Individuell diskussion Desirée Frank

Medieutvecklingen och dess inverkan på samhället innefattar att konkurrensen om medieutrymmet ökat, vilket i sin tur påverkar processen bakom publicerade nyheter. Mot bakgrund av vårt valda teoretiska ramverk kan vi konstatera att PR-konsulter mer eller mindre tvingas förhålla sig till förbestämda strukturella villkor i form av

nyhetsvärderingskriterier i sitt arbete. Ett arbetssätt som kan kopplas till det Hjarvard (2008) pekar på i sin teori om medielogik, det vill säga att PR-konsulterna förhåller sig till en viss logik för att kunna vara konkurrenskraftiga i jakten på människors uppmärksamhet, och på så sätt nå ut med sina budskap. I enighet med Johansson (2004) menar vi därför på att det finns det ett samband mellan nyhetsvärdering och medielogik, värdering som enligt tidigare forskning (Galtung & Ruges 1965; Harcup & O’Neill 2001; Sallot, Steinfatt & Salwen 1998; Haugh Oates 1981) i grund och botten baseras på journalistiska kriterier. Detta bygger på förutsättningar, som till stor del innefattar att PR-konsultens arbete går ut på att anpassa sig efter de som anses vara beslutsfattare i frågan om vad som i slutändan publiceras.

Resultatet av vår studie visar att PR-konsulter ser journalister som gatekeepers i urvalsprocessen av nyheter, vilket i sin tur innefattar att PR-konsultens tillämpning av nyhetsvärderingskriterier kan ses som en strategi för att möta journalisten i vad som anses nyhetsvärdigt, och på så sätt få sin nyhet publicerad.

Samtidigt som PR-konsulternas arbete till stor del verkar handla om att anpassa sig, till journalisterna, medielogiken och därmed även allmänheten, riskerar deras primära intresse att hamna i skymundan. Detta med tanke på att PR-konsulterna styrs av företags partiska intressen medan journalisterna eftersträvar objektivitet. Problematiken i att PR-konsulterna tvingas anpassa sig innebär att konflikten mellan de två fältens intressen förstärks.

I en studie utförd av McSwain (2011) uppges PR-konsulten ha en väldigt liten inverkan på urvalsprocessen och att de därför definierar sig själva som rådgivare till journalisterna. Samtidigt synliggör vårt resultat hur respondenterna pekar på att PR-konsulten inte kan kringgå att journalisten sitter på makten. En av respondenterna nämner dessutom hur PR- konsultens roll påverkas av att de måste argumentera fram varför ett visst underlag ska klassas som nyhetsvärdigt, underlag som journalisten sedan värderar. Att PR-konsulter rättar sig efter och tillämpar journalistiska nyhetsvärderingskriterier kan kopplas till hur McSwain (2011) i sin studie beskriver att PR-konsulter medvetet hålls utanför den inre kretsen och därför inte kan påverka beslut och val. Mot bakgrund av detta kan vi

konstatera att gatekeeping, precis som Shoemaker och Vos (2009) pekar på i sin forskning, tvingar PR-konsulterna att följa ett visst mönster och att det därför råder en viss konsensus angående vilket innehåll som anses intressera journalisterna och i sin tur allmänheten.

Resultatet av vår studie visar att det sker en prioritering av nyhetsberättelser efter vilket värde de bedöms att ha utefter givna nyhetsvärderingskriterier. Studien visar således att PR- konsulter tillämpar liknande arbetsmetoder som journalister, vilket stämmer väl överens med tidigare studier (Galtung & Ruges 1965; Harcup & O’Neill 2001; Sallot, Steinfatt &

Alicia Asklund och Desirée Frank 43 Salwen 1998; Haugh Oates 1981) kring nyhetsvärdering som vi baserade vår studie på (se tabell: 6.4.4). Fältet kan därför ses som likriktat, vilket innebär att resultatet därmed går i linje med Meyer och Rowans (1977) forskning om neoinstitutionell teori, forskning som pekar på att organisationer tenderar att arbeta på liknande sätt för att möta omvärldens villkor. Ett arbetssätt som kan kopplas till att samtliga PR-konsulter i vår studie tillämpar liknande arbetsmetoder som journalister när det kommer till vilka kriterier som lyfts fram. PR-konsulter har på så sätt skapat gemensamma föreställningar om nyhetsvärde där kriterier är värdefulla verktyg för att uppnå allmänhetens och journalisternas krav. Studien visar i samband med detta att PR-konsulter har insett betydelsen av att bemöta liknande kriterier som journalister och att relationen kan ses som ett ömsesidigt bemötande.

Syftet med vår studie var också att ta reda på om PR-konsulten tillämpar kriterier medvetet eller omedvetet. Resultatet visar att vad konsulterna säger sig tro är nyhetsvärde skiljer sig ifrån vad de tillämpar i praktiken. Den egna kommunikationen varierar således utifrån vad som tillämpas och anses vara värdigt att publicera, en av respondenterna påstod dessutom att nyhetsvärdet bestäms av intuition. Detta understryker att användandet av kriterier som faller in i modellen för nyhetsvärde kan anses används omedvetet. Det kan också vara ett resultat av att PR-konsulterna ställs inför dilemman när vissa kriterier i högre utsträckning anses viktigare än andra enligt journalisternas bedömning. Arbetssättet

återspeglas i Meyer och Rowans (1977) teori som innefattar att PR-konsulterna omedvetet tillämpar liknande strategier i form av regler, normer och föreställningar för att möta journalisternas och allmänhetens krav.

Meyer och Rowan (1977) belyser en viktig dimension som kan undersökas närmare i framtida forskning. Vårt fokus har legat på att undersöka PR-konsulterna men

medialiseringen förändrar inverkan på hur vi människor kommunicerar och tar del av information. Studien avser en envägskommunikation det vill säga, kommunikation från avsändare till mottagare vilket innefattar att mottagaren inte studeras. Det hade således varit intressant att studera mottagaren i framtida forskning för att se om föreställningarna stämmer överens med vad allmänheten anses ställa för krav på organisationerna.

I takt med att fler konkurrerar inom samma bransch ser vi också att det är nödvändigt att undersöka hur byråernas föreställning förändrar den kontext i vilken nyhetsvärdering som strategisk kommunikation äger rum.

Syftet med undersökningen var att undersöka hur PR-konsulter arbetar med

nyhetsvärderingskriterier och uttalar sig inte om i vilken utsträckning som andra motiv styr bestämmelser av nyhetsberättelser, i vilken grad som vissa nyheter synliggörs av journalister mer än andra, vilken effekt det kan tänkas få på i ett längre perspektiv och hur det skulle kunna påverka allmänheten. Om vissa nyheter nedprioriteras i alltför hög utsträckning riskerar viss information att hamna i ett visst fack och inte komma till kännedom för allmänheten och samhällets medborgare.

Diskussionen inleddes med att ta fasta på hur PR-konsulter ser på nyhetsvärdering och journalisterna som gatekeepers, samt vad detta har för inverkan på deras förhållande med journalisterna. Att nyhetsvärderingskriterier finns och tillämpas är ett faktum som till viss del verkar vara omedvetna handlingar. Studiens resultat visar dessutom på en framträdande utmaning när bestämda strategier och tydliga riktlinjer saknas för hur arbetet med

Alicia Asklund och Desirée Frank 44 nyhetsvärderingskriterier tillämpas som en del av den strategisk kommunikation som råder på PR-byråerna.

Med detta som bakgrund ser jag därför att blicken bör vändas från byråerna till de som tar del av nyhetsberättelserna, allmänheten och mottagarna i samhället. Genom att

undersöka medieanvändarna kan vi få ökad förståelse för hur mottagarsidan ser på nyhetsvärde och avsändarens skyldighet att kommunicera övertygande nyheter, samt hur man på bästa sätt kan nå ut med nyheter till dessa personer. På så sätt kan kunskapen om nyhetsvärdering vidgas ytterligare. Denna kunskap kan i sin tur bidra till att PR-konsulter och journalister på ett effektivt sätt kan formulera gemensamma kriterier och därmed säkerställa att nyheter kan komma samhället till nytta.