Definitionerna för förtroende och engagemang har presenterats som att, en aktör har
förtroende till en annan när de har tillförlitlighet och litar på att dennes handlingar i relationen är rationella. En aktör visar på engagemang när den anser relationen så pass viktig att de satsar för att relationen ska vara under längre tid och således motiverar ansträngningar för att upprätthålla den. Morgan och Hunt (1994) menar att framgångsrika och långvariga relationer härstammar från att aktörerna tillsammans bygger upp ett förtroende och engagemang för relation, något som identifieras frekvent i den insamlade empirin.
41
Förtroendet i sponsorrelationerna påverkas av begreppen delade värderingar och
kommunikation (Morgan & Hunt 1994). Hur förtroendet uttrycks kan sedan härledas till hur aktörerna ger uttryck för antingen ett interpersonellt förtroende eller ett interorganisatoriskt förtroende alternativt en kombination av de båda. Grunden för att en relation ska kunna skapas finnes i att ishockeyklubben och företaget i viss mån uttrycker likartade
grundvärderingar. Detta ses då även ligga till grund för att ett förtroende aktörerna emellan ska kunna upprättas. Uppvisas likartade grundvärderingar påvisas det minska risken för meningsskiljaktigheter i ett tidigt skede av relationen. Detta då aktörerna uttrycker tämligen likartade förväntningar och mål för vad relationen ska resultera i. När förväntningarna för vad relationen ska ge samt innebära delas i ett tidigt skede av relationen möjliggör de för att aktörerna kan leverera det som förväntas. Detta kommer då kunna generera ett större förtroende för den andra aktören i relationen. Det visas även att om relationen innefattar delade värderingar påverkar det relationens interorganisatoriska förtroende, då en aktör litar på att den andra aktören tar rationella beslut utifrån uppvisandet av liknande värderingar. Kommunikation är en grund för att skapa en förståelse för varandra i relationen. För att kommunikationen ska ha en positiv inverkan ställs det dock vissa krav på dess utformning (Andersen 2001; Morgan & Hunt 1994). Denna kommunikation mellan ishockeyklubbarna och företagen påvisas vara öppen och transparant, framförallt när det kommer till arbetandet med konkurrenter för någon av aktörerna. Det verkar vara extra kritiskt när det rör sig kring konkurrerande företag att aktörerna kommunicerar och för sig med en öppenhet. Den tidiga kommunikationens relevans konstateras vara av vikt för att ge uttryck för de förväntningar aktörerna har för relationen. Ishockeyklubbarna uttrycker även att om den representativa personen hos företagen antingen har ett intresse för sporten och, eller är en beslutsfattare underlättar det för kommunikationen. Kommunikationen kan även ses härleda till ett interpersonellt förtroende samt den icke-ekonomiska tillfredsställelsen. Det är genom
kommunikationen mellan ishockeyklubben och företaget det antyds kunna konstrueras sociala samspel mellan representativa personer hos de båda aktörerna.
Engagemanget som utgör den andra centrala delen för relationens effektivitet och längd tycks påverkas av förtroendet, delade värderingar, relationens fördelar och kostnader för en avslutad relation (Morgan & Hunt 1994). Ett gott förtroende menas alltså leda till att engagemanget för relationen ökar. Delade värderingar påvisas kunna ge uttryck för det emotionella och
värdebaserade engagemanget. Det emotionella engagemanget påverkas av den andra aktörens beteende i relationen, detta kan ses mot att de företag och ishockeyklubbar som delar
värderingar har ett önskvärt beteende i relationen vilket gör att engagemanget ökar. Delade värderingar kopplas även mot de förväntningar som finns för relationen. Ishockeyklubbarna uttrycker en förväntan om att deras sponsorer ska deltaga i nätverket som utgör en del av deras värdeerbjudande. På samma sätt uttrycker företagen en förväntan om att exponeringen av företagsloggan ska visas tydligt. Detta återspeglar en förväntan mot ett värde, och ses därmed öka det värdebaserade engagemanget inom relationen.
42
Relationens fördelar är förknippat med värdet och relationens möjlighet till att skapa värde (Morgan & Hunt 1994). För B2B IT-partner ligger värdet i att synliggöra sitt varumärke och få det erkänt. För företaget PerformIQ finns värdet av sponsorrelationen i att bygga ett nätverk och associeras med rätt varumärke. Det menas således att om företagen anser sig erhålla ett värde i relationen så kommer engagemanget för den att öka. För ishockeyklubbarna identifieras värdet i sponsorrelationen vara att skapa intäkter till verksamheten, företagen kräver dock motprestationer av ishockeyklubbarna för att dessa utbyten ska fortgå över tid. Ifall värdet och beroendet av relationen är påtagligt kan det komma att utgöra kostnader för en bruten relation. Det utgör för denna studie svårigheter kring att konstatera huruvida beroendet för dessa relationer ser ut, men företagen och ishockeyklubbarna talar för ett tydligt värde. Kostnaden för en avbruten sponsorrelationen skulle kunna ses i vänskap och sociala relationer snarare än i förlorade pengar. Respondent MEX visar på ett exempel för detta när
respondenten menar att det kan vara känsligt att avsluta sponsorrelationen i och med att respondenten regelbundet spelar golf med en av sportcheferna i ishockeyklubben. Det ses som att den personliga relationen mellan respondenten och sportchefen värderas högt och att en avslutad sponsorrelation kan påverka den personliga relationen. Således kan det tänkas att företaget inte söker inte efter andra, liknande affärsrelationer, vilket gör att engagemanget ligger i den befintliga relationen och inte i sökandet av andra.
Figur 5.1. Visualisering över hur de teoretiska begreppen är sammankopplade i analyseringen av den empiriska data.
Vad som påverkar förtroendet och engagemanget i relation samt vilka faktorer som påverkar varandra kopplas här samman och visualiseras i figur 5.1. Detta möjliggör för identifikationen av hur förtroende och engagemang konstrueras i en sponsorrelation samt vad det är i
förtroendet och engagemanget som ses påverka relationens långvarighet och framgång. Då dessa begrepp sammanstrålar och påverkar varandra bör alla delar ses över och tas i beaktning
43
för att kunna eftersträva skapandet av sådana sponsorrelationer - framgångsrika och långvariga.
44
6. Slutsats
I detta kapitel redogörs för slutsatserna som påvisas i studien, med utgångspunkt i att besvara studiens ställda forskningsfråga samt syfte. Vidare diskuteras även studiens slutsatser och resultat gentemot en generaliserbarhet.
Förtroende och engagemang identifieras och tar sig uttryck i flertalet presenterade begrepp. För att kunna ge svar på studiens frågeställning, hur uttrycks förtroende och engagemang i
sponsorrelationer mellan företag och idrottsklubbar, uttrycks detta genom att urskilja olika
aspekter, handlingar och perspektiv för att visa på var förtroendet och engagemanget härrör från. Genom att kunna identifiera var begreppen kommer ifrån påvisas även möjligheterna för att påverka förtroendet och engagemanget inom relationen. En lyckosam relation har visats vara i behov av dessa begrepp och genom studerandet av relationen mellan ishockeyklubbar och företag så redogörs för när, och hur förtroende och engagemang tas i uttryck.
Förtroendet i relationer ses i studien skapas från två områden, kommunikationen och de delade värderingarna. Det framställs att en god kommunikation mellan representativa personer möjliggör för skapandet av ett interpersonellt förtroende dessa emellan. För att bygga förtroende tidigt i en relation är det gynnsamt att skapa en tidig kommunikation mellan aktörerna. Detta gör att aktörerna kan redogöra för förväntningar och värderingar redan innan relationen tagit fart. Det är även genom kommunikationen aktörerna visar på en öppenhet och transparens. Det genom att om ishockeyklubbarna exempelvis vill ta in en ny sponsor som är konkurrerande till en nuvarande sponsor, så för ishockeyklubben en öppen dialog med den nuvarande sponsor för att få deras åsikter och synpunkter. Skulle kommunikationen utebli vid situationer där konkurrerande företag ingår är det således rimligt att förtroendet i relationen sänks, då den befintliga sponsorns uppfattning inte efterfrågas.
Delade värderingar påverkar förtroendet genom att aktörerna har en tro för att den andra aktören handlar på ett riktigt sätt, ett sätt som gynnar deras relation. Det är även genom påvisandet av aktörernas värderingar som det framställs vilka förväntningar aktörerna har inför relationen. Delade värderingar är för sponsorrelationen ofrånkomligt eftersom den annars inte upprättas, men också centralt då önskade beteenden inom relationen menas öka engagemanget. En relation som inkluderas av att parterna delar värderingar kan således vara mer kopplat mot det interorganisatoriska förtroendet då det centrala i denna faktor är aktörers beteende, mål och förväntningar.
För att sponsorrelationen ska uppnå sitt ändamål har engagemanget en betydelsefull roll. Detta ges i uttryck i både avseendet att ishockeyklubbarna har en vilja att skapa ett attraktivt värde, samtidigt som att det kräver företagens engagemang och deltagande för att värdet ska kunna åstadkommas. Genom uppdelningen i det emotionella och värdebaserade
45
typer av engagemang. Det emotionella engagemanget är viktigt för att aktörerna ska finna en tillfredsställelse av relationen samtidigt som det påvisas vara gynnsamt för relationen att skapa ett värdebaserat engagemang som sträcks över tid. Det emotionella engagemanget möjliggör då för en effektiv och lyckosam relation samtidigt som ett värdebaserat engagemang påverkar relationens chanser för att bli långvarig. Som en del i att öka detta engagemang än mer finnes möjlighet i att arbeta ytterligare för relationens värde. Kan idrottsklubbarna utveckla och skapa större värden för att ingå i dessa relationer så kan engagemanget för dem också öka då företagen ser dessa som goda affärsmöjligheter. Då värdet för relationen uppfattas som högt kommer även det upplevda beroendet till den andre aktören att öka. Detta binder aktörerna samman över tid då de uppstår kostnader för att söka efter nya aktörer och relationer. För denna studie har det även identifierats att dessa kostnader kan utgöras av personella relationer, istället för finansiella medel. Starka personliga relationer som går utanför affärsrelationen är möjliga att komma till skada om sponsorrelationen
avslutas. Att de personliga relationerna skadas kan därmed ses vara en kostnad för en bruten relation, och det är sålunda även det ett skäl till att aktörerna stannar i relationen.
Begreppen förtroende och engagemang är centrala för studien och intresset finnes i vad de härstammar från för faktorer. För studien och relationen mellan ishockeyklubbar och företag uttrycks och identifieras dessa faktorer i olika situationer. Det förtroende som finns i
relationen delas upp i interpersonellt och interorganisatoriskt förtroende. En kombination av dessa två förtroenden ska vara gynnsamt för att relationen ska bli lyckosam samt för att relationen ska ses innefatta ett högt engagemang av båda parter. Genom påvisandet av att både ett interpersonellt förtroende och emotionellt engagemang ses anspela på de känslor och sociala samspel som finns för och emot relationen, antyds det att en koppling finns mellan dessa två begrepp. När personerna inom relationen skapar en tätare relation, likt den Maskinekonomi och den sponsrade ishockeyklubben idag har finns ett förtroende mellan dessa representativa personer. Det interpersonella förtroendet i relationen med
Maskinekonomi tycks även avspegla ett emotionellt engagemang och är en bidragande faktor till att relationen har varat över en längre tid.
Det interorganisatoriska förtroendet karaktäriserar av att aktörerna har en tro om att den andra aktören handlar på ett korrekt och rationellt sätt. De personliga relationerna spelar i detta förtroende en mindre roll och en relation med ett interorganisatoriskt förtroende kopplas samman med det värdebaserade engagemanget då fokus för relationen ligger i att skapa en ekonomisk vinning snarare än en emotionell och social vinst. Detta förtroende riktas därmed mer mot att båda parterna ska ta rationella beslut för att hela tiden skapa ett värde och vinning med relationen. Genom att relationen innefattas av ett förtroende i form av att den andre aktören levererar det som förväntas så antas det påverka engagemanget för att relationen ska generera värde.
Den icke-ekonomiska tillfredsställelsen ses som ett viktigt element för att relationen ska bli långvarig. En sådan tillfredsställelse som avser trivsamhet och glädje i relationen kan kopplas
46
mot det emotionella engagemanget. Likväl som det interpersonella förtroendet tycks påverka det emotionella engagemanget så blir även den icke-ekonomiska tillfredsställelsen en produkt för det emotionella engagemanget i framtida handlingar. Den icke-ekonomiska
tillfredsställelsen behöver dock kompenseras med en ekonomisk tillfredsställelse då företagen inte ger bort pengar utan att få något i gengäld. Den ekonomiska tillfredsställelsen ligger i linje med det värdebaserade engagemanget, där aktörerna vill skapa ett tydligt värde för relationen. Den ekonomiska tillfredsställelsen, tillsammans med det interorganisatoriska förtroendet kan sålunda vara en påverkande faktor för det värdebaserade engagemanget. Förtroendet och engagemangets betydelse för sponsorelationer ses återspeglas i de bakomliggande faktorerna som har presenterats. Genom åskådliggörandet av hur dessa faktorer påverkar och härleder till olika typer av förtroende och engagemang samt hur olika typer av förtroende och engagemang kan kopplas samman utvecklar det förståelsen både för den huvudsakliga teorin men även för förståelsen för sponsorrelationer. Vid indikeringen på att olika faktorer berör förtroendet och engagemanget skilt uppvisas även vilka faktorer som bidrar till att sponsorrelationen blir just långvarig och framgångsrik.
Ett teoretiskt bidrag från studien kan ses i förtydligandet och skildringen av att olika typer av förtroende leder till olika typer av engagemang i sponsorrelationen. Vidare har det påvisats hur olika typer av handlingar och faktorer härrör till de olika typerna av förtroende och engagemang i sponsorrelationen. Sammantaget menas fallstudien vara användbar för dess inriktade målgrupp, men lämnar även bidrag som kan ge en ny samt ökad förståelse till individer utanför det studerade fenomenet.
Det råder för denna studie vissa svårigheter kring generaliseringen av det empiriska resultatet och de analyser samt slutsatser som kan dras. Detta då studien innefattar ishockeyklubbar, begränsad till ett få antal i en och samma liga. Dessa slutsatser bör därmed ses utifrån det studerade fallet, men ska även kunna ge indikationer för hur en sponsorrelation gestaltas även i andra idrotter i ungefär samma dignitet vad det gäller sponsorintäkter och antalet
sponsorrelationer. De praktiska bidragen som lämnas från denna studie bör avspegla övriga sponsorrelationer mellan ishockeyklubbar i SHL och företag, därmed finns möjligheter för generalisering till en sådan målgrupp. Studien kan även vara av användning för
marknadsföringsrelationer i allmänhet oavsett de två organisationernas verksamhet, då dessa fokuserade sponsorrelationer i studien betraktas som affärsrelationer mellan två aktörer vars syfte är att finna ett värde.
47