I följande kapitel analyseras och diskuteras studiens empiriska material utifrån den teoretiska referensramen. Inledningsvis sammanfattas respondenternas skildringar och upplevelser i förhållande till föreliggande teori om stadierna för informationssökning och utvärdering. Därefter följer en diskussion utifrån de tre teman som studien belyser: beslutsfattarstil, engagemang samt kunskaps- och osäkerhetsnivå. Det följs av en diskussion om komplext och dissonansreducerande köpbeteende. Avslutningsvis presenteras en sammanfattande diskussion som kopplar studiens resultat till den egendesignade analysmodellen (Figur 3).
5.1 Informationssöknings- och utvärderingsprocessen
Enligt Engel, Blackwell och Miniard (2006, s. 110) inleds informationssökningsprocessen med en intern informationssökning som baseras på konsumenters minne. De flesta respondenter uppgav att de inte har haft någon direkt kunskap om barnvagnar innan behovet uppstod. Endast RG hade en idé om vilken barnvagn hon ville ha innan hon blev gravid. Uppfattningen hade hon skapat sig genom digitala plattformar som bloggar och Instagram. Initialt var kunskapsnivån således begränsad hos respondenterna. RD och RF förklarade att de kände till några varumärken, men utöver det hade de ingen djupare kunskap om produktkategorin. Det kan därmed argumenteras för att respondenterna upplevde den interna sökningen otillräcklig och därav fortsatte samtliga att söka information externt.
Dahlén, Lange och Rosengren (2017, s. 46) förklarar att vid större köpbeslut inleds den externa sökningen vanligen med att behovet lagras i konsumenters primärminne, vilket ökar deras uppmärksamhet för produktkategorin. Det är tydligt i respondenternas svar då RA, RB, RD och RF angav att de tidigt i graviditeten började uppmärksamma vad andra hade för vagnar på sociala medier och i den övriga omgivningen. Det kan betraktas som en passiv del av den externa informationssökningen. RF förklarade att hon tyckte att antalet sponsrade inlägg om barnvagnar verkar har ökat, men var samtidigt medveten om att det troligen beror på hennes ökade uppmärksamhet. Endast RG uppgav att hon redan innan graviditeten brukade titta på vad andra hade för barnvagnar och sökte en del information om dem digitalt. Något hon förklarade berodde på att hon upplevde det roligt och intressant.
Den externa informationssökningen övergår sedan till en mer aktiv fas där konsumenter själva strävar efter att söka information och engagerar sig i konversationer om produktkategorin (Comegys, Hannula & Väisänen 2006). Informationssökningens riktning handlar om vart konsumenter vänder sig för att söka information (Dahlén, Lange & Rosengren 2017, s. 47). Personliga källor med icke-kommersiella budskap hävdas ha stor påverkan på konsumenter på grund av deras trovärdighet och innefattar rekommendationer från vänner, familj, bloggar och referensgrupper (Comegys, Hannula & Väisänen 2006; Engel, Blackwell & Miniard 2006, s. 113; Dahlén, Lange & Rosengren 2017, ss. 47). Källor med kommersiella budskap kan således upplevas mindre trovärdiga och resonemanget stärks av RE:s upplevelse av att försäljare i butiker försökte lura på henne saker hon inte ville ha. Likaså förklarade RF hur hennes förtroende för kommersiella källor, så som sponsrade Instagram-inlägg, inte var särskilt högt. RA uppgav däremot att hon hade stort förtroende för butikspersonalen och deras kunskaper. Ingen av respondenterna uppgav att de medvetet uppmärksammade kommersiella budskap genom icke-personliga kanaler, som tv-reklam eller promotion, trots att de hävdas vara de vanligaste (Comegys, Hannula & Väisänen 2006; Dahlén, Lange & Rosengren 2017, s. 48).
RA, RB och RD beskrev hur de använde digitala, icke-kommersiella personliga informationskällor i inledningen av den aktiva fasen. RA uppgav att hon använde sociala medier för att identifiera intressanta alternativ och sedan sökte på de specifika modellerna på Google för att finna mer information. Även RD använde internet som den primära informationskällan till en början, främst för att läsa i forum och ta del av barnvagnstester. RB uppgav att de barnvagnar som hon fann intressanta i den passiva fasen, som hon har uppmärksammat och tyckt om, har legat till grund för den aktiva delen av informationssökningen. I nästa skede övergick de till att fråga vänner och familj om deras åsikter. RC, RE, RF och RG utgick däremot initialt från personliga källor i offlinekanaler, genom att fråga personer i sin bekantskapskrets om rekommendationer, och använde sig av onlinekanaler först i ett senare skede. Tidigare har kanalerfarenhet angetts vara en viktig faktor i valet av informationskällor (Gensler, Verhoef & Böhm 2012; Broilo, Espartel & Basso 2016). Trots bristande erfarenhet av produktkategorin kan det tänkas att respondenterna har baserat sina kanalval på tidigare erfarenheter, men från andra köpsituationer. Däremot hävdar Broilo, Espartel och Basso (2016) att konsumenter tenderar att använda sig av ett fåtal källor när de söker information. Vad som klassas vara ett fåtal källor är en definitionsfråga, men resultatet visar att samtliga respondenter använde sig av flera källor i informationssökningen. Däremot kan det hävdas att endast ett fåtal av dem ansågs vara trovärdiga.
Det var först efter att respondenterna bildat sig en uppfattning om olika barnvagnar de besökte fysiska butiker. Det här gäller samtliga respondenter förutom RD och RG som aldrig besökte en fysisk butik. RA berättade att hon besökte fysisk butik flera gånger där hon provkörde olika vagnar och menade att det var en viktig del i hennes utvärderingsprocess att få möjlighet att känna på och jämföra olika vagnar. Hon poängterade att det endast var vagnar hon sedan tidigare kände igen som hon i butiken fann intressanta. RB sade att hon besökte butik först när hon skulle genomföra sitt köp. Väl i butiken jämförde hon “för jämförandets skull”, men hade egentligen redan bestämt vilken barnvagn hon skulle köpa. Redan innan besöket hade hon använt Google för att jämföra priset på modellen mellan olika kanaler. Även RF sökte information online innan hon besökte fysisk butik för första gången, där hon jämförde ett par alternativ och slutligen beställde vagnen. RC beskrev sitt första besök i en fysisk butik som kaotiskt på grund av det stora utbudet som kändes överväldigande. Det går i linje med Ekström, Ottosson och Parments (2017, ss. 31, 33) påstående om att dagens produktutbud och informationsöverflöd resulterar i förvirrade konsumenter. Det är något även RG nämnde, som hävdade att det finns så mycket information så att man kan “läsa sig knäpp” om man försöker ta in allt. Efter ett uppehåll sökte RC återigen mer information och sedan besökte de ännu en gång en fysisk butik och den här gången med bättre resultat. Även RE:s första besök i fysisk butik blev misslyckat på grund av bristande förtroende för personalen, varpå hon återgick till att söka information online innan hon besökte en annan butik där hon impulsivt köpte en barnvagn på grund av dess attraktiva pris.
En kombination av fysiska och digitala kanaler hävdas vara vanligt i konsumenters informationssökningsprocess (Flavián, Gurrea & Orús 2016; Sourabh, Kunalm & Sangeeta 2017; Akalamkam & Mitra 2018) och även i den här studien förekommer det hos samtliga respondenter. Enligt Flavián, Gurrea och Orús (2016) är det vanligast att konsumenter söker information online för att sedan köpa produkten i fysisk butik, så kallat webrooming. Av de respondenter som besökt fysiska butiker köpte alla utom RA och RC vagnen i en fysisk butik. Det kan argumenteras för att det finns tendenser av webrooming i RB:s, RE:s och RF:s
agerande. Showrooming innebär att konsumenter besöker fysiska butiker för att testa en produkt och sedan köpa den online, exempelvis på grund av lägre pris (Flavián, Gurrea & Orús 2016; Sourabh, Kunalm & Sangeeta 2017). RA:s handlande kan argumenteras för att klassificeras som showrooming, däremot var det inte hennes avsikt. RA uppgav att hon från början tänkte köpa produkten i fysisk butik, men på grund av ett tillfälligt sänkt pris online beställde hon plötsligt vagnen tidigare än vad hon tänkt sig. Även RC:s beteende kan klassas som showrooming, då hon hittade en modell hon tyckte om i fysisk butik och sedan vände sig till den digitala andrahandsmarknaden för att köpa den. Då varken RD eller RG besökte en fysisk butik går inte deras beteende att klassificeras som någotdera. Digital informationssökning var ett återkommande inslag i informationssökningsprocessen hos samtliga respondenter men i varierande grad. Medan vissa genomförde en mer omfattande sökning online, använde andra det som ett verktyg för att jämföra olika modeller och priser. Broilo, Espartel och Basso (2016) menar att digitala sökmotorer, som Google, är vanliga vid informationssökning särskilt vid prisjämförelser. Teorin styrks genom att RB, RF och RG uppgav att de använde Google för att jämföra priser.
RA, RB, RD och RG angav att de eller deras partner har läst digitala kundrecensioner för att veta vad andra tycker om olika vagnar. RA och RB menade däremot att recensionerna inte haft någon större inverkan på deras uppfattning om vagnen. I RA:s fall saknades recensioner om den barnvagn hon köpte, men de som gällde den tidigare modellen var genomgående positiva. RB menade att de negativa recensioner hon läst om sin barnvagn inte påverkade henne. RA och RB uppgav att de litade mer på sin egen instinkt. Endast RD förklarade att hon påverkades av negativa recensioner, vilka hon beskriver skapade viss osäkerhet och oro kring köpet. RG:s partner läste endast recensionerna efter att vagnen var köpt, vilket således inte hade någon påverkan på stadierna innan köpbeslutet fattades. Det hävdas att det krävs en större mängd recensioner av hög kvalitet för att påverka konsumenter med högt engagemang (Lee, Park & Han 2008; Weisstein et al. 2017), vilket kan vara en förklaring på att RA och RB ställde sig kritiska mot recensionerna. Flavián, Gurrea och Orús (2016) diskuterar också konsumenters inställning till kundrecensioner. De menar att konsumenter som har möjlighet att testa en produkt fysiskt inte påverkas av kundrecensioner i samma utsträckning som de som inte har den möjligheten. Även det kan vara en förklaring till varför RA och RB bagatelliserar recensioner de läst. Att de negativa recensionerna hade inverkan på RD skulle kunna bero på att hon inte besökt någon fysisk butik för att jämföra olika alternativ.
Väl i utvärderingen tenderar konsumenter att använda sig av beslutsregler och brytpunkter (Comegys, Hannula & Väisänen 2006). Utifrån resultatet kan det argumenteras för att samtliga tillämpande någon form av beslutsregel eller brytpunkt. RA menade att hon alltid köper den nyaste modellen, oavsett om det är en mobil eller någon annan produkttyp. Likaså valde hon att köpa den senaste modellen av barnvagn från det varumärke hon bestämt sig för. Det kan betraktas som en form av belutsregel som Dahlén Lange och Rosengren (2017, s. 51) redogör för. Enligt RB växte kriterier och brytpunkter fram allt eftersom hon lärde sig mer om produktkategorin. Slutligen landade hon i barnvagnen måste vara smidig, enkel och snygg. Även RC beskrev att kriterier förändrades över tid, men då på grund av förändrade omständigheter avseende boendesituation. En beslutsregel i hennes fall var att köpa svensktillverkat och begagnat, något hon menade genomsyrar flera av hennes konsumtionsbeslut på grund av den ekologiska aspekten. Likaså gäller RD, hon brukar också köpa begagnat både ur miljömässiga och ekonomiska avseenden. När det kom till valet av barnvagn var det för henne en självklarhet att även den skulle köpas i andra hand. Hon menade att det var viktigare för henne att köpa en begagnad barnvagn än att den skulle vara en från ett
specifikt varumärke. I RD:s fall kan därför kriteriet betraktas som tidigare beskrivits som en icke-kompensatorisk brytpunkt (Huber & Klein 1991; Engel, Blackwell & Miniard 2006, s. 135). RE hade under utvärderingen vissa funktionella krav på barnvagnen, som senare inte uppfylldes i den mån hon hade önskat. Hon ville ha en barnvagn med “bra förvaring” men var efterhand att inte nöjd med förvaringsutrymmet, trots att hon hade det i åtanke vid köpet. Hos RE kan priset betraktas som en brytpunkt, då hon tidigt i processen hade en uppfattning om vad hon var beredd att betala för vagnen och hade utifrån det ställt in sig på att köpa den begagnad. Hon lade ingen ekologisk värdering i att köpa den i andra hand och köpte därför vagnen ny när hon hittade en som mötte hennes krav avseende pris. Precis som för RB och RC växte nya kriterier fram med tiden för RF. Kriterierna grundade sig i råd hon fått från personer i sin omgivning och gjorde att hon kunde sålla bort en del alternativ. RF uppgav också att vagnens utseende var av betydelse, vilket också RA, RB och RG indikerade. För RF var utseende så pass viktigt att det blev avgörande när hon skulle välja mellan två alternativ, och den ena banvagnen inte fanns i den färg hon önskade. RG var redan från början inställd på vilken barnvagn hon skulle köpa utifrån dess utseende och hur hon upplevde den passa till hennes livsstil. Hon berättade att hon fokuserade på det visuella medan hennes partner var inriktad på mer funktionella krav som att den skulle få plats i bilen och liknande. RG uppgav även, likt RE, att det är svårt att fastställa krav på en barnvagn när man inte vet vad som faktiskt krävs av den när den sedan skall användas.
Sammanfattningsvis beskrev samtliga respondenter hur stadierna informationssökning och utvärdering av alternativ utspelade sig som en iterativ process och integrerades, snarare än att de följde ett linjärt förlopp. Allt eftersom att de sökte information så jämförde de olika alternativ, utvärderade dem och sållade bort de som inte upplevdes förhållandevis intressanta för att återigen söka mer information om de kvarvarande alternativen. Dessutom förklarade flera respondenter att nya kriterier växte fram under tidens gång, vilket också tyder på att informationssökningen och utvärderingen pågick parallellt. Därför kommer delarna beslutsfattarstil, engagemang, kunskaps- och osäkerhetsnivå samt köpbeteende hädanefter diskuteras gemensamt för de båda stadierna.
5.2 Beslutsfattarstil
Karimi, Papamichail och Holland (2015) beskriver att maximerare karaktäriseras av att de söker mycket information och utförligt analyserar olika alternativ. Anledningen är att de strävar efter att fatta bästa möjliga beslut. Vissa egenskaper hos maximerare kan identifieras i empirin. Resultatet visar att flera respondenter hade en omfattande informationssökning, men att deras beslutsfattande skiljer sig åt. Gemensamt för dem var att de använde sig av internet för att söka information, om olika alternativ och funktioner, i ett flertal månader. Exempelvis sade RA att hon spenderade flera månader på att söka mer djupgående information via Google och i fysiska butiker efter att hon hittade en barnvagn på sociala medier som föll henne i smaken. Det går att argumentera för att RA:s beslutsfattarstil liknade en maximerare utifrån hennes omfattande informationssökning samt iterativa process och noggranna jämförelse. RB uppgav att hon testkörde vänners vagnar och eliminerade de modeller som hon inte tyckte gav rätt känsla. Efter att hon hittade en barnvagn som hon tyckte passade henne började hon läsa om den på internet. Efter månader av informationssökning besökte hon tillslut en butik där hon testkörde den och andra alternativ, som hon jämförde och utvärderade emot varandra. Hon kände dock att den barnvagn hon hade ställt in sig på sedan tidigare, levde upp till alla hennes krav och hon beslutade om att köpa den. Det går att påstå att RB likt RA sökte mycket information, men inte
spenderade lika mycket tid på att jämföra de olika alternativen fysiskt. Däremot går det argumentera för att RB lade ner den tid och ansträngning som behövdes för hennes individuella behov och kan därför påstås ha agerat som en maximerare i sitt beslutsfattande. Likt RA, besökte RC ett flertal olika butiker där hon jämförde och utvärderade olika barnvagnar samt tog del av information från butikspersonal. RC förklarade att hennes sambo läste flertalet artiklar, bloggar samt lyssnade på poddar för att samla information, medan hon själv kontaktade vänner och familj för råd. När de utvärderat och jämfört modeller hittade de en som de tyckte verkade vara det bästa alternativet och bestämde sig då för att leta efter den på andrahandsmarknaden. Det faktum att hon uppgav att hon trots tidspress inte var beredd att köpa någon annan barnvagn än just den, tyder på att hennes beslutsfattarstil faller inom ramen för maximerare. Att hon dessutom uppgav att det inte spelade så stor roll vad den kostade, tyder på att priset inte var av stor betydelse så länge hon fick tag på just den vagnen.
RD spenderade likt RA, RB och RC ett flertal månader på att söka information. RD besökte dock ingen fysisk butik men testkörde sina vänners vagnar och sökte därefter mer djupgående information om den modellen hon tyckte passade henne. I det stadiet läste hon däremot en del negativa recensioner om just den modellen. Hon valde dock att bortse från den negativa kritiken då hon upplevde att utbudet var begränsat eftersom hon ville köpa en begagnad vagn. Vidare förklarade RD att hon ville få beslutet överstökat och ansåg att de ville ta tillfället i akt när de hittade barnvagnen till salu i andrahand. Hon uppgav däremot att om den vagnen inte funnits tillgänglig begagnad kunde hon tänka sig att köpa en annan modell. Till skillnad från RA, RB och RC så tyder det på att RD gjorde snarare ett tillfredsställande beslut än ett optimalt, och kan därför argumenteras för att ha agerat som en satisfierare. Häubl och Trifts (2000) hävdar att satisfierare vanligtvis är villiga att nöja sig med bristfällig noggrannhet om det innebär att de kan anstränga sig mindre. Det går i linje med RD:s beteende och styrker argumentet att hon liknar en satisfierare.
RE, RF och RG hade däremot en mindre omfattande informationssöknings- och utvärderingsprocess. RF uppgav att de främst förlitade sig på råd och rekommendationer från vänner och bekanta, men använde internet för att jämföra pris och utseende. Utifrån rekommendationer bestämde de sig för ett varumärke och besökte sedan endast en butik där butikspersonalen hjälpte dem att komma fram till en specifik modell. Likt RF föredrog även RE personliga kanaler med icke-kommersiella budskap, i form av vänner och bekanta, men var skeptisk till informationen hon fick från säljare i butik. Vidare förklarade RE att hon av en ren tillfällighet hittade en barnvagn som uppfyllde nästan alla kriterier och som dessutom var på REA. RE sade också att hon efter köpet kände sig osäker och fortsatte se sig omkring efter barnvagnar. Till skillnad från RE och RF så förklarade RG att hon redan innan hon blev gravid var inställd på vilken barnvagn hon skulle vilja köpa och sökte därför inte särskilt mycket information om olika alternativ. Hon medgav dock att efter att de beställde sin barnvagn så läste hon och sambon recensioner på nätet och letade upp information om vagnens olika funktioner. Resultatet tyder på att varken RF eller RG beslutsfattarstil kan kategoriseras som maximerare eftersom de inte spenderade mycket tid på att söka information eller jämföra olika alternativ. RF litade på rekommendationer från vänner och bekanta, med liknande boendesituation och livsstil som henne. Hon upplevde sig utifrån det besitta tillräckligt med kunskap för att kunna fatta ett beslut. Det går därför att argumentera för att RF:s beslutsfattarstil var snarare likt en satisfierare. Även RE:s beslutsfattarstil kan klassificeras som satisfierare då hon köpte sin barnvagn relativt impulsivt och i slutändan inte kände sig helt nöjd med köpet. Besluten hos både RE och RF kan argumenteras för att ha varit snarare tillfredsställande än optimala. Det går i linje med Karimi, Papamichail och Hollands (2015) beskrivning av
satisfierare som, till skillnad från maximerare, nöjer sig med ett tillräckligt bra val. En annan gemensam nämnare för RE och RF är att de båda föredrog rekommendationer från källor som