Uppsala Universitet
Institutionen för informatik och media
C-uppsats i medie- och kommunikationsvetenskap Framlagd HT 2017
Visuell kommunikation på Instagram
@swedishtonic
Författare: Märta Hagberg & Felicia Sandman Handledare: PG Holmlöv
Förord
Syftet och tanken bakom den här uppsatsen har genomgått många processer och arbetats fram under flera omgångar. Resultatet i slutändan grundas i det gemensamma intresset av företagande och sociala medier. Valet av företaget Swedish Tonic var inte en slump då vi känner grundarna sedan innan, vilket gjorde det både intressant och roligt att titta på hur de arbetar. Vi vill därför tacka Swedish Tonic och framförallt Viktor Eriksson för att han ställde upp på en intervju med oss samt gav oss allt bra material vi behövde till denna uppsats. Vi vill även tacka vår handledare PG Holmlöv som väglett oss under arbetets gång.
Författarna till samtliga kapitel är Felicia Sandman och Märta Hagberg som tillsammans skrivit denna uppsats.
Felicia Sandman & Märta Hagberg
2018-01-02
Abstract
The purpose of this study is to examine how a new startup-company are using visual
communication on the social media platform Instagram to build a brand identity. The study is based on a case study about the beverage company Swedish Tonic and how they use
Instagram to brand themselves and demonstrate their identity. The research question from which the study is based on is: How do Swedish Tonic use Instagram as a tool for building their brand identity? To help answer this question three question formulations has been applied.
The studies theoretical framework consists of three theories. The first one is Images and information in cultures of consumption by Martin Hand, the second one is The Rossiter and Percy grid by John. R Rossiter and Larry Percy and the third one is called The Aaker model by David Aaker. The study contains three methods which is a qualitative interview, a quantitative survey and a semiotic image analysis. The interview was performed with the CFO and founder of Swedish Tonic Viktor Eriksson and was the base for all the empirical data.
The results of the study announce that Swedish Tonic use Instagram in purpose to brand and identify themselves through visual communication. The focus is mainly on the product as it appears in almost every image but in different environments and contexts that are trendy and modern. This show a new way of product focus where the product together vid the brand identity represents who Swedish Tonic is as an organisation. The result also clarify that consumers' perception of the company is well-matched with how Swedish tonic wants to be perceived.
Keywords: Visual communication, brand building, brand identity
Innehållsförteckning
1.Inledning ... 1
1.1 Problemformulering ... 3
1.2 Syfte och frågeställningar ... 3
1.3 Begreppslista ... 4
1.4 Disposition ... 4
2. Bakgrund ... 7
2.1 Swedish Tonic ... 7
2.2 Instagram ... 9
2.3 Visuell kommunikation ... 10
2.4 Varumärkesidentitet och varumärkesuppbyggnad ... 10
2.5 Tidigare forskning ... 11
2.5.1 Tidigare forskning kring sociala medier ... 11
2.5.2 Tidigare forskning kring användarperspektivet på Instagram ... 12
2.5.3 Tidigare forskning kring visuell kommunikation ... 14
3. Teoretiska ramverk ... 17
3.1 Visuell kommunikation och branding ... 17
3.2 Images and information in cultures of consumption ... 18
3.3 Rossiters och Percys matris ... 18
3.4 Aaker-modellen ... 21
3.5 Val av källor ... 22
4. Metod och Material ... 23
4.1 Forskningsdesign ... 23
4.2 Genomförande ... 24
4.2.1 Fallstudie ... 24
4.2.2 Kvalitativ intervju ... 25
4.2.3 Visuell metodik - semiotisk bildanalys ... 26
4.2.4 Kvantitativ enkätundersökning ... 27
4.3 Metodologiska reflektioner ... 28
4.3.1 Validitet och reliabilitet ... 28
4.3.2 Generaliseringsmöjligheter ... 29
4.3.3 Induktion, deduktion och abduktion ... 29
4.3.4 Forskarroll och etiska aspekter ... 30
5. Resultat ... 31
5.1 Intervju med Viktor Eriksson ... 31
5.1.1 Swedish Tonics varumärkesidentitet ... 31
5.1.2 Swedish Tonics visuella kommunikation på Instagram ... 32
5.1.3 Fyra bilder från Swedish Tonics Instagram ... 33
5.2 Resultat av semiotisk bildanalys ... 35
5.2.1 Varumärke som produkt ... 35
5.2.2 Varumärke som organisation ... 36
5.2.3 Varumärke som person ... 37
5.2.4 Varumärke som symbol ... 39
5.3 Enkätundersökning ... 40
5.4 Sammanfattning av resultat ... 45
6. Analys ... 47
6.1 Swedish Tonics visuella kommunikation enligt Images and Information in cultures of
consumption av Martin Hand ... 47
6.2 Swedish Tonics visuella kommunikation enligt Rossiters och Percys matris ... 49
6.3 Swedish Tonics visuella kommunikation enligt Aaker modellen ... 50
6.3.1 Varumärke som produkt ... 50
6.3.2 Varumärke som organisation ... 50
6.3.3 Varumärke som person ... 51
6.3.4 Varumärke som symbol ... 51
6.4 Sammanfattande analys ... 52
7. Slutsats och diskussion ... 56
7.1 Slutsats ... 56
7.2 Diskussion ... 57
7.3 Framtida forskning ... 59
Referenser ... 61
Tryckta referenser ... 61
Digitala referenser ... 62
Bildreferenser ... 64
Muntliga referenser ... 64
Bilagor ... 65
Bilaga 1. ... 65
Bilaga 2. ... 66
Bilaga 3. ... 67
Bilaga. 4 ... 71
1.Inledning
Sociala medier uppmärksammades i början av 2000-talet och attraherade många marknadsförare som strävade att nå ut med sina varumärken. (Carah & Saul, 2016:131) Sociala medier är internetplattformar byggt av verktyg för att kommunicera, ansluta och organisera information. Det är kostnadsfritt förutsatt att du har tillgång till internetuppkoppling och en dator eller en smarttelefon. Av alla de teknologier som finns tillgängliga idag lockar sociala medier mest uppmärksamhet när det gäller företags kommunikationsinsatser. Möjligheten att engagera många människor på en global nivå utan kostnad gör sociala medier till ett fördelaktigt verktyg för organisationer att nå ut med sina varumärken. Sociala medier hjälper organisationer att interagera och kommunicera direkt med intressenter, övervaka industrins trender, testa nya idéer samt svara på kritik och klagomål. Det krävs dock av organisationer att upprätthålla en tvåvägskommunikation med intressenterna för att på ett effektivt och trovärdigt sätt bygga sitt varumärke. (Rosendale, 2015:49f)
Sociala medier behöver dock inte alltid vara positivt ur ett organisatoriskt perspektiv. Det finns exempel på detta som visar på ett negativt resultat för företag med webbshoppar. I en undersökning gjord år 2017 har forskare kunnat observera ett mönster av att en förhöjd aktivitet på sociala medier tenderar människor att konsumera mindre onlineshopping. (Zhang et al, 2017) Sociala medier har i det här fallet prioriterats av konsumenter framför online- shopping. Undersökningen visar också på hur mycket tid vi lägger ner på sociala medier idag och i och med detta, vilken stor påverkan sociala medier har på människor. Forskningen visar också på en total motsats till mycket annan forskning som endast tyder på att sociala medier främjar konsumtion.
Varumärkesbegreppet har i och med det förändrade medielandskapet börjat spela en viktig roll i organisationers kommunikationsinsatser. I dagens konsumentkultur krävs det att uttrycka ett personligt varumärke med hjälp av att sälja in den övergripande företagsbilden istället för en viss produkt eller tjänst. Från att ha varit ett produktorienterat marknadsföringsklimat har marknaden istället fått ett fokus på varumärken och vad företaget står för. (Hand, 2012:521) Det är viktigt för företag att utstråla en trovärdighet och inneha ett bra rykte genom att vara genuin och äkta samt uttrycka sin värdegrund. (Rosendale, 2015:50)
Den visuella kommunikationen spelar stor roll i uppbyggandet av varumärke då bilder skapar uppmärksamhet och hjälper företaget att visa vilka de är. (Russman & Svensson, 2016:3ff) I dagens samhälle simmar vi i ett hav av bilder som hjälper oss att skapa uppfattningar om världen. De flesta av oss människor tar in mer än 80 procent av information genom våra ögon. Bilder möts vi av överallt så som i tidningar, på TV, foton, i mobilen och i målningar.
Dessa bilder tillför mening i våra liv och förmedlar till andra runt om vad vi har för stil, smak och ekonomi. Visuell kommunikation är centralt i våra liv men mycket av denna kommunikation sker undermedvetet genom alla typer av visuella uttryck som till exempel ord och symboler. (Berger, 2007:1f)
Den sociala bildbaserade nätverkstjänsten Instagram växer snabbt. Applikationen hade år 2016 en halv miljard användare (DN industri, 2016) och är i år uppe i 800 miljoner användare samt 700 miljoner aktiva användare i månaden. (Instagram, 2017) Fenomenet har vuxit så stort att det har kommit att påverka oss och förändra vårt visuella landskap. Detta med tanken av att platser och situationer ska vara “instagramvänliga” vilket menas på att människor ska vilja fota miljöer, produkter och platser för att sedan lägga ut bilden på Instagram. Detta fenomen kan beskrivas som en “instagramization” av världen. (Matchar, 2017) Den visuella kommunikationen på Instagram skulle kunna förklaras med det gamla ordspråket “bilder säger mer än tusen ord” eftersom plattformen skapar möjlighet att nå ut med ett budskap eller annan information genom bilder.
Det krävs dock av företag att var aktiva och systematiskt särskilja sig från mängden om de vill synas på Instagram. Dagligen delas över 95 miljoner bilder på Instagram vilket betyder att det kan vara svårt för kunder och potentiella kunder att hitta ett företags inlägg. Istället för att alla bilder som delas på Instagram visas i flödet i tidsordning har Instagram nu infört en ny algoritm som fokuserar på att visa bilder med innehåll som människor vill se. Det vill säga att det dyker upp bilder från personer eller sidor som du verkar engagerad i och sidor som liknar dessa. Detta har lett till att 70 procent av alla Instagram-inlägg inte visas. Det är därför viktigt för företag att använda sig av verktyg såsom Instagram-stories, annonser, live-videos och tagga platser för att människor ska kunna hitta dem. (Osman, 2017)
Den här uppsatsen, i medie - och kommunikationsvetenskap, grundar sig inom området strategisk kommunikation. Detta för att undersökningen bygger på ett studerande av ett
företags strategiska visuella kommunikation av sitt varumärke på den sociala bildbaserade medieplattformen Instagram. Studien har till viss del ett marknadsförings-inriktat perspektiv där vi dock har som avsikt att belysa den kommunikativa och visuella delen i ett varumärkesbyggande. Detta baseras på människors uppfattning och medvetande.
1.1 Problemformulering
Med bakgrund av ovan nämnd redogörande information kan den visuella kommunikationen och sociala medier ha ett stort värde när företag vill bygga upp ett varumärke. Det finns dock en problematik i sociala medier användandet på grund av det stora informationsflödet vilket gör att det är viktigt för företag att arbeta aktivt med sin kanal. Den här uppsatsen kommer att bidra med forskning kring ämnet genom att undersöka det nystartade företaget Swedish Tonic. Visionen var att undersöka hur den visuella och strategiska kommunikationen på sociala medier kan fungera som ett verktyg för ett mindre nystartat företag att bygga upp sin varumärkesidentitet på plattformen Instagram. För att kunna besvara detta har det genomförts en studie av Swedish Tonics Instagram både genom att titta på konsumenters uppfattning av dem i jämförelsevis med hur de vill bli uppfattade samt hur de arbetar med sin visuella och strategiska kommunikation på Instagram.
1.2 Syfte och frågeställningar
Syftet med denna uppsats är att titta på hur ett företag byggt upp sitt varumärke och sin identitet utifrån den sociala kommunikationsplattformen Instagram. Företaget Swedish Tonic har valts som utgångspunkt och därmed som en fallstudie över hur Instagram fungerar som ett verktyg för uppbyggnad av ett företags varumärke. Den forskningsfråga som formulerats för att kunna uppnå syftet lyder: Hur använder Swedish Tonic Instagram som verktyg för varumärkesuppbyggande?
För att besvara studiens forskningsfråga har uppsatsen utgått från tre frågeställningar:
- Hur vill Swedish Tonic uppfattas på Instagram?
- Hur uttrycker sig/kommunicerar Swedish Tonic på Instagram?
- Hur uppfattas Swedish Tonic av konsumenterna utifrån Instagram?
Dessa frågeställningar grundas i en enkel kommunikationsmodell (Se figur 1) och kommer att användas som grundpelare för vad som specifikt ska studeras och därmed hjälpa till att
avgränsa undersökningen. Sociala medier utmanar den klassiska uppdelningen av sändare och mottagare då det pågår en tvåvägskommunikation på dessa plattformar genom att det finns möjlighet för vem som helst att sända ut ett budskap. Den klassiska kommunikationsmodellen passar dock in för att strukturera upp denna undersökning då syftet är att titta på hur ett företag byggt upp sitt varumärke och sin identitet utifrån Instagram och därmed är det intressant att se hur denna varumärkesuppbyggnad uppfattas av konsumenter.
Swedish Tonic är i det här fallet sändaren, företagets Instagram fungerar som meddelande och kanal vilket sedan når konsumenterna som i undersökningen är mottagarna. Mottagarna kan besvara budskapet och sända ut sin egen information men Swedish Tonics Instagram fungerar oavsett som en kanal som sänder ut budskap till följarna.
Studien tillämpar tre olika metoder för att undersöka forskningsproblemet. En intervju för att kunna besvara första frågeställningen kring Swedish Tonics egna tankar om varumärkesbyggande. En semiotisk bildanalys för att förstå och studera hur Swedish Tonic arbetar med sin visuella kommunikation på Instagram och till sist en enkätundersökning för att vidare se hur konsumenter uppfattar Swedish Tonic.
1.3 Begreppslista
Ett socialt bildbaserad medium som främst används som en applikation i mobiltelefonen.
Branding
Bygga upp och marknadsföra ett varumärke.
Like (likea)
När en person gillar något på sociala medier och visar detta genom att trycka på tummen upp eller en hjärtformad symbol.
Tonic-syrup
Ett koncentrat som späds ut med kolsyrat vatten för att göra tonicvatten.
1.4 Disposition
I studiens första kapitel presenteras uppsatsens ämne, det vill säga varumärkesuppbyggande på det sociala mediet Instagram. Här presenteras också fallstudien av Swedish Tonic och därefter syftet och frågeställningarna.
I det andra kapitlet presenteras bakgrunden om Swedish Tonic, Instagram, visuell
kommunikation och varumärkesidentitet samt varumärkesuppbyggnad. Detta för att få en så god vetskap som möjligt om materialet som kommer att studeras. Slutligen diskuteras tidigare forskning om de presenterade ämnena i bakgrunden och hur dessa kan kopplas samman med en organisation.
I det tredje kapitlet presenteras de teoretiska ramverken som uppsatsen grundar sig i. Den första teorin som behandlas i studien är Images and information in cultures of consumption av Martin Hand och handlar om konsumentkulturens roll i vårt moderna samhälle när det gäller tillkomsten av visualitet. Den andra teorin Rossiters och Percys matris av John. R Rossiter och Larry Percy bygger på hur företag bör utforma sin kommunikation beroende på varumärke. Syftet är att identifiera den mest lämpliga strategin för att skapa positiv
varumärkesuppfattning. Den tredje teorin är Aaker modellen av David Aaker och redogör fyra perspektiv på hur företag bör etablera en varumärkesidentitet.
I det fjärde kapitlet redogörs vilka metoder som kommer att behandlas. Kapitlet inleds med en forskningsdesign som förklarar hur forskningen är upplagd som sedan följs av en
motivering om valet bakom Swedish Tonic som fallstudie. Vidare presenteras de tre olika metoderna samt hur dessa har utförts och därefter en presentation av olika metodologiska reflektioner.
Det femte kapitlet redovisar resultaten av det insamlade empiriska materialet från alla metoder. Först presenteras svaren från intervjun som ska besvara frågeställningen om hur Swedish Tonic vill uppfattas utifrån Instagram. Vidare presenteras den semiotiska
bildanalysen som ska bidra till att svara på den andra frågeställningen gällande hur Swedish Tonic uttrycker sig och kommunicerar på Instagram. Till sist visas resultaten från
enkätundersökningen som ska stödja vår tredje frågeställning om hur konsumenterna uppfattar Swedish Tonic utifrån Instagram. Kapitlet avslutas med en sammanfattning av resultatet av de tre utförda metoderna.
I det sjätte kapitlet är analysen bearbetad. Det empiriska materialet analyseras med hjälp av de teoretiska ramverken för att få en förståelse över Swedish Tonics visuella kommunikation på Instagram. Först görs en analys av resultatet i relation till Martin Hands teori följt av
Rossiters och Percys matris samt David Aakers modell kring fyra perspektiv på
uppbyggnaden av ett varumärke. Kapitlet avslutas med en sammanfattande analys över allt material i förhållande till de tre olika teorierna.
I det sista och avslutande kapitlet som är kapitel sju redogörs uppsatsens slutsats och diskussion. Här besvaras studiens frågeställningar samt diskuteras hur Instagram kan
användas som ett verktyg för uppbyggandet av Swedish Tonic som varumärke. I detta kapitel presenteras även framtida forskning om ämnet och även vad undersökningen kan komma att ha för betydelse för samhället.
2. Bakgrund
I detta kapitel presenteras företaget Swedish Tonic, plattformen Instagram, visuell kommunikation samt varumärkesuppbyggnad och varumärkesidentitet. Kapitlet avslutas med studier från tidigare forskning inom området. Bakgrunden över alla delar ska hjälpa till med att beskriva en tydligare bild över uppsatsens huvudkomponenter.
2.1 Swedish Tonic
Swedish Tonic är en svenskt dryckesföretag som grundades i Uppsala våren 2016 av Viktor Eriksson och Gustaf Ytander. Visionen var viljan att förbättra det befintliga på marknaden och därmed skapa något nytt och bättre. Grundarna hade redan innan ett intresse av drinken gin och tonic och ansåg att utbudet som redan fanns inte var tillräckligt. Ytander och Eriksson ville därför med hjälp av smak och formgivning förändra människors bild av drycken.
Swedish Tonic framställer en tonic-syrup som främst är gjord på kinabark vilket särskiljer sig från andra tonicvatten som för det mesta är baserade på kemiska aromämnen. Drycken med sin bärnstensfärgade ton upprätthåller därmed Swedish Tonics vision om att “en riktigt tonic är gul” och inte transparent. Swedish Tonic använder sig även av detta i en slogan på deras instagramprofil där det står “Have you ever seen a transparent tree? We neither!” där det tydligt syftas till kinabarken som tonicen är gjord av (Instagram Swedish Tonic, 2017).
Produktens kvalité och dess ingredienser ligger i fokus och Swedish Tonic arbetar för att alltid använda sig av råvaror av högsta klass. (Swedish Tonic, 2016)
Swedish Tonic historia börjar som en typiskt framgångssaga. År 2015 var de två grundarna Viktor Eriksson och Gustaf Ytander studenter i Uppsala och började på sin fritid att spåna på att starta bolag. När idén om att skapa sin egen tonic växte fram började de själva experimentera fram recept hemma i Erikssons kök för att sedan sälja vidare till familj och vänner. 1
Efter ett utskick till Youtubern Johan Hedberg som driver kanalen “Matgeek”, vilket resulterade i en lyckad recension, blev Swedish Tonic uppmärksammat och satte då igång företaget på riktigt. Eriksson och Ytander hyrde in sig på Östgöta Nation i Uppsala för att kunna erhålla ett livsmedelstillstånd och startade sitt första bolag VG tonic. Några månader senare, under våren 2016, ställde företaget upp i entreprenörstävlingen “Affärsänglarna” i
1 Eriksson, Viktor; grundare Swedish Tonic. 2017. Intervju 27 november.
Uppsala som ledde till investeringar och bolaget Swedish Tonic AB växte fram. Nu drygt två år senare har Swedish Tonic fyra anställda, tre av dem är delägare som privatpersoner och den fjärde är delägare via ett bolag. Företaget har även två investerare som är delägare via ett annat bolag.2
Swedish Tonic drivs dagligen av Viktor Eriksson, Gustaf Ytander, Anton Askenström och Benjamin Mangell och företagets kontor ligger på Stureplan i centrala Stockholm. Den största försäljningen, närmare 70%, sker via hemsidan swedishtonic.com men produkterna finns även hos ett flertal återförsäljare främst lokaliserade i Stockholmsområdet men också i andra städer runt om i Sverige samt i länderna Tyskland och England. Swedish Tonic kokar fortfarande sin egen tonic men hyr idag in sig i ett saftkök utanför Uppsala.3
Som så många andra företag och varumärken arbetar Swedish Tonic aktivt med sociala medier för att nå ut till sina intressenter. Då Swedish Tonic grundades av två studenter blev sociala medier det perfekta verktyget för att bygga upp varumärket och sprida information eftersom företaget hade en limiterad budget. Swedish Tonic har dock testat traditionell marknadsföring och köpte bland annat annonser i Norwegians tidning. Det här gav ingenting och därför bestämde företaget att istället fokusera på den digitala världen.4
Enligt Swedish Tonics egna statistik utifrån företagets instagramkonto uppges målgruppen vara män mellan 25-34 år där följarna består av 63 % män och 37 % kvinnor. Swedish Tonic hemsida besöks av ungefär 600 personer per dag. På Instagram har Swedish Tonic i nuläget (2017-11-23) drygt 22 000 följare. Företaget har även en Facebooksida med omkring 10 000 följare och runt 10 000 likes. Företaget arbetar mycket med samarbets-event vilket sprids och visas upp via sociala medier. 5
Namnet Swedish Tonic grundar sig i att drycken och smakerna är inspirerade från Sverige vilket syftar till smaken av kryddpeppar och enbär samt att sirapen tillverkas i Sverige -
2 Eriksson, Viktor; grundare Swedish Tonic. 2017. Intervju 27 november.
3 Eriksson, Viktor; grundare Swedish Tonic. 2017. Intervju 27 november.
4 Eriksson, Viktor; grundare Swedish Tonic. 2017. Intervju 27 november.
5 Eriksson, Viktor; grundare Swedish Tonic. 2017. Intervju 27 november.
därför namnet Swedish Tonic. Företaget vill utstråla känslan av elegans men även ett varumärke som är hippt, trendigt och tidlöst.6
2.2 Instagram
Instagram är en social-medieplattform som lanserades i USA 2010 av Kevin Systrom och Mike Krieger. Instagram finns som webbsida men är mest etablerad och använd som en mobilapplikation. Det är en webbcommunity och kommunikationskanal där människor delar, sprider och skickar bilder och videos både privat och offentligt. Instagram har idag över 800 miljoner användare, vilket är mer än en tiondel av världens befolkning, bestående av både privatpersoner och företag. Varje dag delas det i snitt 800 miljarder bilder och 3,5 miljarder likes på Instagram. (Instagram, 2017)
Bildflödet på Instagram består av alla du själv väljer att följa men även sponsrade inlägg. När Facebook köpte upp Instagram år 2012, för 1 miljard dollar år, genererade plattformen inga utrymmen för reklam men företag var i stor utsträckning aktiva med sina följare genom att besvara kommentarer och lägga upp bilder. (Carah & Saul, 2016:70)
Sedan slutet av 2014 har det funnits möjlighet för varumärken att betala för sponsrade inlägg riktade till användare som uppfyller vissa villkor. (Carah & Saul, 2016:70) Varje månad annonserar i snitt 2 miljoner företag på Instagram. (Instagram, 2017) Instagram erbjuder en snabb kommunikation i bildformat vilket skapar möjlighet för företag att bygga sitt varumärke. Applikationen möjliggör marknadsrelationer där varumärken får utrymmen genom vardagslivet. Kunder och konsumenter blir en del av varumärket via personliga bilder och fungerar därmed som varumärkets marknadsföringsverktyg. Varumärket syns i ett sammanhang som skapar symbolisk mening. (Carah & Saul, 2016:71)
För många företag är Facebook en naturlig marknadsföringskanal men undersökningar från 2015 visar på att Instagram är den sociala kanalen där flest människor är aktiva. Instagram har en aktivitetsgrad som är drygt 5 gånger större än Facebook. (Dagensanalys, 2015) I Sverige har användningen av Instagram en tillväxt på 9 procentenheter från förra året vilket är betydligt mycket mer än Facebook som ligger på 3 procentenheter. Facebook är dock den
6 Eriksson, Viktor; grundare Swedish Tonic. 2017. Intervju 27 november.
största plattformen av svenska internetanvändare år 2017 men Instagram ligger straxt efter.
Runt 80 % i åldrarna 12-25 år använder Instagram men användningen sjunker sedan med stigande ålder. (Svenskarna och Internet, 2017)
I dagsläget finns det 15 miljoner företagsprofiler på Instagram och 80 % av alla användare följer ett företag på Instagram. Det mest följda företaget är National Geographic med sina 83,1 miljoner följare. (Instagram, 2017)
2.3 Visuell kommunikation
Människor möts av bilder och visuella uttryck dagligen men det är inte alltid vi reflekterar över deras betydelse på ett djupare plan. De visuella komponenterna i bilder bygger på sånt som vi har lärt oss att tolka, till exempel att vi utgår ifrån sociala regler och symboler som finns i vår kultur när vi läser av bilder. Visuell kommunikation består, precis som text och språk, av ett symbolsystem som bygger på symboler, sociala regler och uppfattningar.
(Ekström och Larsson, 2013:179)
En bild kan ha olika betydelse beroende på vem det är som ser den vilket beror på att vi har olika kulturella koder och erfarenheter som vi bär med oss. (Ekström och Larsson, 2013:179) Visuell kommunikation bygger på att bilder är en extra källa och kompletterar skriftlig och muntlig text. Bilder får tittaren att uppnå samstämmighet snabbare vilket hjälper till att skapa mening och främja interaktion. (Russman & Svensson, 2016:3) Sedan 1990-talet har studier inom visuell kommunikation ökat kraftig. De visuella enheter som finns i bilder och uttryck bygger på sådant som vi lärt oss att tolka. Bilder kan, till skillnad från ord, väcka känslor på ett mer direkt sätt och beroende på vem som betraktar dem kan de ha olika betydelser.
(Ekström och Larsson, 2013:179f)
2.4 Varumärkesidentitet och varumärkesuppbyggnad
Betydelsen av ett företag som ett varumärke är idag extremt viktigt. En varumärkesidentitet kan efterlikna en persons identitet och det är centralt, både som person och organisation, att tänka på vilka kärnvärden de har, vad de står för och hur de vill upplevas. Associationer är grunden för ett varumärkes strategiska vision och drivkraft men också en varumärkesidentitet. Varumärkesidentitet handlar om attribut som är kopplade till varumärket och ska hjälpa till att etablera en relation mellan varumärket och konsumenterna genom att
framföra värdefulla faktorer. (Aaker, 2002:68) En organisation strävar således efter att forma en identitet utifrån dimensioner som att vara central, stå ut från mängden och att vara bestående. Genom olika former av kommunikation försöker organisationer att uttrycka vilka de är och vad de har för identitet. I och med att produkter lätt kopieras eller blir påverkade av den snabbt utvecklade teknologin använder organisationer “branding” för att föra in sina produkter på marknaden, behålla dem där vilket i sin tur ska ge organisationerna mer stabila identiteter. I vissa fall är varumärkesidentiteten viktigare är den fysiska produkten.
(Christensen et al, 2008:61ff)
Branding handlar om att bygga varumärkeskapital vilket innebär det tillägg som en produkt eller tjänst får tack vare sitt varumärke. Varumärkeskapital skapas genom att positiva, starka och unika associationer blir sammankopplade till varumärket. Begreppet varumärkesbranding hjälper till att rama in alla dessa dimensioner av en organisations identitet. Syftet med varumärkesbranding är att skapa en identitet som innehåller traditioner, estetik och en trovärdighet som skiljer sig från mängden. Varumärkesidentiteten fungerar därmed som grunden för utvecklingen och utformningen av ett företags speciella egenskaper. (Christensen et al, 2008:64)
I den här studien undersöks hur ett företag arbetar med sitt varumärkeskapital och varumärkesidentitet genom en visuell kommunikation på en social medieplattform, men även vad konsumenterna har för uppfattning av företaget. Varumärkeskapitalet byggs över tid och handlar först om att skapa medvetenhet kring företaget. Detta leder till att varumärket kan träda fram ur mängden och då skapas förhoppningsvis positiva uppfattningar hos potentiella kunder vilket i sin tur leder till varumärkeslojalitet. (Rosenbaum-Elliot et al, 2011:95) Branding på Instagram bygger på användarnas aktiva deltagande som presenteras med hjälp av bilder. Plattformen kan ses som en bildmaskin som stimulerar och fångar den produktiva aktiviteten av att producera, dela och delta i bilder. (Carah & Shaul, 2016:70f)
2.5 Tidigare forskning
2.5.1 Tidigare forskning kring sociala medier
Tidigare har forskning om sociala medier fokuserat främst på textbaserat innehåll då Facebook och Twitter har varit de två största sociala plattformarna. Dessa har studerats ur
många olika perspektiv och sammanhang. Inriktningen på text har på senare tid förändrats då tillväxten av sociala medieplattformar fått ett mer visuellt perspektiv: bilder är i fokus.
Instagram är det sociala medium som ligger i framkant inom den kategorin; men dessutom ökar användandet av bilder och videoklipp allmänt på alla sociala medier, även de som är textbaserade. Hittills har det inte förekommit mycket forskning om Instagram och den forskning som finns fokuserar mestadels på den enskilde användaren och undersöker dennes självpresentation och självbildande. Användaren ur ett organisatoriskt perspektiv studeras mer sällan. (Russman & Svensson, 2016:1f)
Instagram handlar till stor del om självpresentation och organisationer använder det av samma anledning genom att försöka hantera deras publiks intryck av dem, till exempel genom att bygga upp en bild av företaget och deras varumärke. (Russman & Svensson, 2016:5)
Sociala medier är som tidigare nämnt inte alltid positivt ur ett organisatoriskt perspektiv. I artikeln Online shopping and social media: friends or foes? beskrivs, utifrån en undersökning, två sidor av kopplingen mellan online-shopping och sociala medier.
Användningen av sociala medier kan ur en aspekt vara positivt förknippade med inköp eftersom konsumenter utsätts för mycket produktreklam, erbjudanden och information. Som konsument är det då större chans att du konsumerar. Från ett annat perspektiv kan användningen av sociala medier ersätta tid som kan spenderas på e-handelswebbplatser vilket skapar ett negativt förhållande mellan sociala medier och online shopping. En konsument spenderar mer tid på att använda sociala medier på en dag än att göra andra online-aktiviteter vilket betyder att det finns mindre tid till att ägna åt online shopping. I denna undersökning har forskarna kunnat observera ett mönster att under en period av förhöjd aktivitet på sociala medier tenderar människor att göra mindre onlineshopping. Människor använder sociala medier mer än något annat på webben och detta gör i sin tur att konsumenter inte har tid för webbshopping. (Zhang et al, 2017)
2.5.2 Tidigare forskning kring användarperspektivet på Instagram
För att ta reda på hur företag bör använda sig av Instagram är det viktigt att förstå hur och varför människor använder Instagram. Den här tanken kan kopplas ihop med det teoretiska ramverket Uses and gratification som förklarar hur och varför människor aktivt söker efter
olika medier som uppfyller deras specifika behov och önskemål. (Puha et al, 2017). I en studie gjord av Eunji Lee, Jung-Ah Lee, Jang Ho Moon och Yongjun Sung diskuteras fem primära sociala och psykologiska motiv till varför personer använder Instagram. Dessa är social interaktion, arkivering, självuttryck, verklighetsflykt och tittande på andras bilder. (Lee et al, 2015:552) Den sociala interaktionen ses som den viktigaste komponenten och används för att skapa och upprätthålla relationer med andra människor som använder plattformen. Här kan människor skingra sin ensamhet och hitta socialt stöd. Det skapas sociala relationer med andra användare som har samma intressen och behov. (Lee et al, 2015:555) För att koppla detta till varumärkesrelaterad social aktivitet handlar det då om att möta andra som delar samma intresse i varumärket (Saridakis et al, 2016).
Arkivering handlar om att registrera och spara dagliga händelser och resor som sedan blir till minnen. Självuttrycksmotivet grundar sig i att användare visar bilder av olika saker för att presentera sina personligheter och livsstilar. Bilder i detta sammanhang kan vara ett mycket bättre medel än texter för att kunna uttrycka sig. Motivet kring verklighetsflykt handlar om att människor vill fly sin egen vardag, undvika sina problem och istället titta på andras fotografier vilket leder till perspektivet kring tittandes på andras bilder. Instagram används då som kanal för att se vad andra människor har att säga genom bilder. (Lee et al, 2015:555)
Dessa utpekade motiv kan användas som ett marknadsföringsverktyg i varumärkesbyggnad på Instagram då denna studie av Lee mfl. ger insikt om konsumenternas aktiva roll i dagens marknadsplats. Marknadsförare bör därför förstå vilka specifika motiv och behov konsumenterna har för användningen av Instagram och hur det går att arbeta för att kunna tillfredsställa dem och stärka konsument-varumärkesrelationen. (Lee et al, 2015:555)
Det kan även argumenteras för att dessa motiv stämmer överens med användningen av traditionella medier. I boken The SAGE Handbook of media processes and effects av Robin L Nabi skriver Alan M Rubin i kapitlet Uses and gratification om detta. Användningen av medier i alla dess former har en stark koppling till ett individuellt initiativ där människor känner sig engagerade och har sociala interaktioner. I och med den tekniska utvecklingen har det dock visat sig mycket enklare att använda detta perspektiv på de nya teknologiska medierna i studerandet av användning och medieeffekter. (Nabi, 2009:147f)
En annan studie av Puha, Jin & Jihoon (2016) visar på att människor som följer varumärken på Instagram gör det för att visa lojalitet till företaget, följa modet inom olika branscher och för att vara social. Detta tyder på att Instagram uppfyller användarnas behov av att tacka andra, erbjuda hjälp, visa uppmuntran och oro. Studien visade även att människor som följde varumärken på Instagram under en längre tid tenderar att vara lojala mot varumärket och därmed mer benägna att delta i varumärkesrelaterade aktiviteter. (Puha et al, 2016)
Varumärkesrelaterad social medieaktivitet kan beskrivas utifrån tre steg. Den första är konsumtion av varumärkesrelaterat innehåll vilket representerar situationer där en användare deltar i sociala medier utan att bidra eller skapa innehåll. Det kan handla om att läsa uppdateringar från varumärken, titta på bilder/videor och läsa kommentarer. Det andra steget kallas för innehållsbidrag vilket menas på att användaren bidrar med en liten del till varumärkets innehåll genom att engagera sig i konversationer på det sociala nätverket, kommentera eller ”likea” varumärkets innehåll. Tredje och sista steget är innehållsskapande där användaren aktivt producerar varumärkesrelaterat innehåll såsom uppladdning av bilder, artiklar eller recensioner kring ett varumärke som andra sedan konsumerar och bidrar till.
(Saridakis et al, 2016)
2.5.3 Tidigare forskning kring visuell kommunikation
Oavsett vilka bilder eller vilket fenomen som ska studeras på Instagram gäller samma förutsättningar. I artikeln Studying organizations on Instagram av Jakob Svensson och Uta Russman studeras hur Instagram kan användas som ett verktyg för kommunikation i politiken. De menar att analytiska förhållningssätt till bilder, i politisk kommunikation och marknadsföring, visar att bilderna kan ha retorisk påverkan och övertygande argument.
Bilderna kan skapa relationer och påverkar därmed hur individer ser på politiker och även produkter och tjänster. Bilder kan även fungera som ett sätt att dramatisera politik eller hjälpa till med att bygga en kandidats eller ett varumärkes bild. Bilder med tillhörande text kan kommunicera ännu mer effektivt eftersom det kan ge ytterligare och mer detaljerad information. (Russman & Svensson, 2016:3)
I boken Effektiv Visuell Kommunikation av Bo Bergström beskrivs å ena sidan att “ord river sönder bilderna, ger falsk information och stör sanningens gråskala.” Här menas att ord och
bilder ska hållas ifrån varandra i och med att mottagaren kan bli styrd in i oönskade tankebanor istället för att utgå endast från bilden som den är. Då ord och bilder hämmar varandra försvåras mottagarens upplevelser eftersom att ord kan skapa egna inre bilder. I boken beskrivs å andra sidan att det ibland kan behövas en bild till en text för att förstå innehållet. Till exempel är det enklare att visa en bild av en giraff istället för att försöka förklara den med text. När text och bild kopplas samman kallas det för verbovisuell kommunikation och omfattar att en sändare med hjälp av text och bild vill informera, utbilda och övertyga. (Bergström, 2017:289f)
Studier kring visuell kommunikation har sedan 1990-talet ökat och benämnts i samband med visuell kultur. Den visuella kommunikationens samhällsroll har därmed fått ett större fokus och hur det kan bidra till meningsskapande. (Ekström och Larsson, 2013:180) Fotografering gjorde det möjligt att registrera exakta detaljer om situationer som inte framgick i andra fall.
Ljudinspelning hjälpte till att skifta bort fokus från texter och hur dessa var utförda för att istället lyssna till vad som egentligen hade sagts. I och med den digitala världen och sociala medier har det öppnats otroliga möjligheter för forskare att studera dessa miljöer. (Utekhin, 2017:186) Tidigare forskning om visuell kommunikation menar att bilder attraherar tittares uppmärksamhet mer effektivt än text. Visuella komponenter inom marknadsföring har ökat ständigt under de senaste decennierna eftersom de visuella tenderar att ha en kraftig påverkan att skapa uppmärksamhet och behållning. (Russman & Svensson, 2016:3) Utifrån ett visuellt perspektiv kan det beskrivas som att bilderna på Instagram berättar en historia med hjälp av deras bildtexter, hashtags, filtret som används och presentationssekvensen hos en viss användare. Tillsammans skapar detta en övergripande berättelse. (Utekhin, 2017:190)
Den här studien ska komplettera tidigare forskning genom att bidra med en insyn i ett mindre nystartat företags arbete kring Instagram men även titta på hur denna visuella kommunikation mottages av konsumenter. Studien kommer därmed både studera ett organisatoriskt perspektiv samt ett kundperspektiv. Detta för att få en tydlig bild av hur en varumärkesidentitet kan byggas upp och därefter hur den faktiskt uppfattas av andra.
Jämfört med tidigare forskning som främst fokuserat på den enskilda användaren kommer den här studien att undersöka Instagram ur en organisations synvinkel och hur de använder mediet som ett verktyg för varumärkesuppbyggnad. Studien kommer att fokusera på urvalet av bilder och hur stor roll den visuella kommunikationen spelar för en organisations
uppbyggnad av en identitet. Genom teorier som behandlar uppbyggnaden av ett varumärke kommer studien också att visa hur organisationer bör gå tillväga för att sticka ut med sin identitet i det stora informationsflödet som finns idag. Studien kommer vidare titta på om företaget Swedish Tonic följer detta och hur de framställer sig genom det nya visuella perspektivet på Instagram.
3. Teoretiska ramverk
I det här kapitlet presenteras de teoretiska ramverken som uppsatsen grundar sig på. Kapitlet inleds av en beskrivning av metoderna kring både visuell kommunikation och varumärkesbyggande för att sedan gå vidare i att djupgående förklara dem. Den första teorin som presenteras angående visuell kommunikation heter Images and information in cultures of consumption följt av de två teorierna rörande varumärkesuppbyggnad, Rossiters och Percys matris samt Aaker modellen.
3.1 Visuell kommunikation och branding
Som tidigare nämnt har forskning och användandet av visuell kommunikation uppmärksammats på senare tid då bilder har starkare påverkan än text. Visuell kommunikation kan därmed användas som ett fördelaktigt verktyg när ett budskap ska framföras. (Ekström och Larsson, 2013:179f) Nationalencyklopedin uppger att ordet visuell är något som du kan uppfatta med synen, som rör synen eller synsinnet och att kommunikation är något som förs över mellan människor, djur, växter eller apparater. Detta betyder att visuell kommunikation är någon form av information som förs över via synen.
(Nationalencyklopedin, 2017)
I denna studie kommer Martin Hands teori Images and information in cultures of consumption appliceras när de visuella bilderna på Swedish Tonics Instagram ska analyseras.
Teorin kommer att användas för att titta på hur bilderna är uppbyggda och vad de fokuserar på. Exempelvis på produktens framställning och andra symboliska tecken som synliggör Swedish Tonic varumärkesidentitet. Detta för att sedan kunna dra slutsatser om hur konsumenter påverkas av de visuella uttrycken.
I den aktuella studien tillämpas även två teorier rörande branding. Detta för att Swedish Tonic använder Instagram som en plattform med syftet att bygga sitt varumärke och identitet.
Teorierna har hjälpt till att rama in detta fenomen och att titta på hur Swedish Tonic förhåller sig till dem. Teorierna har också använts genom att titta på om Instagram som plattform bidrar till att skapa och upprätthålla en specifik bild av Swedish Tonic.
3.2 Images and information in cultures of consumption
I boken The handbook of visual culture argumenterar Martin Hand med sin teori images and information in cultures of consumption för konsumentkulturens roll i vårt moderna samhälle när det gäller tillkomsten av visualitet. (Hand, 2012:516f) Hand menar att vi lever i en alltmer visuell kultur och att det beror på att bilder idag har gått från att ha varit en avancerad teknisk produkt till en vardaglig standardiserad produkt, så kallad kommodifiering (IT-ord, 2017).
Det vardagliga livet har blivit mer estetiskt genom design och vi konsumerar mer bilder än någonsin. Detta beror mycket på spridningen av reklam och marknadsföring vilket har lett till att dagens konsumentkultur har blivit en visuell kultur. Hand anser att sambandet mellan visuell kultur och konsumtion bör lyftas fram i och med att det skett förändringar i hur objekt eller råvaror framställs. I och med att digitaliseringen har haft en så pass stor effekt på konsumentkulturen, då reklam och marknadsföring blivit en del av våra sociala och kulturella liv, har den vanliga och tidigare reklamen börjat dö ut. Produkter visas upp i ett mer visuellt sammanhang som har lett till en visuell konsumtion. (Hand, 2012:516f)
Hand menar också att relationen mellan bilder och produkter i reklam har förändrats i vår nya
“media-tid” och att bilder och tecken idag är alltmer viktiga som produkter i sig. Det här betyder att varumärkesidentitet och uppbyggande av varumärke har blivit mer centralt att fokusera på istället för att utföra produktorienterad marknadsföring. (Hand, 2012:521)
Den här teorin syftar på hur viktig roll visuell kommunikation har fått inom konsumentkulturen och det är därför intressant att titta på hur Swedish Tonic således använder och förhåller sig till detta. Denna studie ska därmed titta på hur viktig den visuella kommunikationen är för Swedish Tonic, om deras fokus ligger på varumärkets identitet och om företaget endast använder sig av sociala medier för att nå ut till sina konsumenter.
3.3 Rossiters och Percys matris
Med bakgrunden av traditionella medier har motivation visat sig påverka attityder mot varumärken, reklam samt köpbeteende. (Saridakis et al, 2016) Engagemang och motivation är därför två viktiga aspekter att utgå från i utvecklingen av en kommunikationsstrategi för ett varumärke, det vill säga hur ett företag skapar sig varumärkesuppfattning. Engagemang handlar om den risken en potentiell kund tar när den kunden bestämmer sig för att köpa eller
nyttja en produkt eller en tjänst. Den här risken kan vara både psykologisk och finansiell och kan kategoriseras som hög eller låg. Om risken med köpet är hög krävs det mer övertalning i den utsända kommunikationen än om risken är låg. (Rosenbaum-Elliot et al, 2011:124f)
Ett köp av ett hus eller en bil har en högre risk än ett köp av kläder och förbrukningsprodukter. Risken kan dock variera för olika personer eller grupper då alla har olika förutsättningar vilket gör att målgruppen avgör huruvida risken är hög eller låg.
(Rosenbaum-Elliot et al, 2011:124f)
Motivation i samband med ett köp avser den positiva eller negativa motivationen som potentiella kunder har i relation till ett köp. Det är viktigt att förstå varför en kund väljer att handla en produkt eller en tjänst för att titta på vilka fördelar varumärket bör fokusera på.
(Rosenbaum-Elliot et al, 2011:124f)
Negativ motivation handlar om att kunden vill undvika eller lösa ett problem i och med sitt köp, det kan exempelvis vara någon som handlar diskmedel för att kunna diska sina tallrikar och därmed få rent porslin. Positiv motivation är när kunden söker efter personlig tillfredsställelse eller socialt godkännande i och med sitt köp. Här kan det handla om köp av en god middag som personen är sugen på eller köpet av en trendig ny mobiltelefon för att imponera och passa in i sin omgivning. Oavsett om produkten eller tjänsten innebär en positiv eller negativ motivation som grunden för att ett köp ska genomföras är det viktigt att kommunikationen som förmedlas ut innehåller den underliggande motivationen.
(Rosenbaum-Elliot et al, 2011:124f)
Engagemang och motivation används som grundpelare i Rossiter och Percys matris som handlar om hur varumärken bör utforma sina kommunikation (se Bilaga. 1). Modellens främsta syfte är att identifiera den mest lämpliga strategin för att skapa positiv varumärkesuppfattning med hjälp av marknadskommunikation. Som namnet antyder är modellen uppbyggt som en matris som innehåller fyra rutor. Utifrån modellen kommer kommunikationsstrategin, för att påverka kundens varumärkesuppfattningen, baseras på två olika nivåer för engagemang och motivation. (Rosenbaum-Elliot et al, 2011:125)
Lågt engagemang och negativ motivation (Se bilaga 1, ruta 1)
Med liten risk och en negativ motivation krävs det endast några få fördelar kring varumärket som sedan kommuniceras ut med överdrivet mycket information. Kunden behöver inte övertalas utan endast informeras.
Lågt engagemang och positiv motivation (Se bilaga 1, ruta 2)
Med lågt engagemang och positiv motivation ska kommunikationen grunda sig i emotionella och tillförlitliga faktorer till varumärket som passar målgruppen.
Högt engagemang och negativ motivation (Se bilaga 1, ruta 3)
Med hög risk och en negativ motivation måste kunden övertalas i marknadskommunikationen. Här ligger fokus på att sända ut trovärdig information som överensstämmer med målgruppens uppfattningar och attityder.
Högt engagemang och positiv motivation (Se bilaga 1, ruta 4)
Med högt engagemang och positiv motivation ska kommunikationen grunda sig i emotionella och tillförlitliga faktorer kring varumärket och kräver också att målgruppen måste kunna identifiera sig med känslan.
Modellen tyder på att negativ motivation måste tacklas med hjälp av att kommunicera ut information kring varumärket oavsett om engagemanget är högt eller lågt. När det gäller positiv motivation handlar det om att vända (transform) kunden från att vara neutral till att vilja ha produkten för personlig tillfredsställelse eller för socialt godkännande. (Rosenbaum- Elliot et al, 2011:125f)
För att kunna applicera den här modellen som ett analysverktyg ska det undersökas hur Swedish Tonic förhåller sig till denna teori genom att titta på vart Swedish Tonic hamnar i Rossiters och Percys matris. Då Swedish Tonic är en dryck som kan kopplas ihop med en slags livsstil grundar sig detta i en positiv motivation och en låg köprisk. För att hypotetisera detta utifrån tidigare vetskap passar Swedish Tonic in i ruta två i matrisen. (Se bilaga 1)
Hypotesen kommer således att jämföras för att sedan titta på om modellens rekommenderade kommunikationsstrategin stämmer överens med Swedish Tonics visuella kommunikation på Instagram.
3.4 Aaker-modellen
Aaker modellen är en teori utformad av David Aaker som handlar om hur företag bör etablera en varumärkesidentitet. Här lyfts fyra olika utgångspunkter fram för hur en varumärkesidentitet skapas: att se sitt varumärke som produkt, en organisation, en person eller en symbol. Det är inte alla organisationer som behöver applicera alla fyra perspektiv utan för några räcker det med att bara använda sig av ett. Teorins grundtanke handlar om att ett företag bör använda ett eller flera av dessa perspektiv i den skapande processen av varumärkesidentitet. (Aaker, 2002:78) Enligt Aaker innehåller varumärkesidentiteten en kärnidentitet och en förlängd identitet. Kärnan som är den centrala identiteten är konstant och därmed oberoende av tid oavsett om varumärket utvecklar nya produkter eller går över till nya marknader. En stark kärnidentitet bör vara mer motståndskraftig mot förändringar än komponenter i den förlängda identiteten. (Aaker, 2002:85f) Den förlängda identiteten handlar om faktorer runt omkring som kompletterar varumärket och visar vad organisationen står för.
(Aaker, 2002:87f)
Varumärke som produkt
Ett av de perspektiven som David Aaker tar upp i sin teori om varumärkesidentitet är synen på produkt som varumärke. Aaker menar på att om ett varumärke har en stark association med en produkt kommer den alltid att vara en viktig del av organisationens varumärkesidentitet eftersom de är direkt kopplade till varandra. Målet med att koppla samman en produkt med ett företag är inte att människor ska associera en produkt till ett företag när de hör företagets namn utan tvärt om, de ska tänka på företaget när de tänker på eller behöver produkten. Till exempel om en person är sugen på hamburgare tänker denne troligtvis direkt på Mcdonalds. (Aaker, 2002:79f) När organisationer skapar varumärkesidentitet genom en produkt är det viktigt att titta på kvaliteten och värdet för att kunna vara konkurrenskraftiga (Aaker, 2002:81).
Varumärke som organisation
Det här perspektivet fokuserar på attribut från organisationen snarare än produkterna eller tjänsten. De här attributen skapas av människor, kultur, värderingar och program inom organisationen. De organisatoriska attributen är mer varaktiga, motstånds- och konkurrenskraftiga än egenskaperna för en kraftfull produkt. Det är mycket lättare att kopiera
en produkt än att kopiera en organisation med unika människor och värderingar. (Aaker, 2002:82f)
Varumärke som person
Synen på ett varumärke genom en person handlar om att skapa och se en organisations personlighet. Som en person kan en organisation uppfattas som till exempel exklusiv, kompetent, pålitlig, rolig och avslappnad. En varumärkespersonlighet kan skapa ett starkare varumärke genom att den kan skapa en självuttrycklig fördel som blir en hjälp för kunden att uttrycka sin egen personlighet. Till exempel kan en Apple-användare identifiera sig själv som avslappnad och kreativ. (Aaker, 2002:83f)
Varumärke som symbol
En eller flera starka symboler för en organisation skapar en identitet och gör det mycket enkelt för människor att känna igen en organisation. Det kan vara en nyckelingrediens för ett företags utveckling och för dess igenkännande. Allt som kan representera en organisation kan vara en visuell symbol och syftet är att kunder direkt ska associera varumärket när de ser dennes symbol till exempel som McDonald’s gyllene M. (Aaker, 2002:84f)
I denna studie kommer Aakers modell användas för att titta på hur Swedish Tonic bygger upp sin varumärkesidentitet genom Instagram utifrån de fyra perspektiven som presenteras. Fyra utvalda visuella bilder från Swedish Tonic Instagram, som ska kunna representera var sitt perspektiv, har även analyserats genom en semiotisk bildanalys.
3.5 Val av källor
För att få ett så pålitligt resultat som möjligt har kurslitteratur och vetenskapliga artiklar tillämpats som grund i den här uppsatsen. För att få tag på relevanta källor till det berörda ämnet har andra uppsatser, kurslitteratur och databasen Communication & Mass Media Complete använts. Källkritiken har anpassat sig till vilket år artiklarna är skrivna samt val av teorier som tidigare använts i liknande undersökningar. Dessa källor är viktiga då de har hjälpt till att förstå fenomenet både kring tidigare forskning men även allmän information.
4. Metod och Material
I följande kapitel kommer uppsatsens tillämpade metoder att presenteras och motiveras. Det inleds av en forskningsdesign som förklarar hur forskningen är upplagd för att sedan presentera de olika metoderna från urval till genomförandet. Kapitlet avslutas med metodologiska reflektioner som vi tagit i beaktning under arbetets gång.
4.1 Forskningsdesign
I den här studien har det använts tre olika metoder för insamling av empiriskt material.
Forskningen är både kvalitativ och kvantitativ då blandade metoder har genomförts. Detta kan fungera som ett fördelaktigt tillvägagångssätt i forskningsstudien för att kombinera materialet och få en bred kunskap med så många delar som möjligt. (Hjerm et al, 2014:185)
Användandet av en triangulering både i frågeställningar och metoder gjordes för att bredda studien och titta på alla delar kring Instagram-användandet, både utifrån ett företagsperspektiv och kundperspektiv. Tanken var att se hur dessa delar påverkar varandra och hur de hänger ihop i och med Swedish Tonics övergripande varumärkesuppbyggnad. De tre metoderna hjälper till att besvara varsin frågeställning men kompletterar även varandra då de behandlar samma ämne. Fokus i undersökningen låg därför främst på att skapa en bred studie där så många delar som möjligt kunde analyseras, från varumärkesuppbyggnad till hur företaget faktiskt arbetade till hur kunderna uppfattar dem i slutändan. Detta utfördes för att kunna koppla ihop Instagram-användandet från flera perspektiv.
Arbetet började med en kort överskådlig analys över Swedish Tonics Instagramflöde för att ta reda på hur de framställer sig. Detta hjälpte till att utforma frågor till både enkäten och intervjun. Undersökningens första metod var en intervju till följd av ett utförande av en visuell metodik med tillämpandet av en semiotisk bildanalys och till sist en enkätundersökning. Alla tre metoder spelar en viktig roll i undersökningen då alla bidragit på olika sätt och hjälpt till att besvara varsin frågeställning. Uppsatsen har en grund i tre teoretiska ramverk som sedan applicerades i intervjun vilket i sin tur bidrog till att utforma en guide för utförandet av den semiotiska bildanalysen samt frågor till enkätundersökningen.
Resultatet från bildanalysen och enkätundersökningen har sedan jämförts med teorierna och materialet från intervjun. På så sätt hänger alla metoder samman och kompletterar varandra.
Uppsatsen har som avseende att beskriva och förklara hur Swedish Tonic arbetar med sitt varumärkesbyggande på Instagram. Undersökningen har även studerat konsumenters uppfattning av Swedish Tonic och deras Instagram för att sedan jämföra dessa tankar och åsikter med Swedish Tonics vision över hur de vill bli framställda. Uppsatsen behandlar därför både ett företagsperspektiv och ett kundperspektiv.
Forskningsprocessen har varit abduktiv då allt empiriskt material analyserats utifrån de teoretiska perspektiven. De analytiska perspektivet utgår ifrån ett hermeneutiskt tankesätt vilket betyder att tolkningar växt fram i en växelvis process mellan det som är av kännbarhet och nya observationer och erfarenheter (Hjerm et al, 2014:33f). De utvalda teoretiska ramverken har hjälpt till att rama in materialet till ett resultat som sedan lett till en slutsats.
I inledningskapitlet beskrivs bakgrundsfakta om företaget Swedish Tonic där det använts empirisk material från intervjun med Viktor Eriksson då denna information inte gick att hämta någon annanstans. Detta kan självklart diskuteras då det är Erikssons personliga åsikter om företaget och kan därmed upplevas som problematiskt att ha med som bakgrundsfakta.
Det här valdes att användas på grund av att Viktor Eriksson ansågs, som grundare, tillräckligt pålitlig att berätta om företagets bakgrund och historia.
4.2 Genomförande
4.2.1 Fallstudie
För att genomföra den här undersökningen har en fallstudie valts ut vilket är fördelaktigt när en fördjupad studie ska genomföras då det skapar en förståelse. (Ahrne och Svensson, 2015:22) Företaget Swedish Tonic valdes som fallstudie med hopp om att företaget kan stå som förklaring eller mall för hur flera företag använder visuell kommunikation på Instagram.
Då Swedish Tonic är ett litet och nystartat företag som till stor del arbetat med sociala medier som plattform för marknadsföring och varumärkesmedvetenhet blev det extra intressant att granska företaget i en fallstudie. Forskarna hade sedan innan kontakter inom Swedish Tonic och är själva kunder till deras produkt vilket bidrog till valet att använda det företaget som utgångspunkt.
4.2.2 Kvalitativ intervju
I början av undersökningen utfördes det en intervju med Viktor Eriksson som är Swedish Tonics grundare och ekonomichef. Detta gjordes för att få reda på vad han har för vision över hur Swedish Tonic vill framställa sitt varumärke på Instagram. Genomförandet av en intervju valdes eftersom det gav möjlighet att höra en persons reflektioner ur dennes synvinkel.
Intervju som metod ger även en mer djupgående information än en enkätundersökning i och med att det är möjligt att ställa frågor som har med folks uppfattning och känslor att göra.
(Ahrne och Svensson, 2015:53) Detta är väsentligt eftersom studiens frågeställningar handlar om att ta reda på konsumenters uppfattning om Swedish Tonic i jämförelse med hur de själva vill bli uppfattade på Instagram.
Urvalstekniken som använts inför intervjun bygger på ett självklart val då Viktor Eriksson, grundare av företaget är en av få personer som kan beskriva Swedish Tonics mål och visioner. Viktor Eriksson var därför en förmånlig informant för att kunna besvara studiens forskningsfråga. (Ekström & Larsson, 2010:61)
Intervjun var öppen och bidrog med självreflekterande svar och information om personliga aspekter för att verkligen kunna djupdyka i ämnet. (Ahnre och Svensson, 2015:38f) I och med det faktum att den här studien utförts av två forskare involverade intervjun tre personer vilket gjorde det extra viktigt att vara tillmötesgående och få informanten att känna sig bekväm. Intervjun pågick i ungefär en timme och bestod av 29 frågor, vissa mer djupgående än andra. Frågorna framställdes med hjälp av frågeställningarna och vad som ansågs vara relevant fakta för undersökningen. Första delen av intervjun fokuserade på hur Swedish Tonic ville bli uppfattade som företag, vad företaget har för målgrupp och hur de ser på deras kunder. Andra delen av intervjun behandlade fenomenet Instagram, visuell kommunikation och hur Swedish Tonic arbetade med detta. De utvalda bilderna från Swedish Tonics Instagram visades för att få Viktor Eriksson hatt förklara hur företaget tänkt och vad Swedish Tonic vill säga med dessa bilder.
I förberedelserna inför intervjun testades frågorna på varandra. Intervjun spelades in och i genomförandet ställde båda forskarna frågor men en hade huvudansvaret för övriga anteckningar. Detta gjorde att all viktig information kom med även det som inte kunde höras
på inspelningen såsom gester och ansiktsuttryck. (Ahrne och Svensson, 2015:49) Därefter transkriberas intervjun enligt bastranskription för att sedan kodas och bli mer hanterbart och för att kunna se mönster i kodningen. Målet var att identifiera de allra mest centrala dragen i det material som studerades. (Hjerm et al, 2014:37) Materialet studerades i sin helhet i relation till frågeställningarna medan det nya delar av materialet undersöktes och jämfördes med de delar som redan hade kodats. Efter kodningen av materialet utfördes en tematisering vilket är ett slags sorteringsarbete som handlar om att hitta kopplingar, teman och mönster som kan uppfattas som betydelsefulla. Detta var dels i relation till studiens teoretiska utgångspunkter och frågeställningar och dels i förhållande till den kunskap som utvecklades om materialets innehåll under kodningen. (Hjerm et al, 2014:40) Efter utförandet av kodningen och tematiseringen blev det möjligt att dra slutsatser och sedemera koppla samman resultaten av efterföljande metoder. Detta för att få en så sammanhållen beskrivning och förklaring av undersökningen som möjligt. (Hjerm et al, 2014:41)
4.2.3 Visuell metodik - semiotisk bildanalys
Instagram är idag ett av de största sociala medierna i världen vilket har gett möjligheten för företag att lättare kunna nå ut och kommunicera till sina kunder. (Instagram, 2017) Slutligen valdes därför metoden semiotisk bildanalys som utfördes på fyra utvalda bilder från Swedish Tonics Instagram. Urvalet för varje bild grundas i var sitt perspektiv från Aakers teori om varumärkesuppbyggnad som ansågs passa in på bilden. Detta gjordes för att titta på om Swedish Tonic använder sig av dessa strategier när företaget lägger ut en bild på Instagram.
Det här undersöktes sedan i intervjun där bilderna visades för Viktor som sedan berättade hur Swedish Tonic hade tänkt.
De utvalda bilderna har sedan analyserats med hjälp av en semiotisk bildanalys som grundar sig i denotationer, framing och konnotationer. Denna tillämpade metod gjordes för att få en uppfattning om Swedish Tonics varumärkesuppbyggnad på Instagram och vilka bilder samt bildtexter företaget använder för att skapa sin varumärkesidentitet. Metoden genomfördes för att kunna förbättra uppfattningen över Swedish Tonics varumärkesuppbyggnad och därmed kunna göra denna studie så valid som möjligt. Bilder och visuella uttryck konsumeras dagligen men vi reflekteras sällan över dess betydelse på en djupare nivå (Ekström och Larsson 2013:179). Därför undersöktes de utvalda bildernas djupare betydelse och hjälpte till att besvara den andra frågeställningen “Hur uttrycker sig/kommunicerar Swedish Tonic på Instagram?”
Inom ramen för den visuella metodiken utfördes en semiotisk bildanalys på fyra utvalda Instagram-bilder som kategoriserades efter de teoretiska perspektiven på varumärkesuppbyggnad enligt David Aaker. Här togs fyra olika perspektiv upp på vad som är viktigt att tänka på när en varumärkesidentitet ska skapas. Dessa fyra perspektiv är att se sitt varumärke som en produkt, en organisation, en person eller en symbol. (Aaker, 2002:78) Det valdes därför ut en bild som passade in på var sitt perspektiv för att sedan utföra en semiotisk bildanalys på dessa. Till en början genomfördes en denotation där bilderna analyserades genom att titta på vad en bild har för genre och i vilket sammanhang den förekom i. Nästa steg kallas för framing och här undersöktes de semiotiska resurserna i bilderna som till exempel linjer, färger och typsnitt. Här analyserades även hur text och bild förhåller sig till varandra. I nästa nivå undersöktes de kulturella associationerna, som också kallas konnotationer, i bilderna. (Ekström och Larsson 2013:181f) Avslutningsvis tematiserades materialet och kopplades sedan ihop med de teoretiska ramverken och de andra metoderna.
4.2.4 Kvantitativ enkätundersökning
Det har till sist genomförts en enkätundersökning som skickats ut på Facebook till slumpmässigt valda konsumenter för att utifrån intervjumaterialet kunna se om det finns några likheter eller skillnader mellan företagets vision och konsumenternas uppfattning. Valet av en enkätundersökning utfördes för att det går snabbt och kräver mindre resurser vilket gjorde att vi kunde få in svar från en större mängd människor under en kort period.
Enkätundersökningen bidrog med ett kvantitativt resultat som kunde ge en mer generell bild av hur Swedish Tonic uppfattas utifrån konsumenter. (Hjerm et al, 2014:167f)
Enkätundersökningen bestod av tolv olika frågor som alla behandlar ämnet om konsumenternas uppfattning om Swedish Tonic och deras Instagram. Validiteten har undersökts noga i utformandet av frågorna så att det verkligen frågade efter det som var relevant för studien. Tanken var att enkätundersökningen skulle distributeras från Swedish Tonics egna kanaler men då företaget ställde sig emot detta fick enkäten skickas ut på forskarnas egna facebookprofiler via en länk från google formulär. På grund av en tidigare bekantskap mellan ägarna av Swedish Tonic och forskarna till studien så kom de flesta av svaren från personer som kände till ägarna. Denna brist i resultatet diskuteras vidare under metodologiska reflektioner samt i kapitlet Resultat.
