4.2.1 Varumärket
När det gäller att mäta sitt varumärke använder sig Skandia inte av någon global mätning. Vår respondent på Skandia hävdar att det inte skulle löna sig att använda sig av denna slags mätning då företaget är okänt i många länder. En annan anledning till att en global mätning skulle kunna vara missvisande menar han beror på att det mesta är branschrelaterat. Tillfrågas en revisor om någonting som rör Ernst & Young kan han/hon säkert besvara fler frågor än en person som handplockats på gatan. Därför är studien beroende av vilka som tillfrågas och deras intresse och kunskap inom branschen.
Enligt respondenten på Skandia använder företaget egna kontroller för att mäta sitt varumärke. Exempelvis används ett svenskt kvalitetsindex av företaget och ansvariga för detta index är Handelshögskolan i Stockholm. Indexet förkortas EPSI och står för Extended
Performance Satisfaction Index. Systemet handlar om att samla in, analysera och sprida
information om lojalitet, upplevd kvalitet och preferenser från företagets kunder och intressenter. Även ett nöjdkundindex används inom företaget. I denna undersökning får kunder och distributörer ge sina egna synpunkter på Skandia och mätningarna och resultatet följs noga upp, menar intervjupersonen. Under skandalåren låg Skandias nöjdkundindex på 40 enligt en artikel av Hanna Dunér i e24 (2006). I samma artikel skriver författaren att år 2006 har detta index höjts till 55.
Enligt Skandias respondent är ett annat mätinstrument som Skandia använder sig av något som benämns med Nordic Brand Academy. Nordic Brand Academy gör årligen Nordens största attitydundersökning där de bland annat mäter företagens image och kundernas förtroende. Utifrån mätningarna tas ett index fram för företagens olika situationer inom branschen. Skandiabanken i Norge är väldigt framgångsrik i mätningarna av detta index då de förra året hamnade på en förstaplats. Intervjupersonen på Skandia berättade stolt för oss att de till och med låg före IKEA i Norge detta år. Konkurrensen hårdnade dock år 2008 och i dagens läge ligger den norska Skandiabanken nu på en tredjeplats. Ett lyckosamt biltillverkande företag samt ett framgångsrikt flygbolag har lyckats roffa år sig första- och andraplatsen, erkänner han.
I Sverige är Skandiabanken dock inte lika framgångsrika som hos det nordiska grannlandet, berättar vår Skandiarespondent. Förra året hamnade de nämligen näst sist i samma lista. För att göra en jämförelse mellan länderna hamnade Sveriges index på 39 av 100 medan Norge
låg på 84. Den svenska placeringen är trots detta bättre än föregående år och åren dessförinnan. Varje år klättrar Skandia lite högre på skalan, menar respondenten, samtidigt som han förklarar att det hela tiden är en tuff kamp då skandalen satt riktigt djupa spår hos allmänheten. Respondenten räknar med att företagets dåliga rykte kommer att ta minst en generation att reparera.
I Hanna Dunérs artikel i e24 (2006), förklarar Helena Ruhmén som tillfällig togs in som marknadschef på Skandia sommaren år 2004, att anledningen till att Skandia inte valde att gå ut till allmänheten genom reklamfilmen förrän ett och ett halvt år efter skandalen, berodde på att de inte var mogna förrän då. ”Vi var inte redo att ta tag i de tuffare budskapen förrän då” säger hon i artikeln. Hon hävdar även att Skandias personal var ivriga att äntligen få komma ut och berätta för allmänheten om skandalen, samt svara på de olika skriverierna som förekommit i tidningarna. Nystarten på kommunikationen innebar att företaget var tvungna att få tag i en ny samarbetspartner och Garbergs blev denna partner.
Garbergs reklambyrå var väletablerade och hade sedan tidigare arbetat med SEB som är en annan stor finanskoncern, skriver journalisten i den ovannämnda artikeln. Reklambyråns uppdrag var enkelt formulerad: förtroendet för Skandia skulle återuppbyggas! Garbergs valde mellan två olika alternativ. Enligt artikeln kunde de antingen välja att lägga själva skandalen bakom sig och istället trycka på företagets starkaste sidor, eller så kunde de välja att göra en pudel. De valde att göra en pudel vilket innebar att Skandia ställde sig på kundens sida och erkände sina misstag, berättas det i artikeln. Som vi tidigare nämnt är detta något som vår respondent på Skandia bekräftar då han säger att han tycker att det är viktigt att erkänna för allmänheten att det som inträffade i företaget inte var rätt och riktigt.
År 2004 kom den första reklamfilmen, berättar Helena Ruhmén i Hanna Dunérs artikeln i e24 (2006). Denna reklamfilms frontfigurer blev Skandias anställda. Själva grundidén med reklamfilmen var att ge Skandia ett ansikte då företaget av allmänheten uppfattades som ansiktslöst. Reklamfilmens budskap var: ”Med vårt dåliga rykte har vi inte råd att göra fel.” Detta stod på post-it-lappar runt omkring i Skandias lokaler. Ett budskap skulle även skickas till allmänheten om att Skandias personal aldrig någonsin skulle glömma det som hänt, skrivs det i artikeln. Reklamfilmen ville även förmedla känslan av att budskapet kom från människorna på Skandia och inte från själva företaget, förklaras det i artikeln.
I juni år 2005 rullade reklamfilm nummer två, enligt ovanstående artikel. Denna reklamfilm var det tänkt skulle förkroppsliga ryktet och därför användes grisen Helga i reklamen, skriver journalisten. Helga skulle gestalta något i reklamfilmen som gjorde att de anställda blev störda på ett eller annat sätt, hävdar artikeln. Trots det skulle filmen visa att personalen var tvungna att leva med det. Anledningen till att en gris valdes i reklamfilmen var att de här djuren är smutsiga och inte särskilt bra att ha i möblerade rum. Dessutom användes beteckningen kapitalistsvin kring skandalen och vi tyckte därför att det var passande, berättar Peter Westling på Garbergs i artikeln. Genom ryktet hade Skandia klarlagt att de arbetade hårdare än någon annan för att få kundernas ekonomi att utvecklas till det bästa. Ryktet gjorde även att Skandia indirekt gav ett varumärkeslöfte om att Skandia engagerar sig mer än någon annan, skrivs det i artikeln.
År 2006 valde Skandia att släppa taget om ryktet, enligt Hanna Dunérs artikeln i e24 (2006). Allmänheten var trött på att höra om det samtidigt som vår intervjuperson på Skandia menade att det inte längre var företagets ansvar att påminna folket om skandalen. ”Här i huset nämner
man inte flaska om det som hände längre”, säger han. Istället släpptes sju reklamfilmer med
Vägen till att reparera ett skadat varumärke är lång och krokig, menar Helena Ruhmén. Skandia hade under 150 år byggt upp ett starkt varumärke som raserades på några veckor. Ruhméns uppgift blev, enligt Hanna Dunérs artikel i e24 (2006), att försöka återuppbygga varumärket. Vidare berättar artikeln att Skandia hade kommit halvvägs i sitt återuppbyggnadsarbete år 2006. Helena Ruhmén menar att företaget aldrig var särskilt rädda för att starta reparationen av varumärket eftersom de inte hade någonting att förlora. ”Befinner
man sig på botten kan det bara bli bättre”, säger hon.
Vår respondent på Skandia berättar för oss att de nyligen bytt logotyp. Konceptet som de använt sig av kallar de för flow. Skandia tyckte att det var dags att byta ut det grafiska som använts på broschyrer och liknande samt byta ut logotypen. Tidigare hade de enbart använt enfärgade broschyrer men nu infördes istället en våg som blev genomgående för alla företagets häften. Den gamla logotypen innehöll ett blått paraply och hade funnits med sedan 1960-talet, berättar respondenten. Därför kände Skandia att de behövde förnya logotypen. Redan år 2001 började framtagandet av det grafiska, berättar respondenten. Det hela blev klart år 2004 men företaget var då rädda för att lansera det så kort tid efter skandalen. Vår respondent säger även att de inte ville få det att se ut som att de efter skandalen försökte gömma sig bakom ett nytt varumärke efter alla svarta rubriker. Därför kände företaget att de var tvungna att vänta med lanseringen av logotypen. I november år 2007 genomfördes förändringen till sist. De hade då redan infört den nya logotypen i bland annat Kina och Australien eftersom de inte var drabbade av skandalen. Den hade bland annat använts i seglartävlingar som gick av stapel i Australien, berättar intervjupersonen. Lanseringen av logotypen förväntas vara klar i juni år 2009, berättar han.
En annan anledning till att Skandia valde att byta logotyp var att de hade tre olika logotyper runt om i världen, menar vår Skandiarespondent. De använde sig av det blå paraplyet, en röd häst som kallades ”the red donkey” samt den nya logotypen skrivet i blå text med två silvriga prickar efter. De ville bli ett mer enhetligt företag och därför valde de att enbart använda sig av ett enda varumärke. Dessutom ville de att Old Mutual skulle finnas med på något sätt i logotypen för att kopplingen mellan företagen skulle bli tydligare. Där av kom den gröna färgen som företagsnamnet är skriven i, berättar intervjupersonen på Skandia.
Även prickarna efter namnet ändrade färg då företaget upplevde att den gråa färgen inte passade särskilt bra tillsammans med den gröna, säger vår respondent. Prickarna blev istället champagnefärgade. Intervjupersonen menar att prickarnas funktion är att konsumenterna ska tänka att Skandia står för någonting mer. Att använda kolon i texter innebär ofta att författaren vill säga någonting mer och läsaren ska då tänka: ”Vad kommer mer?” Prickarna fungerar därför som ett avstamp till det som Skandia vill berätta för allmänheten, förklarar respondenten.
Då den gröna färgen valdes ut var Skandia noga med att kontrollera att den inte påminde om SEB: s gröna färg som de använder i sin logotyp, berättar respondenten. Skandia var även lite tvivelaktig inför att ta bort den blå färgen som tidigare präglat varumärket då de flesta finansiella bolag i Sverige använder sig av den blå färgen. Samtidigt tyckte de även att det var roligt att sticka ut lite från mängden genom en helt ny färg. En annan sak som vår intervjuperson berättar för oss är att den gröna färgen lätt kan bli förknippad med miljön och något miljövänligt. Skandia kommer aldrig att gå ut med att de är miljövänligt företag eftersom de inte tillhör en bransch som direkt arbetar för miljön, menar kontaktpersonen på Skandia. Dock ställs ändå krav på att företaget ändå måste hålla sig ifrån miljökatastrofer av
olika slag för att förtroendet inte ska minska, hävdar respondenten. Även börsmäklaren, som vi intervjuade, menade att ett företag som sänder ett budskap till allmänheten om att de exempelvis står för etiska fonder, måste vara noga med att se till att fonderna verkligen är etiska. Om så inte skulle vara fallet kommer förtroendet raseras mer än för ett företag som inte sänt ut detta budskap trots att de säljer något oetiskt, fortsätter börsmäklaren.
Bild 1.1 Skandias gamla logotyp
Källa: blogg.svd.se, 080526
Bild 1.2 Old Mutuals logotyp
Källa: blogg.svd.se, 080526
Bild 1.3 Skandias gamla brittiska logotyp med hästen
Källa: www.valeam.co.uk, 080526
Bild 1.4 Skandias nya logotyp
Källa: blogg.svd.se, 080526
Förändringen av logotypen och det grafiska genomfördes med andra ord inte på grund av skandalen utan hade varit på tapeten länge. Skandalen gjorde bara att själva genomförandet försenades med fyra år, menar vår Skandiarespondent.
Helena Ruhmén säger i Hanna Dunérs artikel i e24 (2006) att förtroendekurvorna trots allt ser glädjande ut för Skandia. Hon medger dock att varje gång som något skrivits i tidningarna om den förra ledningen har kurvan hackat till. Exempel på detta är då Lars-Eric Petersson dömdes till två års fängelse och när Ola Ramstedt, något senare, fick samma straff. Även förtroendet för Skandia behandlas i artikeln och enligt medieakademin var kundernas förtroende för Skandia år 2006 18 %, vilket var en ökning med hela 10 % från året dessförinnan. Här görs
även en jämförelse med möbeljätten IKEA där 80 % av kunderna har ett förtroende för företaget (www.e24.se).
Enligt börsmäklaren, som vi intervjuat, är förtroende ett svårdefinierat begrepp. Enligt hans mening bygger ett förtroende på två olika saker. Dels måste förtroendet vara sammankopplat med kompetens. Exempelvis skulle respondenten inte lämna en trasig dator till en snickare eftersom han antar att denne saknar kompetens inom området. Däremot skulle han gladeligen överlämna en halvfärdig altan till snickaren så att han kunde bygga klart den, eftersom snickaren har den rätta kompetensen som krävs. Börsmäklaren fortsätter att berätta att han är fullkomligt övertygad om att den kompetensen som krävs av ett försäkringsbolag finns hos Skandia idag.
En annan sak som börsmäklaren tycker är viktig då det talas om förtroende, är öppenhet och kommunikation. Människor måste veta vilka Skandia är och därför måste ett ständigt flöde av information finnas. När vi människor vet väldigt lite om någonting har vi en förmåga att inte lita på det eller ha förtroende för det, berättar han. Efter en skandal är det därför viktigt att kunder, media och andra informeras, fortsätter han. Detta är även någonting som Skandia gjorde efter skandalen, då de åkte land och rike runt och träffade kunderna för att förklara hur situationen såg ut, berättar vår respondent på Skandia. Börsmäklaren från Malmö anser därför att öppenheten på Skandia finns och att den varken är bättre eller sämre än i andra liknande företag. Hans totala uppfattning av Skandia och deras förtroende utifrån de här två aspekterna är därför att Skandia kan det de ska kunna och är duktiga inom sitt område. De har ett informationsflöde och därmed en öppenhet och människor känner till Skandia som företag.
”Därför anser jag att Skandia är ett företag som man kan lita på. I annat fall hade vi inte inlett ett samarbeta med dem!”, säger vår börsmäklare.
Vår respondent på Skandia menar att det här med förtroende är något som företaget ständigt arbetar med. Företaget fortsätter att bygga upp förtroendet hos allmänheten genom att ge bra avkastning samt erbjuda riktigt bra produkter. Trots att avkastningen varit bra hela tiden så är det inte det som är det viktiga när man tappar förtroendet, menar Helena Ruhmén i Hanna Dunérs artikel i e24 (2006). Det är känslan av att man inte kan lita på bolaget. I artikeln uttalar sig varumärkesbyråns Rewirs VD, Stefan Ölander. Han säger att det inte går att tvätta ett varumärke med reklam, även om företaget ber om ursäkt. Hans tips till Skandia var i artikeln att de ska lyfta fram sitt sociala ansvar. Hans råd var därför att de skulle väcka liv i deras välgörenhetsengagemang, ”Ideér för livet”, för att på så sätt ta sig förbi allmänhetens misstänksamhet.
4.2.2 Etik
I företaget Skandia finns det en uttalade företagspolicy och värdegrunder som ska ligga som underlag för medarbetarnas handlingar. Vår respondent på Skandia påpekar att det givetvis finns en företagspolicy och etiska regler inom organisationen vilket det även gör hos alla andra stora företag. Han påpekar även att det inte är något organisationen bara hastigt och lustigt infört på grund av skandalens intåg. Däremot har det gjorts modifieringar i policyn. Inom Skandia finns en viss ”code of conduct” som ska känneteckna uppträdandet inom organisationen. Respondenten säger att det krävs en viss individuell egenskap och beteende bland personalen. Det går exempelvis inte att vara övertygad nynazist på fritiden och samtidigt arbeta på Skandia, fortsätter han. Inom organisationen finns det även förhållningssätt till hur trakasserier ska hanteras. Exempel på trakasserier som inte accepteras på Skandia är sådant som rör hudfärg, kön, ålder, sexuell läggning eller liknande.
Börsmäklaren gav sin syn på företagspolicy från marknadens perspektiv och medgav att det är svårt för både honom och allmänheten att veta vilka normer som råder inom företagen. Det märks nog mest internt inom organisationen, menar han. Det är däremot troligt att företag som säljer etiska fonder i sin verksamhet har ett moraliskt försvarbart arbetsklimat och tänker etiskt även i andra sammanhang.
Skandia är som tidigare nämnts ett helägt dotterbolag till det Sydafrikanska försäkringsbolaget Old Mutual. Att en ny organisation kom in i bilden har även märkts på värdegrunderna. Intervjupersonen på Skandia förklarar att Old Mutual hade fyra stycken värdegrunder de arbetade med vilka nu också präglar Skandias organisation. De fyra är
Accountability, Respect, Integrity samt Pushing Beyond Boundaries. Accountability
Med accountability menas att personalen verkligen gör det som den ansvarar för. Här ingår också att medarbetarna följer upp de arbetsområden de har åtagit sig att göra, förklarar respondenten.
Respect
Personalen ska ge respekt mot sin omgivning vilket bland annat omfattar kunder, lagstiftning och medarbetare. Denna värdering handlar även om att personalen inte får frångå skatteregler och dylikt i sitt arbete. Personalen måste även visa respekt i all form av kommunikation, fortsätter respondenten att förklara.
Integrity
Denna värdering handlar om integritet. Kontaktmannen på Skandia förklarar att respekten har personalen mot samhället medan integriteten istället fokusera på den enskilda individen och dess vilja. Personalen ska kunna stå emot om chefen ber den att göra något som är oetiskt. Även integriteten att avstå från gåvor, mutor och liknande innefattas i denna del, förklarar intervjupersonen.
Pushing beyond boundaries
Denna värdegrund innebär att personalen inte ska tycka att arbetsinsatsen de gjort är tillräcklig. Istället ska de hela tiden känna att de kan göra lite mer för företaget.
Till dessa fyra värderingar tillkommer ytterliggare en värdering som Skandia sedan tidigare har med sig i bagaget. Denna värdering benämns som passion. Vår respondent kommenterar att ordet passion är humoristiskt då dess innebörd skiljer sig åt mellan olika länder. Spanjorerna ställer sig exempelvis lite frågande till begreppet då de anser att de har passion i allt de åtar sig. För oss nordbor är det lite mer tyngd bakom ordet och lite svårare att implementera, då det istället blir mer översatt med engagemang, förklarar vår respondent. Vår kontaktman på Skandia förklarar dock att varje situation är unik och det är upp till varje grupp att avgöra hur de ska gå till väga. Däremot ska värderingarna genomsyra hela organisationen. Han förklarar även att det blivit striktare med att informera vidare om det fortlöpande arbetet sedan Old Mutual blev ägare till företaget. Organisationen har till viss del blivit mer centraliserad sedan förvärvet och respondenten säger att det blivit så eftersom Old Mutual är en väldigt stark ägare. Han är dock noga med att påpeka att de inte är någon federation och att ju fler mål som uppnås desto nöjdare blir ägaren. Detta i sin tur leder till större frihet hos cheferna. Därmed skapas en dubbel sporre till att göra bra ifrån sig. Intervjuobjektet ser den ökade kontrollen och den starka ägaren som något väldigt positivt för Skandiakoncernen. Även Helena Ruhmén, i artikeln i E24 (2006), instämmer i att Old
Mutuals styre lett till att Skandia blivit mer stabilt än tidigare. Vår respondent på Skandia anser att om ett företag har svaga ägare, som bara består av aktieägare, leder det i slutändan till att ledningen själva bestämmer. Enligt hans åsikt var detta en bidragande orsak till att affären som inträffade år 2003 blev verklighet. Starka ledningar ifrågasätter de enskildas arbete i större omfattning än svaga, menar intervjupersonen. Som ett bra exempel på starkt ledarskap tar respondenten upp Ikeas ägare, Ingvar Kamprad, då han har åsikter om det mesta som rör den verksamheten. Det krävs starka ägare för att stoppa näsan i affärerna och inom Ikea finns inga oklarheter i vad som gäller, menar respondenten på Skandia.
Verksamhetsstyrningen inom Skandia är också differentierad i de olika marknaderna och regionerna som organisationen befinner sig i. Det är speciella marknader i varje enskilt land vilket skapar olika förutsättningar för vår verksamhet, förklarar respondenten. Det som är viktigt att tänka på i frågor kring pensionen i Norge behöver inte vara desamma som är viktigt i övriga länder menar intervjupersonen. I Norge är pensionen väldigt hög, den är också till