Ett område som fortfarande kännetecknar CSR är det filantropiska synsättet. Ända sedan Carroll (1991) skapade CSR-pyramiden har filantropi setts som ”grädden på moset” för vad ett företag kan bidra med till samhället. Vi har valt att gå djupare in på hur våra fallföretag ser på det filantropiska ansvaret, dels för att filantropidelen fortfarande är så pass betydelsefull inom CSR och dels för att företagen uttrycker filantropi på olika sätt. Utgångspunkten ligger i de aktiviteter som företagen själva väljer att benämna som CSR och vi försöker genom dessa närma oss frågan om vad filantropi betyder för våra fallföretag. Grafström et al. (2008: 121- 122) menar att det finns två övergripande förhållningssätt till socialt ansvarstagande. Det ena går under benämningen välgörenhet, där filantropin likställs med ett mer traditionellt tillvägagångssätt. Det andra representeras av företag som tar samhällsansvar med utgångspunkt i sin kärnverksamhet, vilket kan liknas vid ansvarsområdet ekonomiskt/juridiskt/etiskt som Schwartz och Carroll (2003) presenterar i sin tre-stegsmodell.
33
Detta område inkluderar aktiviteter som ofta motiveras med ”god etik är gott företagande”. Vi har valt att benämna det sistnämnda utifrån Porter och Kramers (2011) formulering att skapa gemensamma värden, eller en win-win-situation. Därefter har vi utifrån vår empiri lyckas identifiera ett tredje tema, sponsring. Sponsring kan likställas med välgörenhet, dock ser vi en skillnad mellan de två eftersom sponsring ofta handlar om marknadsföring och om att synas. Nedan följer en genomgång av kategoriseringen välgörenhet, sponsring och win- win-situationer, med vår teoretiska referensram som analysverktyg.
Välgörenhet
Konsulten på TEM menar att den vanligaste synen på filantropi är att välgörenhet enbart handlar om donationer. Hen uttrycker att företag brottas med om donationer ska gå till lokala eller globala projekt samt hur stort kapital och hur ofta donationer ska genomföras. En annan fråga som företag diskuterar är hur välgörenhet kan marknadsföras. Carroll (1991) menar att filantropi handlar om samhällets förhoppningar och förväntningar genom att främja välfärd för att skapa goodwill. Företag känner att de gör något gott för andra människor vilket ger en föreställning av att vara goda medborgare. Caldic är det enda av våra fallföretag som för tillfället inte sysslar med välgörenhet, men de diskuterar om det är något de vill införa i framtiden.
Vi tog upp detta på vår utbildning, att CSR har gått ifrån att vara snäll och mesig till att vara sann. Vår svårighet är att vi aldrig kommer kunna marknadsföra detta eftersom vi inte har några slutprodukter. Om vi vill göra något sådant så gör vi det för att personalen ska må bra. Och förhoppningsvis känner personalen att gör man gott så känns det bra i hjärtat (Miljö- och kvalitetschef, Caldic).
Även E.ON diskuterar välgörenhet som ett sätt att skapa goda relationer mellan medarbetarna. Genom att till exempel bortse från julklappar och andra förmåner skänks pengarna istället till välgörande ändamål. Det skapar gemenskap eftersom medarbetarna känner en ”vi-känsla” där relationer stärks och att de gemensamt ger till behövande.
Synen på välgörenhet skiljer sig enligt respondenterna ofta mellan länder och kulturer. Bona sysslar inte med någon välgörenhet i Sverige men deras verksamhet i USA utför mer konkreta handlingar som soppkök, mackor till hemlösa och en arbetsdag dedikerad till välgörande ändamål. Hållbarhetschefen på Bona menar att det beror på kulturen, ”[…] i Sverige har vi ett
34
skyddsnät men i USA finns inte socialbidrag på samma sätt och därför blir välgörenhet mer okej”.
Sponsring
De flesta av våra fallföretag ser ett intresse av att marknadsföra sitt välgörenhetsarbete vilket gör att linjen mellan välgörenhet och sponsring kan uppfattas som svårtolkad. E.ON har ett sponsringsavtal med svenska fotbollsförbundet där de startat en fond där båda parter kan bidra med pengar som kan sökas av fotbollsklubbar. Det hjälper klubbarna med bidrag för att få råd med energieffektivisering och istället lägga dessa pengar på verksamheten. E.ONs CSR- ansvarig har dock svårt att definiera detta arbete:
Det finns ju alltid en gråskala. Vi har haft mycket diskussioner om detta är sponsring eftersom vår logga syns i fotbollssammanhang, är det här marknadsföring då? Diskussionen slutar nästan alltid med att vi säger att det inte spelar någon roll vad vi kallar det. Vi tycker det är bra, vi känner att vi bidrar och det fungerar i vår portfölj. Därför spelar det ingen roll vad man kallar det (CSR- ansvarig, E.ON).
Även Interpares har ett samarbete med svenska fotbollsförbundet där de delar ut stipendier till ungdomar och väljer att stötta lokala föreningar. Detta för att fotbollsförbundet i Sverige inte har lika hög status i jämförelse med resten av Europa. På frågan om varför de valt just fotboll motiverar miljösamordnaren att sport är ett stort intresse och det är ett bra forum att synas i. Både medarbetare, deras familjer samt flera kunder har fotboll som fritidssyssla vilket gör att Interpares ser ett värde i att visa sitt intresse och varumärke i detta sammanhang. Grafström et al. (2008: 124) menar att idrotts- och kultursponsring sedan länge är väletablerat i företag. De talar om en social utveckling av sponsring, där verksamheter alltmer riktar sina sponsringsmedel till projekt som bidrar till det närliggande samhället. Både i goodwill-syfte och för den lokala synlighetens skull. Carroll (1991) har i CSR-pyramiden filantropi som en egen dimension där han syftar till att företag bör vara goda samhällsmedborgare. Även om det inte handlar om en självklar monetär vinst bidrar sponsring och marknadsföring till synlighet. Detta kan i sin tur leda till fler kunder, ökat anseende och konkurrensfördelar på marknaden.
Win-win-situation
Konsulten på TEM talar om CSR som en affärsstrategi där välgörenhet och sponsring inte ligger integrerat i företagsmodellen. CSR handlar om att få någonting tillbaka. Hen tar upp ett exempel för att tydliggöra en skillnad mellan välgörenhet och CSR.
35 I min CSR-utbildning brukar jag ta ett exempel om Kina. Kina är ett stort land där västra Kina är mycket fattigare än östra. I västra Kina är det brist på förskolor, utbildning, arbete mm. Om vi tar ett svensk företag som har verksamhet i östra Kina så kan man säga att om de bygger en förskola i västra Kina är det välgörenhet, de bidrar till samhället och hjälper de som bor där. Men om företaget bygger en förskola i östra Kina, vid sin fabrik så blir det CSR. Då bidrar det till samhället men gör det bättre för de anställdas barn som går på förskolan. De anställda slipper pendla genom hela Kina för att hälsa på sina barn och blir gladare och mår bättre vilket ger ett värde internt i företaget (Konsult, TEM).
Porter och Kramer (2011) diskuterar samma princip i sin artikel Creating Shared Value. De menar att det måste finnas ett affärsincitament med CSR, det handlar om att företagen måste generera i vinst både för företag och samhälle. Ett företags främsta intresse kommer alltid att vara vinstmaximering och när samhällsnytta ingår i affärsstrategin blir det CSR. Det finns flera olika tillvägagångssätt där samhällsproblem kan ge en ökad produktivitet åt ett företag (Porter & Kramer, 2011). Ett exempel är att företag investerar i ett friskvårdsprogram. Samhället gynnas eftersom de anställda och deras anhöriga blir friskare, samtidigt som företaget minskar personalfrånvaro och förlorad produktivitet. Ett annat exempel är den amerikanska superjätten Wal-Mart som valde att minska sina förpackningar och sina transportsträckor. Inom ett års tid hade de minskat sina koldioxidutsläpp och sparat över 200 miljoner dollar.
Även Schwartz och Carroll (2003) ser CSR på ett liknande sätt. I tre-stegsmodellen inkluderas filantropi inom det etiska området och författarna menar att CSR handlar om att företag tar ansvar ekonomiskt, juridiskt och etiskt. Från Carrolls (1991) CSR-pyramid har synen på filantropi utvecklats och kommit att handla om att integreras i verksamheten inom ramarna för ekonomiskt, etiskt och juridiskt ansvar.
Fujitsu arbetar med CSR på grund av att de ser ett affärsincitament med det. ”Sen att det affärsincitamentet går hand i hand med att vi gör saker och ting som är bra för samhället är ju bara positivt. Det blir ju en win-win-situation”. Hållbarhetschefen berättar om hur Fujitsu skickar med information för hur produkterna kan energieffektiviseras så att kunden blir medveten om hur Fujitsus produkter används på bästa sätt. De har även andra lösningar som indirekt bidrar till samhällsnytta, olika typer av datasystem för övervakning av klimatkatastrofer, tsunamis, jordbävningar samt trafiksystem för att hålla koll på trafikflöden. Hen menar att det som gynnar företaget även ska gynna deras kunder.
36
E.ON är medvetna om att energibranschen är en av de största miljöbovarna på marknaden och att branschen inte kan se likadan ut i framtiden som den gör nu.
Vi kan antingen välja att bara försöka sno åt oss så mycket pengar som möjligt i nuläget, men vi har insett att då kommer vi inte överleva som företag. Vi måste hitta en ny affärsmodell och denna insikt har fått oss att börja driva förändringen för att vi ska positionera oss på marknaden som ett framtida energiföretag. Vi kan tjäna pengar samtidigt som klimatet blir bättre (CSR-ansvarig, E.ON).
Ovanstående citat tyder på ett win-win-synsätt som visar att det handlar om att utveckla och anpassa sin affärsmodell efter jordens resurser, vilket går i linje med Porter och Kramer (2011). Författarna nämner energianvändning som en del inom verksamheten som kan förändras och generera vinst både för företag och samhälle. Nedanstående citat av Porter och Kramer (2011) stödjer att det är viktigt att företag hänger med i tekniska- och ekonomiska innovationer samt att de är villiga att förändas i takt med utveckling:
The opportunities are not static; they change constantly as technology evolves, economies develop, and societal priorities shift. An ongoing exploration of societal needs will lead companies to discover new opportunities for differentiation and repositioning in traditional markets, and to recognize the potential of new markets they previously overlooked (ibid: 66).
Vi lämnar nu det filantropiska ansvaret och koncentrerar oss på win-win-situationen. Utifrån fallföretagens skildringar och vår teoretiska referensram suddas filantropin ut och det gemensamma värdet utvecklas.
37