Betydelsen av förtroende och engagemang
i sponsorrelationer
En fallstudie om sponsorrelationer mellan företag och
ishockeyklubbar i den Svenska hockeyligan
Författare: Ludvig Bergqvist (950414), Leon Olofsson (960830)
och Fredrik Tjernberg (981116)
Termin 5, HT-20
Uppsats, Kandidatnivå, 15 hp Ämne: Företagsekonomi
Handelshögskolan vid Örebro universitet Handledare: Wilhelm Skoglund
Abstract
Sponsor relationship as a phenomenon has grown in recent years and gone from an action of charity to longer relationships full of interactions. Sponsors is one of the biggest revenue streams for sports organisations. Companies use sports organisations as a part of their marketing communication and sponsor relationships between these actors is now seen as a business relationship. The aim of this study is to extend the comprehension of sponsor relationships between sport organisations and sponsoring companies. To achieve the purpose of the study, the paper uses the theory of trust and commitment to give an answer on how trust and commitment is shown in these relationships. The study consists of a case study and the data is collected through semi-structured interviews with representatives from ice-hockey organisations and sponsoring companies, to gain broader insight to the sponsorship
phenomenon. The empirical results express trust and commitment in various forms and in different situations, where it is derived from and what it is affected by. The results show that trust and commitment is frequently shown in these relationships and when it is extra crucial. The result also indicates how trust and commitment affects the length and success of the sponsor relationship.
Nyckelord
Innehållsförteckning
1. Introduktionskapitel 1 1.1 Inledning 1 1.2 Problembakgrund 2 1.3 Syfte 4 1.4 Forskningsfråga 4 1.5 Studiens bidrag 4 1.6 Avgränsningar 4 2. Teorikapitel 62.1 Sponsring som fenomen 6
2.2 Förtroende och engagemang 8
2.2.1 Interpersonellt- och interorganisatoriskt förtroende 9 2.2.2 Emotionellt och värdebaserat engagemang 10 2.3 Fördelar med relationen och kostnader vid avbruten relation 10
2.4 Delade värderingar i relationen 11
2.5 Kommunikation i relationen 11
2.6 Tillfredsställelsen av relationen 12
2.7 Teorianvändning 13
3. Metodkapitel 15
3.1 Metod och ansats 15
3.2 Urval 16
3.3 Primär- och sekundärdata 17
3.3.1 Litteratursökning 18
3.4 Insamlingsmetod 18
3.5 Analys av data 19
3.6 Forskningsetiska överväganden 20
3.7 Åtaganden för stärkt tillförlitlighet och äkthet 20
4. Resultatkapitel 22
4.1 Beskrivning av urval 22
4.2 Mål och avsikter med sponsorrelationen 23 4.3 Förväntningar för sponsorrelationen 26 4.4 Lojalitet och intresset för sponsorrelationen 26
4.5 Värdeskapande i sponsorrelationen 28
4.6 Associationer från sponsorrelationen 29 4.7 En öppen och transparent kontakt i sponsorrelationen 30
5. Analyskapitel 33
5.1 Tidigare forskning 33
5.2 Förtroende - interpersonellt och interorganisatoriskt 35 5.3 Engagemang - Värdebaserade och emotionella 36 5.4 Delade värderingar i sponsorrelationen 37
5.5 Kommunikation i sponsorrelationen 38 5.6 Sponsorrelationens ekonomiska och icke-ekonomiska tillfredsställelse 39 5.7 Förtroendet och engagemanget i sponsorrelationen 40
6. Slutsats 44
7. Allmänna bidrag och fortsatt forskning 47
Källförteckning 49
Bilaga 1 intervjuguide - Ishockeyklubb 54
1
1. Introduktionskapitel
Kapitlet inleder med en introducerande del om sponsringsfenomenet, för att sedan mynna ut i en problematisering. Vidare presenteras studiens syfte och forskningsfråga. Kapitlet avslutas med att redogöra studiens bidrag och begränsningar.
1.1 Inledning
Dagens idrott influeras på ett markant sätt av logotyper och företagsnamn där matchtröjor, arenor och lagnamn världen över pryds av olika företag. De kommersiella företagens existens blir allt mer tydlig inom sporten och samtidigt börjar idrottsklubbarna att likna stora företag mer och mer. Fenomenet sponsring definieras som en relation mellan två parter där den ena parten tillhandahåller ett stöd, ofta finansiellt, i utbyte mot vissa rättigheter eller privilegier (McCarville & Copeland 1994). Den kommersiella bilden av ett sponsorskap kan likställas med en affärsrelation, där en sponsorrelation karaktäriseras av tre specifika kännetecken. (I) En sponsor ger ett bidrag, finansiellt eller av annat slag. (II) De sponsrade aktiviteterna ett företag engagerar sig i är inte en del av företagets egen fokuserade verksamhet. (III) Sponsorn förväntar sig ett utbyte av någon form. Sponsring särskiljs därmed från andra typer av
företagsstöd som filantropi och välgörenhetsaktiviteter då sponsring är aktiviteter som
genomförs i syfte att båda parter ska dra nytta av relationen (McCarville & Copeland 1994). I Sverige utgör sponsringen en viktig del i företagens marknad och kommunikationsstrategi. Dessa sponsorrelationer skapas oftast med ett långsiktigt perspektiv där de båda aktörerna vill nyttja varandra över en längre tid. Företag sponsrar idrotten på flertalet olika sätt och nivåer, där ett sponsorskap kan ske gentemot en individ, ett lag eller en hel organisation etcetera (Fyrberg & Söderman 2009).
I Sverige har sponsringen växt successivt de senaste åren, och storleken på idrottsklubbarnas sponsorintäkter blir alltmer påtaglig. År 2008 uppgick den sammanlagda sponsringen till olika idrotter i Sverige till cirka 5,1 miljarder kronor (Fyrberg och Söderman 2009; Idé media u.å.b). Sponsorintäkterna utgör en betydande del av inkomstkällorna för elitidrottsklubbar något som blir påtagligt när fotbollsklubben Malmö FF säsongen 2019/2020 redovisade en total sponsorintäkt på 72 miljoner kronor (Idé media u.å.a; Malmö FF 2020). En lokal klubb som Örebro Hockeys sponsorintäkter uppgick till ca 48 miljoner kronor under säsongen 2018/2019 (Wirström 2019), dessa summor pengar vittnar för vikten av dessa relationer för idrottsklubbarna. Morgan, Adair, Taylor och Hermens (2014) understryker i artikeln Sport
sponsorship alliances: relationship management for shared value att idrotten i världen inte
hade klarat av att ha fungerade ligor och turneringar av den storleken och omfattningen det idag har utan en fungerande sponsring och dess finansiella stöd. En sponsringsrelation mellan idrottsklubbar och företag innefattas av en serie av interaktioner mellan parterna. Flertalet sponsorrelationer inkluderas exempelvis av aktiviteter anordnade av den sponsrade
2
mellan olika företag. Lyckade och framgångsrika sponsorrelationer har visats generera ett bra värde för både företagen och idrottsklubbar (Hessling, Åsberg & Roxenhall 2018).
Wirström (2019) skriver i artikeln Örebro i sponsringtoppen i Sverige: "Har jättebra stöd" att vad som i folkmun anses vara en sponsor har idag gått över till att benämnas som
samarbetspartners av idrottsklubbarna. På idrottsklubbars hemsidor används ordet
samarbetspartners när de presenterar vilka företag de arbetar med och där vissa idrottsklubbar även anger nivån sponsorn ligger på (Djurgården Hockey u.å.; Färjestad BK 2020b; IF
Elfsborg 2020). I dessa fall blir det en form av rangordning där de större sponsorerna erhåller en högre nivå såsom “Stjärnlaget” och de mindre sponsorerna “Guldlaget” (Leksands IF u.å.). En högre nivå av sponsorskap kan exempelvis betyda att företag erhåller rättigheter som tillgång till loger och vissa utrymmen i arenan (Cornwell & Kwon 2019; Örebro Hockey u.å.c). Idrottsklubbarna agerar för att utge sina sponsorrelationer som ett partnerskap, vilket kan visa på en vilja om att idrottsklubbarna och företagen ska ha en nära relation.
Idrottsklubbarna innehar en stor exponeringsmöjlighet och är en bra marknadsföringsplats, något som Pallvik (2020) redogör för i artikeln Därför är sponsringen undervärderad. Samtidigt menar författaren att idrottsklubbarna ligger efter i redovisningen av mätbara nyckeltal för denna exponering. Det är även tänkbart att sponsringen av idrott går mot en mer kvalitativ inställning där varumärkets framställning prioriteras över varumärkets räckvidd. Det är sålunda av större vikt att varumärket framställs på det sätt som företaget önskar, än att varumärket får en stor spridning (Törner 2020). Sammanfattat ses sponsorskapet bestå av två aktörer vilka båda vill nå sina strategiska mål, visionen med sponsorskapet kan benämnas som en strävan efter en win-win situation.
1.2 Problembakgrund
Sponsringens betydelse växer och utgör idag en av de större delarna av idrottsklubbarnas intäkter (Djurgården Elitfotboll AB 2020; Hellman 2014; Rögle BK 2020; Växjö Lakers 2020). Således blir en central del i idrottsklubbens verksamhet att skapa en attraktiv plats för marknadsföring. Det går i litteraturen att identifiera flertalet fördelar för företagen att
involvera samt marknadsföra sig inom idrotten. Däremot har färre undersökningar riktats mot idrottsklubbarna och hur de kan gå tillväga för att skapa gynnsamma relationer och
samarbeten. Idrotten anklagas för att inte kunna leverera tillräckliga nyckeltal för den
marknadsexponering som företagen kan dra nytta av. Det egentliga marknadsföringsvärdet av en sponsring inom idrotten finnes således något diffust (Pallvik 2020).
Idrottsklubbar på elitnivå likt alla företag har ett beroende av intäkter, dels för att överleva, men även för att figurera konkurrenskraftigt genom dyrare och bättre utövare. Idrottsklubbar idag går att likna vid företag i både verksamhet och bolagsform, där flertalet klubbar bedriver ett aktiebolag vid sidan av idrottsorganisationen, ett så kallat idrotts AB. Denna studie
3
majoritet ägas av idrottsföreningen (Riksidrottsförbundet 2012). Således kan relationen mellan idrottsklubb och det sponsrande företaget betraktas som en interaktion mellan två företag med syfte att kunna nyttja varandra för att skapa mervärde, något som McCarville och Copeland (1994) uttrycker i artikeln Understanding sport sponsorship through exchange
theory som en affärsrelation.
En sponsorrelation ska således ses som en affärsrelation och värderas så av både företag och idrottsklubb. Dessa samarbeten ses som något större än goodwill och filantropiska aktioner, där företaget inte kräver något i gengäld för sitt stöd (Fyrberg & Söderman 2009). Relationen mellan idrottsklubbar och företag kan dock se olika ut och uttrycker även olika grad av engagemang. Utbytet mellan en idrottsklubb och ett företag anses bestå av ett högt
engagemang inkluderat av större investeringar då sponsoraktiviteten blir en del av företagets strategi och marknadsföring (McCarville och Copeland 1994; Vance, Raciti & Lawley 2016). En sponsorrelation anses även kunna stärka ett företags image och legitimitet i form av
associationer från idrotten (Fyrberg & Söderman 2009).
Cornwell och Know (2019) har i artikeln Sponsorship-linked marketing: research surpluses
and shortages systematiskt granskat den sponsorforskning som finnes mellan åren 1996–
2017. I studien uttrycker författarna att McCarville och Copelands (1994) syn på sponsringen som ett utbyte mellan två aktörer länge varit dominerande inom forskning för sponsring. För att fånga komplexiteten kring sponsorrelationen anser Cornwell och Know (2019) att
forskningen bör byta perspektiv från McCarville och Copeland (1994) och utbytesteorin för att bidra till att förståelsen kring sponsringsfenomenet utvecklas.
I The Commitment-Trust Theory of Relationship Marketing diskuterar Morgan och Hunt (1994) för vikten av förtroende och engagemang i affärsrelationer. Förtroende och engagemang anses direkt gynna faktorer som lojalitet, långsiktighet och samarbetet inom affärsrelationer (Hessling, Åsberg & Roxenhall 2018; Morgan & Hunt 1994). Motivet till att se på sponsorrelationen från de båda parternas perspektiv är för att se hur begreppen
förtroende och engagemang uttrycks. Detta stärks även i form av att teorin för förtroende och engagemang behandlar relationen i stort och inte ser på begreppen från ena partens perspektiv (Morgan & Hunt 1994).
Idrottsklubbar och företagens syfte med en sponsorrelation har påvisats vara frånskilt från varandra. För idrottsklubbar så inkluderas sponsorrelationen av ett finansiellt fokus på grund av dess betydande intäkt. Företagens syfte med en sponsorrelation ligger snarare i deras strategi för marknadsföring och varumärkesexponering (Vance, Raciti & Lawley 2016). Till följd av att se på sponsorskap som långsiktiga affärsrelationer med en strategisk plan för att nå de enskilda aktörernas mål flyttas fokus från enskilda transaktioner mot relation och relationsskapande. Genom att utgå från teorin för förtroende och engagemang inom relationer så kan en ökad förståelse byggas kring sponsorrelationen mellan företag och idrottsklubb.
4
1.3 Syfte
Studiens syfte är att utöka förståelsen för sponsringsrelationer mellan idrottsklubbar och företag. Syftet uppnås genom att studera hur begreppen förtroende och engagemang
återspeglas när idrottsklubbar och företag startar och upprätthåller sponsorrelationer samt hur dessa begrepp bidrar till långsiktiga framgångsrika relationer.
1.4 Forskningsfråga
- Hur uttrycks förtroende och engagemang i sponsorrelationer mellan företag och
idrottsklubbar?
I och med att studien avser att besvara denna forskningsfråga, genom en fallstudie med SHL-klubbar som empiriskt objekt, följer det även att studien bidrar till att ge en bild av hur sponsorskap ser ut i SHL-klubbar. Detta ger en relevant insikt för intressenter kring sponsorskapet och dess beståndsdelar, vilka är fler än bara finansiella stöd och
varumärkesexponeringar. Det gör också att verksamma inom idrotten, som på ett eller annat sätt arbetar mot sponsring, kan ta lärdom och finna sin egen form av idealbild angående hur ett sponsorskap upprätthålls. Då SHL är Sveriges högsta hockeyliga med klubbar vars sponsorintäkter toppar de nationella listorna blir det empiriska resultatet, bestående av respondenter från fyra SHL-klubbar och fyra företag värdefullt för förståelsen för sponsringsfenomenet.
1.5 Studiens bidrag
Denna studie ska bringa ökad och eventuell nya kunskaper inom området för
sponsorrelationer mellan idrottsklubb och företag. Genom att använda teorin förtroende och engagemang ses sponsorrelationerna som affärsrelationer mellan två aktörer och analyseras därefter. Studien har för avsikt att lämna ett bidrag i form av en ökad och eventuell ny förståelse kring sponsorrelationer i allmänhet och hur begreppen förtroende och engagemang aktualiseras i synnerhet. Teorin utgör därmed en central del för att kunna svara på
frågeställningen som innefattar hur förtroende och engagemang uttrycks i dessa
sponsorrelationer. Således blir bidraget användbart för personer som arbetar med sponsring i och mot idrottsklubbar då det blir möjligt att utläsa huruvida förtroende och engagemang har betydelse i sponsorrelationer. Studien har även ett tänkt bidrag i form av att återspegla dessa begrepp i förhållande till långsiktiga relationer.
1.6 Avgränsningar
Denna studie är avgränsad mot att studera ishockeyklubbar vilka huserar i den Svenska hockeyligan (SHL). Detta har gjorts för att dessa lag tenderar att ha höga sponsorintäkter sett till andra idrotter, samt att de alla i studien har ett tillhörande idrotts AB i organisationen. Varför studien innefattar enbart ishockeyklubbar och inte andra idrottsklubbar beror på att
5
detta är en fallstudie som syftar till att skapa förståelse kring relationen mellan
ishockeyklubbar och företag, fokus är inte att jämföra idrotter emellan. De sponsrande företagen som ingår i studien har alla en sponsorrelation med en ishockeyklubb i SHL. Teoretiskt är studien avgränsad mot att förstå denna relation utifrån teorin förtroende och engagemang samt tillhörande relevanta begrepp.
6
2. Teorikapitel
Detta kapitel inleder med en inblick i den tidigare forskningen kring fenomenet sponsring. Sedan presenteras den för studien valda teorin och dess mest centrala delar. Avslutningsvis presenteras hur teorin kommer till användning för studien.
2.1 Sponsring som fenomen
Ren sponsring definieras som att den sponsrande aktören i fråga kräver vissa direkta
motprestationer som ska generera en förväntad effekt. Fenomenet sponsring innehåller både krav och förväntningar mellan aktörerna och bör således skiljas ifrån välgörenhet eller filantropi som saknar innehavandet av förväntningar och motprestationer. Beslutsfattarna inom sponsring har ofta en utbildning inom marknadsföring eller information då sponsringen kan ses som ett forum för kommunikation (Grönkvist, 1985 s. 14,15; Roos & Algotsson 1996, s. 17).
McCarville och Copeland (1994) menar att företags sponsorskap går att likna med den klassiska marknadsföringen. Det vill säga där företag betalar en summa mot att exempelvis synas i tv-rutan, i dagstidningen eller i ett skyltfönster beroende på vart deras kunder befinner sig. Beroende på företagets kundgrupp kan de således segmentera fram vissa föreningar eller lag som företaget anser vara fördelaktiga att associeras med och goda platser att synas på. Med den bredd som finns inom idrotten med olika sporter och lag så ges företagen möjlighet att differentiera sina värdeerbjudanden (McCarville & Copeland 1994).
Fenomenet sponsring tenderar att kritiseras för att inkluderas som en företagsverksamhet då det argumenteras för att vara avvikande från företags kärnverksamhet. Sponsring beskrivs ofta härstamma från personliga och företagskulturella intressen hos de ledande beslutsfattarna. Eftersom företag avser stora finansiella stöd till sponsring har det lett till att en större
öppenhet och professionalism har efterfrågats från både aktieägare och samhällsintressenter. Sponsorskap kopplas numera gentemot att företagens strategiska prioriteringar inkluderas och utvärderas inom företagspolicys (Vance, Raciti & Lawley 2016).
Företag som väljer att sponsra idrottsrörelsen tenderar att utveckla en stärkt image och legitimitet vilket troligen främjar företagets position på marknaden (Amis, Slack & Berrett 1999). Företagssponsring har uppenbarats mer mot män och de större idrotterna, vilket medverkar till att företag kan behöva ta vissa etiska ställningstaganden över vilka idrotter och organisationer som de ska sponsra. De idrotter med flest intressenter är de mest attraktiva ur ett marknadsföringsperspektiv, sålunda prioriteras dessa idrotter av företagen högre (Fyrberg Yngfalk 2014).
Motiven till att sponsra idrottsrörelsen kan skilja företag åt, det kan härstamma i rent syfte att marknadsföra sitt värdeerbjudande på rätt ställe vid rätt tid, det kan också ligga i
7
beslutsfattarnas känslor och intressen. Oavsett motiv kan en sponsors involvering resultera i ytterligare marknadsföring av själva idrotten, vilket visats medföra en ökning av utövare, konsumenter och intressenter (Fyrberg Yngfalk 2014). För att idrotten ska vara en attraktiv plats för företag att marknadsföra sig på så ställs det vissa krav på dem. Idrottsklubben behöver förstå vad företaget vill få ut av relationen, samtidigt som idrottsklubben behöver kunna uttrycka sin egen vision för att ett fördelaktigt samarbete ska kunna inledas. Farrelly (2010) menar i sin studie Not Playing the Game: Why Sport Sponsorship Relationships Break
Down att en utvärdering av vad som kan förväntas inkludera i ett sponsorskap gynnar både
idrottsklubben och företaget. Det går således att se dessa idrottsklubbar som kommersiella aktörer som strävar efter större intäkter. Vid skapat sponsorsamarbete med ett företag bör därmed idrotten inte enbart ta hänsyn till dennes egna visioner och föreskrifter utan även att de till viss del också överensstämmer med företagets visioner och föreskrifter. Då
idrottsklubben på något sätt inte efterföljer detta, eller gör något som kan benämnas som skandal tydes det kunna påverka inte bara sponsorrelationen utan också företagets varumärke negativt (Fyrberg & Söderman 2009).
Farrelly (2010) menar på att företag efterfrågar en klar strategi och tydliga mål från sponsrade idrottsklubbar då sponsringen är en del av företagets marknadsförings- och verksamhetsmål. För att möjliggöra dessa mål behöver parterna likt andra affärsrelationer bygga upp ett förtroende och engagemang inom relationen (Farrelly & Quester 2005). Farrelly (2010) uttrycker att idrottsklubbarna borde överväga att göra en värdering av de rättigheter och den service som ingår i en sponsorrelation. Detta skulle utlysa likvärdiga förväntningar av vad värdet på ett sponsoravtal är samt vad det ska inkludera för både idrottsklubb och företag. Farrelly och Quester (2005) antyder i artikeln Examining important relationship quality constructs of the focal sponsorship att det finns en svårighet i att avgöra det ekonomiska värdet av ett sponsorskap. De menar att mjuka element som socialt samspel och personlig interaktion är avgörande för den ekonomiska utvärderingen av ett sponsorskap. Pallvik (2020) menar att idrottsklubbarna inte ansetts kunnat redovisa nyckeltal för att beräkna vad deras marknadsexponering är värd. Detta har medfört att det verkliga marknadsvärdet av sponsringen varit svår att klargöra. För ett lyckat samarbete påpekades det, utöver klara strategier, också vara viktigt med en hög grad av engagemang. Ska idrottsklubbarna utveckla sponsorskapet ytterligare och bli en del av företagets strategi är det av vikt att företagets beslutsfattare är tydligt engagerade i relationen (Farrelly 2010).
För en hållbar relation som sträcker sig över tid verkar distansen mellan idrottsklubben och företag spela en betydelse. Det är till fördel att företaget är beläget i samma stad eller närliggande till idrottsklubben då det anses skapa ett större förtroende och engagemang till relationen. Det anses även vara positivt ur den aspekt att företaget blir visuella i fysisk närhet till sin egen verksamhet (Jensen, Head & Mergy 2020). Idrott anses bestå av en hög grad engagemang vilket även menas öka de gemensamma konsumenternas engagemang mot annonser och marknadsföring från företagen (McCarville & Copeland 1994).
8
Både idrottsklubb och företag behöver oavsett motiv för sin egen vinning välja rätt partners för att nå sina mål. Olika aktörer alstrar olika associationer vilket bör vara av beaktning vid val av partner (Fyrberg & Söderman 2009). Från företagens perspektiv kan syftet med sponsring vara att stärka företagets varumärke genom sådana associationer. Det kan
exempelvis tänkas att Vattenfall genom sitt samarbete med svensk skidsport vill associeras med det rena och fräscha som skidsportens spelplan, den vita snön, bringar (Fyrberg & Söderman 2009).
2.2 Förtroende och engagemang
Teorin för förtroende och engagemang i marknadsföringsrelationer introducerades av Morgan och Hunt (1994). De menar att marknadsföringsrelationer innefattar två nyckelfaktorer för att kunna lyckas, förtroende och engagemang. Inom relationsmarknadsföring handlar det om att fånga in, utveckla samt bibehålla relationen till den andra aktören. Författarna studerade vad som skiljde rationella och effektiva företag mot icke rationella och ineffektiva företag.
Således kom de fram till att framgångsfaktorerna inte handlade om makt och att kunna diktera över en annan aktör, utan att gemensamt skapa förtroende och engagemang i relationen. Morgan och Hunt (1994) presenterar en modell där de visualiserar vilka faktorer som de menar påverkar förtroendet och engagemanget i relationen. Det ska här påpekas att enligt dem har förtroendet en påverkan på engagemanget, men inte vice versa. Författarna visar på olika krafter vilka påverkar förtroendet och engagemanget i positiv eller negativ mening. För förtroendet är kommunikationen och delade värderingar medierande. Engagemanget tycks, utöver förtroendet, påverkas av delade värderingar, relationens fördelar och kostnader för en avslutad relation. Dessa faktorer ska ses utifrån en aktörs perspektiv då fördelarna samt kostnaderna för en uppsägning av relationen troligen ser olika ut för aktörerna. Beroende på hur dessa variabler är utformade så kommer förtroendet och engagemanget visa sig i
relationen, och så även dess effektivitet. Morgan och Hunt’s (1994) konceptualisering är tänkt att ge en förståelse för relationsutveckling där förtroende och engagemang är två centrala byggstenar för processen.
Enligt Morgan och Hunt (1994) påverkas och konstrueras förtroende från aktörernas tillit och villighet för att samarbeta och resulterar i att ett förtroende återfinns i en tro om att den andra aktören tar rationella beslut som inte skadar relationen. Engagemanget ses som att en aktör anser att en pågående relation med en annan aktör är så viktig att det motiverar för maximala ansträngningar för att upprätthålla den relationen. Författarna menar att aktörer söker efter engagemang hos andra aktörer då det kan ses som en nyckel för att uppnå värdefulla resultat för sig själva. Engagemanget för en relation anses påverka aktörens samtycke för relationen, villighet till att samarbeta samt benägenheten till att lämna relationen. Aktörerna strävar efter att utveckla och upprätthålla dessa värdefulla attribut i relationerna (Morgan & Hunt 1994). Sammanfattat anses förtroende och engagemang vara centralt för marknadsföringsrelationer. Detta genom att dessa begrepp (I) främjar aktörerna till investeringar i relationen, (II)
9
företagen satsar på långsiktiga lösningar i form av fortsatt samarbete med samma aktör under längre tid och således motstår kortsiktiga alternativ och (III) reducerar risker i den mening att aktörerna troligen inte kommer agera enbart efter egen nytta (Morgan & Hunt 1994).
Förtroende och engagemang behöver kombineras, då det påpekas att aktörers engagemang också medför en sårbarhet. Aktörer söker efter andra aktörer som betraktas vara pålitliga då ett förtroende för den andre partnern motverkar denna sårbarhet. Tillsammans skapar faktorerna ett klimat som främjar samarbete i relationen, och ger resultat som visas i effektivitet och produktivitet (Morgan & Hunt 1994).
Från ovan presenterade aspekter av begreppen förtroende och engagemang har definitioner av begreppen gjorts. Dessa bygger på en översättning från Morgan och Hunt’s (1994)
definitioner som är inspirerade av Moorman, Deshpande och Zaltman (1993) och Moorman, Zaltman och Deshpande (1992). Således lyder definitionerna att:
- En aktör har förtroende till en annan när de har tillförlitlighet och litar på att dennes handlingar i relationen är rationella.
- En aktör visar på engagemang när den anser relationen så pass viktig att de satsar för att relationen ska vara under längre tid och således motiverar ansträngningar för att upprätthålla den.
2.2.1 Interpersonellt- och interorganisatoriskt förtroende
Innehavandet av ett starkt förtroende i en sponsorrelation anses fungera som en språngbräda för att föra parterna tillsammans och utveckla relationen positivt (Farrelly & Quester 2005). Det påvisas av Farrelly och Quester (2005) att när idrottsklubbar och företag investerar både tid och resurser i en relation så genererar det ett högre förtroende i relationen.
Förtroende kommer från flera olika plan och i olika former, vilket gör det möjligt att lokalisera var förtroendet härrör från. Ashnai, Henneberg, Naudé och Francescucci (2016) redogör i studien Inter-personal and inter-organizational trust in business relationships: An
attitude–behavior–outcome model för möjligheten att dela upp förtroendet i två undergrupper,
beroende på om det är ett personbaserat eller ett organisationsbaserat förtroende.
Interpersonellt förtroende är det förtroende som skapas mellan en eller få människor hos en aktör med en eller få personer hos en annan aktör. Denna typ av förtroende byggs på känslor och fokus är det sociala samspelet mellan personerna hos de båda aktörerna (Ashnai et al. 2016). Nya sponsorsamarbeten är ofta ett resultat av ett interpersonellt nätverk och där läggs stort fokus på mänskliga relationer inom initierandet av nya samarbeten (Vance, Raciti & Lawley 2016). Det interorganisatoriska förtroendet skapas när en organisation har förtroende för organisationen som den ingår en relation med. Interorganisatoriskt förtroende avser istället att aktörerna har tillit gentemot varandra och tror att den andra aktören handlar på ett
rationellt sätt (Ashnai et al. 2016). Dessa två dimensioner av förtroende anses även påverka varandra, vilket visar på vikten av det sociala samspelet mellan personer inom affärsrelationer för att skapa förtroende aktörer sinsemellan (Ashnai et al. 2016). Företagens förtroende för
10
idrottsklubbarna ökar om de anser att idrottsklubben utger sig för att vara kunniga på området och visar på en öppenhet i förhandlingar (Farrelly & Quester 2005).
2.2.2 Emotionellt och värdebaserat engagemang
I artikeln Relationship commitment and value creation in sponsorship relationships visar Hessling, Åsberg och Roxenhall (2018) på en uppdelning av fenomenet engagemang i det emotionella engagemanget och det värdebaserade engagemanget. Det emotionella
engagemanget är starkt kopplat till ena partnerns psykologiska inställning gentemot den andra parten i relationen. En emotionellt engagerad part kommer eventuellt inte lyckas identifiera de ekonomiska och rationella fördelarna med att ingå i en sponsringsrelation men ser det ändå som meningsfullt att ingå och upprätthålla denna typ av affärsrelation. Emotionellt
engagemang tenderar att påverkas av parternas beteenden inom relation vilket även visats influera relationernas längd. Det emotionella engagemanget anses vara det avgörande engagemanget när parter ser till att investera och arbeta för långvariga affärsrelationer (Hessling, Åsberg & Roxenhall 2018). En förståelse av detta emotionella engagemang anses vara av vikt då det påverkar affärsrelationer och i synnerhet sponsorrelationer som visats vara starkt förknippat med det emotionella engagemanget. Dock kan inte ett emotionellt
engagemang anses kompensera för otillräckligt resultat och prestanda (Hessling, Åsberg & Roxenhall 2018).
Värdebaserat engagemang syftar till en önskan om rationella beräkningar av framtida värden som kan komma ur en affärsrelation, så kallade effekter. Det värdebaserade engagemanget förknippas med värdet av relationen. Denna typ av engagemang har ansetts öka i
affärsrelationer där parterna tenderar att generera ett större värde genom att ingå i en relation och samarbeta (Hessling, Åsberg & Roxenhall 2018). Relationer inkluderade av det
värdebaserade engagemanget har visats öka sannolikheten för att relationen ska vara mer lönsam än relationer utan denna typ av engagemang. Värdebaserat engagemang anses visa parternas psykologiska engagemang gentemot varandra utifrån den framtida affärsnytta som kan förväntas av relationen (Hessling, Åsberg & Roxenhall 2018). Det värde som blir ett resultat från affärsrelationer mäts ofta i marknadseffektivitet. Utfallet av affärsrelationernas värdeskapande tenderar att utgöra en stor del av uppfattningarna kring vad gynnsamma relationer är i framtida beslut. Värdeskapandet är därmed för aktörerna ofta kopplat till den framgång, nuvarande tillfredsställelse och villighet som tillhör den aktuella sponsorrelationen (Hessling, Åsberg & Roxenhall 2018). Emotionellt och värdebaserat engagemang kan således ge uttryck för var det fokuserade intresset för en sponsring härstammar ifrån hos aktörerna.
2.3 Fördelar med relationen och kostnader vid avbruten relation
För relationens fördelar riktas fokus mot relationens förmåga att utveckla värdeerbjudandet. Morgan och Hunt (1994) menar att de aktörer som har förmåga att förbättra en produkt, tjänst eller aktivitet kommer att vara mer attraktivt för samarbeten. För marknadsföringsstrategin är
11
möjligen en av de viktigaste faktorerna att skapa ett värde för konsumenten vilket då
motiverar aktörer att ingå relationer med sådana som har fallenhet för att skapa detta. Sådana relationer där förbättringen av värdeerbjudandet gör sig tydligt tenderar att bygga ett större engagemang runt sig där aktörerna ges en tydlig bild av relationens nytta (Morgan & Hunt 1994).
En relation medför att aktörer gör vissa investeringar i den för att den ska leda till något positivt. Blir resultatet från relationen positivt ökar sannolikheten för att ett
beroendeförhållande skapas. Då en aktör känner sig beroende av en annan aktör, kommer den troligen värna om relationen och således göra än större investeringar och ansträngningar för att få relationen att fortgå (Dwyer, Schurr & Oh 1987; Morgan & Hunt 1994). I samband med att aktörerna ser sig vara beroende av varandra så blir en avslutad relation en förlust. Detta benämns som kostnader för bruten relation, i den mening att det för ett företag skapas kostnader genom att lämna en relation och söka en ny partner i en ny relation. Är dessa kostnader höga så kommer aktörernas benägenhet för att avbryta relationen vara lägre, och anses kostnaderna däremot vara låga så ökar benägenheten för att lämna relationen.
Kostnaderna för bruten relation kommer således moderera engagemanget i relationen då en aktör kommer lägga vikt och engagemang i en relation som de anser sig vara bundna till och som har höga kostnader för att bryta (Morgan & Hunt 1994).
2.4 Delade värderingar i relationen
Det har uppfattats att delade värderingarna mellan parterna i en relation påverkar
affärsrelationer positivt (Hessling, Åsberg & Roxenhall 2018; Morgan & Hunt 1994). Ett företags eller en organisations värderingar är en grundläggande del i dess företagskultur och definieras som en aktörs syn på områdena beteenden, mål och policys. Ståndpunkten inom dessa tre områden reflekterar en aktörs syn på vad den anser som lämpligt och olämpligt i en affärsrelation (Hessling, Åsberg & Roxenhall 2018). Värderingarna från parterna i en
affärsrelation anses påverka förtroendet och engagemanget inom denna relation och är dessa värderingar delade av parterna så påstås det ha en direkt gynnsam påverkan på relationens effektivitet och längd (Hessling, Åsberg & Roxenhall 2018; Morgan & Hunt 1994). Delade värderingar menas även ha en koppling till de förväntningar som finns inför ett samarbete i korrelation till det resultat som samarbetet ges. Det är således i denna aspekt av vikt att aktörerna reder ut de enskildas skyldigheter innan ett samarbete tar fart och investeringar i samarbetet görs. Detta av än större beaktning i den mening att relationen blir allt mer känslig för meningsskiljaktigheter desto större investeringar som gjorts i relationen (Hessling, Åsberg & Roxenhall 2018).
2.5 Kommunikation i relationen
Kommunikation anses vara stommen för koordinering av beteenden inom organisationer. För en affärsrelation ger kommunikation en förståelse för parternas intentioner och kunskap inom
12
relationen och skapar därmed en grund för en relationsutveckling (Andersen 2001). Morgan och Hunt (1994) menar att kommunikationen i en relation är ett formellt och informellt utbyte av information mellan parterna och således en väsentlig del för byggandet av förtroende i relationen. Kommunikation är en förutsättning för att kunna skapa ett förtroende inom en relation men för att det ska bidra till ett förtroende krävs det att den är relevant, frekvent och pålitlig (Andersen 2001; Morgan & Hunt 1994). Det menas att kommunikationen i en relation går att likna med ett klister som binder aktörerna emellan. Vidare menas det att tidig
kommunikation kan leda till positiva effekter för en relation såsom att det underlättar för konflikthantering mellan parterna, samt att de tidigt kan framföra vad de förväntar sig att få ut av varandra. Således blir kommunikation även ett verktyg för att reducera osäkerheter i en relation (Morgan & Hunt 1994).
2.6 Tillfredsställelsen av relationen
Aktörer använder sig av sponsorrelationer för att på ett eller annat sätt nå sina egna strategiska mål. För att undersöka hur relationen lyckas uppfylla aktörernas strategiska mål använder Farrelly och Quester (2005) i studien begreppet tillfredsställelse och delar upp begreppet i ekonomisk och icke-ekonomisk tillfredsställelse. Ekonomisk tillfredsställelse avser aktörernas ekonomiska resultat som relationen ger med sig, om relationen genererar fler kunder och intäkter så skapas en hög ekonomisk tillfredsställelse. Den icke-ekonomiska tillfredsställelsen gäller de psykologiska föreställningar som relationen avsätter, i form av glädje och
trivsamhet. Den icke-ekonomiska tillfredsställelsen visar hur aktörerna trivs med varandra inom relationen (Farrelly & Quester 2005). Författarna menar att det är engagemanget för relationen som påverkar den ekonomiska tillfredsställelsen. Förtroendet parterna har för relationen och för varandra ses däremot påverka både den ekonomiska tillfredsställelsen och den icke-ekonomiska tillfredsställelsen. Därför menar Farrelly och Quester (2005) att
idrottsklubbar vars mål är att söka efter långsiktiga sponsorrelationen bör främja den ekonomiska tillfredsställelsen och därmed även förtroendet mellan aktörerna. Den icke-ekonomiska tillfredsställelsen hanteras genom socialt samspel och på en personlig nivå. Tillfredsställelsen blir därmed en produkt av aktörernas upplevelse från tidigare aktioner i relationen som sålunda bidrar till attityden för framtida handlingar. Den kan således ses som en medierande variabel för relationens framgångar och livslängd. Tillfredsställelsen kan på så vis användas som ett begrepp för den övergripande inställningen hos aktörerna för relationen. En ekonomisk tillfredsställelse avser alltså ett godartat resultat som även inkluderar att ett mervärde kan ha skapats till varumärkena, där den icke-ekonomiska tillfredsställelsen istället kopplas mot aktörernas förmåga att skapa en god och professionell relation som båda
aktörerna trivs i. Författarna menar att den ekonomiska tillfredsställelsen påverkas av den ekonomiska tillfredsställelsen i relationen men inte tvärtom. Därmed kan en hög icke-ekonomisk tillfredsställelse kompensera för en lägre icke-ekonomisk tillfredsställelse (Farrelly & Quester 2005).
13
2.7 Teorianvändning
Studiens syfte är att utöka förståelsen för sponsringsrelationer mellan idrottsklubbar och företag. Syftet uppnås genom att studera hur begreppen förtroende och engagemang
återspeglas när idrottsklubbar och företag startar och upprätthåller sponsorrelationer samt hur dessa begrepp bidrar till långsiktiga framgångsrika relationer. För att studera begreppen har representativa personer från sponsorrelationens båda sidor intervjuats för att förstå hur de upplever och ger uttryck för detta fenomen. Tidigare forskning kring både fenomenet
sponsring och affärsrelationer har presenterats. Denna tidigare forskning används för att dels bringa en förståelse för sponsringens betydelse i praktiken, vad som visats fungera och vad som skiljer sponsring från en mer filantropisk företagsaktion. Den tidigare forskningen underlättar därmed för förståelsen av den empiriska data som inhämtats för just denna studie. Relationen mellan företag och idrottsklubbar har blivit mer lik en affärsrelation då
idrottsklubbar idag drivs som företag och sponsring blivit en del av företagens strategiska marknadsföring. Det blir sålunda relevant att inkludera begrepp kopplade till
relationsutveckling för att söka förståelse för vad som bidrar till att dessa relationer blir framgångsrika och långvariga.
Förtroende och engagemang i affärsrelationer har identifierats som förenat till aktörernas förmåga att gemensamt skapa effektiva och långvariga relationer. Vad som påverkar
förtroendet och engagemanget i en relation ses härledas från flera olika faktorer. Förtroendet ses påverkas av faktorerna kommunikation, delade värderingar och tillfredställelsen för relationen. Engagemanget menas även det påverkas av delade värderingar, aktörernas tillfredställelse men även de fördelar aktörerna ser med relationen samt kostnaderna som skulle uppstå vid en bruten relationen. Slutligen ses förtroendet påverka engagemanget i relationen men inte vice versa. En god kommunikation gynnar en relations förtroende och bidrar till en reducering av osäkerheter inom relationen. Delade värderingar grundas i aktörernas förväntningar av beteenden och mål i en relation. En delad syn på värderingar anses påverka förtroendet och engagemanget positivt. Tillfredställelsen aktörerna har för relationen ger ett uttryck för deras engagemang gentemot framtida handlingar i relationen. Vad aktörerna ser för fördelar med att ingå i en affärsrelation samt vad kostnaderna skulle vara för att avsluta den, påverkar det engagemang aktörerna har för relationen.
Förtroendet är sedermera möjligt att ses på två olika nivåer då det ena speglas mot en personlig nivå, interpersonellt, och ett annat mot organisationen i stort, interorganisatorisk. Likväl kan relationens engagemang mynna ut på olika sätt och delas därav upp i två nivåer. Ett emotionellt engagemang som syftar till den psykologiska inställningen mot andre parten, samt det värdebaserade engagemanget som kopplas mot värdeskapande och lönsamhet i relationen. Teorianvändningen visualiseras i figur 2.1, där de påverkande faktorerna av förtroende och engagemang visas i de vänstra kolumnerna och hur förtroende och
engagemang kan uttryckas i de olika typerna av förtroende och engagemang visualiseras till höger i figuren.
14
Figur 2.1. En visualisering av teorianvändningen och hur de teoretiska begreppen är kopplade till varandra
15
3. Metodkapitel
I detta kapitel redogörs för vilket metod och ansats som har tagits för studien. Kapitlet lyfter de praktiska tillvägagångssätten som används och styrker detta med litteratur. Här presenteras hur data har samlats in, behandlats samt analyserats. Kapitlet avslutas med att redovisa de etiska övervägandena, samt åtaganden för stärkt tillförlitlighet och äkthet.
3.1 Metod och ansats
Studiens syfte är att utöka förståelsen för sponsringsrelationer mellan idrottsklubbar och företag. Syftet uppnås genom att studera hur begreppen förtroende och engagemang
återspeglas när idrottsklubbar och företag startar och upprätthåller sponsorrelationer samt hur dessa begrepp bidrar till långsiktiga framgångsrika relationer. Aktörernas perspektiv, deras åsikter och föreställningar är det som analyserats. Detta för att kunna se, utveckla och jämföra mot det som viss tidigare forskning tagit fram och på så sätt anses en kvalitativ
forskningsstrategi vara argumenterbart den rätta. Fokus i denna studie är sponsorfenomenet och hur de intervjuade respondenterna skapar, upplever och ger uttryck för detta. Således är det kunskapen som ska tolkas och därmed bidra till förståelsen för detta sponsorfenomen och studiens teori. Detta passar in på den beskrivning som finns kring en hermeneutisk syn på kunskapsutveckling där verkligheten skapas från olika tolkningar och fastställs av att tolkningarna överensstämmer med varandra (Jacobsen 2017, s.22). Fejes och Thornberg (2015, s. 72 & 74) skriver i Handbok i kvalitativ analys att det finns tre olika riktningar inom hermeneutiken, där den allmänna tolkningsläran är den som stämmer bäst överens med denna studies syn på kunskap. Allmän tolkningslära inom hermeneutiken betyder att kunskapen ska tolkas och förmedlas på ett sådant sätt att den kan bringa en förståelse. För denna studie är det således de teoretiska begreppen och betydelse av dessa för sponsorfenomenet samt hur de har en betydelse för relationen som är den kunskap som ska tolkas, förmedlas och generera en förståelse för. Den kvalitativa forskningsstrategin ser till analysen av orden från den insamlade data. Kvalitativ forskning syftar till att teoriutveckla där fokus snarare riktas till individens tolkningar och uppfattningar av den sociala verkligheten, där denna sociala verklighet ses som föränderlig (Bryman 2008, s. 40).
Fenomenet sponsring undersöks i denna studie genom att studiedesignen liknas vid en fallstudie. Yin (2007, s. 48–49 & 51) påpekar i boken Fallstudier: design och genomförande att när en fallstudie syftar till att teoriutveckla är det av vikt att tydliggöra teorin och dess roll för studien innan datainsamlingen sker. Således visas det även att när en passande teori för fallstudien appliceras underlättar det för teoretiska generaliseringar av studiens resultat. En fallstudie undersöker ett fall utifrån en eller flera ingående undersökningsenheter på ett djupgående och detaljerat sätt. Ett fall kan exemplifieras som en viss person, organisation eller händelse (Bryman 2008, s. 73–74; Jacobsen 2017, s. 67) där denna studie undersöker sponsorrelationer som ett fenomen, relationen mellan företag och ishockeyklubb. Jones och
16
Gratton (2004, s. 97) skriver i Research methods for sport studies att fallstudier används för att skapa en helhetsförståelse för ett fall, i denna studie ett fenomen. Anledningen till att se till relationen mellan ishockeyklubb och företag grundades i identifieringen av
ishockeyklubbarnas stora intäkter med härkomst från just sponsring. Ishockeyklubbarna som tillhör SHL ansågs vara tydliga i sin exponering av sponsorer vid både arena och hemsida. Således är det av intresse att studera fenomenet med hjälp av dessa ishockeyklubbar då sponsorverksamheten är en del av deras vardagliga verksamhet. Då studien inte har syftet att jämföra sponsorrelationer mellan olika klubbar och idrotter så anses en fallstudie enbart inriktad till ishockeyn och deras sponsorer som undersökningsdesign väl lämpat. För
fallstudier beskrivs det kunna vara ett felsteg att anta att resultatet är generaliserbart då urvalet för en fallstudie sällan inte är en återspegling av populationen (Yin 2007, s. 52).
Användandet av intervjuer som insamlingsmetod av data valdes då den innehar en flexibilitet samt att den är mindre resurskrävande i tid än vad exempelvis observationer är. Det finns olika typer av intervjuer, men i denna studie har brukandet av semistrukturerade intervjuer använts. Semistrukturerade intervjuer innebär att forskarna utgår från en intervjuguide med olika teman som anses beröra det intresserade ämnet (Bryman 2008, s. 415). Genom att använda semistrukturerade intervjuer är det av möjlighet att ställa följdfrågor som passar in vid intervjutillfället, och således hämta oväntade data och information (Hair, Money, Samouel & Page 2007, s. 197).
Studies utgångspunkt är att skapa en förståelse för sponsringsfenomenet utifrån teorin för förtroende och engagemang. Eftersom det empiriska materialet kommer från en fallstudie med intervju som metod där intervjuguiden grundas i studiens teoretiska utgångspunkt, så kan detta ses som en form av deduktiv ansats. Jacobsen (2017 s. 19) skriver i sin bok Hur
genomför man undersökningar: introduktion till samhällsvetenskapliga metoder att en
deduktiv ansats söker efter empiri styrt av teoretiska antaganden. Genom att konstruera intervjuguiden efter olika teman framtagna utifrån studiens teoretiska ramverk anses det att hänsyn tas till att sökandet av empiri styrs av studiens bakomliggande teoretiska referensram. Bryman (2008, s. 28) skriver i boken Samhällsvetenskapliga metoder att både en deduktiv och induktiv ansats influeras av varandra, detta medför även svårigheter i att se studien som rent deduktiv eller induktiv. Denna studie berör dock den deduktiva ansatsen mer då den utgår från teorianvändningen i sökandet av empiri samt att de slutgiltiga slutsatserna av studien återkopplas mot den brukade teorin.
3.2 Urval
Valet av vilka ishockeyklubbar och företag som skulle intervjuas utgick ifrån det som Bryman (2008, s. 434) beskriver som ett målinriktat urval. Från studiens syfte och frågeställning var urvalet målstyrt mot ishockeyklubbar från serien SHL samt företag som sponsrar
ishockeyklubbar i SHL. Det har i studien inte gjorts någon klassificering av vilka
17
innehar sponsorrelationer gentemot olika företag. Urvalsprocessen gick till så att kontakt vidtogs via mejl mot ishockeyklubbar och företag och vid ett skede av tillräcklig mättnad av data för att kunna besvara forskningssyftet och frågan så drogs en gräns vid hur många
ishockeyklubbar och företag studien skulle innefatta. Denna studie innefattar fyra ishockeylag tillhörande SHL samt fyra företag som på olika sätt och i olika grad sponsrar ett ishockeylag i SHL. Företagen i studien består således av olika storlekar sett till personal, samt olika grad av involvering i berörd ishockeyklubb. Det ålades för studien ingen värdering i att företagen sponsrar med olika stora investeringar, utan ämnar ge en generell bild av sponsorrelationer. Av den anledningen presenteras inte för läsaren vilken dignitet de olika sponsorrelationerna som företagen ingår består av. Det ansågs inte heller som något välbehövligt kriterium att dessa företag var tvungna att ha en sponsorrelation till något av de ishockeylag som ingick i studien då kvalitativ data ansågs möjlig att erhålla ändå. Fokus för studien ligger inte vid specifika lag eller relationer, utan synen på sponsorrelationer från både ishockeyklubbar och företag i stort, är det av intresse. Bryman (2008, s. 434) beskriver att ett målinriktat urval utgår ifrån ett strategiskt försök av att skapa en överensstämmelse mellan syfte och urval. Sålunda har urvalet för denna studie baserats utefter vad som ansetts vara relevant för att kunna uppnå syftet för forskningen.
3.3 Primär- och sekundärdata
Insamlingen av primärdata har gjorts via intervjuer med företag och ishockeyklubbar i SHL. Jacobsen (2017, s. 93) förklarar primärdata som att forskarna använder sig av exempelvis intervjuer för att få information direkt från källan. Två intervjuer genomfördes via
telefonsamtal, en gjordes genom programmet Teams, fyra genomfördes via programmet Zoom. Vid sex av dessa sju intervjuer användes webbkamera av både intervjuare och respondent. Då den åttonde respondenten blev sjuk vid utsatt datum för intervjun så valdes frågorna att istället besvaras genom e-post. Vid intervjutillfällena deltog två intervjuare där ena person höll i intervjun och ställde frågorna, och den andra personen satt med som åhörare för att eventuellt kunna assistera vid prioriteringar av frågor samt lägga till följdfrågor i
intervjuguiden. Inför varje intervju fick respondenterna ett dokument med flertalet av frågorna från intervjuguiden skickade till sig i förväg. Detta gjordes för att förbereda respondenterna mot ämnet och för att svaren inte alltid skulle härstamma i spontana reaktioner, såsom frågor som berör känsliga och historiska händelser. Då respondenterna var medvetna om vilka ämnen som skulle beröras inför intervjun var förhoppningen att en mer relevant och djupare data kunde erhållas.
Insamlingen av sekundärdata i denna studie består av en broschyr, en webbsida samt en media tracking. Jacobsen (2017, s. 93) menar att forskare med flertalet olika sekundärkällor kan använda dessa källor för att jämföra och styrka dess empiriska innehåll, sekundärdata härstammar från respondenterna och sökningar på webbsidor.
18
3.3.1 Litteratursökning
Litteratur för denna studie har hämtats främst från databaserna Business Source Premier, Google Scholar och SportDiscus. Detta har gjorts genom sökorden: sponsor, sponsorship, relationship, trust & commitment och sports. För databaserna Business Source Premier och SportDiscus finns avgränsningsfunktionen “Peer review” vilken har använts för alla artiklar hämtade från dessa databaser. Litteratur och data har även hämtats i form av årsredovisningar från databasen Retriever Business och hemsidor. Det har även sökts efter information från webbsidor och andra artiklar. Detta har gjorts med sökorden sponsor och sponsorskap i Googles sökfunktioner.
3.4 Insamlingsmetod
Insamlingsmetoden av data i denna studie var intervjuer och mer specifikt semistrukturerade intervjuer. Intervjun som genomfördes via E-post, kategoriseras dock inte som
semistrukturerad då det inte ställdes några följdfrågor på respondentens svar. För att skapa en form av struktur och utgångspunkt så framtogs två intervjuguider. Syftet med en intervjuguide är att den ska se till så att tillräcklig information kan samlas från respondenterna för att
möjliggöra för studien att kunna besvara den framställda forskningsfrågan (Bryman 2008, s. 419). I denna studie användes det två intervjuguider, en mot ishockeyklubbarna, se bilaga 1, och en mot företagen, se bilaga 2. Anledningen till brukandet av två intervjuguider var för att utformandet skiljde dem åt även om de båda till största del berör samma områden men från de olika perspektivens håll.
Intervjuguiderna i denna studie framtogs genom att specifika teman bildades för att kunna ge svar på studiens syfte utifrån teorier och relevanta begrepp, något som Bryman (2008, s. 419) och Jacobsen (2017, s. 101) menar på är ett gynnsamt tillvägagångssätt för att säkerställa att rätt områden berörs. Genom att framta teman så underlättade det för att samma områden och fenomen berördes under både intervjuerna mot företagen och ishockeyklubbarna. Det första temat i de båda intervjuguiderna benämns som strategi & förväntningar vilka ska möjliggöra föra att identifiera aktörernas motiv och syfte med relationen. Det andra temat
engagemangsspårning avser till att identifiera vilket samt hur engagemanget i relationen ter
sig. Som tredje och sista tema, förtroende & engagemangsbyggande är tanken att utlysa tänkbara aktiviteter och handlingar som påverkar relationens förtroende och engagemang. För att respondenterna skulle svara på frågorna efter egna tolkningar och uppfattningar så
formulerades frågorna på ett öppet sätt.
Hur många intervjuer som behöver genomföras är enligt Bryman (2008, s. 436) oftast svårt att specificera och kriterium för teoretisk mättnad beskrivs sällan i detalj. Det är därför oftast svårt att inför en studie avgränsa sig till hur många intervjuer som ska genomföras för att nå en teoretisk mättnad. För kvalitativa undersökningar blir dessa kriterier än mer otydliga då relevansen av person och roll spelar in för hur dessa personer kan generera tillräckligt med
19
relevant data (Bryman 2008, s. 436). För denna studie ansågs totalt åtta intervjuer med
personer som innehar en för studien relevant roll hos antingen ishockeyklubb eller företag där sponsorfenomenet är en del av dennes åligganden vara tillräckligt. Intervjuernas längd på 30 till 60 minuter ansågs vara nöjaktigt för att samla in tillräckligt med data och uppnå en teoretisk mättnad för denna studie. Argumenten för att en tillräcklig teoretisk mättnad var funnen fanns i att likartade svar erhölls från flera respondenter samt den insamlade empirin ansågs möjliggöra för att ett representabelt resultat skulle kunna erhållas.
3.5 Analys av data
Transkribering gjordes genom att den insamlade data som spelats in via mikrofon översättes ord för ord till skriven text, detta valdes att göras successivt mellan intervjuerna. Successiv transkribering av insamlad data innan alla intervjuer var färdiga gjordes för att undkomma att behöva göra alla transkriberingar på samma gång. Bryman (2008, s. 429–430) förklarar att successiv transkribering kan medföra fördelar såsom att det dyker upp intressanta ämnen under transkriberingen som kan användas för att göra kommande intervjuer mer passande och intressanta. Detta var något som tillämpades genomgående för intervjuerna där exempelvis vissa frågor formulerades om, lades till eller togs bort. Vid transkriberingen av intervjuerna gjordes en reducering av insamlad data. Med detta menas att transkriberingen formulerades på ett begripligt sätt där ord som exempelvis “aa” skrevs ut som “ja” i transkriberingen. Hair et. al. (2007, s. 292) anger att detta är tillvägagångsätt för att göra data enklare och mer
förståelig.
Efter att intervjuerna transkriberats användes tillvägagångssättet att öppet koda den insamlade data. Öppen kodning förklaras som att forskaren delar upp insamlad data utifrån det som behandlar samma saker till mindre kategorier för att på så sätt kunna förenkla analysen av all den data som samlats in (Jacobsen 2017, s. 136).
Kodningen av det insamlade materialet började med en nyckelordskodning där insamlad data läses igenom och samtidigt noterades det kontinuerligt med ord och korta fraser efter vad som urskiljs som viktiga iakttagelser för studien. Detta är en grundläggande kodning för att kort summera och belysa vilka centrala begrepp som används av respondenterna vilket gör att en grundläggande sammanfattande bild kan skapas. Bryman (2008, s. 525) menar att en
grundläggande kodning som denna möjliggör för skapandet av ett index över de termer som bidrar till tolkningen för studien.
Efter den första kodningen gjordes en andra kodning utifrån benämningarna Förtroende,
Engagemang, Relationsaktiviteter, Kommunikation, Förväntningar, Anpassningsbarhet, Fysisk närhet, Nätverk, Konkurrens, Associationer, Värderingar och Öppenhet. En massiv
mängd data som även är detaljerad blir på detta sätt enklare att tolka och analysera när en uppdelning i olika områden genomförs. De olika kategorierna framkommer utifrån att den transkriberade data jämfördes och tilldelades olika kriterier för vilken data som ska
20
den insamlade data (Bryman 2008, s. 514; Jacobsen, 2017 s. 136). Hur kategorierna bildades exemplifieras med kategorin Engagemang, där tilldelades insamlad data som uttryckte antingen ett emotionellt eller värdebaserat intresse för idrotten, i det här fallet ishockey eller affärsnyttan som följer med sponsringen. På liknande sätt tilldelades övrig insamlad data de olika kategorierna som presenterats ovan. Noterbart är att hänsyn tagits till att samma citat kan ges uttryck för mer än en kategori och i de fallen har de citaten tilldelats alla de kategorier som det gett uttryck för. Detta gjordes på ett konsekvent sätt genom alla transkriberingar.
3.6 Forskningsetiska överväganden
De forskningsetiska överväganden som vidtogs till denna studie var att respondenterna blev informerade om vad intervjun skulle användas till, på vilket sätt den skulle användas samt att respondenten hela tiden hade valet att inte svara på frågor. Respondenterna fick även svara inför intervjun om de godkände att en inspelning av intervjun gjordes för att underlätta för transkriberingen, alla respondenter godkände inspelning av intervjuer. I samband med intervjuerna ställdes även frågan om anonymitet till respondenterna rörande användandet av deras organisations namn i uppsatsen, där godkände några respondenter användandet direkt medan andra valde att få läsa igenom resultatet innan de valde att godkänna användandet av organisationens namn. Efter att det empiriska resultatet var färdigställt skickades det ut till alla respondenter för ett godkännande, av att rätt tolkningar gjorts samt att det återigen ställdes frågan om godkännande för organisationens namn i studien. Alla organisationer för denna studie gav sitt godkännande för att rätt tolkningar har gjorts, samt användandet av namnen. Genom detta tillvägagångssätt av den insamlade data anses det att hänsyn tagits till de forskningsetiska övervägandena informationskravet, samtyckeskravet,
konfidentialitetskravet och nyttjandekravet (Vetenskapsrådet 2002).
3.7 Åtaganden för stärkt tillförlitlighet och äkthet
För att stärka studiens tillförlitlighet och äkthet kan vissa delkriterier diskuteras och tas under beaktning. Detta görs för att stärka att studien speglar en rättvis bild av det den undersökt, i det här fallet sponsorrelationer. För att öka trovärdigheten i den här studien diskuteras de underliggande begreppen, trovärdighet, överförbarhet och pålitlighet (Bryman 2008, s. 354). Trovärdigheten för att denna studie speglar den verklighet som presenteras av respondenterna stärks genom en respondentvalidering, vilket i praktiken betyder att det empiriska resultatet skickats och godkänts av respondenterna. Respondentvalidering säkerställer på detta sätt att det empiriska resultatet tolkar den bild respondenterna givit vid intervjuerna på ett korrekt sätt. Genom att studera fenomenet sponsring från båda sidor av relationen har det bidragit till helhetsbilden över sponsorfenomenet. Svensk elitishockey har visats varit starkt influerat av sponsorintäkter och fallet bör kunna bringa viss förståelse för andra idrotter med en utbredd sponsring och sponsorintäkter. Resultatet kan dock vara problematiskt att överföra till en annan tid och till andra sporter då denna studie behandlar ishockeyklubbar i SHL och dess sponsorer och deras uppfattning kring fenomenet i detta tidsrum. Studiens resultat bör dock
21
vara av möjlighet att överföra till övriga ishockeyklubbar i SHL då studien behandlar fyra av totalt fjorton ishockeyklubbar i SHL. En del i att öka pålitligheten för denna studie är att genomgående i metodavsnittet redogöra för de val som gjorts, i form av tillvägagångssätt, och avgränsningar vilka styrks med relevant litteratur.
Studiens äkthet diskuteras utifrån fem generella frågor som alla bör lyftas för att
medvetandegöra för studiens autenticitet (Bryman 2008, s. 356–357). Den första frågan syftar till om studien ger en rättvis bild över de åsikter och uppfattningar respondenterna ger. Detta styrks återigen med att en respondentvalidering har genomförts. Övriga fyra frågor berör hur studien kan skapa en större förståelse för respondenterna samt ytterligare personer som förekommer i den berörda sociala miljön som studien berör. Dessa frågor syftar till hur studien kan vara användbar för dessa människor genom att bidra till ytterligare förståelse, en bättre bild samt nya tillvägagångssätt. För fallstudier bör det identifieras för vilka fallstudien kan vara användbar, detta då fallstudiens målgrupp kan skilja något från andra typer av
forskningsdesigner. En identifiering av studiens tänkta målgrupper kan vara av vikt för att öka målgruppens användbarhet av studien (Yin 2007, s. 52). Denna studie har för avsikt att skapa en ytterligare förståelse och tydligare bild av fenomenet sponsring. Genom att undersöka flera personer och aktörer inom samma område, skapas en representabel bild över fenomenet då det belyses från både företag och idrottsklubbars perspektiv. Detta gör att de medverkande i studien samt verksamma inom området kan betrakta denna studie som äkta, och bör således kunna ta lärdomar från den.
22
4. Resultatkapitel
Kapitlet presenterar det empiriska resultatet. Inledningsvis görs en kort beskrivning av studiens respondenter samt en visualiserande tabell över hur respondenterna benämns i studien. Fortsättningsvis redovisas empirin utifrån de kategorier som skapats från kodningen.
4.1 Beskrivning av urval
För studien har som nämnts i metodavsnittet åtta personer intervjuats från åtta olika
organisationer. Fyra personer består av representativa från SHL-organisationer, det vill säga ishockeylag vilka huserar i Sveriges högsta ishockeyliga. De fyra ishockeyklubbarna har alla spelat olika lång tid i just SHL, tidigare kallad Elitserien, och med olika framgångar. Alla fyra klubbar är belägna i mellanstora städer i Sverige. Företagen som valts för denna studie består av fyra till antalet. Företagen bedriver verksamheter i olika branscher och är verksamma i olika delar av landet. De alla fyra företagen har en sponsorrelation till olika SHL-klubbar. Företagen består av olika dignitet i form av antal anställda och omsättning. Deras
sponsoravtal skiljer även mellan i form av exponeringsplats och således även det finansiella stödet till ishockeyklubben.
Örebro Hockey
Örebro Hockey spelar i Behrn arena i Örebro. Klubben har spelat i SHL/Elitserien sedan säsongen 13/14 (Örebro Hockey Klubb 2014, Örebro Hockey u.å.a).
Linköping Hockey Club
Linköping Hockey Club (LHC) spelar i Saab Arena i Linköping och har spelat i
SHL/Elitserien sedan säsongen 01/02 (Lindström 2006; Linköping Hockey Club 2020).
Hv71
Hv71 spelar i Husqvarna Garden i Jönköping. Klubben har spelat i SHL/Elitserien sedan säsongen 85/86 (Hv71 u.å.a; Hv71 u.å.b).
Färjestad BK
Färjestad BK spelar i Löfbergs Arena i Karlstad, klubben har spelat i SHL/Elitserien sedan säsongen 1975/76 (Färjestad BK 2016; Färjestad BK 2020c).
Maskinekonomi (MEX)
Maskinekonomi, även kallat MEX, grundades 1985 och är sponsorer till en SHL-klubb sedan 2006. Företaget är distributör av svetsmaskiner och tillbehör och bedriver sin verksamhet på Hammarö, Karlstad (Maskinekonomi AB u.å.).
23
Klockmaster Globen
Klockmaster Globen är en urmakarverkstad som har sin butik i Globenområdet i Stockholm. Företaget är en sponsor till en SHL-klubb och varit det sedan 1998 (Klockmaster u.å.).
PerformIQ
PerformIQ är sponsorer till en SHL-klubb och varit det sedan 2017. Företaget är verksamma inom bemanning av personer med idrottsbakgrund och har åtta kontor utspridda över Sverige (PerformIQ 2021).
B2B IT-partner
B2B IT-partner är sponsorer till en SHL-klubb och varit det sedan 2006/2007. Företaget har sedan 2004 verkat inom IT-branschen och bedriver sin verksamhet från Solna, Stockholm (B2B IT-Partner u.å.).
Tabell 1. Visualisering över hur respondenterna benämns i texten Ishockeyklubbar
Respondent ÖHK: Örebro Hockey. Respondent Hv71: Hv71.
Respondent LHC: Linköping Hockey Club. Respondent FBK: Färjestad BK.
Företag
Respondent MEX: (Maskinekonomi) Sponsorrelation med en SHL-klubb. Respondent PerformIQ: (PerformIQ) Sponsorrelation med en SHL-klubb. Respondent B2B: (B2B IT-partner) Sponsorrelation med en SHL-klubb
Respondent Klockmaster: (Klockmaster Globen) Sponsorrelation med en SHL-klubb.
4.2 Mål och avsikter med sponsorrelationen
Samarbetets längd mellan företagen och respektive ishockeyklubb som de sponsrar skiljer sig, allt från tre till tjugo år. Gemensamt för sponsorrelationerna tydes vara dess mål att arbeta långsiktigt och skapa långa relationer även om syftet med långsiktiga relationer kan skilja. För företagen kan en långsiktig relations avsikt vara att företagets varumärke ska associeras med ishockeyklubben i fråga och därmed bli mer igenkänt. En sådan avsikt stämmer in på
24
…man ser exempelvis Premier League [...] så har de en logga som varit med länge så förknippar man det nästan med föreningen till slut. Än om man bara kör en kort period då glömmer man bort det (Respondent B2B).
Motiven för sponsringen skiljs hos de olika ishockeyklubbarna och företagen men gemensamt går det att tyda på att en långsiktighet efterfrågas från båda. Genom att arbeta för att
relationen ska bli långvarig så läggs vikt vid att båda parter måste vara nöjda med samarbetet för att det ska fortskrida. Respondenter uttrycker att de båda aktörerna ska känna att de får ut något av ett samarbete vilket tydliggör att relationen betraktas som en affärsrelation.
Respondent LHC säger att sponsorskapen över tid gått från att handla om hjärta till att nu inkludera mer hjärna och vad aktörerna faktiskt får ut av relationen. Detta styrker respondent FBK som menar att det numera är mer av en ren affärsmässig relation som är en del av de sponsrande företagens egen strategi för att bygga varumärke, nätverk och relationer.
Företags avsikt till att sponsra en ishockeyklubb i Sveriges högsta serie skiljer sig. För B2B IT-partner var avsikten att bygga ett varumärke i samband med deras verksamhetsstart och ansåg att det via en ishockeyklubb i SHL var ett bra sätt att göra det. PerformIQ som för fyra år sedan expanderade sin verksamhet till en ny stad, ville genom en SHL-klubb ingå i ett nätverk samt även generera idrottsliga associationer. För respondent MEX var det från börjat ett eget intresse i ishockeyklubben och ville då synas i deras sammanhang, följaktligen inledde Maskinekonomi en sponsorrelation med ishockeyklubben. Respondent Klockmaster har sin butik i direkt anslutning till ishockeyklubbens anläggning och menar att
sponsorrelationen började på kompisnivå i form av att han lagat spelarnas klockor i butiken. För företagens del kan det därmed tydas att motivet till sponsringen kan skilja mellan olika företag och som exemplifieras ovan kan avsikten vara rent affärsmässig eller snarare återspegla ett eget intresse.
Ishockeyklubbarnas motiv är frånskilt företagens och identifieras som två olika intressen. För
ishockeyklubbarna är sponsringen en betydande del av deras inkomstkällor och således finnes ett rent vinstintresse. Detta vinstintresse riktas mot rena finansiella bidrag som inkluderar en exponering i olika former av företaget i motprestation. Det andra fokuserade intresse som återfinns i ishockeyklubbarnas motiv till sponsring är viljan att skapa en gemenskap. Ishockeyklubbarna uttrycker viljan att få företagen att engagera sig i aktiviteter både i arenorna och i samband med match men även vid sidan av det sportsliga, på gemensamma aktiviteter med ishockeyklubbarna och andra företag. Detta belyses av respondent LHC rörande dennes syn på Linköping Hockey Club´s sponsringsrelationer,
Det som är kul och de som är roliga att jobba med det är de som verkligen engagerar sig. De som jobbar professionellt, de som inte ”bara”, om man säger så, sänder in en bra summa pengar. Det får de ju givetvis också göra och de är fantastiskt välkomna också. Men det är klart att det är roligt och stimulerande om man känner att de har en tanke med samarbetet. Där det finns en förlängning och man gör en aktivering runt sponsorskapet (Respondent LHC).
