En ekonomisk skandals effekter på ett företag : En fallstudie om Skandia

En ekonomisk skandals

effekter på ett företag

- En fallstudie om Skandia

Författare:

Mariah Karlsson

Joel Sjöqvist

Handledare:

Bertil Hultén

Program:

Ekonom-/Marknadsföringsprogrammet

Ämne:

Företagsekonomi

Nivå och termin: C-nivå, VT 2008

Handelshögskolan BBS

Förord

Ett stort tack riktar vi till vår börsmäklare i Malmö samt vår respondent på Skandia då de har varit till stor hjälp genom intervjuerna som de båda ställt upp på. Utan er hade vi inte kunnat åstadkomma det vi gjort i vårt resultat- samt analyskapitel.

Vi vill även rikta ett stort tack till vår handledare, Bertil Hultén, för att vi till stor del har fått styra arbetet själva. Trots detta har du ändå hjälpt oss att bena ut de problem som uppstått under arbetets gång.

Avslutningsvis vill vi även rikta ett stort tack till alla de människor som varit vänliga att besvara vår enkätundersökning.

Tack alla!

--- ---

Mariah Karlsson Joel Sjöqvist

Sammanfattning

Uppsatstitel: En ekonomisk skandals effekter på ett företag - En fallstudie om Skandia Författare: Mariah Karlsson och Joel Sjöqvist

Handledare: Bertil Hultén

Institution: Handelshögskolan BBS i Kalmar Datum: 2008-05-28

Syfte: Syftet med uppsatsen är att beskriva och analysera företagsetikens betydelse i ett

företag. Vi vill undersöka vad konsekvenserna blir av att ett företags medarbetare handlar på eget bevåg och sätter företaget i en fruktansvärd situation genom en ekonomisk skandal. Vi vill även beskriva hur ett företag kan återvinna allmänhetens förtroende och hur företagets krishantering går till. Ett annat syfte med vår uppsats är att belysa vikten av ett starkt varumärke och betydelsen av relationer mellan kund och företaget.

Metod: I arbetet har vi använt oss av både en kvalitativ och en kvantitativ metod. Genom den

kvalitativa amsatsen har vi utfört två intervjuer. Den kvantitativa har bestått av en enkätundersökning som gjorts på 200 personer. Vi har även använt oss av abduktion eftersom vi under uppsatsens gång åkt fram och tillbaka mellan verkligheten och teorin.

Slutsats: En ekonomisk skandal påverkar ett företag i allra högsta grad. Bland annat tappar

företaget sitt anseende och förtroende hos allmänheten men vi har även sett tendenser på att företagskulturen i organisationen förändras efter en skandal. Även varumärket tappar sitt värde och i många fall leder en kris till att företaget går i konkurs. Även det faktum att det skandalomsusande företaget hängs ut i media under lång tid leder till att samhället minns händelsen under väldigt lång tid framöver. Internt leder en skandal även till att förtroendet för företaget minskas

För att minska risken för att en skandal ska inträffa är det viktigt för organisationer att bygga upp en stark företagskultur. På detta sätt vet de anställda vad det är som gäller på företaget vilket gör att snedsteg hos medarbetarna förhoppningsvis minskas eller helt försvinner. Skulle en skandal ändå inträffa är vår slutsats att det bästa vore om företaget kunde lösa krisen internt för att minska nyhetsvärdet i media. Vägen tillbaka efter en sådan här händelse är nämligen lång och besvärlig.

4

Abstract

In 2003 the Swedish insurance company Skandia was exposed to a media scandal due to publicity around a significant bonus program related to the management of the company. Before the scandal Skandia had a high credibility in the market and the company was one of the oldest on the Swedish stock market. Unfortunately the effects of the economic scandal influenced the company in different ways. Skandia lost a lot of their brand value after the crisis and the general public trust decreased rapidly for the company.

To make sure that an incident like this never happens in a company the management ethics are important. A tragedy like this never will happen if the personnel know and follow the norms of the company. The strong and clear company culture will guide the employees to develop the organisation and avoid actions related to individual benefits.

This essay content what Skandia have done to make sure that the general public trust the company again after the scandal. It will discuss their rebuilding and how they handled the crises. Through this report we also want to point at the importance of customer relationship and a company’s brand value.

.

Innehållsförteckning

2.2 Positivism och hermeneutik ... 6

2.3 Metodik ... 6 2.3.1 Kvalitativ metod... 6 2.3.2 Kvantitativ metod... 7 2.4 Fallstudie ... 7 2.4.1 Vad är en fallstudie?... 8 2.5 Datainsamling... 8 2.5.1 Primärdata ... 8 2.5.2 Sekundärdata ... 8 2.5.3 Fältundersökning... 9 2.6 Intervjumetod ... 10 2.7 Undersökningens trovärdighet ... 10 2.7.1 Reliabilitet ... 10 2.7.2 Validitet... 11

2.8 Trovärdighet och äkthet ... 12

2.8.1 Trovärdighet ... 12

2.8.2 Äkthet ... 12

3. Referensram... 13

3.1 Företagsidentitet och image ... 13

3.2 Varumärket... 14 3.2.1 Customer equity ... 15 3.2.2 Brand equity ... 16 3.2.3 Value equity ... 16 3.2.4 Retention equity ... 17 3.2.5 Förtroende ... 18 3.3 Etik ... 18 3.3.1 Affärsetik... 18 3.3.2 Specialiserad etik... 19 3.3.3 Belöningssystem... 19 3.3.4 Sedelära ... 21 3.3.5 Normativa teorier ... 23 3.3.5.1 Konsekvensetik ... 23 3.3.5.2 Pliktetik ... 23 3.3.5.3 Dygdetik ... 24 3.4 Krishantering... 24 3.4.1 Agentteorin... 24 3.4.2 Dissonansteori ... 24

3.4.3 Kriser... 25

3.6 Begreppsmodell... 27

4 Resultat... 28

4.1 Skandia - Skandalen med stort S... 28

4.1.1 Del 1 - Bonusarna... 29

4.1.2 Del 2 - Lägenhetsaffärerna ... 30

4.1.3 Del 3 - Skandia Liv ... 30

4.1.4 Old Mutual - Skandias nya ägare ... 31

4.2 Företagets perspektiv... 32 4.2.1 Varumärket... 32 4.2.2 Etik ... 36 4.2.2.1 Belöningssystem... 38 4.2.3 Krishantering... 39 4.3 Kundernas perspektiv... 42 4.3.1 Undersökningens respondenter ... 42 4.3.2 Varumärket... 44 4.3.3 Etik ... 48 4.3.4 Krishantering... 50

5 Analys och diskussion ... 52

5.1 Varumärke... 52 5.2 Etik ... 53 5.3 Krishantering... 55 6 Slutsatser ... 58 6.1 Forskningsfrågan... 58 6.2 Praktiska konsekvenser ... 59 6.3 Teoretiska konsekvenser ... 60 6.4 Framtida forskning ... 60

6.5 Rekommendationer till Skandia ... 61

Referenslista... 62

Bilaga 1 ... 66

Bilaga 2 ... 68

Figurförteckning

Figur 1.1 Customer Equity defined 15

Figur 1.2 Begreppsmodell 27

Figur 1.3 Demografi över Sveriges befolkning 42

Figur 1.4 Demografi över Sveriges befolkning 42

Figur 1.5 Antalet män och kvinnor i olika åldrar som har svarat

på enkäten 43

Figur 1.6 Antalet som är kunder i Skandia idag 43

Figur 1.7 Kunder och icke kunder uppdelade mellan män och kvinnor 43 Figur 1.8 Antalet kunder som är eller har varit kunder i Skandia 44

Figur 1.9 Antalet som kände till skandalen 45

Figur 1.10 Antalet som kände till skandalen uppdelat på

de olika ålderskategorierna 45

Figur 1.11 Förtroendet för Skandia före skandalen 46

Figur 1.12 Förtroendet för Skandia idag 46

Figur 1.13 Antalet som ofta ser över sin ekonomi 47

Figur 1.14 Antalet som ofta ser över sin ekonomi uppdelat på

Figur 1.15 Antalet som anser att trovärdigheten är viktig vid

val av försäkringsbolag, bank eller liknande 48

Figur 1.16 Antalet som tycker att det är viktigt med en personlig

kontakt i sitt försäkringsbolag, bank eller liknande 48 Figur 1.17 Ett företags enda sociala ansvar är att maximera

sina vinster 49

Figur 1.18 Det moraliska ansvaret påverkar mig i mina val av företag 49

Figur 1.19 Det är viktigt med belöningssystem 50

Figur 1.20 Antalet som är rädda för att investera pengar i Skandiabanken 50 Figur 1.21 Antalet som anser att de som orsakade skandalen har fått tillräckliga straff

för att förtroendet har kunnat återuppbyggas 51

Figur 1.22 Antalet som anser att Skandia använt stora resurser för att bygga upp sitt

varumärke och förtroende bland allmänheten 51

Bildförteckning

Bild 1.1 Skandias gamla logotyp 35

Bild 1.2 Old Mutuals logotyp 35

Bild 1.3 Skandia gamla brittiska logotyp med hästen 35

Bild 1.4 Skandias nya logotyp 35

1 Problemet

I problemkapitlet ger vi läsaren en större förståelse för det som uppsatsen kommer att handla om. Vi inleder kapitlet med att väcka läsarens intresse samt få den att förstå problemets innebörd. Därefter beskrivs uppsatsens syfte och forskningsfråga samt de avgränsningar som vi varit tvungna att göra.

1.1 Inledning

År 2001 drabbades USA: s sjunde största företag, Enron, av en enorm skandal. Ledningen i energibolaget fifflade med resultaten genom att övervärdera vinster och dölja förluster i syfte att erhålla en högre aktiekurs (www.svt.se). År 2003 inträffade en liknande skandal i det svenska försäkringsbolaget Skandia. Skandalen som uppdagades bottnade bland annat i de orimliga ersättningsprogram som tilldelats delar av koncernens ledning. Skandias varumärke fick sig en rejäl törn, på grund av de giriga cheferna (Nachemson-Ekwall och Carlsson, 2004).

Av flera olika anledningar har företagsetik blivit ett allt intressantare ämne för organisationer under det senaste decenniet. Uppköp och nedläggningar, den finansiella marknadsutvecklingen och belöningssystemens förändring i form av högre löner till cheferna högst upp i hierarkin, är några av de områden som gjort att uppmärksamheten kring etiken ökat. Etik handlar främst om värden och värderingar i form av vad som är acceptabelt att göra i ett företag, vilken av två goda ting som företaget ska välja och så vidare. Däremot är själva begreppet företagsetik relativt nytt. Företagen vill nå en god etik och moral inom organisationen för att på så sätt bli förknippade med ett gott rykte på marknaden. Internt skapar en god företagsetik en bra riktlinje för medarbetarna så att de inte faller utanför företagets moraliska ramar. Om individerna agerar efter eget bevåg är risken stor att företagets förtroende på marknaden minskar (Samuelson, 2004).

”Det var inte det ekonomiska resultatet som gjort att Skandia efter 150 år inte längre är kvar som Sveriges äldsta börsbolag. Det var bristen på förtroendekapital”.

(Rossander, 2007, s.31)

Kundernas förtroende för företaget sjönk kraftig efter skandalen. För tjänsteföretag kan en försämrad relation med sina kunder vara förödande. Om kunden inte är nöjd med sin relation kommer detta nämligen med stor sannolikhet leda till att kunden vänder sig till något annat företag (Grönroos, 2004).

Om ett företag drabbas av en skandal får det förödande konsekvenser för organisationen i många olika avseenden. I de flesta fall slutar det hela som ett skräckscenario då många företag går i konkurs efter en sådan skandal. Så slutade det bland annat det hela för det amerikanska företaget Enron. Även skandalen som uppdagades en kort tid efter Enron, i telebolaget Worldcom, ledde till en konkurs (www.svt.se).

1.2 Problemdiskussion

Ett belöningssystem som är alltför generöst och orimligt leder till att företagskulturen försämras och att själva syftet med systemet försvinner (Smitt et. al, 2002). Det är därför viktigt att företag finner en balans mellan vad som är rimligt att erhålla i bonus och vad som istället övergår i girighet. Uppstår det inte en balans mellan dessa två kan företaget drabbas av en ekonomisk skandal (Samuelson, 2004). Detta var precis det som hände i Skandia.

”Den här girighetskulturen fanns internationellt i slutet av 1990-talet och kulminerade i USA med Enron och Worldcom. Man ska inte bara ha bra betalt utan man ska bli rik, riktigt rik. Pressen i Skandia kom från de utländska verksamheterna. ”

(Nachemsson-Ekwall och Carlsson, 2004, s.154)

Denna nitiska kommentar fällde advokaten Otto Rydbäck på presskonferensen som hölls i Skandiahuset den första december år 2003. Anledningen till presskonferensen var att advokaten tillsammans med Göran Tidström presenterade sin granskningsrapport om de mystiska Skandiaaffärerna.

Med det som anledning anser vi att problemets perspektiv kan ses från två olika håll nämligen företagets och allmänhetens. Ur företagets perspektiv används belöningssystemet som en morot för att motivera personalen och därigenom nå företagets mål (Smitt et. al, 2002). Bonusprogrammen i Skandia gick till överdrift och ledde till att företaget splittrades internt. Skandia hade under ett decennium byggt upp en struktur av självständiga dotterbolag. Det var främst här som bonusprogrammen splittrade medarbetarna eftersom de anställda i företagets övriga delar aldrig kom i närheten av att ta del av de här ersättningarna (Nachemson-Ekwall och Carlsson, 2004).

Ur företagets perspektiv utsätts även varumärket för en negativ klang då en ekonomisk skandal inträffar. Då ett företag bryter mot de etiska koderna som finns i samhället, förlorar de mycket av sitt varumärkesvärde. Verksamheten måste då lägga ned stora resurser på att återuppbygga det skadade varumärket vilket är en lång och svår väg att vandra. I Skandias fall var företaget tvunget att lägga om sin strategi. Strax efter det att skandalen blev verklighet gick de ut och erkände sina misstag med en ironisk klang. De uppträdde nämligen som grisar med association till kapitalistsvin. I reklamen sades det också att inget annat bolag behöver arbeta lika hårt som dem med tanke på deras dåliga rykte (www.e24.se, 080509).

Ur det synsättet är det än viktigare med en väl fungerande företagsetik inom verksamheten för att minimera förödande konsekvenser som en skandal för med sig.

”Vi var aldrig rädda när vi inledde återuppbyggnaden eftersom vi inte hade någonting att förlora. Befinner man sig på botten kan det bara bli bättre”.

Helena Ruhmén (www.e24.se)

Det är inte enbart företaget som blir drabbade. Förödelserna av ett missanpassat ersättningsprogram blir enligt oss även enorma i kundernas uppfattning om företaget, främst då det handlar om förtroende. Ett företag måste värna om sina kunder och utveckla långsiktiga relationer, då de är mer lönsamma för företaget ände kortsiktiga relationerna (Hultén, 2007). Skandalen i Enron ledde till att det amerikanska samhället skadades om rejält. Allmänheten började fundera kring frågor som ansvar och pålitlighet. Saken blev inte bättre då ett flertal

andra skandaler drabbade andra amerikanska företag, bland annat telebolaget Worldcom (www.svt.se).

1.3 Problemets betydelse

Som framgått av den ovannämnda diskussionen kan en uppdagande skandal leda till att företaget går i konkurs. Effekterna av en ekonomisk skandal kan således vara förödande eftersom konsekvensen av händelsen kan innebära att många personer mister sina jobb och besparingar (www.svt.se).

Konsekvenserna av en skandal är i många fall inte enbart stora för medarbetarna och invånarna. De inblandade får även ofta ett rättsligt kännbart straff. Enrons koncernchef, Jeffrey Skilling, dömdes exempelvis till över 24 års fängelse för grovt bedrägeri, insiderhandel och sammansvärjning (www.realtid.se).

En skandal kan även förändrade situationen för många andra företag på olika marknader. I vissa fall leder de brottsliga gärningarna till en förändring av lagstiftningen, där hårdare lagar och regler införs. Det kan exempelvis gynna revisionsbyråer eller liknande (www.realtid.se). Ur ett historiskt perspektiv finns det många exempel på där bristande företagsetik lett till stort missnöje bland allmänheten. Framförallt på 1960-talet såg många människor en motsättning mellan företagens strävan efter vinst och samhället plikt att värna om de svaga. Det hela kumulerade då i att ett anti-företagsklimat växte fram. Näringslivet har idag insett att en god företagsetik är lönsam vilket därför är deras svar på skandaler (Brytting, De Geer och Silfverberg, 1993).

1.4 Forskningsfråga

Med anledning av det resonemanget har vi valt att fokusera vår uppsats kring nedanstående forskningsfråga.

- Vilka effekter har en ekonomisk skandal på ett företag samt deras kund- och

varumärkeskapital?

1.5 Syfte

Syftet med uppsatsen är att beskriva och analysera företagsetikens betydelse i ett företag. Vi vill undersöka vad konsekvenserna blir av att ett företags medarbetare handlar på eget bevåg och sätter företaget i en fruktansvärd situation genom en ekonomisk skandal. Vi vill även beskriva hur ett företag kan återvinna allmänhetens förtroende och hur företagets krishantering går till. Ett annat syfte med vår uppsats är att belysa vikten av ett starkt varumärke och betydelsen av relationer mellan kund och företaget.

1.6 Avgränsningar

Vi kommer att avgränsa oss genom att enbart behandla de konsekvenser som uppstod i Sverige efter Skandias ekonomiska skandal. Fokuseringen kommer att ske kring Skandias relationer till den svenska marknaden före och efter skandalen. Det hade givetvis varit intressant att undersöka om skandalen nått utanför Sveriges gränser och hur den i så fall påverkat omvärlden, men på grund av tidsbrist har vi varit tvungna att avveckla den frågeställningen.

Vi har även varit tvungna att avveckla våra tankar om att kontakta någon på Old Mutuals huvudkontor i London. Det hade varit intressant att få deras synvinkel på skandalen som

inträffade på Skandia i Sverige och fånga deras tankar om förvärvet. Dessa idéer har vi fått avböja med anledning till att vi, trots försök, inte hittat någon kontaktman på det Sydafrikanska försäkringsbolaget att intervjua.

Vi har även tvingats att avstå från att granska Skandias årsredovisning före och efter skandalen. Anledningen är även här att vi inte fått tiden att räcka till.

2 Metod

I detta kapitel kommer vi att redogöra för hur vi har gått tillväga för att besvara forskningsfrågan. Metodkapitlet avslöjar även forskningens inriktning och hur vi har angripit uppsatsens syfte. Senare i kapitlet motiveras även hur vi har gått tillväga för att säkerhetsställa trovärdigheten i vår forskning.

2.1 Forskningsansats

Forskningsansatsen handlar om att teorier ska vägleda forskningen. Det är dock inte en alldeles enkel sak att förstå sambandet mellan teori och forskning. Undersökaren måste tydliggöra vilken teori som avses samt klarlägga hur data från verkligheten ska samlas in (Bryman och Bell, 2005). Enligt Hartman (2004) måste en teori bestå av en relationsansats. Teser av sådant slag är ganska generella men de antyder att det ska råda en relation mellan företeelser av bestämda slag. Ansatsen måste också kunna argumenteras genom att stöd till teserna ges av något slag. Det är två stycken metoder som vanligtvis kommer i anspråk i dessa forskningsdiskussioner, nämligen den induktiva – och den deduktiva metoden. Varje metod består av två delar, där den ena delen diskuterar hur observationen ska gå till. Den andra delen handlar om vilken logik som ska gälla mellan observationerna och de teoretiska ansatserna (Hartman, 2004).

2.1.1 Induktion

Med induktion menas att forskaren utnyttjar sina egna erfarenheter om ett visst problem då han lägger upp sin strategi. Ett induktivt tillvägagångssätt innebär sedan att undersökaren inspekterar iakttagelser från verklighetens perspektiv. Forskaren kan sedan analysera det insamlade materialet för att förkasta eller acceptera vissa prövade hypnoser (Bryman och Bell, 2005). Induktiv metod har sina rötter långt tillbaka i historien. Idag anses metoden vara något förlegad, men att den möjligtvis kan användas till är att upptäcka samband (Hartman, 2004).

2.1.2 Deduktion

Den andra stora vetenskapliga metoden som används inom forskarvärlden är den deduktiva ansatsen, eller också benämnd som hypotetisk-deduktiv process (Bryman och Bell, 2005). Begreppet deduktiv betyder att något är logiskt härlett. För en forskare innebär det att denne härleder sin undersökning utifrån en hypotes eller teori. De fastställda hypoteserna fungerar som en generell relationsansats och sedan styr dessa de observationer som ska undersökas. Hypoteserna används också som vägledning för att klargöra vad forskaren är ute efter (Hartman, 2004). Undersökaren formulerar alltså först sina hypoteser och därefter försöker han hitta testbara följder. Processen går enklare förklarat till så att de teorier som är fastställda prövas genom empiriska (verkliga) experiment (Bryman och Bell, 2005).

2.1.3 Abduktion

Det är inte i alla situationer som forskaren enbart kan argumentera för enbart en av ansatserna i sin undersökning. Forskaren kan därför i vissa fall använda sig av en mix av de två metoderna (Patel och Davidson, 2003). Slutledningsmetoden abduktion är en växelverkan mellan Induktion och deduktion. Abduktion grundar sig i dialogen mellan teorin och förståelsen av det utforskande området (Olsson och Sörensen, 2007).

Vår uppsats är byggd genom den sist beskrivna forskningsansatsen. Vi började nämligen med att hitta de teorier som vi ansåg relevanta till problemet. När vi sedan hade haft våra kvalitativa intervjuer erhöll vi intressant information vilket medförde att vi fick komplettera

och modifiera vår referensram. Vi kan därför efter uppsatsens gång konstatera att ansatsen abduktion bäst beskriver vår forskning.

2.2 Positivism och hermeneutik

Diskussionerna kring positivism har pågått ända sedan början av 1900-talet. Dispyten bottnade från början i frågan kring vad som var utmärkande för vetenskaplig kunskap. Den kända verifierbarhetstesen formulerades under denna tid. Tesen innebär att en vetenskaplig ansats endast är meningsfull om den kan bekräftas empiriskt (Wallén, 1996). Positivismen påstås även ha övertagit den naturvetenskapliga förklaringsmodellen vars mål syftar till att finna kausala samband (Andersson, 1979).

Då positivism till stor del handlar om fakta från verkligheten, behandlar hermeneutiken istället mer hur verkligheten tolkas. Ordet hermeneutik härstammar från grekiskan och trädde i kraft som tolkning av bibliska texter. Idag har begreppet en mer vid innebörd och kan etiketteras som en allmän tolkningslära (Andersson, 1979).

I vår uppsats finner vi det inte meningsfullt att positionera oss genom att enbart följa en av de här traditionerna. Vi anser istället att det är mer relevant att se verkligheten från båda perspektiven.

Metod och material skall relateras till det forskningsproblem som formulerats och till de frågor som ställts (Ekengren, 2006). Med det som bakgrund menar vi att vår forskningsfråga och vårt problem avgör de vägar vi måste ta för att nå målen. Däremot anser vi att det är viktigt att få en vetskap om de olika traditioner och respektera dem för att kunna göra korrekta mätningar från verkligheten.

2.3 Metodik

Metodiken används för att sätta upp ramar eller principer för forskaren i dennes undersökning. Metodiken förtäljer dock inte exakt hur forskningen ska gå. Principerna ska istället ses som hjälp genom att bistå med lämpliga steg för att nå en ökad kunskap om problemet (Höst, Regnell och Runesson, 2006).

En undersökning kan innehålla olika syften. Den kan exempelvis vara av beskrivande (beskriva hur något fungerar), utforskande (förstå hur något utförs), förklarande (söka samband mellan orsak och verkan) eller problemlösande (lösa ett befintligt problem) karaktär. Vilken metodik som sedermera väljs beror på arbetets mål och dess avsikt (Höst, Regnell och Runesson, 2006).

För att genomföra forskningen bör en lämplig metod eller en fungerande kombination väljas. Metodiken ligger sedan som underlag för den datainsamling som ska samlas in från en verklig situation. Det insamlade materialet till forskningen kan antingen ha en kvantitativ eller kvalitativ ansats (Höst, Regnell och Runesson, 2006).

2.3.1 Kvalitativ metod

Till kvalitativa metoder hör de situationer där enstaka händelser studeras. Skillnaden i vad som gäller vid den kvantitativa ansatsen är att det i kvalitativa inriktningar kan läggas stor vikt kring händelserna och till synes små detaljer (Thurén, 2007). Huvudavsikten med kvalitativa studier är att uttyda och förstå olika fenomen (Nyberg, 2000). Det går oftast till via att forskaren studerar ett visst beteende från dess miljö. Syftet med en deltagande observation är att undersökaren kan studera och upptäcka normer inifrån en viss grupp. Det gäller helt enkelt

att se verkligheten, och tolka handlingsmönstret i situationen, precis som de sociala aktörerna som ingår i miljön ser den. Detta kräver att forskaren låter sig introduceras så långt som möjligt i den värld som denne studerar (Svensson & Starrin, 1996). I vissa fall kan det vara fördelaktigt att kombinera elementen i metoderna i samma undersökning eftersom resultaten kan stödja varandra (Nyberg, 2000).

Vår kvalitativa forskningsansats blir verklighet då vi genomförde intervjuer med en börsmäklare i Malmö samt en respondent på Skandia i Stockholm. På det här sättet kunde vi komma närmare den verklighet som situationen berör.

2.3.2 Kvantitativ metod

Generellt sett syftar en kvantitativ ansats till att mäta och förklara något. Forskaren samlar in information som sedan görs om till siffror och kvantiteter, för att därefter kunna utföra statistiska analyser av det granskade materialet (Nyberg, 2000).

Kvantitativa metoder fokuserar på faktorer som mätbarhet och mängd. Parametrar som stor eller liten får en stor betydelse. Forskaren som har den kvantitativa inriktningen söker förklaringar och förutsägelser som de sedan kan koppla till ett fenomen. Därigenom kan personer och platser generaliseras (Murray, 2003).

Den kvantitativa forskningen utgår i de flesta fall från en teori som baseras på egna erfarenheter samt tidigare utförd forskning inom området. Utifrån teorin formuleras vissa hypoteser som genom empirisk undersökning kan förkastas eller accepteras (Olsson och Sörensen, 2007).

Vår kvantitativa ansats består av en enkätundersökning med 200 personer som är kunder och icke-kunder i Skandia. På det här sättet kunde vi få förklaringar från verkligheten som vi sedan kunde koppla samma med händelsen i Skandia. Vi fick även se det hela från ett annat perspektiv än företagets.

2.4 Fallstudie

När vi arbetat fram den problemformulering och de frågor vi ville undersöka med denna uppsats, var nästa steg att bestämma hur vi skulle gå till väga för att angripa vårt problem. Det finns många olika metoder att arbeta med i sin forskning för att således eventuellt komma fram till intressanta slutsatser. Alla strategier har sina för- och nackdelar, därför anser vi att det gäller att välja det tillvägagångssätt som bäst passar in på den forskningsfråga som uppsatsen bygger på.

Vår tänkta forskningsfråga är:

• Hur påverkar en ekonomisk skandal ett företag samt deras kund- och varumärkeskapital?

Vi har valt att använda fallstudiemetoden som strategi för vår uppsats. Vi har även valt att använda oss av Skandia som vårt fallföretag. Generellt sett är fallstudier den metod som föredras då frågor som ”hur” eller ”varför” någonting inträffat, ska besvaras. Det är även den metod som vanligtvis används då forskaren har ringa kontroll över den situation som studeras samt då fokus ligger på aktuella skeenden i ett konkret socialt sammanhang (Yin, 2007). Det är däremot inte konstigt att det inom forskningsvärlden finns många fallstudier i områden som företagsetik, strategi samt miljöbetingade studier. Anledningen till detta är att sådana områden

är komplexa ur sociala aspekter eftersom åsikterna ofta skiljer sig åt (Solberg-Søilen och Huber, 2006).

Det övertygade oss i vårt val av metod. Vi ansåg, med hänsyn till dessa argument, att fallstudiemetoden passade vårt problem och den undersökning vi ville göra. Vi tyckte även att den låg i linje med det vi vill fokusera på då den aktuella och verkliga händelsen i vår uppsats var Skandiaskandalen. Vi ville få reda på varför den kunde inträffa och hur denna händelse påverkat företaget Skandia på många olika plan.

2.4.1 Vad är en fallstudie?

Det finns ingen klar och tydlig definition över vad en fallstudie är. Studien kan dock ses som ett pedagogiskt verktyg med avsikt att generera bakgrundsmaterial till en diskussion om ett praktiskt problem (Solberg-Søilen och Huber, 2006). En fallstudie är något som utgör en empirisk undersökning vilken studerar en aktuell företeelse i dess verkliga sammanhang. Det sker främst då gränsen mellan företeelse och kontext är oklar. Ett klart sammanhang mellan orsak och verkan är mer diffust i en aktuell händelse kontra en historisk. Därför passar en fallstudie bättre in på nuvarande händelser (Yin, 2007).

Kritik mot fallstudier har lagts fram då de inte anses vara tillräckligt vetenskapliga eftersom de inte frambringar några generella slutsatser. Kritiken är till viss del befogad när det gäller rent deskriptiva och förklarande studier. Det är dock inget som säger att det måste vara på det sättet (Solberg-Søilen och Huber, 2006).

Gränsen mellan företeelsen och kontexten tolkar vi som att betydelsen av en specifik händelse är osäker. Vi anser, med det som underlag, att en fallstudie om Skandia och deras skandal är väl motiverad. Trots att skandalen inträffade år 2003, det vill säga för fem år sedan, bedömer vi den som en aktuell händelse. Anledning till vårt antagande är att straffen för de inblandade inte är helt fastställda samt att konsekvenserna av skandalen ännu inte är fullt bemästrade.

2.5 Datainsamling

2.5.1 Primärdata

Primärdata är det material som forskaren själv samlar in, det vill säga sådan information som aldrig tidigare blivit publicerad eller insamlad (Webb, 2005). Forskaren kan samla information till sin undersökning genom att använda sig av någon form av metod för att hitta fakta från verkligheten. Metoden kan, som tidigare nämnts, vara av kvalitativ eller kvantitativ karaktär (Olsson och Sörensen, 2007).

Den primärdata som vi använt oss av i detta arbete är de intervjuer som vi gjort, dels med en anställd på Skandia samt med en börsmäklare från Malmö. Vi har även samlat in primärdata genom en kundundersökning som vi utfört på 200 människor från 20- årsåldern och uppåt.

2.5.2 Sekundärdata

Sekundärdata är sådant material som sedan tidigare samlats in av andra forskare eller sådan information som finns att tillgå i exempelvis Statistiska centralbyrån. Sammanställningar av publicerade vetenskapliga artiklar hör även hemma under denna kategori (Olsson och Sörensen, 2007).

Vi har använt sekundärdata till våra teorier i form av diverse böcker. Vi har även använt oss av tidningsartiklar ibland annat Dagens Nyheter och E24 samt två böcker som behandlar

Skandiaskandalen. Vi har även hämtat statistik över åldersfördelningen bland Sveriges invånare från Statistiska centralbyrån.

2.5.3 Fältundersökning

Om inte tillräcklig information kan samlas in via en så kallad skrivbordsundersökning, vilket innebär statistik via Internet, rapporter eller dylikt, kan forskaren använda sig av en fältundersökning. Detta innebär att undersökningen görs i det området som avser forskarens ansats. Ett exempel på en fältundersökning är enkäter (Jonsson, 2005).

Utformningen av svarsalternativen i en enkätundersökning har en tendens att påverka det slutliga resultatet. Viktiga beslut en undersökare därför måste ta vid utformningen av ett frågeformulär, är om den ska innehålla öppna eller stängda svarsalternativ. Fördelen med öppna svarsutrymmen är att alternativ av sådant slag inte begränsar den tillfrågades svar till undersökarens givna val. En annan fördel med öppna svarsalternativ är att de minimerar risken för minnesfel hos respondenten (Söderlund, 2005). Den stora nackdelen med öppna frågor är att de ger forskaren ett stort merarbete eftersom denne således måste analysera och kvantifiera svaren (Hartman, 2004). Stängda svarsutrymmen har den fördelen att de leder den svarande i den riktning som undersökaren är intresserad av att mäta. Slutna svarsalternativ underlättar även sammanställningen av undersökningen när det kommer till att koda och analysera svaren (Söderlund, 2005).

Beslut om vilka personer som ska tillfrågas i en undersökning påverkas av de frågandes personliga faktorer samt tillgången på respondenter. Risken med de begränsningar som görs i urvalet är att relevansen kan bli skev. Ett skevt urval representerar nämligen inte den populationen som forskaren vill undersöka. En metod som kan användas för att minimera risken för felaktighet i urvalet, som påverkas av den mänskliga faktorn, är att forskaren använder sig av en icke slumpmässig urvalsmetod. En variant av icke-sannolikhetsurval forskaren kan använda i sin datainsamling är bekvämlighetsurval. Bekvämlighetsurval går helt enkelt till så att forskaren väljer de respondenter som finns att tillgå för tillfället. Forskaren kan även använda denna metod i de situationer där tillfälle, som inte kan missas att samla in data från ett representativt urval, ges. Metoden kan även väljas eftersom den sparar tid och kostnader (Bryman och Bell, 2005).

I vår uppsats har vi använt oss av en enkätundersökning för att fånga kundernas och allmänhetens tankar kring företaget Skandia. Syftet med vår undersökning var även att ta reda på hur människor i största allmänhet ställer sig till frågor kring etiska dilemman samt betydelsen av personliga relationer med försäkringsbolag, bank eller liknande.

I enkäten valde vi att använda oss av 17 slutna frågor där tre stycken var av ja- och nej- karaktär. Orsaken till de slutna frågorna var att vi ville begränsa respondenterna till det vi valt att fokusera uppsatsen till. En fråga i undersökningen hade ett öppet svarsutrymme. Anledningen till valet av den öppna frågan var att vi ville fånga allmänhetens tankar kring vårt skandalomsusade företag Skandia. Frågan som ställdes i enkäten var: Vad tänker du på

när du hör företagsnamnet Skandia?

Vi gjorde även en selektion i vår fältundersökning. Vi valde att endast fokusera på de personer som var över 20 år gamla. Anledningen till det valet var att vi ansåg att det är först efter att 20-årsåldern passerats som val av försäkringar, bank eller liknande blir aktuella. Vi ansåg även att det var mer relevant att fånga allmänhetens uppfattningar hos de personer som har mer vetskap om Skandiaskandalen vilket troligtvis är personer från 20 år och uppåt. Då materialet samlades in valde vi att använda oss av bekvämlighetsurval. Det valet gjordes dels

för att vi på så vis lättare kunde samla in data från de personer som stämde in på den population vi ville mäta. Metoden gjorde även att vi sparade tid och pengar som inte fanns tillgängligt i uppsatsen.

2.6 Intervjumetod

Det vanligaste sättet för en forskare att avgöra vilken intervjumetod som ska väljas, är att denne först avgör vilken struktur som intervjun ska innehålla. Intervjun kan antingen vara av fast eller öppen form (Merriam, 1988).

Kvalitativa intervjuer kan variera i stor utsträckning. En vanlig uppdelning när det gäller utfrågningar är att forskaren använder sig av en ostrukturerad eller en semistrukturerad intervjumetod. I det ostrukturerade sättet använder sig undersökaren av ett nästintill obefintligt schema över hur intervjun ska gå till. Forskaren använder sig istället av minnesanteckningar för att styra intervjun. I vissa fall kan minnesanteckningarna endast bestå av en fråga vilket gör att mötet liknar mer ett öppet samtal än en formad intervju (Bryman och Bell, 2005). Ostrukturerade intervjuer är väldigt användbara vid de tillfällen då forskaren inte har tillräckligt stor kunskap om det område som undersöks för att denne ska kunna ställa relevanta frågor (Merriam, 1988).

De semistrukturerade intervjuerna däremot styrs av en viss mängd förutbestämda frågor kring det som ska utforskas. Dock är varken ordalydelsen eller ordningsföljden bestämd i förväg (Merriam, 1998) En semistrukturerad intervjumetod innebär att forskaren använder sig av en lista med specifika teman som ska behandlas under den kvalitativa intervjun. Respondenten ges i metoden en stor frihet att utforma svaren efter eget bevåg (Bryman och Bell, 2005). Vi har valt att använda oss av semistrukturerade intervjuer. Genom att redan i förväg ha formulerat frågor till respondenterna riskerade vi inte att intervjupersonerna kom ifrån ämnet. Det var även ett sätt för oss att Vi valde även att maila frågorna i förväg till båda intervjupersonerna så att de fick en chans att förbereda sig. På det här sättet anser vi att intervjuerna blev väldigt innehållsrika och att vi fick svar på allt det som vi ville. Vi hade även läst på en hel del om Skandiaskandalen för att lättare kunna utforma teman som är relevanta för området.

Intervjupersonerna som vi använt i vårt arbete är dels en respondent som arbetar på Skandia i Stockholm. Vi har även intervjuat en börsmäklare från Malmö. Då det ämne som vi behandlar är väldigt känsligt ville båda intervjuobjekten vara anonyma. Detta är givetvis någonting som vi har tagit hänsyn till genomgående i uppsatsen.

2.7 Undersökningens trovärdighet

När en forskare lägger fram sin undersökning är det viktigt att det går att lita på dess innehåll och att avhandlingen är trovärdig. Viktigt i den debatten blir därför begrepp som reliabilitet och validitet. Reliabilitet kan uttryckas som tillförlitlighet medan validitet kan förklaras med att forskaren mäter det som avsetts att mäta (Bryman och Bell, 2005). Nationalencyklopedin ger en övergripande förklaring av de båda begreppen och menar att validitet kan betecknas som frånvaro av systematiska mätfel, medan reliabilitet innebär frånvaro av slumpmässiga sådana(www.ne.se).

2.7.1 Reliabilitet

Begreppet kan förklaras som ett mått på ett tests precision. Reliabilitet avser hur mycket avvikelse som finns mellan det observerade värdet och det verkliga värdet, på grund av

slumpmässiga mätfel (Söderlund, 2005). Andra författare menar även att noggrannhet är en god förutsättning för att författaren ska anses ha genomfört sin undersökning med hög reliabilitet. Det gäller att vara skärpt i sin granskning för att inte riskera att missa vitala delar (Ekengren, 2006).

Reliabilitet handlar i mångt och mycket om överensstämmelsen och pålitligheten hos ett mått på ett begrepp. När det ska avgöras om ett mått är av reliabilitet ska tre faktorer beaktas nämligen stabilitet, intern reliabilitet samt internbedömarreliabilitet. Stabilitet innebär att det inte ska finnas fluktuation bland respondenterna. Om en viss grupp mäts två gånger efter varandra ska resultatet inte märkbart avvika. Intern reliabilitet beror på om de indikatorer som utgör en skala eller index är pålitliga och följdriktiga. Den sista aspekten gäller internbedömarreliabilitet. Det kan nämligen uppstå en risk att överensstämmelsen är liten då flera observatörer är inblandade och det rör sig om subjektiva bedömningar (Bryman och Bell, 2005).

Den gängse bilden innebär att om forskaren inte har fler än en mätning kan han eller hon inte fastsälla reliabiliteten och därför kan inget säkert sägas om dess nivå förutom rena gissningar (Söderlund, 2005). Vi har med hänsyn till detta påstående valt att göra ett flertal undersökningar för att säkerställa reliabiliteten i vår uppsats. När det gäller de kvalitativa intervjuerna har vi en respondent från Skandia samt en från en börsmäklare i Malmö. Vi har även försökt höja graden av reliabilitet i den del som uppfattas som den kvantitativa ansatsen. Detta har gjorts genom enkäter som genomförts med 200 kunder och icke-kunder. Vi har även säkerhetsställt reliabiliteten genom att vi i urvalet fått in 200 användbara enkäter.

2.7.2 Validitet

Validitet är, som tidigare nämnts, ett begrepp som bottnar i om forskaren verkligen undersöker och bedömer det som han eller hon från början åsyftat att undersöka. Det kan uppstå problematik med att uppnå validitet då det är många faktorer som ska klaffa om en undersökning ska avspegla verkligheten i hög utsträckning. Det kan exempelvis vara allt från korrekta observationer och frågekonstruktioner till hur stor respondentens öppenhet är. Det finns åtskilliga faktorer som kan äventyra en samhällsvetenskaplig undersökning. Det är dessa aspekter som avgör undersökningens validitet (Svenning, 2003).

Generellt skiljs validitetsaspekten i en inre (intern) och en yttre (extern) validitet. Med intern validitet menas huruvida de slutsatser som dragits i den aktuella situationen är trovärdiga eller inte. Den interna validiteten är bunden till tillfället då studien genomfördes (Svenning, 2003). Yttre eller extern validitet är avgränsning av det område till vilket studiens resultat kan generaliseras (Yin, 2007). Den externa validiteten gäller huruvida slutsatsen går att generalisera vidare även till andra situationer. Försökspersonerna kan nämligen agera annorlunda när de ingår i en studie. Resultaten kan även se ut på ett visst sätt på grund av de enskilda respondenterna. Ett representativt urval ökar den externa validiteten (Svenning, 2003).

Problematiken med extern validitet har utgjort ett hinder vid fallstudier. Kritiker brukar hävda att ett enda fall utgör en bräcklig grund för generalisering. Oavsett hur många fall som forskaren gör är det svårt att frångå denna typ av kritik. ”En

forskare istället ska sträva efter att generalisera resultaten till en eller annan teori på samma sätt som forskaren generaliserar från de experimentella resultaten till teorin.” (Yin, 2003,

Ett annat begrepp som forskaren kommer i kontakt med när det rör sig om validitet är innehållsvaliditet. Innehållsvaliditet brukar syfta till det faktum att alla aspekter av frågeställningen har täckts in (Svenning, 2003).

Vi har försökt uppnå en tillfredställande validitet i vår uppsats på olika sätt. Bland annat genom att vi har läst artiklar och böcker om skandalen och då vi hade intervjun på Skandia kunde vi säkerhetsställa att det vi tidigare läst stämde. Vår respondent på Skandia sa i intervjun att de hade 1,5 miljoner kunder i nuläget. I vår enkätundersökning var 16,5 % kunder. Vi har räknat med att det bor cirka 9 miljoner invånare i Sverige. Om vi multiplicerar 16,5 % med 9 miljoner får vi fram att 1 485 000 människor av Sveriges befolkning är kunder i Skandia. Detta gjorde att vi verkligen kunde säkerhetsställa enkäternas validitet samt att vi har gjort ett säkerhetsställt korrekt urval i undersökningen.

2.8 Trovärdighet och äkthet

En del författare har föreslagit att kvalitativa studier ska bedömas från andra kriterier än dem som används vid kvantitativ forskning. Kritik mot att begreppen reliabilitet och validitet har förekommit då många anser att begreppen inte kan implementeras i en kvalitativ forskning. Anledningen är att de kräver endast en enda absolut bild av verkligheten. Många forskare menar att den kan finnas många olika hållbara förklaringar av en social verklighet (Bryman och Bell, 2005).

2.8.1 Trovärdighet

När det gäller trovärdigheten i ett personligt dokument finns det två stycken anledningar till att tilltron kan ifrågasättas. Dels är det den konkreta riktigheten i den skrivna texten som kan betvivlas. Den andra faktorn är om innehållet verkligen återger författarens sanna tankar och känslor (Bryman och Bell, 2005).

Vi menar att trovärdighet i vår uppsats finns eftersom de artiklar som behandlar Skandiaskandalen stärks genom vår intervjuperson på Skandia Även det faktum att börsmäklarens ord bekräftas genom vår enkätundersökning visar på trovärdighet anser vi.

2.8.2 Äkthet

För att en kvalitativ forskning ska betecknas som trovärdig ska andra kriterier uppfyllas än det som gäller i den kvantitativa forskningen. Ett vanligt begrepp som då används är äktheten på undersökningen. Ett krav för att undersökningen ska vara av äkthet är att den ger en rättvis bild av verkligheten. Det gäller att de olika åsikterna som finns hos individerna i den undersökta situationen lyfts fram på ett korrekt sätt (Bryman och Bell, 2005).

För att få läsarens tilltro till att det undersökta är trovärdigt kan forskaren använda sig av ett antal metoder. Om materialet i forskningen innehåller en logiskt sammanhängande text stärker det pålitligheten i läsarens ögon. Likaså medför stöd i form av faktauppgifter eller uppbackning från andra undersökningar inom samma område att undersökningens äkthet stärks (Eriksson och Wiedersheim, 2006).

Vi tycker att vi har fått fram en god grad av äkthet i vårt arbete. Dels har respondenten på Skandia lämnat öppenhjärtiga svar, enligt oss. Svaren som vi fick anser vi inte var påverkade av dennes arbetssituation utan svaren kändes ärliga. Arbetet följer även en logisk sammanhängande text och det finns genomgående stöd från andra håll. Vi har dels stöd från faktauppgifter från bland annat Tidström/Rydbeck-rapporten samt andra undersökningar inom området i form av skrivna böcker om händelsen.

3. Referensram

Utifrån uppsatsens inriktning har vi sedermera tagit fram de teorier som uppsatsen bygger på. Detta kapitel är indelat i tre olika avsnitt nämligen varumärket, etik och skandal. Denna uppdelning har vi valt för att det är lättare att tydliggöra de teorier som vi anser är lämpliga för uppsatsen. Avslutningsvis i detta kapitel har vi tagit fram en begreppsmodell innehållande de viktigaste delarna av detta kapitel. Det är utifrån denna modell som vi har valt att fokusera vårt resultat efter.

3.1 Företagsidentitet och image

Idag är det inte bara privatpersoner som strävar efter att nå en viss identitet och image. Det har även blivit allt vanligare att företag vill bli förknippade med dessa två begrepp. Det traditionella synsättet på ett företags identitet är att den är sammankopplad med ett företags varor, tjänster och deras egenskaper. Idag är det vanligt att företagen arbetar hårt med att försöka bygga upp en verksamhet som är attraktiv, sammanhängande och självständig samtidigt som de anställda kan känna igen sig själva i företagsidentiteten. Vad företagen då försöker uppfylla är att individernas identitet ska sammanfalla med företagets identitet (Holmberg och Wiman, 2002).

Företagsidentiteten förmedlar ett budskap till allmänheten vilket gör den enormt viktig i de situationer då det exempelvis anställas ny personal. När den potentiella personen för arbetet i fråga ser varumärket, förmedlas budskapet till denne genom att han eller hon associerar varumärket med någonting (Treffner och Gajland, 2001). Den stora anledningen är att företagsidentiteten bland annat förknippas med känslor, motiv, värden samt andra egenskaper som leder till en starkare identitet. Verksamheten måste ständigt arbeta med sin företagsidentitet i de fall då organisationens gränser är oklara (Holmberg och Wiman, 2002). Västvärldens samhälle består idag enormt mycket av varor och tjänster. Det har lett till att den främsta konkurrensen mellan företag inte längre består i att konkurrera genom pris och varor. Istället har ett allt viktigare konkurrensmedel blivit att skapa immateriella symboler och ideologier. Företagsledningen ska genom sitt varumärke försöka att förmedla känslor både internt och externt. Samtidigt ska den försöka påverka kunders och människors uppfattningar om organisationen. Verksamheter kan genom reklam, annonser, slogan med mera, ge allmänheten en bild av vilka värderingar de står för (Holmberg och Wiman, 2002).

På detta sätt skapas en gemensam profil som berättar vad det är som företaget väljer att lyfta fram för att på så sätt profilera sin organisation. I ett sådant profilprogram, som det även kan kallas, utgår företaget från de kärnvärden som det vill att allmänheten ska förknippa varumärket med. Företagets gemensamma image, det vill säga hur omvärlden uppfattar företaget, kan däremot undersökas genom enkätundersökningar eller intervjuer till allmänheten (Lagergren, 1998).

Något som blivit alltmer vanligt är även att beskriva företagets hjärta och hjärna inom sinnesmarknadsföringen, då varumärkesuppbyggandet pågår. Det blir allt viktigare för företag att ta väl hand om sin image det vill säga det intryck som företaget ger allmänheten. Det är inte tillräckligt att företaget gör en ekonomisk vinst dess värderingar inte uttrycks (Holmberg och Wiman, 2002).

Då varumärket efter Skandiaskandalen tappade sitt värde radikalt och förtroendet för företaget brast hos kunder och allmänheten kommer vi i följande avsnitt behandla hur viktigt varumärket är för ett företag.

3.2 Varumärket

För att kunna förmedla ett budskap om en viss produkt eller tjänst har företagen varumärket till sin hjälp. Ett varumärke säger någonting till kunden om produktens eller tjänstens egenskaper och kan därmed påverka kundens beteende i slutköpsprocessen (Treffner och Gajland, 2001). Ett varumärke gör det i vissa fall lättare för en individ att välja samtidigt som det i andra fall kan tvinga fram ett val. Olika varumärken står för olika saker och genom att en individ föredrar en del varumärken framför andra skapas hans eller hennes identitet. Människor utsätts dagligen för en mängd olika varumärken men det är enbart de varumärken som tilltalar oss som vi bryr oss om (Holmberg och Wiman, 2002).

Varumärket bygger på en mängd olika faktorer. Några av dessa är att företaget har en väldefinierad affärsidé och målgrupp, att det finns ett tydligt budskap inom företaget samt att uthållighet och intern kommunikation finns. För att bygga upp ett varumärke krävs det att alla på arbetsplatsen är med och hjälper till. Personalen måste även ha samma idéer, mål och uppfattningar om vad organisationen står för och dess betydelse (Lagergren, 1998).

Att bygga upp ett varumärke är kostsamt eftersom kapital måste investeras i det nya märket genom reklam, produkter med mera. En annan risk, förutom den monetära, som tas vid varumärkesuppbyggandet, är att ett varumärke inte kan användas till något annat om det skulle förlora sitt värde. Exempelvis kan en investering i en bostadsrätt alltid byggas om till kontor om ingen skulle vilja bo i området. Ett varumärke utan värde kommer däremot inte att kunna återanvändas på samma sätt. Om företaget väljer att använda varumärket till försäljning av andra produkter riskerar de att få börja om helt från början med sitt varumärkesuppbyggande (Treffner och Gajland, 2001).

Ett varumärke består ofta av ett ordmärke och en symbol. Det gör att vi kan identifiera vilket företag det handlar om. Ordmärket är själva firman eller företagets namn medan symbolen utgör logotypen. Det finns flera olika sätt att känneteckna ett varumärke. Det kan exempelvis göras genom utformning eller design, ett mönster, en färg med mera. Det är viktigt att kunderna känner igen ett företags varumärke och vad som är utmärkande för logotypen. Annars finns risken att kunderna handlar av konkurrenterna istället. Om så är fallet bör mer pengar satsas på att få varumärket att synas (Treffner och Gajland, 2001).

Det finns en mängd olika hot som ett företags varumärke kan utsättas för. Hoten kan delas in i externa och interna hot. De interna hoten är sådana som skapas av företaget och dess anställda. Ofta är det de som är farligast för företaget det i många fall inte upplevs som hot. Den vanligaste faran som tillhör denna kategori är att kvaliteten på en produkt eller en tjänst inte lever upp till de förväntningar som kunden har. Det behöver inte vanligtvis vara brist på kvalitet som det handlar om. Produkten eller tjänsten kan vara utmärkt men problemet kan då istället ligga i att företaget genom en reklamfilm lovat för mycket till kunderna vilket i sin tur leder till missnöjdhet (Treffner och Gajland, 2001).

Det är även viktigt att känna till att medarbetarna som bär företagets logotyp på ett eller annat sätt exponerar varumärket för många människor. Medarbetarens agerande betyder därför väldigt mycket i de situationerna. Det kan handla om en logotyp på bilen i en bilkö, på ett löparställ som den anställde använder då den motionerar med mera. Även i situationer som är lite trängre kan vara avgörande för allmänhetens uppfattning om företaget. Om en anställd sitter på ett flygplan och gör klart en presentation som den vid landning ska presentera för en kund, kan detta upplevas som negativt för den passagerare som sitter bredvid. Företaget kan troligtvis i detta fall upplevas som oseriöst. Därför är det vikigt att få sin personal att förstå att

de handlingar som de utför kan, i vissa situationer, vara skadliga för företaget (Treffner och Gajland, 2001).

3.2.1 Customer equity

Begreppet customer equity behandlar betydelsen av kunder för en organisations överlevnad. Idag är det inte enbart väsentligt att sälja en stor volym produkter utan istället byggs företagets strategi och taktik utifrån det som är relevant för kunderna. Genom varumärket, dess värde samt lojalitet kan företaget skapa en helhet för kunden som förhoppningsvis leder till att kunden blir nöjd. Att förstå en kund innebär dock inte enbart att lyssna på den eller att kartlägga alla kundens köp. Det krävs mer än så. Att förstå en kund i dagens samhälle innebär att försöka ta reda på vad det är som gör att kunden väljer att inleda en relation med ett företag samt vilka faktorer som avgör om kunden kommer att stanna kvar i relationen eller lämna den. Om ett köp enbart inträffar en gång kommer kundens förväntningar att innefatta själva köpet. Om kunden däremot frekvent väljer att göra affärer med företaget kommer en relation mellan de två parterna att utvecklas. I det här fallet kommer kundens förväntningar även att innefatta hur relationen utvecklas. Ett företag är enbart så bra som dess konsumenter förväntar sig att verksamheten ska vara nästa gång de gör affärer med den (Rust et.al, 2000).

Det finns tre olika kategorier som påverkar customer equity nämligen brand equity, det vill säga kundernas subjektiva syn på företaget, value equity, som syftar till kundernas utvärdering av företagets produkter och retention equity, som innefattar kundernas syn på de relationer som finns mellan kunder och företaget. De här tre olika delarna är det viktigt att företaget tar till vara på då alla stärker customer equity. Brand equity leder till att kunderna anser att företaget är attraktivt. Value equity gör att kunderna väljer att handla av företaget och retention equity gör att kunderna bygger starka relationer med företaget (Rust et.al, 2000). Idag har fler företag insett betydelsen av varumärkeskännedom, upplevd kvalitet, kundlojalitet och ett starkt varumärke. Allt detta har blivit en nödvändighet för att kunna konkurrera mot andra företag om marknadsandelar (Aaker, 2002). De olika delarna i customer equity leder tillsammans till mer trogna kunder. Det är kunderna som är nyckeln till organisationens utveckling och slutändan ökade aktievärde (Rust et.al, 2000).

Figur 1.1 Customer Equity defined

Källa: Rust et. al, 2000, s.57

Value Equity

Retention Equity Brand Equity

Customer Equity

3.2.2 Brand equity

“A product is something that is made in a factory; a brand is something that is bought by a customer. A product can be copied by a competitor, a brand is unique. A product can be quickly outdated, a successful brand is timeless”.

(Melin, 1999, s. 49)

Då begreppet brand equity blev ett stort samtalsområde bland företag under senare delen av 1980-talet var det ingen som trodde att det hade kommit för att stanna. I svenska termer kan konceptet förklaras med varumärkeskapital (Aaker, 2002, Melin, 1999). Som tidigare nämnts innebär brand equity kundernas subjektiva utvärdering av varumärket. Varumärkeskapital liknar det vi kallar för mervärde då begreppet karaktäriseras som ”the added value with which

a brand endows the product” (Melin, 1999, s. 45). Detta varumärkeskapital skapas genom

företagets marknadsstrategi och dess taktik. Kunderna baserar sina värderingar utifrån egna erfarenheter och associationer kring varumärket. Exempel på värderingar kan vara att kunderna associerar varumärket med en viss typ av livsstil eller att det skapar en positiv känsla hos kunden. Det kan även innebära att ett intresse väcks hos kunden då den utsätts för kommunikation av varumärket (Rust et.al, 2000).

Brand equity kan diskuteras både utifrån varumärkesinnehavarens samt kundens perspektiv vilket gör begreppet än mer intressant. Kunden köper inte enbart ett märke eller en produkt utan den köper en märkesprodukt (Melin, 1999). Varumärket fungerar som ett emotionellt band som binder samman kunden med företaget. Kunder som känner en stark koppling till ett varumärke kommer att kunna identifiera sig med märket. Om kunden upplever att märket är en del av hans/hennes liv har det fångat konsumentens hjärta (Rust et.al, 2000).

3.2.3 Value equity

Begreppet value equity innefattar den objektiva nytta som kunderna upplever med varumärket. Nyttan bygger på de förväntningar som kunden har på varumärket i förhållande till vad det verkligen levererar. För kunden innebär value equity bland annat hur mycket den är beredd att betala för produkten, hur kvaliteten upplevs samt hur behändigt det är att göra affärer med företaget (Rust et.al, 2000).

För ett företag däremot kan ett varumärke som syns framför konkurrenternas varumärken, genom en lyckad marknadsföring, skapa ett inre värde för varumärket. Värdet skapas om produkten eller tjänsten som marknadsförs genererar ett större kassaflöde då varumärket finns än om det inte skulle existera alls (Treffner och Gajland, 2001).

Varumärket anses vara en tillgång för företaget. Det ska trots detta inte redovisas som en tillgång i den vanliga balansräkningen. Detta beror på att en värdering av balansräkningen och av varumärket är två helt olika saker. Värdet på balansräkning ska ha sin grund i det som redan har inträffat i företaget och ska därmed inte baseras på framtida tänkta händelser. Varumärkets värde ska däremot beräknas på vad som ska inträffa inom en snar framtid i företaget (Holmberg och Wiman, 2002). Det är inte särskilt lätt att ge ett varumärke ett exakt värde. Företaget måste räkna med en felmarginal på ungefär plus, minus 30 % (Aaker, 2002). För att beräkna värdet kan två olika värderingsansatser användas. Den första ansatsen beräknar det framtida kassaflödet med hjälp av varumärkets konkreta produkter och deras framtida försäljning. Det måste vara produkter som är förknippade med varumärket då denna ansats uttrycker att produkterna inte skulle ha sålts om varumärket inte existerat. Den andra värderingsansatsen däremot utgår från att det inte bara är varumärket som bidrar till att produkterna säljs utan att det även finns andra faktorer som påverkar. Dessa faktorer kan vara

distribution, råmaterial samt heltäckande servicenät och så vidare. I denna ansats värderas varumärket först i form av framtida försäljning. Därefter värderas det som tros påverka men som inte har med varumärket att göra. Om företag använder sig av den första ansatsen och väljer att inte räkna bort utbildningskostnader, rutinerade chefer eller effektivare leverantörer så kommer varumärket att värderas högre än om den andra ansatsen istället används. I den första ansatsen antas varumärket utgöra hela kundupplevelsen. I den andra ansatsen sägs istället varumärke vara det som inte kan förklaras av någon annan faktor (Holmberg och Wiman, 2002).

Enligt Rossander (2007) är embedded value ett begrepp som används flitigt inom bland annat försäkringsbranschen. Själva metoden bygger på att de framtida vinster som företaget kommer att göra beräknas i balansräkningen redan samma dag som ett försäkringsavtal skrivs. Marknad och aktieägare måste bli ordentligt informerade om vad metoden innebär så att inga missförstånd sker. När företaget ska jämföra sig med sina konkurrenter utifrån ett customer equity-pespektiv ska de inte enbart jämföra den nuvarande försäljningen. Istället ska de även ta med den förväntade framtida försäljningen vilket på så sätt blir företagets embedded value (Rust et.al, 2000).

Varför värderar då företag sina varumärken? En av anledningarna är att om varumärkesvärdet är högt kan företaget välja att satsa mer på PR, reklam och annonser. Även satsningar inom utbildande av säljare och forskning kring nya produkter är något som ett högt värderat varumärke kan använda sig av. Ett högt värderat varumärke leder även till att företaget vill satsa mer resurser på att bygga upp det ytterliggare. Enda problemet är att se till att varumärket verkligen är så starkt som det är värderat till (Holmberg och Wiman, 2002).

3.2.4 Retention equity

Ett företag som har ett varumärke som lockar kunder, samt säljer betydelsefulla produkter till konsumenterna, skulle bara lyckas i en värld som saknade konkurrens. Då dagens samhälle består enormt mycket av konkurrens räcker det inte med value och brand equity. Företaget måste även fokusera på relationer vilket innefattas av begreppet retention equity. Så fort kunden har gjort ett första köp av företaget gäller det för organisationen att försöka utveckla denna relation ur ett mer långsiktigt perspektiv. Därför handlar retention equity även om de tendenser kunderna har att vara trogen ett varumärke. Begreppet innefattar lojalitet, relationer och de handlingar från kunderna samt företaget som leder till starka och etablerade relationer (Rust et.al, 2000).

Varumärket kan vara antingen starkt eller svagt men om det ska generera ett penningflöde krävs det att det är starkt. För att ett värde ska skapas räcker det inte med att märket är starkt, det måste även innehålla lojalitet. Genom lojala kunder kan aktieägarvärdet höjas och därigenom kan värde skapas. Ökar aktievärdet så kommer detta även att innebära att varumärkets värde har ökat (Treffner och Gajland, 2001).

Ett starkt varumärke förknippas med så kallad affektiv lojalitet. Denna slags lojalitet innebär att kundernas behov uppfylls direkt genom produkten eller tjänsten och därför bidrar denna lojalitet till varumärkets styrka. En annan slags lojalitet är den kalkylerade lojaliteten som innebär att kunderna är lojala mot varumärket på grund av att det kostar för mycket för kunderna att byta varumärke. Genom den kalkylerade lojaliteten kan företagets aktieägarvärde ökas men då vill det till att den kalkylerade lojaliteten i slutändan övergår i affektiv lojalitet. I annat fall kommer varumärkets värde och styrka förbli oförändrat. Den kalkylerade lojaliteten kan skapas genom bonussystem som exempelvis finns hos ICA. Efter ett visst handlat belopp får kunden en bonuscheck hem i brevlådan som den kan handla mat för. Genom att

säkerhetsställa en kalkylerad lojalitet hos sina kunder kan företaget med all säkerhet försäkra sig om affektiv lojalitet i slutändan (Treffner och Gajland, 2001).

3.2.5 Förtroende

Som kunskapsföretag betecknas de företag som bland annat arbetar med problemlösning till kunder samt de som förfogar över personal vilka är specialister inom ett område. Exempel på specialister kan vara mäklare, analytiker, konsulter, revisorer med flera. Det är dock inte helt enkelt att klassificera ett kunskapsföretag då många olika faktorer spelar in. Många hävdar att alla slags verksamheter måste besitta någon sorts kunskap för att ens kunna bedrivas. Däremot bor exempelvis inte kunder på hotell av den anledningen att de är i behov av servicepersonalens kunskap. Det handlar istället om att få något utfört och i det här exemplet innebär det att finna en övernattningsplats för natten. Kunskapsföretag i sin tur hjälper kunderna med kunskap om att kunna lösa ett problem vilket är en stor skillnad mot det som serviceförtagen arbetar med. Ett serviceföretag får betalt för att utföra en tjänst åt kunden utan att den ska behöva vara involverad. Ett kunskapsföretag får betalt för att lösa kundens problem men i det här fallet krävs det att kunden är aktiv och involverad i större utsträckning (Ahrnell och Nicou, 1995).

En viktig del i kunskapsföretagens strategi är att vårda sina kunder och bygga upp ett förtroende mellan företaget och konsumenten. Det är nämligen mycket mer lönsamt för en organisation att etablera långsiktiga relationer med sina kunder jämfört med att enbart ha en opersonlig relation med dem. Generellt är även begreppen lojalitet och förtroende tätt sammankopplade med varandra. Om det inte finns båda aspekterna i en relation är det nämligen högst troligt att föreningen mellan parterna kommer att vara av instabilt slag (Hultén, 2007).

3.3 Etik

Då Skandiaskandalen innebar bristande etik kommer vi nu i nästa avsnitt förklara etiken på ett mer ingående sätt. Affärsetik är ett intressant område i sedelära, som passar in i vår uppsats, då yrkesetiken oftast sätter normerna på marknaden.

3.3.1 Affärsetik

Moralfrågan inom affärslivet har ökat och blivit en allt hetare fråga som förs av både politiker och företrädare för näringslivet. I slutet av 1960-talet höjdes det kritiska röster mot konsumtionssamhället och ett anti-företagsklimat växte fram då många såg en motsättning mellan företagets strävan efter vinst och samhällets plikt att värna om de svaga (Brytting, De Geer och Silfverberg, 1993). Denna motsättning fick ytterliggare vatten på sin kvarn då den amerikanske ekonomen och nobelpristagaren Milton Friedman vidmakthöll, i en artikel publicerad i New York Times 1970, att ”företagens enda sociala ansvar är att maximera sina

vinster” (www-rohan.sdsu.edu, 080428). Milton skrev sin provocerande artikel för över 30 år

sedan men än idag lever tesen om företagen kvar och har delat folkets åsikter i två läger. En del anser att det i grund och botten är en riktig formulering av företagens brist på moral, medan andra hävdar att företagens moraliska ansvar bottnar i deras renodlade vinststrävan. Med detta menas oftast angelägenheter som god service, hög kvalitet, god arbetsmiljö, långsiktig trovärdighet och lönsamma relationer med kunder och leverantörer. Näringslivets svar på dagens skandaler är helt enkelt att etik är lönsamt (Brytting, De Geer och Silfverberg, 1993).

”The myth of amoral business” innebär myten om den omoraliska marknaden. Myten handlar