Gemensam slutdiskussion

I syftet att undersöka vilka nyhetsvärderingskriterier som används av utvalda PR-konsulter för att producera pressmeddelanden samt undersöka huruvida de är medvetna om dem, har vi utfört denna studie. Metoden för att besvara detta syfte var dels kvalitativa,

semistrukturerade, tematiska intervjuer med deduktiv ansats samt kvalitativa textanalyser med retorisk ansats.

I arbetet med att kartlägga PR-konsulternas strategier för producerandet av

pressmeddelanden framkommer det först och främst att det är möjligt att göra utefter de journalistiska nyhetsvärderingskriterier vi valt att utgå ifrån. Tabellen med kriterier vi utgick från baserades på tidigare studier (Galtung & Ruges 1965; Harcup & O’Neill 2001; Sallot, Steinfatt & Salwen 1998; Haugh Oates 1981) om nyhetsvärdering. Att ett tillämpande av kriterier sker innebär ett begränsat nyhetsflöde som allmänheten får ta del av, eftersom att det blir ett bortfall av nyheter som inte uppnår kriterierna. Detta är något som är

problematiskt då det är en filtrering i den fria diskussionen som bör utgöra allmänheten. Å andra sidan hade det inte varit möjligt att publicera allt, och därmed finns behovet av begränsande kriterier.

8.1.1 Vilka nyhetsvärderingskriterier säger sig PR-konsulter

använda i utformandet av pressmeddelanden?

Svaret på frågan är att alla kriterier gick att applicera på något i den tematiska analysen av intervjumaterialet. Vidare kunde vi notera att PR-konsulterna använder varierade kriterier

Alicia Asklund och Desirée Frank 38 för olika målsättningar, till exempel nämnde en respondent46 _{att kriteriet användbarhet för}

läsaren (se tabell: 6.4.4, kriterium 3D) är användbart i arbete med tech-kunder, där

beskrivningar om tech-produkter är vanligt förekommande. De kriterier som nämndes av fyra av fem respondenter, och som därmed var de vanligast förekommande i den tematiska analysen, var följande: tydlighet, negativa händelser, relevans och oväntad (se tabell: 6.4.4, kriterierna 1A, 3A, 3E, 3F). De kriterier som minst kom på tal i intervjuerna, nämnda av endast en av fem, var; dagordning, positiva händelser, underhållning,

användbarhet för läsaren, elitnationer och elitpersoner (se tabell: 6.4.4, kriterierna 2B,

3B, 3C, 3D, 3J, 3K). Det kan finnas andra förklaringar till varför vissa kriterier kom på tal mindre, till exempel att de inte kunde komma på alla kriterier på rak arm. Även andra faktorer såsom vanor, tankemönster och arbetsmiljö kan påverka vilka kriterier som ligger färskt i minnet och därmed utelämnas i intervjun.

8.1.2 Vilka nyhetsvärderingskriterier kan urskiljas i

pressmeddelanden skrivna av PR-konsulterna?

I textanalysen framkom det att de vanligast förekommande kriterierna, använda i samtliga pressmeddelanden var följande: tydlighet, balanserad, användbarhet för läsaren och

omfattande (se tabell: 6.4.4, kriterierna 1A, 1B, 3D, 3H). De kriterier som förekom men

som inte var lika vanliga är; negativa händelser, positiva händelser, relevans och

oväntad (se tabell: 6.4.4, 3A, 3B, 3E, 3F).

Vår studie visar på att det respondenterna sagt – och vad de faktiskt praktiserar i utformandet av pressmeddelanden–inte stämmer överens. Inget kriterium i den tematiska analysen gick osagt förbi av respondenterna, i textanalysen däremot föll fler kriterier bort. Det blev bortfall i textanalysen i form av de tre kriterierna rörande nyhetsorganisationens agenda, på grund av att vi inte kunnat kontrollera dialogen mellan PR-konsult och

journalist. Kriterierna som blev bortfall var; exklusiv, dagordning och komposition (se tabell: 6.4.4, kriterierna 2A, 2B, 2C). De andra kriterierna som inte förekom i textanalysen av pressmeddelandena var följande; underhållning, uppföljning, personliga berättelser,

elitnationer och elitpersoner (se tabell: 6.4.4, kriterierna 3C, 3G, 3I, 3J, 3K). Detta på

grund av att de inte kunde urskiljas i materialet. Detta kanske beror på att innehållet styrs av yttre faktorer såsom önskemål från uppdragsgivaren, eller förhållningsregler på arbetsplatsen.

8.1.3 Hur resonerar PR-konsulter kring nyhetsvärde?

Sammanfattningsvis har studien visat att PR-konsulterna i vår studie har en liknande syn på nyhetsvärde. De tror att det i slutändan är journalisten som sitter på makten likt en

dörrvakt (gatekeeper) och bestämmer vad som är nyhetsvärde eller inte och därmed över

Alicia Asklund och Desirée Frank 39 vad som i slutändan publiceras eller inte, detta i samspel med tidigare studier (Shoemaker & Vos 2009). En respondent beskrev att PR-konsultens roll är att argumentera för att ett visst underlag ska klassas som nyhetsvärdigt, det vill säga att PR-konsulten bidrar med underlag som journalisten värderar. Detta höll samtliga respondenter med om vilket leder till att vi kan dra slutsatsen att det är en regel snarare än undantag att det är journalisten som har makten i dialogen kring underlagen. PR-konsulten kan inte kringgå journalistens beslut. Detta kan kopplas till Meyer och Rowans (1977) neoinstitutionella teori om att regler utgör tvingande och begränsande villkor, i form av dörrvakten (Shoemaker & Vos 2009, som i detta fall tvingar PR-konsulter att förhålla sig till dörrvakten för att få publicitet. Två respondenter menade på de inte alls använder kunskap om nyhetsvärde utan istället går på egen magkänsla, intuition snarare än strategi. Detta kan kopplas till institutionell teori, specifikt föreställningar (Meyer & Rowan 1977) med det menas att kulturellt bestämda tankemönster formar det som är PR-konsulternas verklighet och deras dagliga arbetssätt. Det är eventuellt det som delvis kan vara en bakomliggande förklaring till deras intuition. Alla respondenter beskrev på liknande sätt att PR-konsulten och journalisten befinner sig på två helt olika platser i ett gemensamt system, där PR-konsulten jobbar med partisk information för företagens intressen och journalisten med opartisk och objektiv

information för ett bredare samhällsintresse. PR-konsultens roll är att hjälpa företag att stärka deras varumärke och kännedom, delvis genom att hjälpa andra företag få publicitet i media. Detta kan kopplas till neoinstitutionell teori, specifikt att normer fungerar som en beteendekompass och talar om för organisationer vad som anses vara önskvärt, trovärdigt och moraliskt (Meyer & Rowan 1977) och troligtvis kan det förklara varför deras arbetssätt är formade som de är.

8.1.4 Hur påverkar spänningen mellan PR-konsulter och

journalister urvalsprocessen?

Konflikten mellan PR-arbete och journalism ligger i att journalister eftersträvar objektivitet för att kunna ge, vad respondenterna beskrev som, en opartisk och mångfacetterad bild av verkligheten. Denna bild motarbetas medvetet av PR-konsulterna som istället styrs av företags partiska intressen, vilket givetvis blir en konflikt av intressen. PR-konsulterna gynnar inte journalisternas målsättning på så vis. När PR-konsulter skickar underlag till journalister bildas ett urval som till stor del består av budskap som producerats i linje med olika företagsintressen. De måste dock förhålla sig till medielogiken som råder för att öka chanserna för att nå ut med budskap (Johansson 2004). Det är givetvis så att PR-

konsulterna bör förhålla sig till mediernas bakomliggande logik kring hur material

kategoriseras, valet av presentation görs och urvalet av sociala erfarenheter sker - i den mån det är möjligt (Hjarvard 2008). Det lär inte alltid vara uppenbart hur den logiken tar form i praktiken, för någon som inte jobbar på insidan.

Problematiken med PR är att det försvårar journalisters arbete med att producera opartisk information, om detta nu är deras mål, något som är diskuterbart då de även jobbar för att dra in annonsintäkter och dylikt. Detta därför att underlag som journalisten mottager från PR-konsulter producerats med intressen som inte garanterat ligger i läsarens intresse, snarare företagens vinstintressen. För läsaren kan det bli problematiskt om nyheter börjar efterlikna reklam, därmed behovet av dörrvakter i mediesfären.

Alicia Asklund och Desirée Frank 40 Studiens resultat stämmer väl överens med den bilden vi hade av PR-yrket och

användandet av nyhetsvärderingskriterier innan undersökningen. Vad studien däremot inte visar är allmänhetens och mottagarens åsikter kring budskapen PR-konsulterna förmedlat, något som hade varit intressant för att få ett helhetsintryck.