Definitionen av sponsring benämns som att den sponsrande aktören söker en form av motprestation i gengäld för det finansiella stöd den ger till idrottsklubben. Sponsring menas även inkluderas av krav och förväntningar (Grönkvist 1985 s. 14, 15; Roos och Algotsson 1996 s. 17). Denna syn på sponsorfenomenet överensstämmer med respondenternas beskrivningar av fenomenet. De ger uttryck för att sponsorrelationen ska ses som en affärsrelation där aktörerna båda investerar i relationen och kräver motprestationer. Detta skiljer således sponsorfenoment från välgörenhet- eller filantropiska aktioner. Respondenterna upprepar att genom att sponsra en ishockeyklubb i SHL kan företag inkluderas i ett nätverk och eller exponeras och därmed, bygga varumärke.
McCarville och Copeland (1994) menar att ett motiv till att sponsra idrottsklubbar är att marknadsföra sitt företag. Företagsrespondenterna uttrycker att sponsringen är en del i företagets verksamhet och marknadsföringsstrategi. Även respondenterna från
ishockeyklubbarna uttrycker att detta är en relation mellan två varumärken och organisationer. Relationen betraktas av respondenterna som en affärsrelation, där utvecklingen av
sponsorrelationer historiskt beskrivs ha gått från hjärta och hjärna. Att företagen och ishockeyklubbarna har denna syn på sponsring tyder på att idrottsklubbarna utvecklat en attraktiv plats för företagen att marknadsföra sig på, samtidigt som företagen insett den potential till marknadsföring som finns inom idrotten. Grunden kan ses ligga i att företagen gör en aktion med huvudmotivet att stärka sin egen verksamhet samtidigt som
ishockeyklubben bygger upp ett nätverk av företag runt ishockeyklubben och därmed även stärker sitt egna varumärke.
34
Vance, Raciti och Lawley (2016) uttrycker att sponsoraktioner fått kritik då det menas att det inte tillhör företagets kärnverksamhet. Detta är inget respondenterna reflekterar över utan menar snarare att sponsorrelationen är en relation, likt alla andra affärsrelationer. Att
sponsorrelationer tenderar att betraktas som just affärsrelationer kan ligga i den öppenhet och professionalism nu utgör en tydlig del i relationen, något som Vance, Raciti och Lawley (2016) uttrycker har efterfrågats i sponsorrelationer. Respondenterna från ishockeyklubbarna är tydliga med att sponsorrelationen är en affärsrelation, något respondent Hv71 beskriver att de tydliggör i ett tidigt skede i sina sponsorrelationer. Respondent FBK redogör för den styrka varumärkena SHL och Färjestad BK står för och att en relation med en SHL-klubb stärker företagens varumärken.
Det faktiska värdet av en sponsorrelation är något diffust och något som Pallvik (2020) anser bero på bristen av rättvisa och riktiga nyckeltal för en beräkning av detta värde. Dessa nyckeltal verkar dock inte helt obefintliga. Färjestad BK har arbetat fram en redovisning för sina sponsorer huruvida ishockeyklubben syns i mediala sammanhang, och kan därmed beräkna ett typ av värde för exponeringen. Respondent FBK menar att de har ett av Sveriges starkaste varumärken inom alla sporter vilket de även menar stärker företagens varumärken. Det blir en form av en konkurrensfördel och något som Färjestad BK kan använda som argument för att ingå i en sponsorrelation med dem. Dessa nyckeltal påvisas dock inte ha ett huvudfokus i Färjestad BK’s relationer. Ishockeyklubbarna talar för att företagen ska ingå i sponsorrelationer med dem då de uttrycker att ett mervärde finns att skapa, något som respondenterna betonar återkommande. Respondent ÖHK ger uttryck för det när personen menar att företagen också behöver leverera för att vara med i Örebro Hockey. Lyckas ishockeyklubbarna få företagen att vara delaktiga på deras relationsaktiviteter kan det antas resultera i att ishockeyklubbens nätverk också blir mer attraktivt. Således kan företagen berika sina egna nätverk genom att vara en del av ishockeyklubbens, och detta är ett exempel på hur ett mervärde i en sponsorrelation kan skapas.
Företag som har för avsikt att sponsra idrottsklubbar behöver således se över vilka de vill ingå en relation med. McCarville och Copeland (1994) menar att detta skapar en chans för
företagen att segmentera sin sponsring för att kunna nå ut till rätt personer på bästa sätt. Återkommande i denna fallstudie är att de fyra respondenterna från olika företag ingår sponsorrelation med en ishockeyklubb i nära anslutning. Förklaringen till detta ligger i att företagets verksamhet och till viss del marknad finns i anslutning till ishockeyklubben. Detta ses tydligt i företaget Klockmaster Globen’s närhet till ishockeyklubben och dess arena. Butiken är belägen i direkt anslutning till ishockeyklubbens träning- och matcharena vilket respondenten menar leder ishockeyklubbens konsumenter även till deras butik.
För att relationen ska fortlöpa över längre tid anser Jensen, Head och Mergy (2019) att den fysiska distansen mellan parterna spelar roll. Författarna menar att den fysiska distansen har en påverkan på förtroendet och engagemanget för relationen. Att företagen ska ha en fysisk närhet till ishockeyklubben är inget som ishockeyklubbarna menar är ett måste. I denna studie
35
spelar den fysiska distansen in detta då det nätverk och relationsaktiviteter som ingår i
sponsorrelationen blir mer tillgängliga då aktörerna är verksamma i närheten av varandra. Att aktörerna verkar nära varandra möjliggör för en tätare kontakt då de i relationen kan träffa varandra mer frekvent. En relation som skapar ett större värde och som aktörer trivs i ligger till grund för att den fortskrider över tid. Respondent MEX som varje vecka spelar golf med en av sportcheferna från ishockeyklubben menar att den personella relationen skapar
förväntningar för att parterna inte avslutar relationen. Innehavandet av sådana personella relationer kan anses vara besvärligare ifall företag och ishockeyklubb inte är verksamma i samma stad eller omkringliggande område.