalens bekvämlighet att sättas in i fasta ramar som krävs av hotell även när det kommer till personalutstyrseln. Hon påpekar att hon upplevt att personal kan känna sig obekväma med delar av klädseln och då väljer att bära den på ett sätt som kan skapa störningar i helhetsbilden av varumärket. Detta görs genom en så liten sak som att knäppa upp knapparna i kragen på blusarna. Hennes åsikter kan kontrasteras mot Dix och Bairds (1998) argumentation att den icke-verbala kommunikationen, så som klädsel, är betydelsefull för kunden. Vialleton utvecklar resonemanget med att ifrågasätta om kunden ens ser om skjortan är uppknäppt, eller om det är viktigare att låta personalen ha skjortan uppknäppt och med det trivas bättre i sin roll. Detta är således

48

motsägelsefullt mot de tankar som Dix och Baird (1998) framför. Vialleton menar att personalens frihet skapar välmående vilket i längden ökar, vad flera intervjupersoner benämner som, de mjuka värdena i varumärkesupplevelsen. Vialletons resonemang kompletteras med tidigare förda åsikter om att varumärket kommunicerar en känsla då hon menar att det som är viktigast för att skapa den här känslan är mottagandet och värdskapet på hotellet. Casserdahl påpekar att i varumärkeskommunikationen så måste hårdvaran kompletteras av mjukvaran, det vill säga personalens interaktion med gästerna. Denna syn bekräftas teoretiskt av Cai och Hobson (2004) som i do it-fasen menar att personalens interaktion med gästerna är den som lättast formar gästernas uppfattning om varumärkets identitet. Detta gör att vi nu kommer in på personalens roll som varumärkeskommunikatörer.