Individuell diskussion Alicia Asklund

Opinionspåverkan är något som kan vara svårt att förstå sig på helt och det formar mycket av det som syns i media. PR är en bidragande faktor till vad det skrivs om i dagens

tidningar, och spelreglerna för denna bransch är lika fascinerande som okända för många. Det spänner ett stort bakomliggande nätverk fyllt av olika aktörer som interagerar, formar och styr medieinnehållet. Journalistens och dennes roll som gatekeeper (Shoemaker & Vos 2009) i detta nätverk är förmodligen en av de mest betydelsefulla aktörerna i sammanhanget. I det traditionella utbytet av information mellan PR-konsulten och journalisten ligger fokus på att komma förbi dörren. Det är det uppdraget PR-konsulten har och har haft i alla år. Frågan är dock hur länge till det kommer att se ut så. Den potentiella irrelevansen med just gatekeeper och dess innebörd bör ifrågasättas. Inte minst framgick det i intervjuerna, där respondenterna reflekterade öppet kring den pågående förändringen i mediesfären och hur de försöker hänga med i utvecklingen. Vilken makt har egentligen en gatekeeper om sociala kanaler med fritt tillträde dominerar i

informationsflödet? Publikens röst hörs allt starkare, vilket inte bör ignoreras. De traditionella medierna tävlar idag mot Flashback, Facebook, Twitter eller andra kanaler i jakt på publiken. Som respons tycks trenden i nyhetsflöden gå mot ett allt mer klickbart flöde där simpla nöjesnyheter tycks vinna mest uppmärksamhet. Allt för att dra in publik. Alla kanaler överlappar varandra och blir även fler i jämförelse med de traditionella

uppdelningarna. Det som gränsar mellan det redaktionella och det som är en del av sociala medier tycks bli allt mer otydligt.

Studien visar även att det finns en tydlig koppling mellan journalistiska arbetsmetoder och PR-arbete. Något som kan förklaras med isomorfism (Meyer & Rowan 1977), då vi sett tydliga likheter i konsulternas arbetsmetoder vilket i sig kan förklaras med likartade förhållningssätt i branschen. Det tycks finnas en slags regelbok med spelregler som konsulterna följer, mer eller mindre medvetet, när det kommer till utfärdande av

pressmeddelanden. En spelbok utformad av omvärlden och institutionella regler, som kan ses som en organisatorisk strategi för att uppnå legitimitet.

PR-konsulterna angav att de i viss utsträckning använder alla nyhetsvärderingskriterier. Något som textanalysen däremot inte visade, då flertalet kriterier inte gick att urskilja i materialet. Ingen av respondenterna kunde komma ihåg alla kriterier och inte heller återfanns alla i deras pressmeddelanden, men det kan dock ha andra betydelser än att de inte använder dem alla. Studien lutar sig mot de kriterier som vi tolkar att respondenterna använder utifrån intervjusvaren, likväl är det vår tolkning som styrt vilka kriterier som återfunnits i det pressmeddelandet respektive respondent delat med oss. Det utesluter inte att det förekommer användning av andra kriterier i andra sammanhang. Det kan även finnas fler som de inte känner till är just nyhetsvärderingskriterier då de saknar den

teoretiska kunskapen för vad som räknas in i detta fack. Vidare kan resultatet ha påverkats av att inte alla har total klarhet kring eller saknar förmågan att rabbla deras yrkesstrategier

Alicia Asklund och Desirée Frank 41 på rak arm. Vilken som är den magiska formeln för att skapa publicitet på bästa sätt

framgick inte i resultatet. Inte heller om det finns en koppling mellan en kondensering av kriterier och bättre publicitet. Det skulle kunna tänkas att det kan vara så, att fler kriterier kanske innebär fler dragkrokar som potentiellt fäster journalistens intresse. I en framtida studie hade det varit intressant att undersöka en potentiell korrelation och se vad som fungerar bäst i ett bredare perspektiv.

Det vi kunnat se och bekräfta är att nyhetsvärde används som ett strategiskt instrument av PR-konsulterna i deras utformande av pressmeddelanden, medvetet eller inte. Deras svar visade en medvetenhet kring användning av kriterier som inte stämmer överens med fynden i textanalysen. Av de fem respondenterna vi utgick från i studien hade en

respondent journalistisk arbetsbakgrund och en akademisk förkunskap inom journalism. Konsulterna med journalistisk kunskap har agerat med större medvetenhet kring sina handlingar och resterande har agerat efter mer omedvetna övertygelser (Meyer & Rowan 1977). Det visar på att det finns gemensamma föreställningar och kulturella uttryck som sträcker sig över de tre PR-byråerna vi utgått från gällande hur ett pressmeddelande på bästa sätt utformas, vilket även går i linje med tidigare forskning kring nyhetsvärde (Wendelin, Engelmann & Neubarth 2017). Förmodligen finns det även vissa regler i form av internt och externt överenskomna format kring pressmeddelanden som PR-konsulterna förhåller sig till (Meyer & Rowan 1977). Eventuellt har dessa kunskaper vuxit fram naturligt ur de journalistiska kunskaper tidigare journalister burit med sig när de bytt yrkesroll från journalist till PR-konsult. Det nära samarbete som de två yrkesrollerna har lär även ha haft en stark inverkan. Kanske sträcker sig dessa gemensamma föreställningar över hela PR- fältet, det är något som framtida studier får utvisa.

Det vi kan visa i denna studie är att vissa av respondenterna är mer medvetna om att de använder nyhetsvärderingskriterier (se tabell: 6.4.4) än andra. Två respondenter kallade det istället för intuition, vilket Harcup och O’Neill (2001) ser som ett journalistiskt tänk. PR- konsulterna tyckte i fyra fall av fem att det är journalisten som bestämmer nyhetsvärdet. Den respondent som inte höll med om det var Anna, med journalistisk bakgrund. Hon tyckte istället att journalister och PR-konsulter arbetar utifrån samma tillvägagångssätt med nyhetsvärdering, något som även tidigare forskning understryker (Sallot, Steinfatt & Salwen 1998). Vår studie visar på samma resultat, att det är journalistiska nyhetsvärden som PR- konsulter använder, vi kan därmed inte se någon skillnad mellan journalistisk och PR- konsulters nyhetsvärdering.

Det har uppstått ett flertal frågor för framtida studier i denna process. Vad hade en större fältstudie gett för resultat? Vad hade hänt om man vänt på det och utgått från journalistens perspektiv på PR istället? Eller varför inte göra en jämförelse mellan journalisters och PR-konsulternas uppfattning om nyhetsvärde, skiljer de? De frågorna hade kunnat skapa fler nyanser och större förståelse men får tyvärr förbli obesvarade i denna undersökningen. Dock skulle vår studie kunna ses som ett bidragande underlag för andra studier.

Som studien inledningsvis tog upp lever vi i en tid där medier påverkas av allt starkare kommersiella aktörer och det är därför viktigare att det som syns i våra traditionella medier förblir information som i så hög grad som möjligt är pålitlig. Studien visar att det finns mer bakom kulisserna gällande innehållet i publicerat material än vad som syns vid första

Alicia Asklund och Desirée Frank 42 ögonkastet. Det pågår en ständig maktkamp mellan de kommersiella och objektiva

intressen som utgör PR- och journalistbranschen, något som i slutändan påverkar både informationsflödet och gemene man.