FÖRSTAGÅNGSKÖPARE AV HÖGENGAGEMANGSPRODUKTER
– HUR DE SÖKER INFORMATION OCH UTVÄRDERAR ALTERNATIV
2020: VT2020KF08
Examensarbete – Kandidat
Företagsekonomi
Hampus Liljhagen Isabelle Rutgerson
Jessica Alm
Förord
Med den här uppsatsen avslutar vi vår kandidatutbildning i företagsekonomi med inriktning event management. Det har varit tre lärorika år vid lärosätet Högskolan i Borås. Många av de kurser vi läst har präglats av marknadsföring och konsumentbeteende, vilket har skapat ett intresse som låg till grund för valet av uppsatsens ämnesområde.
Vi vill rikta ett stort tack till vår handledare Helgi-Valur Fridriksson för stöd och vägledning genom vårt uppsatsskrivande!
Vi vill även tacka de personer som deltagit i studiens undersökning som respondenter och möjliggjort för det här arbetet.
Sist men inte minst vill vi tacka Annette Hjorth och Johanna Persson som har tagit sig tiden att korrekturläsa vår uppsats och gett oss värdefulla synpunkter.
Göteborg 3 juni 2020
Hampus Liljhagen Isabelle Rutgerson Jessica Alm
Svensk titel: Förstagångsköpare av högengagemangsprodukter - Hur de söker information och utvärderar alternativ
Engelsk titel: First-time buyers of high involvement products - How they search for information and evaluate alternatives
Utgivningsår: 2020
Författare: Hampus Liljhagen, Isabelle Rutgerson och Jessica Alm
Handledare: Helgi-Valur Fridriksson
Abstract
The purpose of this study is to generate an understanding of first-time buyers of high involvement products, by examine how they search for information and evaluate alternatives.
Three research questions were formulated to achieve the purpose of the study. Two of them concern first-time buyers’ behavior and the third one aims to answer if any possible explanations to their behavior could be identified. The study is based on theories within the research field of consumer behavior regarding purchase behavior, the consumer decision process, decision making style, involvement and knowledge along with uncertainty. In order to answer the purpose and the associated research questions, data was collected with a qualitative approach through semi structured interviews. The empirical data was analyzed by a thematic analysis, derived from a model based on the theoretical framework. The results of the study indicate that first-time buyers do not consider their internal information search adequate, and therefore search for further information externally. Their external information search tends to involve several sources. The sources credibility seems to be based on previous experiences from other situations. How they evaluate alternatives also seems to be influenced by previous use of cut-offs and decision rules, to simplify their decision making. Further the results argue that the stages search for information and evaluation of alternatives is rather integrated and iterative than detached. However, it appears that the decision-making style of first-time buyers of high involvement products differ in their degree of involvement, levels of knowledge and experienced uncertainty. Both the complex and the dissonance reducing buying behavior is occurring in first-time buyers of high involvement products. Additionally, the results indicate that tendencies of both a complex and dissonance reducing buying behavior could be identified in one individual.
This study is written in Swedish.
Keywords: First-time buyer, high involvement product, marketing, consumer behavior, buying behavior, consumer decision process, search for information, evaluation, decision making style, involvement, product knowledge, knowledge uncertainty, choice uncertainty
Sammanfattning
Syftet med den här studien är att skapa en förståelse för förstagångsköpare av högengagemangsprodukter genom att undersöka hur de söker information och utvärderar alternativ. Tre forskningsfrågor formulerades utifrån studiens syfte, varav två rör förstagångsköpares beteende och den tredje ämnar ge svar på eventuella förklaringar till deras agerande. Studien utgår från teorier inom forskningsfältet för konsumentbeteende som berör köpbeteende, köpbeslutsprocessen, beslutsfattarstil, engagemang samt kunskap och osäkerhet.
Med ett kvalitativt angreppssätt samlades data in genom semistrukturerade intervjuer för att ge svar på syftet med tillhörande forskningsfrågor. En modell togs fram baserat på den teoretiska referensramen som sedan låg till grund för en tematisk analys av empirin. Studiens resultat visar att förstagångsköpares interna informationssökning inte är tillräcklig vid högengagemangsköp, vilket resulterar i att ytterligare information söks externt. I den externa sökningen tenderar de att söka information från flera källor. Källornas trovärdighet verkar bedömas utifrån deras tidigare erfarenheter från andra sammanhang. Även utvärderingen influeras av tidigare tillämpning av brytpunkter och beslutsregler som underlättar beslutsfattandet. Det framgår också att stadierna informationssökning och utvärdering av alternativ snarare sker integrerat, i en iterativ process, än var för sig. Studiens resultat bekräftar att beslutsfattarstil, engagemang samt kunskaps- och osäkerhetsnivå influerar informationssöknings- och utvärderingsprocessen hos förstagångsköpare av högengagemangsprodukter. Däremot framgår det att förstagångsköpare av högengagemangsprodukter har olika beslutsfattarstil, grad av engagemang samt besitter olika nivåer av kunskap och upplever varierad grad av osäkerhet. Både ett komplext och dissonansreducerande köpbeteende förekommer hos förstagångsköpare av högengagemangsprodukter. Dessutom visar resultatet att det kan identifieras tendenser som tyder på både ett komplext och dissonansreducerande köpbeteende hos en och samma individ.
Studien är skriven på svenska.
Nyckelord: Förstagångsköpare, högengagemangsprodukt, marknadsföring,
konsumentbeteende, köpbeteende, köpbeslutsprocessen, informationssökning, utvärdering, beslutsfattarstil, engagemang, produktkunskap, kunskapsosäkerhet, alternativosäkerhet
Innehållsförteckning
1 Inledning ... 1
1.1 Bakgrund ... 1
1.2 Problemdiskussion ... 2
1.3 Syfte och forskningsfrågor ... 4
2 Teoretisk referensram ... 5
2.1 Köpbeslutsprocessen ... 5
2.1.1 Informationssökning... 6
2.1.2 Utvärdering av alternativ ... 8
2.2 Köpbeteende ... 9
2.2.1 Beslutsfattarstil ... 9
2.2.2 Kunskaps- och osäkerhetsnivå ... 10
2.2.3 Engagemang ... 11
2.3 Sammanfattande analysmodell ... 13
3 Metod ... 16
3.1 Forskningsdesign ... 16
3.2 Datainsamlingsmetod ... 16
3.3 Analysmetod... 17
3.4 Urval ... 17
3.5 Etiska överväganden ... 18
3.6 Metodreflektion ... 18
4 Empiri ... 20
4.1 Respondent A ... 20
4.2 Respondent B ... 21
4.3 Respondent C ... 22
4.4 Respondent D ... 23
4.5 Respondent E... 24
4.6 Respondent F ... 24
4.7 Respondent G ... 26
5 Analys och diskussion ... 29
5.1 Informationssöknings- och utvärderingsprocessen ... 29
5.2 Beslutsfattarstil ... 32
5.3 Kunskaps- och osäkerhetsnivå ... 34
5.4 Engagemang ... 37
5.5 Komplext och dissonansreducerande köpbeteende ... 39
5.6 Sammanfattande diskussion ... 41
6 Slutsats ... 44
6.1 Besvarande av syfte och forskningsfrågor ... 44
6.2 Teoretiska implikationer ... 45
6.3 Praktiska implikationer ... 46
6.4 Förslag till vidare forskning ... 46
Källförteckning... 48
1 Inledning
Det inledande kapitlet börjar med en bakgrundsbeskrivning som presenterar och väcker intresse för studiens ämnesområde. Därefter följer en problematisering som identifierar ett gap i tidigare forskning, som i sin tur leder till uppsatsens syfte och tillhörande forskningsfrågor.
1.1 Bakgrund
Under de senaste decennierna har samhället genomgått stora förändringar (Ekström, Ottosson
& Parment 2017, ss. 30-35). Människor konsumerar allt mer samtidigt som produktutbudet blir större och antalet kanaler att hämta information från ökar. Ett enormt produktutbud och information i överflöd kan tänkas resultera i förvirring hos konsumenter. Det har kommit att leda till förändrade konsumtionsmönster som är svåra att förutsäga.
Dagligen står människor inför en rad olika beslut gällande deras konsumtion. Besluten kan vara av simpel eller komplex karaktär. Det kan handla om allt från vilket mejerimjölken kommer från till större beslut om vilken bil man vill ha. Vid rutininköp, exempelvis av livsmedel som mjölk, kan det antas att konsumenter köper samma som de brukar. Ingen vidare informationssökning eller utvärdering av andra alternativ görs förutsatt att den uppfyller deras behov. Men hur går konsumenter tillväga när de står inför ett mer komplext köp?
Anta att du befinner dig i ett nytt stadie i ditt liv. Du skall bli förälder för första gången och ett helt nytt behov uppstår, du behöver en barnvagn. Vart vänder du dig för att förse dig med väsentlig information inför ditt köp? Din informationssökning och jämförelse av alternativ kommer troligen att se annorlunda ut, än när du exempelvis står framför mjölkdisken och sållar bland olika mjölkalternativ. En förklaring till variationen i köpbeteende är graden av engagemang (Puccinelli et al. 2009). Produkter kan kategoriseras som hög- respektive lågengagemangsprodukter (Assael 1984, s. 12). Kategoriseringen baseras inte bara på produkttyp utan också på konsumenters individuella uppfattningar av vad de finner intressant (Mitchell 1979; Antil 1984; Martin 1998). En engagerad konsument tenderar att söka mer information och genomföra en mer intensiv jämförelse mellan olika alternativ (Assael 1984, s.
12; Puccinelli et al. 2009; Ekström, Ottosson & Parment 2017, s. 80). Graden av engagemang tenderar att vara högre vid köp av produkter i högre prisklasser och när de har en personlig betydelse (Assael 1984, s. 12; Martin 1998; Puccinelli et al. 2009). Det påverkas också av i vilken kontext produkten skall användas, exempelvis så finns det en viss benägenhet att synliga produkter ökar konsumenters engagemangsnivå (Mitchell 1979; Martin 1998; Ekström, Ottosson & Parment 2017, s. 82). Dessutom tenderar konsumenter att söka mer information och genomföra mer utförliga jämförelser desto större risk de upplever att köpet medför (Assael 1984, s. 12; Urbany, Dickson & Wilkie 1989; Comegys, Hannula & Väisänen 2006).
Skillnaderna i köpbeteendet om du skall köpa ett paket mjölk eller en barnvagn kan antas bero på att barnvagnen, till skillnad från mjölken, kan kategoriseras som en högengagemangsprodukt. En barnvagn kan klassas som en högengagemangsprodukt utifrån produktens användarkontext, medförda risk och troligen tidskrävande informationssöknings- och utvärderingsfas. Ponera att du dessutom är en förstagångsköpare, en konsument som skall göra sitt första köp inom en ny produktkategori. Förvirringen härledd från ett brett produktutbud, det stora antalet kanaler och informationsöverflödet, blir då troligen särskilt påtaglig.
En grundläggande förutsättning för att kunna skapa värde för sina kunder samt bygga långsiktiga och lönsamma kundrelationer, är att ha förståelse för marknaden samt konsumenters önskningar och behov (Kotler, Armstrong & Parment 2013, ss. 11-14). En förståelse för hur förstagångsköpare väljer, skördar och prioriterar mellan de många tillgängliga kanalerna vid informationssökning är av stor vikt för företag (Sourabh, Kunalm & Sangeeta 2017). Eftersom förstagångsköpare är potentiella återköpare och möjliga lojala kunder i framtiden (Simintiras, Diamantopoulos & Ferriday 1997) så ökar betydelsen av att bemöta samt hantera dem på ett effektivt sätt. En förståelse för förstagångsköpare och deras agerande kan för marknadsförare vara värdefullt vid framtagning av en strategi för hur de skall bemötas. Resonemanget betonar vikten av att förstå konsumenters köpbeteende på den avsedda marknaden för att lyckas effektivt med sin marknadsföring.
1.2 Problemdiskussion
För att kunna bemöta samt hantera konsumenter på ett effektivt sätt behövs en förståelse för hur de tänker, agerar och fattar beslut om köp. Köpbeslutet är i själva verket bara en liten del av en längre process (Comegys, Hannula & Väisänen 2006; Kotler, Armstrong & Parment 2013, s. 150), vilket visualiseras i köpbeslutsprocessen (consumer decision process). Det är en vanligt förekommande modell som är framtagen för att förstå konsumenters beteende och hur de fattar beslut. Det finns olika varianter av modellen men gemensamt för samtliga är att de beskriver processen från det att ett behov upptäcks tills att ett efterköpsbeteende uppstår (Engel, Blackwell & Miniard 2006, ss. 70-85). Av processens samtliga steg anses informationssökningsstadiet ofta vara ett av det mest kritiska eftersom det har en direkt inverkan på företags kommunikationsstrategi och marknadskommunikation (Moorthy, Ratchford & Talukdar 1997; Akalamkam & Mitra 2018). Dessutom bör marknadsförare idag ta hänsyn till att konsumenter inte alltid vet vad de vill ha och därför finner svårigheter i att uttrycka sina preferenser (Ekström, Ottosson & Parment 2017, s. 31). Det föreligger således ett intresse att studera informationssökningsstadiet och utvärderingsstadiet.
Det är dock sällan konsumenter följer köpbeslutsprocessens stadier linjärt och processens utformning samt intensitet påverkas av flera faktorer som inte framgår i förklaringen av modellen (Dunning 2007; Ekström, Ottosson & Parment 2017, s. 65; Kotler, Armstrong &
Parment 2013, s. 150). En faktor som har betydelsefull påverkan på köpbeteendet är engagemang. Det finns många definitioner av begreppet, men en vanligt förekommande beskrivning är att det handlar om motivationen att bearbeta information (Mitchell 1979; Antil 1984; Puccinelli et al. 2009). Graden av engagemang påverkar hur informationssökningen och utvärderingen genomförs (Assael 1984, s. 12; Puccinelli et al. 2009; Ekström, Ottosson &
Parment 2017, s. 80). Informationssöknings- samt utvärderingsstadiet vid högengagemangsprodukter är troligen komplexa och är därför intressanta att fokusera på i den här studien.
Det finns ytterligare faktorer som påverkar hur konsumenter söker information och utvärderar alternativ. Exempelvis tenderar konsumenter med låg produktkännedom att ha en intensivare beslutsprocess än de med hög produktkännedom (Karimi, Papamichail, & Holland 2015). Det konstateras också att subjektiv produktkunskap, alltså vad konsumenter tror sig veta, har stor påverkan på framförallt förstagångsköpare, i både deras köpbeslutprocess och attributpreferenser (Qian, Soopramanien & Daryanto 2017). Konsumenters osäkerhet och
upplevda risk kring ett köp påverkar också i vilken utsträckning informationssökningen görs samt vilken sorts information som eftersöks (Urbany, Dickson & Wilkie 1989; Comegys, Hannula & Väisänen 2006). Eftersom förstagångsköpare förmodligen har en låg nivå av subjektiv produktkunskap är det intressant att studera hur konsumentgruppen går tillväga vid köp av högengagemangsprodukter. Förstagångsköpare kan tänkas lägga ner mer tid på informationssökning och utvärdering av alternativ för att minska deras eventuella osäkerhet härledd från en låg produktkännedom.
När konsumenter söker information tenderar de att överväga ett fåtal informationskällor. Vilka källor konsumenter vänder sig till baseras på tidigare etablerade uppfattningar om vilka källor de upplever pålitliga (Broilo, Espartel & Basso 2016). Eftersom förstagångsköpare saknar egen tidigare erfarenhet och etablerade uppfattningar av pålitliga källor för den produktkategori de skall köpa, finns ett intresse för att studera hur de ter sig i stadiet innan köpbeslut. Konsumenter kan redan i stadiet innan köp uppleva tillfredsställelse (Simintiras, Diamantopoulos & Ferriday 1997). Det har visat sig att det finns ett samband mellan den typ av tillfredsställelse och om köpet blir av eller inte hos förstagångsköpare. Tillfredsställelse i stadiet innan köp kan betraktas som en prognos för förstagångsköpares köpbeteenden (ibid.). Det belyser vikten av att skapa en förståelse för förstagångsköpares beteende i stadierna innan köpbeslutet fattas. Om marknadsförare vet hur deras potentiella kunder agerar underlättar det för dem att skapa strategier som säkerställer att de är tillfredsställda och därmed ökar sannolikheten att de genomför ett köp.
Flera forskare inom området för konsumentbeteende föreslår fortsatt forskning inom konsumenters informationssökning, utvärdering av alternativ och beslutprocesser (Klein &
Ford 2003; Park & Kim 2003; Broilo, Espartel & Basso 2016; Karimi, Papamichail & Holland 2015; Qian, Soopramanien & Daryanto 2017). Enligt Klein och Ford (2003) bör fortsatt forskning ägnas åt att undersöka hur konsumenter använder internet för att söka information och vart i processen det används på vilket sätt. Broilo, Espartel och Basso (2016) menar att vidare forskning bör fokusera på att undersöka vilka online- och offlinekällor som prioriteras utifrån olika konsumentsegment. Området kan fördelaktigt studeras utifrån olika produktkategorier. Även Park och Kim (2003) föreslår att vidare forskning bör fokusera på skillnader i konsumenters köpbeteende beroende på produkttyp. Karimi, Papamichail och Holland (2015) påpekar att forskning bör ägnas åt att undersöka hur företag kan stötta individer i deras beslutsprocess utifrån deras individuella karaktärsdrag. Qian, Soopramanien och Darayanto (2017) menar att forskning om förstagångsköpares köpbeteende och mer specifikt relationen mellan deras subjektiva kunskap samt attributpreferenser är otillräcklig. De hävdar att en betydelsefull framtida forskningsinriktning är att undersöka hur förstagångsköpare utvecklar kunskap om olika produktattribut samt vilka specifika källor de använder och prioriterar vid insamlandet av produktkunskap.
Den befintliga forskningen på området kan utifrån ovanstående anses vara bristfällig. Det är således av intresse att undersöka hur konsumenter söker och skördar kanaler inför ett köp, när de inte har tidigare erfarenhet av eller kännedom om produktkategorin och dess marknad. En förståelse för hur de använder digitala och fysiska plattformar i deras informationssökning och utvärdering av alternativ kan antas ge indikationer på hur företag kan stötta dem i deras köpbeslutsprocess. För att reducera forskningsgapet bör förstagångsköpares komplexa beteende i informationssökningsprocessen och utvärderingsfasen av en högengagemangsprodukt utredas närmare. Genom att studera förstagångsköpare av
högengagemangsprodukter kan en förståelse för konsumentgruppen med fokus på en särskild produktkategori skapas. En sådan undersökning kan resultera i identifiering av distinkta kännetecken för förstagångsköpares informationssöknings- och utvärderingsprocess vid köp av högengagemangsprodukter. Studien syftar till att åstadkomma ett bidrag till befintlig litteratur och utforska området ytterligare. Fenomenet studeras genom ett exempel och därför appliceras undersökningen på förstagångsföräldrar som skall köpa barnvagn.
1.3 Syfte och forskningsfrågor
Syftet med studien är att undersöka köpbeslutsprocessens stadier informationssökning och utvärdering av alternativ hos förstagångsköpare av högengagemangsprodukter. Följande forskningsfrågor har formulerats för att besvara studiens syfte:
➢ Hur söker förstagångsköpare av en högengagemangsprodukt information?
➢ Hur utvärderar förstagångsköpare av en högengagemangsprodukt olika produktalternativ?
➢ Vilka möjliga förklaringar till deras agerande kan identifieras?
2 Teoretisk referensram
I följande kapitel presenteras teoretiska begrepp och teorier som utifrån studiens syfte är relevanta. Inledningsvis förklaras köpbeslutsprocessen övergripande och i kommande avsnitt beskrivs två av dess stadier mer ingående. Därefter redogörs för köpbeteende som forskningsområde, följt av teorier inom vetenskapsgrenen. Kapitlet avslutas med en sammanfattande analysmodell som förklarar ett samband mellan de olika delarna och skall senare användas för att analysera studiens empiri.
2.1 Köpbeslutsprocessen
Konsumentbeteende som forskningsområde är tvärvetenskapligt och innehåller delar från andra discipliner som psykologi, ekonomi, sociologi och antropologi (Blackwell, Miniard & Engel 2006, s. XXV). År 1968 var området relativt outforskat och professorerna Engel, Kollat och Blackwell tog då fram en modell som kopplade samman de olika vetenskapsgrenarna för att förstå konsumenters beteende och hur de fattar beslut, EKB-modellen. Genom åren har den kommit att utvecklas och är numera en vanligt förekommande modell för att studera och förklara konsumentbeteende. Modellen är känd som köpbeslutsprocessen och finns i dagsläget i flertalet versioner med olika antal steg (Engel, Blackwell & Miniard 2006, s. 70). Gemensamt för samtliga varianter är att de beskriver processen från det att ett behov uppstår tills att någon form av efterköpsbeteende artar sig. Själva köpbeslutet kan betraktas som en del av processen som pågår långt innan köpet sker och slutar långt senare (Comegys, Hannula & Väisänen 2006;
Kotler, Armstrong & Parment 2013, s. 150). Engel, Blackwell och Miniard (2006, ss. 70-85) presenterar en utvecklad version av modellen som kallas EBM-modellen (Figur 1) och innehåller sju steg. Modellen visualiserar på ett förenklat sätt hur alla köpbeslut börjar med en behovsupptäckt, ett problem eller ett behov som upptäcks genom interna eller externa stimuli.
Efter att ett behov uppstått börjar konsumenter söka information och lösningar för att tillfredsställa det. När konsumenter upplever att de har tillräcklig information utvärderas de alternativ som identifierats under informationssökningen, för att sedan fatta ett köpbeslut.
Vanligtvis tenderar konsumenter att köpa den, utifrån utvärderingen, högst rangordnade produkten förutsatt att inget oväntat sker, som exempelvis en prisförändring, eller att ny information framkommer, förslagsvis utifrån andras attityder (Comegys, Hannula & Väisänen 2006). Produkten som köpts konsumeras sedan och därefter sker ytterligare en utvärdering som rör huruvida de är nöjda eller missnöjda. Efter nås det sista stadiet i köpbeslutsprocessen där konsumenter på något sätt gör sig av med produkten (Engel, Blackwell & Miniard 2006, s. 70).
Processen påverkas av flertalet variabler, vilket gör att den ser olika ut beroende på individ och situation (Engel, Blackwell & Miniard 2006, ss. 86-95). Exempelvis har personliga, sociala, kulturella och psykologiska faktorer påverkan på individers köpbeslut (Kotler, Armstrong &
Parment 2013, ss. 135-148). Kritik riktad mot köpbeslutsprocessen menar att konsumenters beteenden är mer komplexa och svårfångade än vad som framgår i modellen (Ekström, Ottosson & Parment 2017, s. 65). Många köp görs utan att konsumenter utvärderar alternativ (ibid.), exempelvis vid rutinmässiga köp (Kotler, Armstrong & Parment 2013, s. 150).
Ytterligare kritik mot köpbeslutsprocessen innefattar argument som att konsumenter inte är så rationella att de väger alla för- och nackdelar mot varandra för att sedan välja det mest fördelaktiga alternativet (Simon 1957 se Eriksson-Zetterquist, Kalling & Styhre 2015, s. 123).
Simon (ibid.) talar om begränsad rationalitet (bounded rationality), som innebär att människor inte är kapabla till att fatta helt rationella beslut på grund av en komplex omvärld, som gör det
omöjligt att ta hänsyn till alla aspekter. Däremot har de som avsikt att fatta rationella beslut och försöker därför beakta de viktigaste aspekterna i sina beslut. Många gånger är dessutom emotionella värden av betydelse, vilket inte den traditionella köpbeslutsprocessen tar hänsyn till (Dunning 2007).
Trots köpbeslutsprocessens rationella karaktär är det en användbar modell för att studera konsumenters köpbeteende. På grund av den komplexitet som köpbeslutsprocessen innebär kommer endast två stadier att studeras för att möjliggöra en mer djupgående analys. De två stadierna skildras mer detaljerat i följande teoriavsnitt.
Figur 1. Egen illustration av Blackwell, Miniard och Engels (2006, s. 70) 7-stegade version av köpbeslutsprocessen som betonar stadierna relevanta för studiens syfte.
2.1.1 Informationssökning
Köpbeslutsprocessens andra steg handlar om hur konsumenter söker information för att tillfredsställa ett identifierat behov. Informationssökningen ser annorlunda ut från individ till individ samt från situation till situation. Den påverkas delvis av konsumenters produktkännedom samt förmåga att navigera bland information, inte minst i en digital miljö (Alba & Hutchinson 1987; Urbany, Dickson & Wilkie 1989). Engel, Blackwell och Miniard (2006, s. 109) menar att stadiet innefattar en “motiverad aktivering av kunskap lagrad i minnet eller anskaffning av information från omgivningen om potentiella behovsuppfyllare”.
Informationssökningsstadiet inbegriper alltså två former av informationssökning, intern och extern. Initialt görs en minnesbaserad, så kallad, intern sökning (ibid. s. 110). Om den interna sökningen upplevs otillräcklig, exempelvis på grund av låg kunskapsnivå eller högt engagemang, görs även en extern sökning. Vid större köpbeslut tenderar konsumenter att lagra behovet i sitt primärminne och blir då mottagliga för information om produkter inom kategorin (Dahlén, Lange & Rosengren 2017, s. 46). I det här skedet höjs konsumenters observans och de blir mer uppmärksamma på de produktkategorier som kan tillfredsställa deras behov. Det resulterar i att de uppmärksammar reklam och konversationer om produkter som upplevs lämpliga. Därefter påbörjas en mer aktiv fas där konsumenter engagerar sig i konversationerna och aktivt söker information om olika varumärken samt modeller (Comegys, Hannula &
Väisänen 2006). Den externa sökningen är handlingsbaserad och kan variera i omfattning och riktning (Dahlén, Lange & Rosengren 2017, s. 46). Informationssökningens omfattning berör mängden information som hämtas. Riktningen handlar om hur den externa informationen hämtas, alltså vilka kanaler och kontaktytor konsumenter använder för att inhämta information (ibid. s. 47). En kategorisering av informationskanaler kan göras utifrån om de är personliga eller icke-personliga kontaktytor och huruvida budskapen är kommersiella eller inte. Vidare hävdas att ytterligare en dimension bör adderas som förklarar om det är en online- eller offlinekanal (Klein & Ford 2003). Personliga källor med ickekommersiella budskap verkar ha stort inflytande på konsumenters uppfattningar, eftersom de ofta innehar ett stort förtroende
och anses därför vara mer trovärdiga än de med kommersiella budskap. De kan till exempel vara rekommendationer från vänner, familj, bloggar eller referensgrupper (Comegys, Hannula
& Väisänen 2006; Engel, Blackwell & Miniard 2006, s. 113; Dahlén, Lange & Rosengren 2017, ss. 47). Kommersiella budskap genom ickepersonliga kanaler är vanligast och når konsumenter nästintill hela tiden, exempelvis i form av tv-reklam eller promotion (Comegys, Hannula &
Väisänen 2006; Dahlén, Lange & Rosengren 2017, s. 48). Många av dessa filtreras bort, men när konsumenter lagrat ett behov i sitt medvetande som stämmer överens med budskapet är de mer benägna att ta det till sig. En försäljare i en butik eller anpassad direktreklam är exempel på personliga kontaktytor med kommersiella budskap och är viktiga kanaler för företag.
När konsumenter skall fatta köpbeslut behöver de också fatta beslut som rör vilka kanaler de skall använda för att söka information. Mängden information som finns tillgänglig i dagens fysiska och digitala miljö är för stor för att de skall kunna ta hänsyn till allt. Därför behöver de bestämma vilka källor som skall ingå i informationssökningen (Engel, Blackwell & Miniard 2006, s. 113; Gensler, Verhoef & Böhm 2012; Broilo, Espartel & Basso 2016). Valet av informationskällor influeras av bland annat produkttyp, upplevd risk och tillgången av tid.
Även strukturella faktorer, den sociala kontexten och konsumenters individuella karaktärsdrag påverkar hur de sållar bland potentiella informationskällor. Oavsett köpsituation och ovanstående variabler är sökmotorer som exempelvis Google en vanlig källa för informationssökning, speciellt för att jämföra priser. En anledning till det verkar vara att onlinesökning optimerar tidsåtgången. I slutändan tenderar konsumenter att använda sig av få källor, som de uppfattar som lämpliga utifrån tidigare erfarenheter (Broilo, Espartel & Basso 2016). Likaså menar Gensler, Verhoef och Böhm (2012) att kanalerfarenhet (channel experience), alltså tidigare erfarenhet av kanalen, prioriteras framför attribut som upplevd kvalitet (perceived quality) och upplevd bekvämlighet (perceived convenience).
Vanligtvis kombinerar konsumenter digitala och fysiska kanaler under informationssökningen (Flavián, Gurrea & Orús 2016; Sourabh, Kunalm & Sangeeta 2017; Akalamkam & Mitra 2018). Det görs för att minimera upplevd osäkerhet och leder till en förbättrad sökprocess samt ökad köpintention. Tidigare forskning identifierar två tillvägagångssätt hos konsumenter som använder en kombination av kanalerna: showrooming och webrooming (Flavián, Gurrea &
Orús 2016; Sourabh, Kunalm & Sangeeta 2017). Webrooming innebär att konsumenter söker information online för att sedan köpa produkten i en fysisk butik. Det är det mest förekommande sättet att kombinera kanaler och på grund av teknologins utveckling har webrooming kommit bli att vanligare. Exempelvis genom att konsumenter söker information om produkten via sin mobil när de befinner sig i fysiska butiker (Flavián, Gurrea & Orús 2016).
Showrooming innebär att konsumenter besöker fysiska butiker för att undersöka och testa en produkt för att sedan köpa den online (ibid.; Sourabh, Kunalm & Sangeeta 2017). En anledning till att köpet görs online är exempelvis erbjudande om lägre pris. I båda sammanhangen är motiven till att besöka en fysisk butik möjligheten att testa och vidröra produkten samt få hjälp av erfaren personal.
Vid informationssökning i digitala kanaler kan digitala kundrecensioner reducera konsumenters upplevda känsla av risktagande och förse dem med användbar produktinformation (Lee, Park & Han 2008; Bae & Lee 2011). Enligt Bae och Lee (2011) påverkar digitala kundrecensioner kvinnors köpintention i högre grad än mäns. Dessutom menar de att negativa recensioner har större påverkan än positiva. Flavián, Gurrea och Orús (2016) menar dock att konsumenter endast värderar andra konsumenters åsikter i form av
recensioner när de själva inte har möjlighet att se produkten fysiskt. I de fall då produkten finns tillgänglig för dem att testa och vidröra, litar de mer på sitt eget omdöme än på recensioner från okända konsumenter. Lee, Park och Han (2008) hävdar att konsumenter med högt engagemang ställer sig mer kritiska till negativa recensioner jämfört med konsumenter med lägre grad av engagemang. För att negativa kundrecensioner skall påverka uppfattningar hos engagerade konsumenter krävs det en större mängd recensioner av högre kvalitet. Även Weisstein, Song, Anderson och Zhu (2017) beskriver ett samband mellan konsumentens grad av engagemang och inställning till onlinerecensioner som stämmer överens med det Lee, Park och Han (2008) redogör för.
Informationssökningen består huvudsakligen av två faser, en intern och en extern.
Informationssökningens utformning varierar bland annat beroende på situation, förkunskaper, engagemangsnivå och individuella egenskaper. Relevant för studiens syfte är att undersöka huruvida förstagångsköpare upplever den interna sökningen givande trots bristande erfarenhet av produktkategorin. Det är också väsentligt att studera den externa informationssökningens omfattning och riktning för att besvara formulerade forskningsfrågor.
2.1.2 Utvärdering av alternativ
I köpbeslutsprocessen nästkommande steg utvärderar konsumenter de alternativ som tidigare identifierats utifrån den kunskap de har införskaffat i informationssökningsstadiet (Engel, Blackwell & Miniard 2006, ss. 79-80). En del produkter avvisas tidigt i processen medan andra övervägs och jämförs mer utförligt. Även om informationssökning och utvärdering behandlas som två separata steg sker de ofta parallellt, då information från den externa sökningen vanligtvis resulterar i någon form av omedelbar utvärdering. Exempelvis kan alternativ som upplevs för dyra resultera i att de avfärdas, vilket resulterar i fortsatt sökning (ibid. s. 128).
Endast ett begränsat antal av de alternativ som finns tillgängliga för konsumenter kommer att utvärderas. Alternativen som övervägs kan härstamma från både den interna och den externa sökningen. I de fall då konsumenter är förstagångsköpare inom en produktkategori är alternativen som övervägs ofta ett resultat av den externa sökningen, på grund av en initialt bristande uppfattning om vilka alternativ som finns tillgängliga (Engel, Blackwell & Miniard 2006, ss. 128-131). Utvärderingen ses således olika ut beroende på konsumenters kriterier, köpsituation och produkttyp (Kotler, Armstrong & Parment 2013, s. 152; Ekström, Ottosson &
Parment 2017, s. 61).
För att underlätta utvärderingen tenderar konsumenter att tillämpa beslutsregler eller fastställa brytpunkter (cutoffs) (Comegys, Hannula & Väisänen 2006). De är tätt förknippade med grad engagemang och risknivå (Dahlén, Lange & Rosengren 2017, s. 51). Några exempel på beslutsregler kan vara att alltid köpa samma varumärke; alltid köpa den billigaste/dyraste produkten eller; alltid köpa lokalproducerat/ekologiskt (Ekström, Ottosson & Parment 2017, ss. 35, 93, 95). Vidare finns det beslutsstrategier som kan vara icke-kompensatoriska (non- compensatory) eller kompensatoriska (compensatory) (Engel, Blackwell & Miniard 2006, ss.
136-138; Dahlén, Lange & Rosengren 2017, ss. 56-58). Vid tillämpning av en icke- kompensatorisk strategi kan en produktegenskap inte väga upp en annan, olika produkter jämförs då utifrån vilket konsumenten anser vara det viktigaste attributet. En kompensatorisk beslutstrategi innebär däremot att det är möjligt att en bra egenskap kan kompensera för en sämre egenskap (Engel, Blackwell & Miniard 2006, ss. 136-138; Dahlén, Lange & Rosengren 2017, ss. 56-58). En brytpunkt är en restriktion eller ett krav som en produkt måste uppfylla för
att anses var ett alternativ och är därmed av icke-kompensatorisk karaktär (Huber & Klein 1991; Engel, Blackwell & Miniard 2006, s. 135). Ett exempel på en brytpunkt är ett prisintervall som talar om vad konsumenten själv anser vara ett acceptabelt pris. Det resulterar i att alla alternativ utanför intervallet inte betraktas som acceptabla och tas därför inte med i utvärderingen av alternativ. En brytpunkt kan också vara ett obligatoriskt kriterium som produkten måste uppfylla, till exempel att mobiltelefonen måste ha en kamera med X antal megapixlar, annars är den inte ett alternativ (Dahlén, Lange & Rosengren 2017, s. 56).
På grund av internets utbredning har nya möjligheter uppkommit för konsumenter avseende informationssökning och utvärdering. När konsumenter söker och utvärderar produkter online finns det en mängd interaktiva beslutsverktyg (interactive decision aids) som kan hjälpa dem att tillämpa brytpunkter (Häubl & Trifts 2000). Dessa verktyg är ämnade att bistå konsumenter i den initiala sökningen och underlättar också vid mer djupgående jämförelser mellan valda alternativ. Till exempel kan konsumenter med hjälp av dessa rensa bort alternativ som anses vara för dyra eller sakna nödvändiga funktioner. De ökar således konsumenters möjlighet att hitta produkter som matchar deras individuella preferenser. Vid användning av beslutsverktygen kan konsumenter fatta beslut med mindre ansträngning, vilket resulterar i högre kvalitet och effektivitet i köpbeslutet.
Utvärderingen ser annorlunda ut vid olika situationer för olika individer, beroende på givna brytpunkter och huruvida de tillämpar en kompenserande eller icke-kompenserande beslutsstrategi. Föreliggande teori är användbar för att studera förstagångsköpare av högengagemangsprodukter, i avseende om de använder ett antal brytpunkter, och i sådana fall vilka. För att kunna besvara studiens syfte är det också relevant att studera om de tillämpar en kompenserande eller icke-kompenserad beslutsstrategi.
2.2 Köpbeteende
Forskningsområdet konsumentbeteende fokuserar på varför och hur konsumenter fattar beslut samt agerar på ett visst sätt. Blackwell, Miniard och Engel (2006, s. 4) definierar det som
“aktiviteter människor åtar sig när de erhåller, konsumerar och avyttrar produkter och tjänster”.
Det handlar således inte bara om beteende utan även om sådant som föregår och följer ett köp, som värderingar och attityder (Ekström, Ottosson & Parment 2017, s. 11). Köpbeteende kan betraktas som en gren inom vetenskapsområdet som helhet, med fokus på konsumenters beteende kring köp.
2.2.1 Beslutsfattarstil
En typologi inom konsumentbeteende är beslutsfattarstil (decision-making style).
Beslutsfattarstil kan definieras som ett vanebaserat mönster som individer använder i deras beslutsfattande (Driver 1970 se Scott & Bruce 1995, s. 818). Två typer av beslutsfattarstil är maximerare (maximizers) och satisfierare (satisfiers). Teorin om maximerare och satisfierare grundar sig i konsumenters tendens att maximera (maximize), eller satisfiera (satisfy), har en betydande roll för deras beslutsfattande (Karimi, Papamichail & Holland 2015). Maximerare söker bästa möjliga resultat medan satisfierare väljer ett tillräckligt bra val som möter vissa kriterier. När maximerare skall ta ett beslut söker de mycket information och analyserar utförligt flera möjliga alternativ. Maximerare söker aktivt för att identifiera ett antal alternativ och deras köpbeteende karaktäriseras av att de går fram och tillbaka mellan olika val. Det
resulterar i att maximerare inte sällan har en tidsmässigt längre beslutsprocess med fler cyklar än satisfierare (Karimi, Papamichail & Holland 2015).
Konsumenter anpassar sitt beslutsfattande efter olika situationer och miljöer. Vissa konsumenter kan beskrivas som “kognitiva snåljåpar” (cognitive misers), som strävar efter att reducera mängden kognitiv ansträngning de lägger ner på beslutsfattande (Häubl & Trifts 2000). De är vanligtvis villiga att nöja sig med bristfällig noggrannhet för att det innebär att de behöver lägga ner mindre ansträngning. Den här uppoffringen av noggrannhet är påtaglig hos satisfierare (ibid.). Satisfierare ägnar sig åt ett snarare tillfredsställande beteende genom att söka efter alternativ som de anser vara tillräckligt bra, än att uppnå ett optimalt resultat (Karimi, Papamichail & Holland 2015). De är också mycket selektiva när de bearbetar information, framförallt på digitala plattformar, vilket reducerar antalet alternativ de överväger mellan. På så vis minskar satisfierares beslutsprocess avseende tid och ansträngning, vilket gör att den innehåller färre cyklar och antal alternativ som utvärderas. Satisfierare har således en mindre intensiv beslutsprocess än maximerare.
Utifrån hur förstagångsköpare av högengagemangsprodukter strävar efter att maximera eller satisfiera sina köpbeslut kan de kategoriseras som maximerare eller satisfierare. Genom kategoriseringen kan en förståelse för deras agerande förutses, vilket är väsentligt för att kunna besvara studiens syfte.
2.2.2 Kunskaps- och osäkerhetsnivå
Produktkunskap påverkar konsumenters köpbeteende och influerar informationssökningsstadiet. Konsumenter med högre kunskapsnivå tenderar vara mer medvetna om sina preferenser och börjar därför inledningsvis att söka bland färre alternativ (Karimi, Papamichail & Holland 2015). Konsumenter som besitter en hög produktkunskap är kapabla att söka information mer effektivt, vilket resulterar i mer kunskap om de produkter som finns tillgängliga. Dock tenderar de i vissa fall att söka mindre mängd information, då de anser sig ha tillräcklig kunskap tack vare mängden information som finns tillgänglig i den interna sökningen (Alba & Hutchinson 1987). De har ofta en förutfattad idé om vilka utvärderingskriterier de skall använda för att utvärdera olika alternativ (Karimi, Papamichail &
Holland 2015). Konsumenter med en högre kunskapsnivå är självsäkra och kan ibland överskatta sin egen förmåga att söka och bearbeta information. Det kan reducera den totala mängd tid de lägger på utvärdering och förkorta deras beslutsprocess. Däremot har konsumenter med låg kunskapsnivå en begränsad förmåga att samla in och bearbeta information för relevanta alternativ. De ägnar sig därför åt en mer intensiv och tidsmässigt längre process. Kunskap har således en påverkan på beslutsprocessens utformning (ibid.).
Konsumenter kan ha varierande nivåer av produktkunskap. En förstagångsköpare inom en produktkategori besitter en lägre kunskapsnivå än en återköpare (re-purchase customer) som tidigare ägt en produkt inom samma kategori (Qian, Soopramanien & Daryanto 2017). Det är skillnaden mellan vad konsumenter tror sig veta om en produktkategori och vad de faktiskt vet som differentierar subjektiv kunskap från objektiv kunskap. Förstagångsköpare är motiverade till att söka och bearbeta mer information för att utveckla deras subjektiva produktkunskap, eftersom de saknar tidigare erfarenhet av produktkategorin (ibid.). Det är särskilt tydligt hos konsumenter med ett starkt köpmål (purchase goal), alltså har en tydlig bild av vad de skall köpa (Weisstein et al. 2017). Även attributpreferenser hos förstagångsköpare skiljer sig från
återköpares (Qian, Soopramanien & Daryanto 2017). Desto högre subjektiv kunskap förstagångsköpare innehar ju mer liknar deras preferenser återköpares.
Upplevd risk och osäkerhet avseende produkten influerar konsumenters informationssökning (Hannula & Väisänen 2006). Urban, Dickson och Wilkie (1989) menar att osäkerhet inför ett köp kan delas in i två generella kategorier beroende på vad den grundar sig i. Osäkerhet avseende kännedom om olika alternativ och dess funktioner benämns som kunskapsosäkerhet (knowledge uncertainty). Osäkerhet som rör vilket alternativ man skall välja kallas alternativosäkerhet (choice uncertainty). En hög grad av alternativosäkerhet tenderar att resultera i mer omfattande informationssökning. När konsumenter känner sig osäkra på vilket alternativ som är det “bästa valet” så motiveras de att söka mer information för att fatta rätt beslut. Vid hög kunskapsosäkerhet tenderar konsumenter däremot att söka mindre mängd information. Det kan förklaras av att en hög kunskapsosäkerhet innebär en reducerad förmåga för att förstå och nyttja ny information på ett effektivt sätt, vilket resulterar i ökade sökkostnader samt en försvårad informationssökningsprocess. Det finns ett samband mellan de olika typerna av osäkerhet som visar att kunskapsosäkerhet kan resultera i alternativosäkerhet, men så är inte alltid fallet (Urbany, Dickson & Wilkie 1989). Det finns även situationer då konsumenter kan ha en hög kunskapsosäkerhet och låg alternativosäkerhet, och tvärtom. Konsumenter med hög kunskap om produktutbud och funktioner kan ha svårt att välja mellan olika alternativ som de finner likvärdigt attraktiva. I deras situation är dessutom sökkostnaderna lägre än för någon med hög kunskapsosäkerhet och därför kan en mer omfattande sökprocess genomföras. En del konsumenter med hög kunskapsosäkerhet uppvisar låg osäkerhet kring vilket alternativ de skall välja. De är mer benägna att fatta enkla, snabba och tillfredsställande beslut. Det effektiva och säkra beslutsfattandet antas bero på den bristande kunskapen om tillgängliga alternativ, alltså den höga nivån av kunskapsosäkerhet. Lee och Cranage (2010) stödjer bara delvis Urban, Dickson och Wilkies (1989) påstående avseende förhållandet mellan osäkerhetsnivå och den externa informationssökningens omfattning. De menar likt Urban, Dickson och Wilkie (1989) att hög alternativosäkerhet ökar sökningens omfattning i termer av både tid och bredd. Gällande kunskapsosäkerhet menar Lee och Cranage (2010) att en hög nivå av osäkerhet minskar sökningens bredd, alltså ett färre antal alternativ ingår i sökningen, på grund av att de har bristande kunskap om tillgängliga alternativ. Däremot menar de att det finns ett positivt förhållande mellan kunskapsosäkerhet och den totala mängden information som söks. Lee och Cranage (2010) förklarar det genom att internet möjliggör för en mer effektiv informationssökning som reducerar sökkostnaderna genom att konsumenter kan hitta riklig information utan större ansträngning. Således innebär ökade sökinsatser inte samma ökning i sökkostnader som tidigare. Därför påverkar det inte informationssökningens omfattning i samma utsträckning som det har gjorts historiskt.
I vilken mån förstagångsköpare strävar efter att utveckla deras produktkunskap, samt genom vilka kanaler, är av intresse för att besvara studiens syfte. Det är också relevant att undersöka huruvida köpbeteendet hos förstagångsköpare av högengagemangsprodukter influeras av risk och osäkerhet, samt om osäkerheten grundar sig i produktkunskap eller i vilket alternativ de skall välja.
2.2.3 Engagemang
Engagemang är en viktig variabel att ha i beaktning när man studerar konsumenter och mycket forskning har ägnats åt vad det egentligen innebär (Mitchell 1979; Antil 1984). Graden av
engagemang har en koppling till vad individen anser vara intressant samt betydelsefullt (Antil 1984) och kan förklara skillnader i konsumenters köpbeteende (Puccinelli et al. 2009). Det har också beskrivits som ett tillstånd som kan mätas utifrån individens grad av upphetsning och intressen (Mitchell 1979). Puccinelli et al. (2009) menar att konsumenter tenderar att vara mer engagerade när de köper dyrare produkter, när de kan tänkas behöva stå till svars för sitt köpbeslut eller när det gäller produkter som är av personlig betydelse. Konsumenter med högt engagemang är intresserade av att söka samt bearbeta djup och detaljerad information kring en produkt, förmodligen eftersom de är mer bekymrade över att fatta rätt beslut. Det kan jämföras med lågt engagerade konsumenter som endast genomför en ytlig bearbetning av information.
Weisstein et al. (2017) menar att hur mycket ansträngning konsumenter lägger ner på att söka information om en produkt även beror på styrkan på deras köpmål. Styrka på köpmålet förknippas med konsumenters grad av engagemang och påverkar konsumenters fördelning av kognitiva resurser för informationsbehandling. Konsumenter med ett starkt köpmål är mer uppmärksamma för produktkategorin. De är också mer angelägna att söka information och jämföra olika produkter, än konsumenter med ett svagt köpmål.
Engagemang påverkas också av vilken grad av fysisk identifiering och emotionell koppling konsumenter har till en produktkategori eller ett varumärke (Martin 1998). En annan faktor som påverkar graden av engagemang är i vilket sammanhang som produkten skall användas (Mitchell 1979). Om en produkt är synlig utåt är det viktigt att den speglar rätt egenskaper hos konsumenten, vilket skapar ett högre engagemang (ibid., Martin 1998). Produkter kan definieras som hög- respektive lågengagemangsprodukter (Assael 1984, s. 12).
Högengagemangsprodukter karaktäriseras av att de innefattar ett högt köpengagemang, är nära kopplade till konsumenters självbild och innebär ofta någon form av ekonomisk, social eller psykologisk risk. Det medför att konsumenter lägger ner relativt mycket tid och anstränger sig för att hitta en lämplig produkt i förhållande till vad de gör när engagemanget är lågt (Assael 1984, s. 12). Hög- och lågengagemangsprodukter differentierar sig genom ett antal olika egenskaper hos både individen och produkten. Det kan röra sig om hur konsumenten upplever produkten vara unik eller av hög kvalitét. Om produkten har ett symboliskt eller nostalgiskt värde för individen kan den också skapa högre engagemang hos konsumenten (Martin 1998).
Engagemang är dock som tidigare nämnt individberoende (Antil 1984; Mitchell 1979; Assael 1984, s. 12; Martin 1998; Puccinelli et al. 2009). Därför kan en produkt som för någon anses vara en högengagemangsprodukt för någon annan vara en lågengagemangsprodukt (Kotler, Armstrong & Parment 2013, s. 151).
Vid högt köpengagemang kan konsumenters köpbeteende klassificeras som komplext köpbeteende eller dissonansreducerande köpbeteende (Assael 1984, ss. 86-88) (Figur 2). Båda förekommer vid köp av högengagemangsprodukter, när produkten har ett högt pris, köps sällan och innebär ett risktagande. Komplext köpbeteende uppstår när den upplevda skillnaden mellan varumärken är signifikant och produkten har en koppling till köparens självbild och hur de vill uppfattas av andra i sin omgivning. Det komplexa köpbeteendet är också vanligt förekommande vid produkter som är avsedda för ett specifikt användningsområde. Besluten är mer komplexa vid den här typ av produkter då konsumenter tar längre tid på sig att samla information och utvärderar alternativ detaljerat. Konsumenter sätter vanligen ett antal kriterier som produkten skall uppfylla vid komplexa köp. Vid köpbeslut av komplex karaktär förlitar sig konsumenter inte endast på köpargument från reklam. Det är troligt att konsumenter utnyttjar ett flertal andra informationskällor, exempelvis andra konsumenter, bekanta och sociala medier (Assael 1984, ss. 27-29, 86, 103; Dahlén, Lange & Rosengren 2017, s. 47). Konsumenter går igenom en process där de först samlar information om produkten, bilda sig en uppfattning och sedan fattar
ett genomtänkt köpbeslut. Ett dissonansreducerande köpbeteende differentierar sig från ett komplext då det uppstår när skillnaden mellan varumärkena upplevs liten (Assael 1984, s. 85).
Faktorer som pris eller snabb leverans brukar inom detta köpbeteende vara avgörande för köpbeslutet (Kotler, Armstrong & Parment 2013, s. 149). Informationssökningen hos konsumenter med ett dissonansreducerande köpbeteende skiljer sig från de med ett komplext köpbeteende (Assael 1984, s. 85). De med ett dissonansreducerande köpbeteende tenderar att bilda sig en uppfattning om de olika alternativen genom rekommendationer från vänner och bekanta eller en säljare. Efter köpet är det vanligt att konsumenter upplever efterköpsdissonans (post purchase dissonance). Det innebär att man upptäcker svaga sidor med den valda produkten eller får höra fördelar med andra produkter man övervägde mellan, som var lika den som köptes men valdes bort på grund av exempelvis tillgänglighet eller tilltalande pris.
Konsumenten kan då komma att ifrågasätta sitt val eller i vissa fall ångra sig (Assael 1984, s.
85).
Det finns ett samband mellan konsumenters grad av engagemang och deras köpbeteende.
Konsumenter med högt engagemang handlar inom ramarna för ett komplext eller ett dissonansreducerande köpbeteende. Genom att analysera vilket av de två beteendena förstagångsköpare av högengagemangsprodukter tenderar att agera utefter kan deras handlingar med större sannolikhet förutsägas, vilket skapar en förutsättning för att besvara studiens syfte.
Figur 2. Egen illustration och modifiering av Assaels (1984, s. 87) modell som visualiserar två köpbeteenden som förekommer vid högt engagemang.
2.3 Sammanfattande analysmodell
Då köpbeslutsprocessen kritiseras för sin rationella och simpla karaktär (Dunning 2007) kan det vara fördelaktigt att studera dess stadier separat. Det kan underlätta för att skapa en förståelse för konsumenters komplexa beteende som den generella köpbeslutsprocessen misslyckas att redogöra för. Den här studien syftar till att undersöka stadierna innan köp då konsumenter söker information och utvärderar alternativ, vilket gör processens andra samt tredje fas centrala för studien. Den interna informationssökningen baseras på konsumenters minne och tidigare erfarenheter (Engel, Blackwell & Miniard 2006, s. 110). I den här studien kan den interna informationssökningen antas vara begränsad och i vissa fall obefintlig, eftersom studien syftar till att studera förstagångsköpare inom en produktkategori. Den externa informationssökningen blir därför förhållandevis relevant att studera. I den teoretiska referensramen presenteras temana engagemang, beslutsfattarstil samt kunskaps- och osäkerhetsnivå. Det framgår att samtliga har en koppling till hur konsumenter söker och bearbetar information för att utvärdera alternativ. De har dessutom en koppling till varandra, som visualiseras i den sammanfattande analysmodellen (Figur 3). Vidare kan informationssökningen och utvärderingen betraktas som en integrerad fas (Engel, Blackwell &
Miniard 2006, s. 128), vilket tydliggörs genom pilarna mellan stadierna som symboliserar integrationen. När konsumenter upplever sig ha samlat tillräckligt med information och besitta en acceptabel nivå av kunskap går de vidare för att utvärdera de identifierade alternativen. Om de under utvärderingsprocessen anser att kunskapen inte räcker till för att fatta ett beslut återgår de till att öka sökningens omfattning. Det är således konsumenters subjektiva kunskapsnivå, det dem upplever sig veta, som avgör huruvida de alternerar mellan de två faserna. I modellen har de två typerna av osäkerhet som Urbany, Dickson och Wilkie (1989) redogör för separerats, då kunskapsosäkerheten kan tänkas höra till informationssökningsstadiet medan alternativosäkerheten kan förknippas med utvärderingsstadiet.
Det finns ett positivt samband mellan engagemang och informationssökningens omfattning, vilket innebär att vid ökat engagemang ökar mängden information som söks (Assael 1984, s.
12; Puccinelli et al. 2009). Graden av engagemang är både individ- och (Antil 1984; Mitchell 1979; Assael 1984, s. 12; Martin 1998; Puccinelli et al. 2009) produktberoende (Puccinelli et al. 2009; Martin 1998; Ekström, Ottosson & Parment 2017, s. 82). Om konsumenter upplever en stark emotionell koppling mellan produkten och deras självbild (Martin 1998; Puccinelli et al. 2009) samt upplever att köpet innefattar någon sorts risk (Assael 1984, s. 12; Urbany, Dickson & Wilkie 1989; Comegys, Hannula & Väisänen 2006) ökar engagemanget.
Engagemangsnivån ökar ytterligare om det avser en synlig produkt (Martin 1998; Ekström, Ottosson & Parment 2017, s. 82). En annan faktor som påverkar graden av engagemang är huruvida konsumenter har tydliga köpmål (Qian, Soopramanien & Daryanto 2017). Köpmålet kan tänkas vara starkt i studiens sammanhang då konsumentgruppen studien ämnar åt att undersöka är ute efter en specifik produkt och därmed har ett tydligt mål. Vid köp av högengagemangsprodukter kan det därför antas att konsumenter har ett relativt högt intresse för att öka sin kunskapsnivå och minimera sin kunskapsosäkerhet.
Beslutsfattarstil kan betraktas som en övergripande faktor som påverkar informationssökningens och utvärderingens omfattning. Maximerare strävar efter att hitta det bästa möjliga alternativet medan satisfierare söker ett alternativ de upplever tillfredsställande (Karimi, Papamichail & Holland 2015). Maximerares beslutsprocess tenderar att vara längre än satisfierares. De söker mer information än satisfierare och har således en process som innehåller fler cyklar. Det kan argumenteras för att det finns en koppling mellan graden av engagemang och vilken beslutsfattarstil konsumenter antar i olika köpsituationer. Det kan även argumenteras för att det finns en koppling mellan graden av engagemang och beslutsfattarstil, där maximerare är mer engagerade än satisfierare.
Konsumenters subjektiva kunskapsnivå om produkter kan kopplas till begreppet kunskapsosäkerhet, som kan variera från låg till hög. En låg kunskapsnivå kan därmed liknas vid hög kunskapsosäkerhet. Däremot ökar informationssökningen vid låg produktkunskap (Alba & Hutchinson 1987; Karimi, Papamichail & Holland 2015) och enligt Urbany, Dickson och Wilkie (1989) minskar informationssökningen vid hög kunskapsosäkerhet på grund av ökade sökkostnader (Urbany, Dickson & Wilkie 1989), vilket blir motsägelsefullt. Lee och Cranage (2010) hävdar dock att internets utbredning leder till att sökkostnaderna reduceras och därför minskar endast sökningens bredd och inte dess totala omfattningen. Vidare kan en hög produktkunskap likställas med en låg kunskapsosäkerhet vilket enligt Alba och Hutchinson (1987) reducerar mängden information som söks. Vidare kan konsumenters beslutsfattarstil tänkas påverka huruvida produktkunskap och kunskapsosäkerhet har inverkan på
informationssökningens omfattning. En maximerare är troligen mer intresserad av att öka sin subjektiva produktkunskap för att säkerställa att rätt beslut fattas än vad en satisfierare är.
I utvärderingsfasen kan det antas att maximerare upplever en högre grad av alternativosäkerhet, då de är mer måna om att fatta ett beslut som innebär att de valt det bästa alternativet (Karimi, Papamichail & Holland 2015). Således urskiljs ett samband mellan beslutsfattarstil och kunskaps- och osäkerhetsnivå. När konsumenter upplever en osäkerhet kring vilket alternativ de skall välja tenderar de att söka mer information (Urbany, Dickson & Wilkie 1989), vilket går i linje med maximerares strävan efter att hitta det bästa alternativet (Karimi, Papamichail
& Holland 2015). Graden av produktkunskap kan variera från låg till hög och antas influera huruvida konsumenter upplever stora eller små skillnader mellan olika alternativ och varumärken. Vidare påverkas utvärderingen av konsumenters beslutsfattarstil eftersom det influerar antalet alternativ.
Beslutsfattarstil, engagemang samt kunskaps- och osäkerhetsinvå påverkar slutligen konsumenters köpbeteende. I den teoretiska referensramen redogörs det för två varianter av köpbeteenden som förekommer vid högt köpengagemang: komplext och dissonansreducerande (Assael 1984, ss. 86-88). Teorin är användbar vid analysen av studiens empiri för att skapa en förståelse för förstagångsköpare av högengagemangsprodukter och deras köpbeteende. En uppfattning om huruvida förstagångsköpare av högengagemangsprodukter tenderar luta åt ett komplext eller dissonansreducerande köpbeteende kan ge indikationer för hur de kan bemötas effektivt. Modellen väger in aspekterna beslutsfattarstil, engagemang samt kunskaps- och osäkerhetsnivå, vilket den traditionella köpbeslutsprocessen inte gör. Det möjliggör en djupare analys av de utvalda stadierna. Vidare visualiseras informationssökningen och utvärderingen som en integrerad process som influeras av beslutsfattarstil, engagemang samt kunskaps- och osäkerhetsnivå som slutligen resulterar i ett köpbeteende.
Förstagångsköpares informationssöknings- och utvärderingsprocess för högengagemangsprodukter
Figur 3. Sammanfattande analysmodell (egen modell) som visualiserar informationssöknings- och utvärderingsprocessen hos förstagångsköpare av högengagemangsprodukter.
3 Metod
I följande kapitel redogörs för val av forskningsdesign, datainsamlingsmetod, urval och analysmetod för studien. Redogörelsen följs av en etisk reflektion av metodvalet samt en diskussion som rör studiens kvalitet.
3.1 Forskningsdesign
Undersökningar av kvalitativ art tenderar att utgå ifrån mer generella frågeställningar som styr forskningen (Bryman & Bell 2017, s. 375) och var därför passande för den här studien.
Forskningsfrågorna besvarades således genom insamling av kvalitativa data. För att förstå individers subjektiva mening och uppfattning av den sociala verkligheten antogs ett tolkande synsätt som innebär interpretativistisk epistemologi (ibid. ss. 58, 372). Det innebär att avstånd tagits från det naturvetenskapliga tillvägagångssättet, med anledning av studiens syfte avseende att skapa förståelse för individers agerande utifrån deras upplevelser.
Utifrån valet om en kvalitativ forskningsstrategi diskuterades valet av forskningsdesign och forskningsmetod. Eftersom studien syftar till att generera förståelse för konsumenters beteende, som innefattar hur och varför de agerar som de gör, i en specifik situation kan forskningsdesignen anta formen av en fallstudie. Fallstudier lämpar sig då en studie ämnar att ingående och detaljerat undersöka ett specifikt fall, till exempel en händelse eller en individ (Bryman & Bell 2017, s. 67). Vidare hävdas att målet med fallstudieanalyser bör vara att utveckla en djupgående förståelse för det unika fallets komplexitet (ibid. s. 88). Det finns fallstudier som rymmer multipla eller kollektiva fall som då studeras tillsammans i strävan efter att uppnå en mer generell förståelse (Stake 1995 se Bryman & Bell 2017, s. 87). Då flera individer deltagit i undersökningen, istället för enbart en individ, för att skapa en bredare bild av förstagångsköpares beteende kan studiens forskningsdesign beskrivas anta en sådan form.
3.2 Datainsamlingsmetod
Det empiriska materialet samlades in genom semistrukturerade intervjuer, vilket enligt Bryman och Bell (2017, s. 454) är lämpligt om studien har ett relativt tydligt fokus. Forskningsfrågornas avgränsade områden, informationssökningen och utvärderingen, låg till grund för undersökningen samtidigt som de innefattar ett visst utrymme för flexibilitet avseende resultatet. Vid intervjuerna användes en intervjuguide (Bilaga 1) för att säkerställa att de ämnesområden som är nödvändiga för studiens att besvara studiens syfte berörs. Intervjuguiden verkade endast som stöd och intervjuerna följde inte dennes exakta ordning, vilket gjorde att sidospår och alternativa riktningar uppstod. Avvikelserna från intervjuguiden gav insikt i vad respondenterna själva finner relevant och viktigt, vilket är önskvärt i kvalitativa intervjuer (ibid.
s. 452). Alla intervjuer inleddes med att studiens syfte i helhet och avsikten med intervjun förklarades, följt av övrig information gällande hanteringen av deras svar. Sedan fick respondenterna svara på några frågor rörande deras bakgrund. Därefter bads de utifrån sin egen uppfattning berätta om hur de gått tillväga när de letade barnvagn. Utifrån respondenternas svar har vidare frågor ställts i en ordningsföljd som upplevdes mest naturlig för situationen. En del respondenter tenderade att svara mer detaljerat och innehållsrikt än andra, vilket kunde leda till en förfrågan om att utveckla.
För att skapa utrymme för en fri diskussion bads varje respondent att avsätta minst 60 minuter för intervjun. Den tidsmässiga aspekten var viktig då respondenterna skulle ges utrymme att tala fritt kring de teman som ställts upp i intervjuguiden, för att möjliggöra diskussioner om nya perspektiv på forskningsområdet. Samtliga intervjuer genomfördes via telefon och spelades in med respondenternas samtycke. För att säkerställa att inget skulle störa dem, och således påverka deras svar eller ljudupptagningen, uppmanades de i förväg om att de skulle befinna sig på en avskild plats utan distraktioner under intervjun. Platsen var för dem valfri, men ytterligare krav var att de upplevde den som trygg och avslappnad.
3.3 Analysmetod
Efter att intervjuerna genomförts transkriberades dem. Det var avgörande för dataanalysen och möjliggjorde citering av respondenterna. Sedan genomfördes en tematisk analys, som innebär ett sökande efter teman i den empiriska datan (Bryman & Bell 2017, s. 556). Det transkriberade materialet färgkodades utifrån hur de kunde kategoriseras med utgångspunkt i teorin och den sammanfattande analysmodellen (Figur 3). Tematiseringen syftade till att identifiera och kategorisera respondenternas värderingar, uppfattningar, upplevelser och åsikter utifrån deras svar. Färgkodningen underlättade förloppet då den på ett tydligt och strukturerat sätt visualiserade hur citat och uttalanden kunde tolkas i förhållande till föreliggande teori.
3.4 Urval
För att kunna studera det studien avser har avgränsningar gjorts. I studien representerar förstagångsföräldrar förstagångsköpare och barnvagn en högengagemangsprodukt. Således består urvalet av förstagångsföräldrar som skall köpa barnvagn. Urvalet var således ett kriteriestyrt målstyrt urval, vilket innebär att respondenterna valdes ut efter relevans för studiens forskningsfrågor och uppfyller ett eller flera kriterier (Bryman & Bell 2017, s. 407).
För att respondenterna skulle vara relevanta för studiens forskningsfrågor, behövde de uppfylla kriterier som innebar att de var nyblivna eller blivande föräldrar som precis köpt en barnvagn.
Individer i författarnas kontaktnät som uppfyllde de obligatoriska kriterierna kontaktades via textmeddelande med en förfrågan om att delta i undersökningen. Initialt kontaktades totalt 20 individer, varav 12 svarade att det var villiga att intervjuas under de givna förutsättningarna.
Utefter i vilken ordningsföljd individerna godkände förfrågan skrevs deras namn ned på en lista som sedan utgjorde vilken person som skulle intervjuas först. Efter att sju individer på listan intervjuats sågs ett visst mönster upprepa sig i respondenternas svar och ny data upplevdes inte längre generera ny information eller andra infallsvinklar. Av den orsaken avslutades datainsamlingen.
I tabellen nedan (Tabell 1) redogörs det för respondenternas kön, civilstånd, ålder, yrke och boendesituation samt hur lång tid respektive intervju pågick. Det framgår även i tabellen hur respondenterna kommer att benämnas i studiens resultatkapitel. Gemensamt för samtliga respondenter som deltagit i undersökningen är att de är kvinnor, samtliga har partner, ingår i ett åldersspann mellan 22 år och 33 år samt att de bor i Göteborg med omnejd. Det bör has i åtanke att stickprovet därmed inte är representativt för en population. Det går således inte att dra några generella slutsatser av studiens resultat.
