Genomförande

4.2.1 Fallstudie

För att genomföra den här undersökningen har en fallstudie valts ut vilket är fördelaktigt när en fördjupad studie ska genomföras då det skapar en förståelse. (Ahrne och Svensson, 2015:22) Företaget Swedish Tonic valdes som fallstudie med hopp om att företaget kan stå som förklaring eller mall för hur flera företag använder visuell kommunikation på Instagram. Då Swedish Tonic är ett litet och nystartat företag som till stor del arbetat med sociala medier som plattform för marknadsföring och varumärkesmedvetenhet blev det extra intressant att granska företaget i en fallstudie. Forskarna hade sedan innan kontakter inom Swedish Tonic och är själva kunder till deras produkt vilket bidrog till valet att använda det företaget som utgångspunkt.

4.2.2 Kvalitativ intervju

I början av undersökningen utfördes det en intervju med Viktor Eriksson som är Swedish Tonics grundare och ekonomichef. Detta gjordes för att få reda på vad han har för vision över hur Swedish Tonic vill framställa sitt varumärke på Instagram. Genomförandet av en intervju valdes eftersom det gav möjlighet att höra en persons reflektioner ur dennes synvinkel. Intervju som metod ger även en mer djupgående information än en enkätundersökning i och med att det är möjligt att ställa frågor som har med folks uppfattning och känslor att göra. (Ahrne och Svensson, 2015:53) Detta är väsentligt eftersom studiens frågeställningar handlar om att ta reda på konsumenters uppfattning om Swedish Tonic i jämförelse med hur de själva vill bli uppfattade på Instagram.

Urvalstekniken som använts inför intervjun bygger på ett självklart val då Viktor Eriksson, grundare av företaget är en av få personer som kan beskriva Swedish Tonics mål och visioner. Viktor Eriksson var därför en förmånlig informant för att kunna besvara studiens forskningsfråga. (Ekström & Larsson, 2010:61)

Intervjun var öppen och bidrog med självreflekterande svar och information om personliga aspekter för att verkligen kunna djupdyka i ämnet. (Ahnre och Svensson, 2015:38f) I och med det faktum att den här studien utförts av två forskare involverade intervjun tre personer vilket gjorde det extra viktigt att vara tillmötesgående och få informanten att känna sig bekväm. Intervjun pågick i ungefär en timme och bestod av 29 frågor, vissa mer djupgående än andra. Frågorna framställdes med hjälp av frågeställningarna och vad som ansågs vara relevant fakta för undersökningen. Första delen av intervjun fokuserade på hur Swedish Tonic ville bli uppfattade som företag, vad företaget har för målgrupp och hur de ser på deras kunder. Andra delen av intervjun behandlade fenomenet Instagram, visuell kommunikation och hur Swedish Tonic arbetade med detta. De utvalda bilderna från Swedish Tonics Instagram visades för att få Viktor Eriksson hatt förklara hur företaget tänkt och vad Swedish Tonic vill säga med dessa bilder.

I förberedelserna inför intervjun testades frågorna på varandra. Intervjun spelades in och i genomförandet ställde båda forskarna frågor men en hade huvudansvaret för övriga anteckningar. Detta gjorde att all viktig information kom med även det som inte kunde höras

på inspelningen såsom gester och ansiktsuttryck. (Ahrne och Svensson, 2015:49) Därefter transkriberas intervjun enligt bastranskription för att sedan kodas och bli mer hanterbart och för att kunna se mönster i kodningen. Målet var att identifiera de allra mest centrala dragen i det material som studerades. (Hjerm et al, 2014:37) Materialet studerades i sin helhet i relation till frågeställningarna medan det nya delar av materialet undersöktes och jämfördes med de delar som redan hade kodats. Efter kodningen av materialet utfördes en tematisering vilket är ett slags sorteringsarbete som handlar om att hitta kopplingar, teman och mönster som kan uppfattas som betydelsefulla. Detta var dels i relation till studiens teoretiska utgångspunkter och frågeställningar och dels i förhållande till den kunskap som utvecklades om materialets innehåll under kodningen. (Hjerm et al, 2014:40) Efter utförandet av kodningen och tematiseringen blev det möjligt att dra slutsatser och sedemera koppla samman resultaten av efterföljande metoder. Detta för att få en så sammanhållen beskrivning och förklaring av undersökningen som möjligt. (Hjerm et al, 2014:41)

4.2.3 Visuell metodik - semiotisk bildanalys

Instagram är idag ett av de största sociala medierna i världen vilket har gett möjligheten för företag att lättare kunna nå ut och kommunicera till sina kunder. (Instagram, 2017) Slutligen valdes därför metoden semiotisk bildanalys som utfördes på fyra utvalda bilder från Swedish Tonics Instagram. Urvalet för varje bild grundas i var sitt perspektiv från Aakers teori om varumärkesuppbyggnad som ansågs passa in på bilden. Detta gjordes för att titta på om Swedish Tonic använder sig av dessa strategier när företaget lägger ut en bild på Instagram. Det här undersöktes sedan i intervjun där bilderna visades för Viktor som sedan berättade hur Swedish Tonic hade tänkt.

De utvalda bilderna har sedan analyserats med hjälp av en semiotisk bildanalys som grundar sig i denotationer, framing och konnotationer. Denna tillämpade metod gjordes för att få en uppfattning om Swedish Tonics varumärkesuppbyggnad på Instagram och vilka bilder samt bildtexter företaget använder för att skapa sin varumärkesidentitet. Metoden genomfördes för att kunna förbättra uppfattningen över Swedish Tonics varumärkesuppbyggnad och därmed kunna göra denna studie så valid som möjligt. Bilder och visuella uttryck konsumeras dagligen men vi reflekteras sällan över dess betydelse på en djupare nivå (Ekström och Larsson 2013:179). Därför undersöktes de utvalda bildernas djupare betydelse och hjälpte till att besvara den andra frågeställningen “Hur uttrycker sig/kommunicerar Swedish Tonic på Instagram?”

Inom ramen för den visuella metodiken utfördes en semiotisk bildanalys på fyra utvalda

Instagram-bilder som kategoriserades efter de teoretiska perspektiven på

varumärkesuppbyggnad enligt David Aaker. Här togs fyra olika perspektiv upp på vad som är viktigt att tänka på när en varumärkesidentitet ska skapas. Dessa fyra perspektiv är att se sitt varumärke som en produkt, en organisation, en person eller en symbol. (Aaker, 2002:78) Det valdes därför ut en bild som passade in på var sitt perspektiv för att sedan utföra en semiotisk bildanalys på dessa. Till en början genomfördes en denotation där bilderna analyserades genom att titta på vad en bild har för genre och i vilket sammanhang den förekom i. Nästa steg kallas för framing och här undersöktes de semiotiska resurserna i bilderna som till exempel linjer, färger och typsnitt. Här analyserades även hur text och bild förhåller sig till varandra. I nästa nivå undersöktes de kulturella associationerna, som också kallas konnotationer, i bilderna. (Ekström och Larsson 2013:181f) Avslutningsvis tematiserades materialet och kopplades sedan ihop med de teoretiska ramverken och de andra metoderna.

4.2.4 Kvantitativ enkätundersökning

Det har till sist genomförts en enkätundersökning som skickats ut på Facebook till slumpmässigt valda konsumenter för att utifrån intervjumaterialet kunna se om det finns några likheter eller skillnader mellan företagets vision och konsumenternas uppfattning.Valet av en enkätundersökning utfördes för att det går snabbt och kräver mindre resurser vilket gjorde att vi kunde få in svar från en större mängd människor under en kort period. Enkätundersökningen bidrog med ett kvantitativt resultat som kunde ge en mer generell bild av hur Swedish Tonic uppfattas utifrån konsumenter. (Hjerm et al, 2014:167f)

Enkätundersökningen bestod av tolv olika frågor som alla behandlar ämnet om konsumenternas uppfattning om Swedish Tonic och deras Instagram. Validiteten har undersökts noga i utformandet av frågorna så att det verkligen frågade efter det som var relevant för studien. Tanken var att enkätundersökningen skulle distributeras från Swedish Tonics egna kanaler men då företaget ställde sig emot detta fick enkäten skickas ut på forskarnas egna facebookprofiler via en länk från google formulär. På grund av en tidigare bekantskap mellan ägarna av Swedish Tonic och forskarna till studien så kom de flesta av svaren från personer som kände till ägarna. Denna brist i resultatet diskuteras vidare under metodologiska reflektioner samt i kapitlet Resultat.

Urvalsramen utgick från personer som känner till eller har varit i kontakt med Swedish Tonic på något sätt samt helst tittat på deras instagramprofil. Urvalet grundar sig i ett självvalt urval vilket fungerade som ett tillfällighetsurval eftersom att det var svårt att nå ut till potentiella respondenter på annat sätt. Urvalsmetoden gick ut på att enkäten och intresset delades på facebook för att sedan samla in data från alla som svarade. (Oates, 2005:98) Det enda kravet för att kunna besvara enkäten var att respondenten skulle känna till eller ha varit i kontakt med Swedish Tonic.

Insamlingen av materialet kommer statistiskt presenteras i nästa kapitel för att sedan analyseras med hjälp av en bivariat analys. En bivariat analys handlar om att titta på kausaliteten, vilket menas på den förändring som en variabel kan ge en annan. Här analyseras på vilket sätt variabler är relaterade till varandra och försök till att hitta samband. (Hjerm et al, 2014:117f) I uppsatsens fall kommer det att behandla om en människas ålder eller kön avgör i vilken utsträckning en person uppfattar Swedish Tonic som en trendig dryck.

Den förändrade variabeln i en bivariat analys kallas den oberoende variabeln. I den här studien är ålder och kön den oberoende variabeln som i sin tur påverkar i vilken utsträckning personer uppfattar Swedish Tonic som en trendig dryck. Det här kommer sedan sammanställas i en korstabell där procenten räknas i den oberoende variabelns riktning. Procenten i tabellen visar till vilken grad en person uppfattar Swedish Tonic som en trendig dryck beroende på vilken ålder eller vilket kön hen har. Detta gjordes i analysen för att titta på om det fanns några statistiska samband i enkätundersökningen. (Ekström & Larsson 2010:112f)