Det kan argumenteras för att RA agerade utefter ett komplext köpbeteende under informationssökningen. Utvärderingen, beslutsfattandet och efterköpsbeteendet, med inslag av efterköpsdissonans, talar däremot för ett dissonansreducerande köpbeteende. Även RB:s agerande under informationssökningsprocessen tyder på ett komplext köpbeteende, vilket också är tydligt i hennes utvärdering och beslutsfattande. Inte heller uppvisade hon några tendenser till efterköpsdissonans. RC:s agerande under informationssökningen visar på ett komplext köpbeteende, däremot litade hon till stor del på andras rekommendationer vilket tyder på dissonansreducerande köpbeteende. Trots det kan hennes handlande, i förhållande till andra med dissonansreducerande köpbeteende, argumenteras för att vara relativt komplext. Likt RB förekommer dock ingen antydning på efterköpsdissonans. Vidare kan det sägas att RD:s agerande har inslag främst av det dissonansreducerande köpbeteendet, med avsaknad av efterköpsdissonans. Avseende RE kan ett dissonansreducerande köpbeteende urskiljas genomgående i processen inklusive efterköpsdissonans. Vidare förekommer inslag av både det komplexa och dissonansreducerande köpbeteendet hos RF. Hon upplevde betydelsefulla skillnader mellan varumärken, men lade samtidigt vikt vid andras rekommendationer och uppgav känslor som tyder på efterköpsdissonans. RG:s informationssöknings- och utvärderingsprocess präglas av det komplexa köpbeteendet. Däremot kan det argumenteras för att hon till viss del kände sig osäker på sitt val i efterhand, då hon sade att hon förmodligen kommer att göra en noggrannare utvärdering och jämförelse mellan olika alternativ nästa gång. Det talar för ett mått av efterköpsdissonans. Resultatet visar således att förstagångsköpare har en benägenhet att agera inom ramarna för både det komplexa och det dissonansreducerande köpbeteendet.
5.6 Sammanfattande diskussion
Informationssökningens riktning och omfattning varierade mellan respondenterna, likaså i vilken utsträckning de utvärderade olika alternativ. Däremot går det att påstå att samtliga respondenter börjar med någon form av informationssökning, för att sedan utvärdera och söka ytterligare information parallellt. Det ses en tendens till att när de upplevt sin subjektiva kunskapsnivå tillräcklig har de gjort någon typ av jämförelse mellan olika alternativ. Utifrån genomförd utvärdering söks återigen information för att utveckla den subjektiva kunskapen. Resultatet visar även att den interna informationssökningen var otillräcklig hos samtliga respondenter och en extern informationssökning var därmed nödvändig. Endast en respondent uppgav sig ha användning av sin interna informationssökning, men kompletterade den ändå med en extern. Vidare framgår det att flera respondenter beskriver en passiv extern informationssökning, där de till en början genom förhöjd uppmärksamhet observerade vagnar i sin omgivning. De går sedan vidare till den aktiva fasen av den externa informationssökningen. Den aktiva fasens utformning skiljer sig åt mellan respondenterna,
både i omfattning och riktning. Gemensamt för samtliga respondenter var att alla använde sig av flera källor när de sökte information. Ytterligare en gemensam faktor var att samtliga respondenter använde internet som en informationskälla, dock för olika funktioner. För en del var det främst en kanal där de jämförde pris och utseende medan andra gjort en mer djupgående informationssökning på digitala plattformar. Några av de respondenter som använde en kombination av digitala och fysiska informationskällor använde internet som en källa för information och den fysiska butiken som inköpskanal. Det påvisar att internet sågs som en effektiv kanal för informationssökning och utvärdering, möjligtvis på grund av tillgängligheten av interaktiva beslutsverktyg och kostnadseffektiviteten. Samtliga respondenter hade kriterier på barnvagnen, men det framgår att många var av kompensatorisk karaktär då flera senare frångick de krav de haft initialt på grund av prioritering av andra egenskaper. Resultatet och genomförd diskussion påvisar att förstagångsköpare tenderar att tillämpa brytpunkter och beslutsregler de använder i andra sammanhang. Exempelvis som att handla begagnat, svensktillverkat eller att alltid köpa den nyaste modellen. Det visar en tillämpning av även icke-kompensatoriska beslutstrategier. Likaså vid valet av informationskällor tenderar de att utgå från andra situationer för att bedöma källors trovärdighet.
Resultatet visar att både maximerares och satisfierares beslutsfattarstil var påtaglig hos respondenterna. Flera av respondenterna identifierade eller utvärderade inte flera alternativ, medan andra uppgav att de hade en mer omfattande och iterativ informationssöknings- och utvärderingsprocess. Det tyder på att förstagångsköpare av högengagemangsprodukter inte kan kategoriseras som det ena eller det andra. Resultatet visar följaktligen att förstagångsköpare av högengagemangsprodukter är en komplex konsumentgrupp att studera i termer av beslutsfattarstil. Beslutsfattarstilen hos förstagångsköpare kan tendera likna en satisfierare, men på andra grunder än vad teorin om satisfierare berör. Ett flertal respondenter uppgav att de inte visste vad de behövde av barnvagnen förrän efter att de använt den. Därför kan det påstås att förstagångsköpare av en barnvagn inte är medvetna om sina behov och därför inte vet vad de skall söka för information. Eftersom de inte besitter hög kunskap om produktkategorin vet de inte heller hur de ska ställa olika alternativ mot varandra. De kan tänkas nöja sig med ett val som känns tillräckligt bra i förhållande till deras kunskapsnivå, vilket reducerar deras informationssökning och utvärdering av alternativ. Således går det att påstå att beslutsfattarstilen hos förstagångsköpare av högengagemangsprodukter högst troligen skiljer sig åt vid olika situationer.
Graden av produktkunskap kan resultera i varierande nivåer av kunskaps- och alternativosäkerhet. Resultatet visar att en bristande kunskap avseende produktkategorin, särskilt av djupare karaktär, resulterade i att respondenterna upplevde hög kunskaposäkerhet. Däremot verkar de tillämpa olika tillvägagångssätt för att reducera osäkerhetsnivån. Avseende alternativosäkerheten var den i förhållande till kunskapsosäkerheten låg. Endast en respondent uppgav att hon i slutskedet var osäker på vilken modell hon skulle välja. Det kan tänkas att den låga alternativosäkerheten härletts från respondenternas höga subjektiva kunskapsnivå vid tillfället för beslutsfattandet. Däremot verkar det som att respondenterna som upplevde efterköpsdissonans troligen haft en lägre faktisk kunskapsnivå vid beslutssituationen än vad de själva uppfattade och därför känt en falsk låg grad av kunskapsosäkerhet som resulterade i låg alternativosäkerhet.
Studiens resultat visar att samtliga respondenter klassificerar barnvagnen som en högengagemangsprodukt utifrån parametrar som upplevd risk, pris och användarkontext.
Engagemangsnivån varierar dock mellan respondenterna utifrån individuella faktorer, som exempelvis intresse och barnvagnens upplevda betydelse för deras självbild. Utifrån studiens resultat kan en barnvagn klassas som en högengagemangsprodukt och därmed medföra ett komplext eller dissonansreducerande köpbeteende. Köpbeteendena särskiljs bland annat genom huruvida konsumenten upplever skillnaden mellan varumärken. Resultatet visar på meningsskiljaktigheter avseende huruvida skillnaden mellan olika varumärken är stor eller liten. Flera respondenter upplevde en signifikant skillnad mellan varumärken och kände även att barnvagnen hade koppling till deras självbild. Det tyder på ett komplext köpbeteende. En del respondenter uppgav däremot att de inte upplevde en betydelsefull skillnad mellan olika varumärken, vilket talar för ett dissonansreducerande köpbeteende. Teorin om komplext och dissonansreducerande köpbeteende kan vidare tolkas förklara de två köpbeteendena som två helt skilda typer som inte korsar varandras gränser. Studiens resultat visar dock att köpbeteendet hos förstagångsköpare av barnvagnar inte har liknat den distinkta kategoriseringen som teorin beskriver. En respondent kan i ett avseende upplevas falla inom ramen för ett komplext köpbeteende samtidigt som samma respondent i ett annat avseende kan uppfattas agera efter ett dissonansreducerande köpbeteende. Respondenterna uppvisade även i vissa fall en upplevd efterköpsdissonans, trots att de uppfyllde flera kriterier som visar på ett komplext köpbeteende. Det tyder på att tendenser av de båda köpbeteendena är påtagliga hos förstagångsköpare av högengagemangsprodukter.
6 Slutsats
Det avslutande kapitlet inleds med att studiens syfte och tillhörande forskningsfrågor besvaras utifrån resultatet och genomförd diskussion. Därefter ges teoretiska och praktiska implikationer. Slutligen ges förslag till vidare forskning.