Relationsaktiviteter benämns frekvent och framställs som en betydande del inom
sponsorrelationer. Detta anses bidra med utvecklingen av relationen samt öka involvering och delaktigheten av sponsorerna. Det är också en av de grundläggande delarna av
ishockeyklubbarnas värdeerbjudande till dess sponsorer. Med det menas att
ishockeyklubbarna utöver exponeringstid och varumärkets plats på exempelvis matchställ, även erbjuder deras sponsorer möjligheten att vara en del av ett nätverk som anses ha en betydande roll i den lokala stadens näringsliv.
De kanske ska in i marknaden i Örebro och då är ju Örebro Hockey och Örebro Hockeys nätverk ett viktigt forum för dem att vara med i för att synas och kanske växa... (Respondent ÖHK).
Det är väl något som vi också försöker framhålla när vi jobbar med nya partners att de är med och bygger en stad och stadens attraktionskraft... (Respondent LHC). Vi är ett ganska starkt varumärke, speciellt lokalt och vi har också bredden i föreningen som vi tycker det är viktigt att vi får med våra partners att gynna
(Respondent HV71).
Möjligheten att bli en del av nätverken uppstår då ishockeyklubbarna erbjuder dessa
relationsaktiviteter för sina sponsorer. Dessa kan vara allt från gemensamma loger i arenan, resor utomlands till att ishockeyklubben tillsammans med sponsorer spelar sponsorgolf och äter gemensamma frukostar. Företag nyttjar ishockeyklubbarnas arenor för liknande typer av relationsaktiviteter gentemot sina egna kunder och leverantörer för att stärka företagens relationer med andra externa aktörer.
...vi gör ju en hel del event för våra kunder i form av ett seminarium eller typ någon form av minimässa med våra närmsta tillverkare och så vidare, ett forum för det. Då har vi använt hockeyn och deras utrymme och eller lokaler eller hockeyn som någon form av samlingspunkt för det (Respondent B2B).
Relationsaktiviteterna och nätverken är av vikt för företagen då ishockeyklubbarna ofta har sponsorer med lokal anknytning till staden som laget spelar i. Det kan vara allt från att företaget har sitt huvudkontor eller bara är verksamma i staden.
29
De flesta är ju det. Vi har också företag som har sitt säte någon annanstans,
exempelvis att de har huvudkontoret i Stockholm men att de har en filial här, så är det ju ofta. Så nej det är blandat, men de flesta har ju sitt i Örebro (Respondent ÖHK).
Relevansen av att ha en fysisk anknytning till ishockeyklubben framkommer då företagen blir en del av ett nätverk som mångt och mycket består av lokala företag. Det kan ses när
respondent PerformIQ beskriver hur det uppstår möjligheter för företaget att möta andra företag som verkar och bedriver sin verksamhet i Örebro, via ishockeyklubbens
relationsaktiviteter. Det skiljer sig dock mellan vilken innebörd fysisk närhet och lokala anknytningar kan medföra. För respondent Klockmaster och respondent MEX har den fysiska närheten och de lokala anknytningarna två skilda betydelser,
...vi har ju jättemånga kunder som kommer till oss som kanske lämnar in klockan innan de ska äta och gå på en match och sen hämtar de den till nästa match. Så för oss är det återkommande publik i området (Respondent Klockmaster).
...jag har ju en fast starttid på golfbanan med sportchefen så de är ju känsligt att bara hoppa av också, så de kanske finns lite sådana bekymmer också (Respondent MEX).
4.6 Associationer från sponsorrelationen
Associationer framställs som en viktig del i sponsorrelationerna då företagen och den sponsrade ishockeyklubbens varumärken ofta syns tillsammans. Det blir således viktigt för både företagen och ishockeyklubbarna att de associeras med någonting positivt och som de tror är gynnsamt för ens egna varumärke. Flera respondenter från företagen beskriver att det är av vikt att ishockeyklubben står för något mer än bara ishockey,
De har ju jobbat mycket fairplay och rättvisa. Det är ordning och reda, alla ska få vara med och de har stöttat mycket ungdomsprojekt med Astrid Lindgren och liknande. Jag tycker det är fina grundvärderingar (Respondent Klockmaster). ...de gör bra saker jag tror att man ska försöka nå ut med det lite mer, det tror jag är viktigt för andra saker som inte har med hur de placerar sig i tabellen. Utan mer ungdomar i skolan med att de får röra på sig och i områden där man kan försöka få in dem på rätt bana om man uttrycker sig så. Jag tror det är superviktigt. [...] vi är ju med där och de är ju bra för vi kan förmedla det budskapet ut i våra olika sociala medier vad vi gör [...] hur ser de ut nu, kan vi dela något ni har gjort? (Respondent
B2B).
För PerformIQ beskrivs det att associationen företaget sökte med ishockeyklubben grundades i att företaget ville förknippas med idrotten i stort.
30
...vi vill ju att alla som tycker att idrotten är viktig och att idrottspersoner är viktiga, ska veta vilka PerformIQ är och då känns det naturligt att synas via hockeyn
(Respondent PerformIQ).
Associationer behöver inte enbart vara positivt utan exempelvis om det skulle uppstå en skandal eller liknande hos en av parterna i relationen menas det kunna komma att påverka även den andra parten.
Det är klart att om det är väldigt grovt vill man ju inte synas tillsammans med det
(Respondent PerformIQ).
Ishockeyklubbarna menar att de måste kunna stå för de värderingar som företaget har.
Respondent Hv71 menar att om företag använder ishockeyklubbens varumärke utan tillåtelse i situationer som inte stämmer överens med deras värdegrund och som de inte kan stå bakom kan det skada relationen. Ishockeyklubbarna uttrycker att om företaget har verksamheter som inte går i hand med ishockeyklubbens värderingar är en sponsorrelation inte av intresse. Likaså beskrivs det som möjligt att en sponsorrelation kan brytas om det sker en skandal eller liknande som går emot ishockeyklubbens värderingar och kan skada varumärket.
Ishockeyklubbarna arbetar för att vara professionella på fler ställen än på bara
ishockeyplanen. Respondent Hv71 berättar att ishockeyklubben arbetar för visionen “En hållbar smålänning” som inkluderar ett hållbart arbete för både samhälle och miljö.
Respondent B2B beskriver att ishockeyklubbens samhällsfrämjande aktiviteter är av intresse för B2B IT-partner som gärna närvarar vid dessa projekt. Även respondent Klockmaster ser dessa värderingar som något positivt. Respondent PerformIQ menar att deras värderingar ligger i idrotten och hälsan och tycker sig kunna möta dem hos ishockeyklubben. Båda respondenterna Hv71 och LHC lyfter respektive damlag som en viktig del av deras verksamheter.
Vi satsar på dam, vi satsar på flickhockey, vi jobbar med CSR-projekt och vi är med i samhället (Respondent Hv71).
...alltid när vi gör utskick och träffar och så vidare att damerna har lika stor del som herrarna för att få med båda dem på spåren (Respondent LHC).
Respondent Hv71 uttrycker att de arbetar för att det ska bli mer jämställt och menar att de spelar en viktig roll i samhället.