Varumärkets betydelse

Varumärket har en oerhört viktig roll på dagens hotellmarknad menar Solheim och betonar detta tillsammans med en större del av intervjupersonerna som ”A och O”. Petersson beskriver hotellmarknaden som allt mer lik när det kommer till de ”hårdvarumässiga” delarna av ett hotell, såsom själva anläggningen, inredningen och dess olika delar i form av exempelvis SPA och konferensutrymmen. Detta instämmer Casserdahl i och påpekar att allt fler hotell kopierar koncept från varandra, något som kräver att hotellen jobbar med att sticka ut och jobba aktivt med värden som företagen vet att gästen vill ha. Hon menar på att det inte bara är de grundläggande sakerna som räknas utan att allt runtom, såsom bra service, spelar allt större roll. Detta tror hon beror på medvetenheten hos kunderna om vad de kan få för pengarna och med det de allt högre kraven på servicenivå. Melins (1997) tankar om att tjänsteföretag måste uppmärksamma betydelsen av varumärket som differentierare återkommer därmed även i respondenternas åsikter. Petersson påpekar att detta medfört att varumärket numera är allt mer strategiskt viktigt. Han framhåller också att det på grund av de allt fler kommunikationskanalerna, såsom Internet och tv-reklam medfört att varumärken har en större genomslagskraft på allmänheten och att ett igenkänt varumärke oftast är det som fäller avgörandet hos kunderna. Nordling Ohlsén instämmer i detta resonemang och exemplifierar det med att hon själv som kund drar sig mot de varumärken som hon känner igen. Tanken om att varumärket är allt mer strategiskt viktigt är något som speglas i resonemanget av Cai och Hobson (2004). Författarna menar att det idag är viktigt att skapa ett starkt varumärke då de tidigare strategierna om differentiering inte har samma verkan på dagens marknader.

Solheim utvecklar resonemanget kring varumärkets betydelse med att påpeka att det nu under den ekonomiska krisen är de hotell som har det starkaste varumärket, en gedigen plattform att utveckla det från, en genomtänkt affärsidé och en stark ledningsgrupp som klarar sig bäst. Alla dessa delar menar han i slutändan relaterar till varumärket och hotellens förmåga att våga blicka framåt och utveckla koncepten. Han konstaterar följande:

”Varumärket är A och O, det märks tydligast när det blåser motvind. I medvind kan man egentligen ha vilket varumärke som helst, nu däremot så sållas de svaga ut”.

42

När det kommer till vilka typer av varumärken som återfinns på hotellmarknaden kan det enligt intervjupersonerna urskiljas några olika typer. Främst handlar det om hotell i privat ägo och hotell som tillhör större kedjor menar Vialleton. Hon jobbar själv dels med ett eget varumärke, Hotell Eggers, och ett som tillhör en större marknadsföringsorganisation, Best Western. Best Western är en medlemsorganisation som hotellen får betala för att vara med i samtidigt som de styrs av krav på hur medlemshotellen ska se ut. Den största fördelen med att tillhöra Best Western menar Vialleton är att det är så pass världsomspännande, att de finns överallt och att de syns eftersom folk känner till kedjan Best Western. Som nämnts i branschbeskrivningen så inverkar globaliseringen på hur hotell organiserar sig där trenden går mot att hotell i allt större utsträckning ansluter sig till internationella kedjor. Utifrån Vialletons beskrivning går denna trend att återfinna även i den svenska hotellbranschen. Vialleton menar att kedjetillhörigheten hjälper kunderna till hotellet eftersom kunder väljer det som de är vana vid.

Även Casserdahl återger erfarenheter berörande att jobba med varumärken som tillhör större kedjor. Casserdahl med erfarenhet från Scandic anser att det återfinns klara fördelar med att tillhöra en stark kedja då detta innebär tillhörighet till ett framgångsrikt varumärke. Vialleton framhåller att bland nackdelarna att tillhöra en större kedja är att det kan bli för toppstyrt, något som Casserdahls observation om att det centralstyrda varumärket kan orsaka problem med att nischa sig i mindre orter stämmer väl överens med. Både Vialleton och Casserdahls resonemang gällande fördelarna med att tillhöra ett kedjevarumärke ligger nära Ugglas (2003) resonemang om varumärkets identifierande funktion för köparen. Författaren menar att om köparen känner igen varumärket förkortas köpprocessen, något som Vialleton påpekar sker med Best Western-tillhörigheten.

Jönne uttrycker en annan åsikt gällande varumärkets roll på hotellmarknaden. Han menar att det inte bara är varumärket kopplat till hotellet som är avgörande utan utvecklar det till att det ligger stort värde i platsen hotellet ligger på. Inom turism pratas det mycket om destinationsmarknadsföring och principen om collaborative marketing (Fyall & Garrod 2005). Konceptet, menar författarna, går ut på att turismföretag tjänar mer på att sammarknadsföra sig inom en viss destination för att få en större genomslagskraft. De poängterar att det är först när turisten befinner sig på destinationen börjar konkurrensen mellan de enskilda företagen. En överblick över intervjupersonernas arbetsplatser avslöjar att större delen av hotellen är kopplade till ortsnamnet de är belägna på, något som tyder på att Fyall och Garrods (2005) resonemang även är betydelsefullt för den svenska hotellmarknaden. Även en närhet syns till Nordling Ohlséns resonemang kring sammarknadsföring, hon utvecklar att Ekerum Golf & Resort tillsammans med olika turismaktörer inom regionen Öland/Glasriket tillhandahåller paketupplevelser.

När det kommer till vad ett varumärke mer specifikt har för funktion på hotellmarknaden menar Vialleton att varumärket symboliserar en viss standard och en viss känsla. Hon understryker att om ett varumärke verkligen lyckats bra så är det en känsla som skapats. Vidare menar hon att det är något som kanske ligger mer i tidens anda än vad det gjorde förr. Solheim är liksom Vialleton inne på att det är just känslor som ett varumärke ska kunna förmedla. Solheim anser att för hotellbranschen är det framför allt trygghet, säkerhet och

43

kvalitet. Han fortsätter resonemanget med att påpeka att det finns drygt 1000 verksamheter i Sverige som jobbar med hotell, konferens och rekreation. Eftersom alla har sina styrkor och fördelar så är frågan vad som får en gäst att välja ett hotell framför ett annat. Solheim menar att svaret på det är just trygghet, säkerhet och kvalitet som gäster uppskattar och värdesätter hos ett varumärke. Det syns en tydlig koppling mellan respondenternas tankegångar och Cai och Hobsons (2004) åsikter gällande vad ett strategiskt starkt varumärke inom hotellsektorn ska stå för. Författarna på pekar att varumärket ska skapa en personlig och minnesvärd upplevelse, något som respondenterna instämmer i. Solheim påpekar vidare att de tidigare nämnda känslorna kan kompletteras med andra aspekter, såsom mångfald eller av Casserdahl nämnda miljöhänsyn, men att känslan av trygghet, säkerhet och kvalitet är de viktigaste. Dessa återkommer också i positiv feedback som fås utav gästerna i att de upplever sig få en hög kvalitet på sin upplevelse och de känner sig trygga och lugna. Solheim menar att det ligger i människans natur att eftersöka den här tryggheten. Detta resonemang ligger tydligt nära de av Uggla (2003) identifierade funktionerna för ett varumärke för köparens del. Författaren tydliggör att köpare eftersöker en trygghet genom att leta efter varumärken som kan lämna en kvalitetsgaranti. De av Solheim och Vialleton nämnda funktionerna går in under denna klassifikation och bekräftar därmed Ugglas resonemang.

Ugglas (2003) beskrivna funktioner för köparen bekräftas även av Åkermans och Peterssons iakttagelser. Åkerman menar att ett starkt varumärke innebär ett förtroende hos kunderna och på så vis även återkommande kunder. Petersson anser att det viktigaste ett varumärke ska förmedla till sina kunder är kvalitet, något som han menar är starkt kopplat till det ryktet som hotellet har lyckats bygga om sig själv. Båda beskrivna funktionerna är tätt sammanlänkande med den identifierande funktionen för säljaren som förenklare för återköp och skapandet av lojalitet. Gällande skapandet av värde för företaget finner Åkermans och Peterssons resonemang gehör hos det som Aaker (1996) benämner för brand loyalty. Genom att skapa sig ett välkänt varumärke och med det lojala kunder kan exempelvis marknadsföringskostnader sänkas. De nämnda funktionerna skapar också värde för hotellen genom det som Aaker (1996) beskriver som perceived quality. Författaren betonar att ju högre kvalitet en produkts varumärke anses ha, desto större är sannolikheten att kunden väljer det varumärket framför något annat. Detta bekräftas av Peterssons ovanstående resonemang angående ryktets betydelse för hotell.