4.5 Marknadsföring
4.6.1 Fördröjning
EnligtExpert B råder det en fördröjning vid beställning av lokala råvaror hos grossister. Grossisterna behöver enligt Expert B standardisera utbudet av lokalt producerade
råvaror samt skapa ett bredare utbud för att kunna möta den efterfrågan som finns. Detta problem intygades även av Grossist B som berättade att de märker en högre efterfrågan på lokalproducerade råvaror, men att de upplever att de inte alltid kan leverera till den ökade efterfrågan. Grossisten menar på att problemet med tillgänglighet av råvaror beror på för liten och ojämna volymer. Vissa småskaliga producenter kan inte leverera tillräckliga eller regelbundna volymer. Enligt Grossist B råder det därför svårigheter
“Om vi har en kund (restaurang) som vill ha produkt av dem (producenterna) och så vill kunden ha 50 kg i veckan då får vi ringa och prata med de (producenterna) och fråga; vi har en kund, de vill ha 50 kg i veckan. kommer ni klara av att leverera det här
till oss?”
- Grossist B
Grossist A intygade liknande, men utvecklade resonemanger att det i de fall när småskaliga producenter inte kan producera eller leverera den mängd av det som efterfrågades, leder till att restaurangerna snabbt tröttnar. Grossist A påpekar att det
även finns ett annat hinder vilket berör systemstöd. Grossisten använder sig av ett system för att föra in de produkter man har samt produktegenskaper. Grossist A
upplever i vissa fall att det råder svårigheter hos vissa producenter att använda systemet vilket skulle underlätta för grossisten. Detta påverkar samarbetet med producenter vilka har bristande kunskaper inom användningen av systemet.
4.6.2 Osäkerheter
Restaurangrespondenterna upplever även de att det finns transaktionskostnader som påverkar deras efterfrågan.Restaurang A berättar att de i vissa fall behöver leta eller ge grossisterna tid att hitta de råvaror restaurangen efterfrågar. De förklarade även att de köpte in vissa råvaror som torrvaror hos en grossist medan de köpte in säsongsvaror eller vad de skulle vilja erbjuda på menyn hos andra grossister. Restaurangen behövde vända sig till ytterligare grossistaktörer för att få det de efterfrågade. De gör även i vissa fall efterforskningar för att hitta producenter och vad de producerar. Restaurang B
menar på att de flesta råvaror de efterfrågar finns, men att det uppstår en transaktionskostnad när de behöver söka efter och avtala distribution:
“Problemet är att få hit det. Alltså man skulle väl kunna gå in ännu mer för det och ha direktkontakt med alla producenter och åka runt och hämta allting men det är ju inte
riktigt, vi ser inte att det är miljömässigt hållbart att vi ska sitta och åka bil för att hämta saker hos folk liksom“
4.6.3 Risk
Risk nämndes som ytterligare en transaktionskostnad, var Producent A antyder att ett stort risktagande krävs eftersom de förlorar kontrollen snabbt i deras verkande värdekedja och därmed krävs det tillit till de andra aktörerna. De menar att de måste kunna lita på att kommande aktörer i ledet förädlar deras råvara på ett sätt som gör att slutprodukten återspeglar producenternas mervärden och egenskaper:
“Idag är det ju så många led som är inblandade så det är väldigt svårt med logistiken [...] så fort grisen har lämnat gårdsplanen, tappar ju vi kontrollen över köttet och
grisen och i sig och då måste man förlita sig på andra aktörer“
- Producent A
Även Expert A nämnde risk som ett stort hinder, vilket genomsyrar hela värdekedjan
och livsmedelsbranschen. Expert A utvecklade detta resonemang och förklarade att det idag inte finns någon stark drivkraft att starta en verksamhet som producent, specifikt bonde, eftersom de enligt experten har ett dåligt rykte om sig vilket behöver ändras:
“Framförallt är det ingen som vill börja för alla vet att bönder, det är gnällspikar som bara får bidrag. Så här måste vi lyfta upp”
- Expert A
Vidare förklarade Expert B även att restaurangbranschen arbetar med små marginaler
gällande prissättning. Därmed påverkar denna risktagande innovationsgraden inom denna bransch, eftersom det enligt experten inte finns tillräckligt med resursutrymme. Både Producent A och Producent B upplever att risktagandet i många fall är hög på olika sätt, varpå olika lösningar och gemensamma initiativ har tagits för att lösa transaktionskostnaderna för mindre producenter. På grund av rådande pandemi (Covid-19) har restaurangbranschen påverkats hårt, varpå fler mindre producenter har tappat kunder gentemot denna bransch. En lösning som fått större uppmärksamhet är en
plattform riktat mot privatkonsumenter, vilka hjälpt mindre producenter att minska transaktionskostnaderna en del:
“Många producenter som har haft väldigt mycket kunder i restauranger där mycket av marknaden försvunnit nu. Då behöver de andra kanaler mot privatpersoner men de har
svårt att komma ut i butik på det viset. Så att då säljer man sina varor i REKO ringar och det har ökat jättemycket nu de sista månaderna”
5.0 Analys
I följande kapitel kommer en analys av den insamlade empirin att presenteras. Presentationen av analysen bygger på intervjuguiderna samt empiriavsnittet, vilket ämnar till att förtydliga varje kategori för den studerade värdekedjan. Resultaten av analysen kommer därefter att presenteras i kapitel 6, slutsats och diskussion.
5.1 Lokalt producerat
Alla respondenter fick definiera begreppet lokalt producerat, vad de anser att lokalproducerat är samt vilken begränsning som råder för att ha en utgångspunkt om begreppets definition. Baserat på vad som framkom bland respondenterna enligt tabell
2, råder det oklarheter kring begreppet. Detta speglar sig även i andra områden, vilket har en påverkan på vad som anses vara mervärde i en råvara.
Expert B’s förklaring antyder på att det inte finns någon definition i Sverige att följa, vilket innebär att definitionen av detta begrepp blir individuellt. Vidare påverkas vilken världsbild en individ har, vilket Restaurang A påpekade spela roll. Det finns en delad mening om begreppet kan definieras genom ett geografiskt avstånd i mil eller i region såsom Östergötland, vilket beroende på vad man väljer att anamma, påverkar dess innebörd i livsmedelsbranschen på en lokal marknad.
Denna oklarhet kring definitionen och dess belysta problem framkom bland båda restaurangerna, som menade på att grossister som verkar på den lokala marknaden i vissa fall levererar råvaror från vad de anser vara lokalt producerat, vars ursprung är från en annan region. Därmed kan det konstateras att beroende på hur begreppet definieras, påverkas dess innebörd på mervärde om två aktörer har skilda mening om en råvara är lokalt producerad eller inte.
En aspekt som belysts är den definition som Expert A framförde, att lokalt producerat anses vara när en individ kan identifiera sig. Frankelius, Norrman och Parment (2015)
menar att en personlig identifiering i ett varumärke kan påverka konsumenters preferenser, vilket tyder på att denna definition framfört av Expert A kan användas inom
marknadsföring och varumärke. Därmed kan det konstateras att om ett varumärke på en lokal marknad kan spegla en känsla av identitet var även lokalt producerat inkluderas, kan en känsla av närhet skapas och innebörden av mervärde förstärkas.
5.2 Värdekedja
5.2.1 Samspelet i den studerade värdekedjan
Tidigare forskning antyder att varje enskild aktör har sin egen värdekedja som syftar till att tillverka, designa, marknadsföra, leverera och stödja sina produkter och tjänster. De enskilda aktörernas värdekedjor påverkar den studerade värdekedjan. Värdekedjan kan användas som ett verktyg för att vidare förstå hur aktörers värdekedja påverkar varandra (Barnes 2001). I empirin framgick det att alla aktörers värdekedja påverkar varandra i olika utsträckningar, varpå typ av råvara producenten hanterar och vilket koncept restaurangerna arbetar efter spelar roll. Denna påverkan kunde vidare ses hur aktörerna på den studerade värdekedjan samverkade med varandra.Producent A hade flera led till
skillnad frånProducent B, vilket kan förklaras i att deras egna värdekedjor ser olika ut. Detta speglar sig ytterligare i hur deras distribution av råvaror såg ut, vilket går i linje med vad Expert B påpekade.
Barnes (2001) menar att fler värdekedjor i en bransch skapar ett värdesystem, varpå Trienekens (2011) antyder att distributionskanaler verkar mellan systemen i ett så kallat socialt nätverk. I det sociala nätverket flödar information, relationer, mervärden och tjänster (ibid). Bland respondenterna identifierades detta stämma överens, att detta flöde existerar. Däremot framkom det att flödet av dessa egenskaper är olika effektivt, vilket kan kopplas till hur aktörernas egna värdekedja är uppbyggda. Båda experterna framförde att producenterna har en hög grad av expertis i sin produktion, var deras råvaror innehåller starka mervärden. Däremot fanns det delade meningar om distributionen bland producenterna, varpå olika distributionskanaler användes.
Producent B använder sig av grossister i vissa fall för att distribuera ut sina råvaror, medan de i vissa fall distribuerade sina råvaror själva till slutaktörer. Experterna
framförde att distribueringen av råvarorna som producenter själva hanterar i många fall inte inkluderades som kostnad, vilket därmed upplevdes som ett stort kostnadsproblem. Därmed kan det konstateras att valet av distributionskanal i många fall inte analyseras noga, vilket går i linje med det problem som Barnes (2001) belyser, att många aktörer bortser från att behandla valet av distributionskanal.
5.3.2 Brister
Grossisternas roll ansågs bland respondenterna ha en stöttande roll i form av leverans, och därmed antas ha en viktig roll i att effektivisera distributionskanalerna mellan värdesystemen. Barnes (2001) förespråkar att ett informationsflöde förstärker distributionskanalerna, och därmed förmedlingen av mervärde. Detta kunde identifieras i empirin var det framgår att grossisterna agerar som en länk mellan producenter och restauranger, samt förmedlar mervärden däremellan. I vissa fall sammankopplas även producenter och restauranger av grossister för att därigenom skapa en annan typ av informationsflöde.
Trots att informationsflödet arbetas med och fungerar bra enligt grossisten, menar experterna på att den inte fungerar i sin helhet. Expert A menar att värdekedjan
fungerar, men att förmedlingen av mervärde förloras längs vägen från producent ut till restaurang. En stark förklaring för detta är enligt båda experterna att producenterna är mindre skickliga på att framföra deras mervärden till både grossist och restaurang, vilket speglar sig i den ineffektiva marknadsföringen. Vidare menade Expert B att
grossisternas marknadsföringsstrategi kunde förbättras, speciellt för lokala råvaror var det önskades en tydligare, standardiserad marknadsföring gentemot restauranger. En aspekt som belyses av Expert A var hur producenterna inte särskilde på logistiken, produktionen, marknadsföringen eller försäljningen, vilket speglar sig vid de fallen när producenterna i många fall trodde de distribuerade råvaror och samtidigt hade ett så kallat säljmöte med slutaktören. Detta innebär att producenten inte verkar enligt hur Barnes (2001) anser att ett effektivt samspel skapas. Distributionskanalen är en viktig del att analysera för att effektivisera distributionen och det samspel som finns mellan de
Av vad som framkom i empirin har det identifierats att producenternas syn på distribution inte stämmer överens med Parment och Ottossons (2013) definition av begreppet, vilket kan anses vara en av anledningarna till att valet av distributionskanal inte analyseras noga. Enligt teorin syftar producenterna på logistik, vilket inte innefattar det samspel som begreppet distribution tar hänsyn till.
I och med att producenterna enligt experterna tror sig ha ett så kallat säljmöte, när de levererade varorna till restaurangerna, tyder detta på att producenterna inte skiljer på begreppsdefinitionen av logistik och distributör. Parment och Ottosson (2013) menar att logistik behandlar kostnadsoptimeringen och förflyttning av varor, varpå distribution behandlar det samspel som råder mellan aktörer. I detta samspel inkluderas marknadsföring, försäljning och informationsutbyte. Därmed kan det konstateras att producenterna inte tar detta i beaktning, vilket av den anledningen kan tänkas vara orsaken till den ineffektivitet som råder enligt experterna.
5.3 Mervärde
Med hjälp av tjänstelogikens teori (Skålén 2016) kan det antas att värde skapas när aktörer tar vara på den resursintegrering som råder inom denna värdekedja. Inom resursintegreringen beskriver Skålén (2016) att värdeskapande sker av värdeerbjudande och värdesamskapande, var materiella och immateriella resurser verkar. I den empiri som samlats in har värdeskapande belysts verka som teorin beskriver, var en produkts mervärde förmedlas när en aktör erbjuder råvaran och en annan aktör realiserar värdet när aktören köper och förädlar råvaran. Ett mervärde som kvalité på en råvara förmedlas i många fall från producent som tillverkat råvaran till restaurang som förädlar råvaran, via grossist. Kvalitén på råvaran kan ses som en materiell resurs, medan kunskapen om hur producenten har tillverkat med god kvalitet är en immateriell resurs. Mervärde sker även från grossistens sida vid erbjudande av en god service eller andra fördelar till sina kunder. Alltså går detta i linje med Skåléns (2016) teori om tjänstelogik.
Bland respondenterna framgick det att mervärde i form av hållbarhet och lokalt producerat ansågs som starkt, vilket kan kopplas till det femte marknadsmix-P:et,syfte. Frankelius, Norrman och Parment (2015) förklarar att det femte P:et syftar till att ge
tillbaka till samhället, vilket speglar sig i det mervärde som framfördes bland alla respondenter. Vidare förklarade Expert B att branschen som producent behöver lyftas,
vilket är inom ramen av betydelse för syfte. Detta antyder därmed att mervärdet bör kopplas tydligare till vad den ger tillbaka till samhället mer än bara bland annat hållbarhet och bättre kvalité, som även har nämnts bland respondenterna.
5.3.1 Efterfrågan och krav
Det framkom från restaurangerna att det mervärde som de efterfrågade inte alltid förmedlades via grossister, varpå det kan antas att vissa kravs ställs från restauranger gentemot grossister. Bland restaurangerna framkom det att de efterfrågade en tydligare förmedling av mervärden, var de i vissa fall sökt sig till producent direkt för att tillgodose sin efterfrågan. En orsak till detta var att dels få en bättre inblick i råvarans mervärde, men även för att stärka relationen däremellan. Även producenten ansåg att mervärdet förmedlades tydligare om det skedde i direktkontakt med restaurang, eftersom det ansågs vara enklare att förstå vad som efterfrågades från restaurangernas håll. En lösning på detta som framfördes av Expert A var att grossisternas säljare måste ha koll på vad för råvaror och mervärden producenterna erbjuder för att på så vis kunna förmedla detta vidare till restauranger. Däremot konstateras detta vara relativt obefintlig, mestadels på grund av producenternas låga kunskap inom marknadsföring vilket skapade svårigheter för grossisternas säljarna att faktiskt veta vad producenterna erbjuder för råvaror och mervärden.
Något som även efterfrågas av restaurang är tillgängligheten på råvarorna hos grossist. Grossisterna är medvetna om den ökade efterfrågan, men menar på att det i vissa fall finns svårigheter med att kunna erbjuda en råvara i den volym som önskas eller att sortimentet ska finnas under hela året. Den volym småskaliga producenter tillverkar idag räcker sällan för att täcka den efterfrågan som finns.
Både grossist och expert menar på att dagens producenter producerar i för liten volym. Producenterna å andra sidan framförde att de till viss grad kunde öka sin volym för att besvara denna efterfrågan, men inte gjort det eftersom de upplevde osäkerhet kring om
restaurangers efterfrågan och producenternas utbud var kommunikation angående efterfrågan inte når ut till producent.
En distributionskanal syftar till att samspela med berörda aktörer för att produkter, information, relationer och mervärden ska verka och flöda mellan de samverkande aktörerna (Parment och Ottosson 2013). Den insamlade empirin belyser att restauranger saknar mervärden som leveranssäkerhet, starkare relationer, information om råvaror och bättre service. Producenter i sin tur vill förmedla sina mervärden men upplever att de inte alltid tydligt når fram via grossist. Därmed har det identifierats att en distributionskanal mellan dessa verkar och fungerar för att leverera råvarorna, men att distributionskanalen behöver stärkas för att fungera i sin helhet. Enligt Barnes (2001) kan en distributionskanal effektiviseras genom att förstärka relationen mellan värdesystemen. På detta sätt flödar information tydligare mellan de berörda aktörerna vilket skapar kunskap om vad som efterfrågas och hur efterfrågan ska tillgodoses. De brister som framkom i denna studie samt i tidigare studier av både Leifland et al. (2016) och Lorentzon, Källström och Gotting (2017), behandlade svårigheter vid förmedling av önskat mervärde till slutaktör. En förstärkt distributionskanal skulle förtydliggöra förmedlandet.
Dock framkom det även att restaurang och producent i vissa fall förespråkade att ha direktkontakt utan en grossist som mellanhand. De menade på att de ville värna relationer samt att mervärde förmedlades tydligare vilket grossisten tog hänsyn till genom att erbjuda möten mellan producent och restaurang. Barnes (2001) förespråkar att distributionskanaler kan skapas och förbättras genom att dels bygga upp en stark relation mellan värdesystemen, men även ett effektivt informationsflöde. Detta antyder att grossisten har tagit detta i beaktning, varpå ett tydligare informationsflöde har skapats direkt mellan producent och restaurang, och att grossisten däremellan stöttar med logistik av råvaran. Därmed har relationsbyggandet identifierats som en viktig roll vid uppbyggnad av ett informationsflöde.
5.3.2 Hur mervärde förmedlas av grossister
Från empirin kan det konstateras att förmedlingen av mervärden via grossister anses fungera olika. Restaurangerna anser att vissa mervärden saknas såsom leveranssäkerhet, högre servicenivå och ett större utbud. Producenterna menar däremot att delar av de mervärden som de vill förmedla till restauranger via grossister uppfattas försvinna längs förmedlingen. En förklaring till detta kan vara producenternas nivå på marknadsföring, som enligt experterna menar är låga, i korrelation med det faktum att grossistens roll inte är tydliga nog som distributör. Enligt Parment och Ottosson (2013) har en distributör en betydligt bredare roll än att bara vara en förflytta en råvara.
Enligt Barnes (2001) är ett informationsflöde viktigt för att förmedlingen av mervärde mellan värdesystemet fungerar effektivt. Det konstaterades att ansvaret kring förmedlingen verkar ligga hos producenterna. Grossisterna framförde att producenterna behöver förmedla sina mervärden till grossisterna, varpå dessa därefter ska förmedlas vidare till restauranger. Därmed uppstår det ett glapp varpå mervärden antas försvinna vid förmedlingen, i och med de brister som finns enligt experterna hos producenterna samt den otydlighet som verkar råda kring grossistens faktiska roll. Detta antyder att den informationsflöde som Barnes (2001) anspråkar brister vid förmedlingen av mervärden från producenter till restauranger via grossister.
Enligt grossisterna efterfrågar profilerade restauranger lokalt producerade råvaror, var basvaror samt charkuterivaror har ökat i popularitet. Restauranger som inte profilerar sig på lokalt producerade råvaror efterfrågar istället det billigare alternativet enligt
Grossist B . Därmed kan man konstatera att grossisterna saknas viss grad av kännedom kring de mervärden som faktiskt efterfrågas. Detta har därmed identifierats som orsak till den bristande informationsflöde som råder mellan aktörerna inom den studerade värdekedjan.
5.3.2 Hinder vid förmedling av mervärde
I empirin framgick det att restauranger värdesätter en direktkontakt med producenter för att på så vis bygga en relation samt utbyta information och kunskap tydligare. Detta
ha bättre kontroll över distribueringen. Grossisterna menade att det fanns svårigheter i att arbeta med mindre producenter eftersom det blev en fråga huruvida leveranssäkerhet kunde uppnås eftersom volymerna inte alltid kunde tillgodoses. Därmed kan det konstateras att det saknas en distributionskanal som sammankopplar mindre producenter med restauranger via en grossist.
Eftersom benämningen lokalt producerat inte har en tydlig definition kan detta skapa en förvirring i förmedlingen av mervärdet. För en grossist kan lokalt producerat innebära en viss region medan för den köpande aktören kan begreppet innebära ett specifikt avstånd. I och med detta anser experterna att begreppet Svenskt producerat var enklare att förmedla, även fast begreppet lokalt producerat enligt vissa innebär hela landet.