Ett varumärkes identitet

Varumärkets identitet kan i mångt och mycket likställas med varumärkets utvecklingsgrund. Det är från denna plattform som ramarna för inredning, personalens sätt att agera och den externa marknadskommunikationen ska härstamma enligt Aaker (1996). Petersson gör i samband med detta ämne skillnad på användning av redskap beroende på om ett hotell vill förmedla eller bygga ett varumärke. I byggandet av varumärket framför han att det måste finnas ett långsiktigt tänk med vad företaget gör med varumärket. I detta menar han att bitar som servicenivå, pris, känsla och kvalitetsnivå kommer igen. Dessa bitar är något som alla förekommer bland Aakers (1996) grunder för varumärkesidentiteten; brand as product, brand as organization, brand as person och slutligen brand as symbol. Dessa återkommer också bland diskussionerna hos de andra intervjupersonerna. Jönne menar relaterat till sitt eget

44

hotell att det var ägaren som uppförde verksamheten som lade den grundläggande identiteten men att det är personalen som tar värderingarna vidare och bygger varumärket. Detta resonemang finner gehör i Aakers (1996) brand as person där författaren menar att olika typer av personlighetsdrag karaktäriserar varumärket. Dessa drag anser författaren skapar identifierande och självuttryckande fördelar för kunderna, något som rimligtvis då även bör ske för personalen när de hjälper till att bygga varumärket.

Nordling Ohlsén återger sin nuvarande verksamhets identitet i koppling till platsen den är belägen. Hon menar att Ekerum Golf & Resort vill förmedla att gästen kommer till en underbar plats med naturskön omgivning, bra restaurang, spa och golfbanor. Även Petersson menar att Strand Borgholm bygger sitt varumärke mycket på den plats som det är beläget på, något som namnet skvallrar tydligt om. Viktiga komponenter nämner Petersson vara stranden och gästhamnen som ligger väldigt nära hotellet. Intervjupersonernas resonemang kring varumärkesnamnet speglar att de belyser vad kunden kan förvänta sig för aktiviteter och produkter när de anländer på platsen. Detta är något som tyder på en identitet som byggs efter vad Aaker (1996) benämner för produktrelaterade attribut och då främst de så kallade funktionella fördelarna.

Jönne och Åkerman återger båda varumärkesidentiteter som är uppbyggda genom traditioner och evenemang. Jönnes Hotel Skansen i Båstad är starkt sammanlänkat med tennisturneringen Swedish Open, en av tävlingarna på ATP-touren. Genom turneringen menar Jönne att hotellet har kunnat bygga ut och öka verksamheten i omgångar, något som också kan anses ha påverkat uppbyggnaden av varumärket. Åkerman berättar att Stenungsbadens historia började 1976 då ägarna även involverade sig i seglingstävlingen Americas Cup. Americas Cup- tävlingarna menar Åkerman är kärnan, själva berättelsen kring Stenungsbaden Yacht Club. I dessa exempel syns en närhet till Melins (1997) tankar om att varumärkesidentiteten beskriver vad varumärket står för, ger varumärket mening och gör det unikt. Historian återges bland personalen som därmed får ramarna för hur de bör se hotellet och därefter agera, något som i marknadsföringsteori kallas för storytelling. Kopplat till den av Brooks (2003) angivna funktionen för organisatoriskt historieberättande ses i ovanstående exempel den tydliga nyttan med att använda storytelling för att fastställa varumärkesidentitet för hotellpersonal. Jönne och Åkermans redogörelser kan också sammankopplas med den av Aaker (1996) benämnda brand as organization där författaren menar att varumärkets skapas efter företagets karaktärsdrag. Här är det mer specifikt hotellens historia och kulturdrag som bidragit till varumärket.

Vialleton är liksom Jönne och Åkerman bekant med principerna om att bygga identiteten på traditioner och historia. Hotell Eggers är ett av landets äldsta hotell som fortfarande är i drift, något som skapat en traditionell grund att stå på när det kommer till vad de som verksamhet står för och hur de väljer att kommunicera denna. Vialleton betonar ett problem som uppstår för kommunicerande av varumärkesidentiteten när ett hotell ibland tillhör två eller fler varumärken och exemplifierar detta med sitt eget hotell. Hotell Eggers är förutom det egna varumärket även en del av tidigare nämnda Best Western och den svenska gruppen Countryside Hotels. Vialleton menar att det finns olika bitar i varje varumärke som påverkar dem och som de måste integrera i sin verksamhet och sitt varumärke. Hon menar att det finns

45

en problematik i att ha en kedjetillhörighet då dessa värderingar i vissa fall kan kollidera med det egna hotellets identitet. En potentiell risk med detta syns i Aakers (1996) tankar om att ett varumärke måste ha en klar identitet för att nå en stark position på marknaden. Vialleton menar att tvetydigheten skapar en förvirring om vilket varumärke som hotellet egentligen ska sälja och därmed också står för. Hon utvecklar resonemanget genom att påpeka att Best Western har sina ägare i USA, ett kundsegment som kan ha andra krav än vad som återfinns hos de svenska kunderna. Best Western förespråkar klara regler och har exempelvis utvecklat standardiserade hälsningsfraser, något som Vialleton anser vara svårt att kombinera med den gästvänlighet och flexibilitet som Eggers står för. Hon fortsätter med att betona att hon kan ha förståelse för att en viss identitet får styra de hårda värdena, såsom inredningen på hotellrummet, men att de mjuka värdena inte bör kompromissas med. Om detta sker så försvinner det som gjorde hotellet unikt från början och därmed även det som personalen känner en samhörighet till och stolthet för. Denna problematik är inte något som Åkermans åsikter finner stöd i. Hon menar snarare att de från ägarna Choice Hotels sida åtnjuter en stor frihet gällande hur de ska forma sig och sin kommunikation.

Casserdahl uppmärksammar ett annat problem som kan uppstå gällande skapandet och bevarande av hotells varumärkesidentitet. Hon exemplifierar genom att återge de skillnader som uppkommit sedan Scandic bytte ägare för tre år sedan. Tidigare ägt av Hilton Hotels såldes kedjan till ett investmentbolag som hon menar satsar mer pengar på att utveckla nya hotell och produkter samt på ett större plan jobbar med att säkerställa det som hon anser bör kommuniceras. Hon utvecklar också att de nu har tänkt till och moderniserat hemsidor, vision och ledorden. Ledorden i verksamheten är omtanke kombinerat med engelska termer som accountability och integrity. Detta måste kunna kombineras med den tidigare Scandic-andan då kedjan är ett så pass välkänt namn. Återkoppling kan göras till Aakers (1996) tidigare nämnda teori om ett varumärkes core identity och extended identity och speglar här problemet som kan uppstå. Scandics core identity, det som utgör grunden för kedjans varumärke från starten, kan i koppling till modellen sägas vara det om bör hållas intakt för att kunderna ska kunna känna igen sig. Samtidigt utvidgas Scandics extended identity i takt med att de byter ägare och med det också kundbaserad image. Även Vialletons ovanstående resonemang kring dubbla varumärkesidentiteter kan härledas till Aakers (1996) diskussion då hotellet har dubbla kärnidentiteter att ta hänsyn till. Problemet kan tolkas ligga i att veta vilken core identity som bör ha övertaget och vilken som bör kommuniceras som extended identity för att säkerställa att det verkligen är hotellets identitet som kommuniceras.