Resultatet är användbart för marknadsförare av högengagemangsprodukter, i synnerhet de som har förstagångsköpare som specifik målgrupp, men även för de som ser förstagångsköpare som potentiell kunder. Det ger indikationer på hur förstagångsköpare av högengagemangsprodukter agerar och kan implicera råd avseende hur de bör bemötas i informationssöknings- och utvärderingsfasen i deras köpbeslutsprocess. Det framgår i resultatet att förstagångsköpare tenderar att använda sig av ett flertal källor, som innefattar både fysiska och digitala kanaler när de söker information och utvärderar alternativ. Däremot framgår det dock att de saknar den kunskapsnivå som krävs för att kunna utföra ett optimalt beslut. Det är en utmaning för marknadsförare att möta förstagångsköpares bristande kunskapsnivå samtidigt som det är högst gynnande. Marknadsförare bör således tillämpa en informerande marknadsföringsstrategi för förstagångsköpare. Genom att informera konsumenter om produktkategorin och eventuella behov, samtidigt som de marknadsför att deras produkter möter de behoven, kan marknadsförare optimera sin försäljning. En sådan strategi, i kombination med åtgärder som följer upp kunders tillfredsställelse efter köp, kan innebära reducerad efterköpsdissonans.
Vidare visar studiens resultat att det kan tänkas vara fördelaktigt att sträva efter att förmedla icke-kommersiella budskap eftersom de visar sig inneha ett högre förtroende. Genom att exempelvis framställa och publicera produktguider, en form av innehållsmarknadsföring (content marketing), kan de skapa engagerande innehåll som inte uppfattas kommersiellt i samma utsträckning som en renodlad annons eller produktbeskrivning. Vidare är det viktigt att på ett tydligt sätt kommunicera och se till att de produkter man erbjuder uppfyller de här behoven. Det är samtidigt väsentligt att säkerställa att de kunder man redan har är nöjda, då det i resultatet framgår att flera förstagångsköpare lägger vikt vid andras åsikter och uppfattningar. Marknadsförare bör uppmuntra kunder att uppge hur de upplever sin tillfredsställelse, inte bara direkt efter köpet utan också efter en tid då kunden haft möjlighet att faktiskt utvärdera sin produkt utifrån dess användningsområde. På så vis kan de delges betydelsefull information som kan ge indikationer på eventuella förbättringsområden och möjliga produktutvecklingar som är kundstyrda. Som tidigare nämnt är en förståelse för marknad och kunder avgörande för en lyckad marknadsföring och långsiktig lönsamhet.
6.4 Förslag till vidare forskning
Det går att anta att förstagångsköpare besitter olika nivåer av kunskap inom olika produktkategorier, som kan förklaras av olika intressen och erfarenheter. Förslagsvis bör undersökningen replikeras på en annan produktkategori, som också klassificeras som högengagemangsprodukter, för att se om det uppstår några likheter och/eller skillnader gentemot den här studien. Vidare kan det som tidigare nämnt argumenteras för att studiens resultat påverkats av urvalet som är relativt homogent. Att genomföra en likartad undersökning med samma produkttyp, men på ett urval av annan karaktär vore därför intressant. Dessutom kan vidare forskning ägnas åt att ta del av båda partnernas upplevelser i en liknande studie, för studera dynamiken mellan de två parterna. Förslagsvis kan även en komparativ studie genomföras som studerar återköpares förhållningssätt till informationssöknings- och utvärderingsprocess i relation till förstagångsköpares.
Det är också av intresse att studera förstagångsköpares agerande utifrån sociodemografiska faktorer. En sådan studie kan undersöka huruvida det kan identifieras eventuella samband mellan exempelvis ålder, bakgrund eller social grupptillhörighet och engagemangsnivå eller beslutsfattarstil. Som tidigare nämnt visar studiens resultat inte på ett gemensamt mönster för hur exempelvis engagemangsnivån påverkar beslutsfattarstilen, eller tvärt om, vilket möjligen kan ligga till grund för framtida forskning. En sådan studie kan fördelaktigt genomföras med en kvantitativ metod så att ett generaliserbart resultat kan genereras.
Vidare bör det undersökas huruvida det föreligger ett samband mellan konsumenters kunskap- och alternativosäkerhet och riktningen på deras informationssökning, alltså vilka källor konsumenter använder för att reducera deras kunskaps- respektive alternativosäkerhet. En mer omfattande undersökning skulle behövas utföras för att kunna konfirmera om det finns ett sådant samband.
Källförteckning
Akalamkam, K. & Mitra, J. K. (2018). Consumer Pre-purchase Search in Online Shopping: Role of Offline and Online Information Sources. Business Perspectives and Research, 6(1), ss. 42-60. https://doi.org/10.1177/2278533717730448
Alba, J. & Hutchinson, J. (1987). Dimensions of consumer expertise. Journal of Consumer Research, 13(4), ss. 411–454. https://doi-org.lib.costello.pub.hb.se/10.1086/209080
Antil, J. H. (1984). Conceptualization and Operationalization of Involvement. Advances in Consumer Research, 11(1), ss. 203-209. Tillgänglig: Business Source Premier.
Assael, Henry. (1984). Consumer behavior and marketing action. 2. uppl. Boston: Kent Publishing Company.
Bae, S. & Lee, T. (2011). Gender differences in consumers’ perception of online consumer reviews. Electronic Commerce Research, 11(2), ss. 201-214. https://doi.org/10.1007/s10660- 010-9072-y
Broilo, P. L., Espartel, L. B. & Basso, K. (2016). Pre-purchase information search: Too many sources to choose. Journal of Research in Interactive Marketing, 10(3), ss. 193–211.
https://doi.org/10.1108/JRIM-07-2015-0048
Bryman, A. & Bell, E. (2017). Företagsekonomiska forskningsmetoder. 3. uppl., Stockholm: Liber.
Comegys, C., Hannula, M. & Väisänen, J. (2006). Longitudinal comparison of Finnish and US online shopping behaviour among university students: The five-stage buying decision process. Journal of Targeting, Measurement and Analysis for Marketing, 14(4), ss. 336–356. https://doi.org/10.1057/palgrave.jt.5740193
Dahlén, M., Lange, F. & Rosengren, S. (2017). Optimal marknadskommunikation. 3. uppl. Stockholm: Liber AB.
Dunning, D. (2007). Self-Image Motives and Consumer Behavior: How Sacrosanct SelfBeliefs Sway Preferences in the Marketplace. Journal of Consumer Psychology, 17(4), ss.
237-249. https://doi-org.lib.costello.pub.hb.se/10.1016/S1057-7408(07)70033-5
Ekström, K. M., Ottosson, M. & Parment, A. (2017). Konsumentbeteende: Klassiska & Samtida Perspektiv. Lund: Studentlitteratur.
Eriksson-Zetterquist, U., Kalling, T. & Styhre, A. (2015). Organisation och organisering. 4. uppl. Stockholm: Liber AB.
Engel, J. F., Blackwell, R. D. & Miniard, P. W. (2006). Consumer behavior. 10. uppl. Mason: Thomson South-Western.
Flavián, C., Gurrea, R. & Orús, C. (2016). Choice confidence in the webrooming purchase process: The impact of online positive reviews and the motivation to touch. Journal of Consumer Behaviour, 15(5), ss. 459–476. https://doi.org/10.1002/cb.1585
Gensler, S., Verhoef P. C. & Böhm, M. (2012) Understanding consumers’ multichannel choices across the different stages of the buying process. Marketing Letters, 23(4), ss. 987–
1003. https://doi.org/10.1007/s11002-012-9199-9
Huber, J., & Klein, N. (1991). Adapting cutoffs to the choice environment - The effects of attribute correlation and reliability. Journal Of Consumer Research, 18(3), ss. 346–357. https://doi.org/10.1086/209264
Häubl, G. & Trifts, V. (2000). Consumer decision making in online shopping environments: The effects of interactive decision aids. Marketing Science, 19(1), ss. 4–21.
https://doi.org/10.1287/mksc.19.1.4.15178
Karimi, S., Papamichail, K. & Holland, C. (2015). The effect of prior knowledge and decision-making style on the online purchase decision-making process: A typology of consumer shopping behaviour. Decision Support Systems, 77(C), ss. 137–147. https://doi.org/10.1016/j.dss.2015.06.004
Klein, L., & Ford, G. T. (2003). Consumer search for information in the digital age: An empirical study of prepurchase search for automobiles. Journal of Interactive Marketing, 17(3), ss. 29–49. https://doi.org/10.1002/dir.10058
Kotler P., Armstrong G. & Parment A. (2013). Marknadsföring: teori, strategi och praktik. Harlow: Pearson Education.
Lee, C. H. & Cranage, D. A. (2010). Customer Uncertainty Dimensions and Online Information Search in the Context of Hotel Booking Channel. Journal of Hospitality Marketing & Management, 19(5), ss. 397- 420.
https://doi.org/10.1080/19368623.2010.482821
Lee, J., Park, D-H., & Han, I. (2008). The effect of negative online consumer reviews on product attitude: An information processing view. Electronic Commerce Research and Applications, 7(3), ss. 341–352. https://doi.org/10.1016/j.elerap.2007.05.004
Martin, C. L. (1998). Relationship marketing: a high-involvement product attribute approach. Journal of Product & Brand Management, 7(1), ss. 6–26.
https://doi.org/10.1108/10610429810209700
Mitchell, A. (1979). Involvement: A Potentially Important Mediator of Consumer Behavior. Advances in Consumer Research. 6(1). ss. 191-196. Tillgänglig: Business Source Premier.
Moorthy, S., Ratchford, B. T., & Talukdar, D. (1997). Consumer Information Search Revisited: Theory and Empirical Analysis. Journal of Consumer Research, 23(4), ss. 263– 277. https://doi.org/10.1086/209482
Scott, S. G. & Bruce, R. A. (1995). Decision-making style: The development and assessment of a new measure. Educational and psychological measurement, 55(5), ss. 818-831.
https://doi.org/10.1177/0013164495055005017
Simintiras, A., Diamantopoulos, A. & Ferriday, J. (1997). Pre-purchase satisfaction and firsttime buyer behaviour: some preliminary evidence. European Journal of Marketing, 31(11/12), ss. 857–872. https://doi.org/10.1108/03090569710190578
Sourabh, A., Kunalm S. & Sangeeta, S. (2017). Understanding consumer’s showrooming behaviour. Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, 29(2), ss. 409–431.
https://doi.org/10.1108/APJML-06-2016-0111
Park, C-H., & Kim, Y-G. (2003). Identifying key factors affecting consumer purchase behavior in an online shopping context. International Journal of Retail & Distribution Management, 31(1), ss. 16–29. https://doi.org/10.1108/09590550310457818
Puccinelli, N. M., Goodstein, R. C., Grewal, D., Price, R., Raghubir, P. & Stewart, D. (2009). Customer experience management in retailing: Understanding the buying process. Journal of Retailing, 85(1), ss.15-30. http://dx.doi.org.lib.costello.pub.hb.se/10.1016/j.jretai.2008.11.003
Qian, L., Soopramanien, D. & Daryanto, A. (2017). First-time buyers’ subjective knowledge and the attribute preferences of Chinese car buyers. Journal of Retailing and Consumer Services, 36(1), ss. 189–196. https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2017.01.004
Urbany, J., Dickson, P., & Wilkie, W. (1989). Buyer Uncertainty And Information Search. Journal of Consumer Research, 16(2), 208–215. https://doi.org/10.1086/209209
Weisstein, F-L., Song, L., Anderson, P. & Zhu, Y. (2017). Examining impacts of negative reviews and purchase goals on consumer purchase decision. Journal Of Retailing And Consumer Services, 39(1), ss. 201-207. https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2017.08.015
Bilaga 1 Intervjuguide
Instruktioner
Spela in intervjun med en tidigare testad och välfungerande inspelningsapparat.
Information till respondent
Vi genomför en studie som syftar till att förstå hur förstagångsköpare söker information och utvärderar alternativ vid köp av högengagemangsprodukter. Den här undersökningen kommer att användas för att besvara studiens syfte med tillhörande frågeställningar. Vi värnar om din integritet och dina svar kommer därför att anonymiseras i studiens resultat. Ditt namn kommer alltså att anta en alternativ benämning. Den här intervjun kommer att spelas in och sedan transkriberas för att möjliggöra fortsatt arbete. Inget material kommer att lagras, vilket innebär att när studien är avslutad och godkänd kommer både ljudmaterial och skriftligt material att raderas. Du kommer att få ta del vår sammanställning av dina svar för att säkerställa att vi uppfattat dig riktigt. När studien sedan är färdig har du möjlighet att få den skickad till dig om du så önskar. Om du upplever några frågor stötande eller av annan anledning inte vill svara är det helt okej och du ombeds då att inte svara. Du har även rätt att avbryta intervjun när du vill. Vi ser gärna att du frågar om någonting i intervjun känns tvetydigt och behöver vidare förklaring.
Bakgrundsfakta
➢ Namn, kön, civilstånd, ålder, yrke och boendesituation.
Inledande förfrågan
➢ Vänligen berätta om hur du/ni gick tillväga när du/ni skulle leta efter barnvagn.
Frågeteman
➢ Förkunskaper
• Vad visste du om barnvagnar innan behovet efter en uppstod? ➢ Syn på produkten
• Tycker du att valet av barnvagn är av stor betydelse? • Upplevde du att det var stor skillnad mellan olika vagnar? ➢ Informationssökning
• Vart sökte du information? • Hur mycket information sökte du? ➢ Utvärdering
• Hade du några krav på vagnen? • Jämförde du olika alternativ?
• Tyckte du att det var svårt att bestämma sig för vilken barnvagn du skulle köpa? • Hur fattade du beslutet / vad avgjorde?
➢ Känslor efter köp