4. Hur företag anpassar sig till ranking inom hållbarhet 32
4.1 Hållbarhetsranking 32
SBI, som idag är ett eget bolag, startades av och härstammar från International Data Group (IDG), ett stort amerikanskt mediaföretag som finns i cirka 113 länder. SBI har tre affärsområden; de utför bland annat stora breda syndikerade undersökningar som SBindex, vilken är en undersökning över flera kända varumärken. SBindex riktar sig primärt till företag, men också sekundärt till konsumenter då de kan ta del av resultatet. Vidare genomför SBI skräddarsydda undersökningar som ofta består av fördjupade analyser utifrån SBindex. SBI erbjuder även företagen rådgivning och workshops i samband med att de framtagit en rapport, vilken hjälper företagen att arbeta med och förstå det givna materialet. (SBI, 2013)
SBI berättar att SBindex bygger på attitydmätningar från 9000 svenska konsumenter och genomförs genom en webbenkät som består av direkta frågor om miljöansvar och socialt ansvarstagande. Frågorna bygger på Global Compacts definitioner vilka är FNs internationella riktlinjer angående bland annat mänskliga rättigheter och miljö. Var och en av delarna miljöansvar och socialt ansvarstagande ger ett resultat mellan 0-‐100%. Slutligen slås resultatet i dessa två områden ihop och bildar ett aggregerat index mellan 0-‐200%. Detta gör att företag kan vara sämre inom ett av områdena, men ändå ligga hyfsat till då det är det aggregerade resultatet som bildar SBindex. Den syndikerade undersökningen som SBI gör riktar sig primärt till företag, men också sekundärt till konsumenter då de kan ta del av resultatet i SBindex
4.1.2 Ranking
”Ett Sustainable Brand är ett varumärke vars löfte inte bara omfattar
pris och kvalitet, utan också ett ansvarsfullt, öppet och smart sätt att
skapa detta pris och denna kvalitet.” SBI, 2013
SBI framhåller att för att vara ett Sustainable Brand krävs att varumärket uppvisar styrka inom två övergripande parametrar, dels Sustainable Brand Awareness (SBA), dels Sustainable Brand Quality (SBQ). SBA står för den generella varumärkeskännedomen och SBQ för konsumenternas upplevda kvalité i företagets hållbarhetsarbete. SBI berättar vidare att det är dessa två parametrar som de jobbar med och att dessa två i kombination ger framgångsfaktorn i uppbyggnaden av det hållbara varumärket. Detta då det är genom SBA som SBQ sprids vilket ger en samverkan som avspeglas i rankingen.
SBI menar på att SBindex är en ranking som mäter Sveriges mest hållbara varumärken vilken baseras på en ren oberoende attitydmätning över Sveriges 228 mest välkända varumärken. Rankingen speglar inte bolagens prestation vad gäller deras hållbarhetsarbete utan hur de når ut med sitt arbete till konsumenterna, vilket i sin tur speglar konsumenternas attityder till företaget. SBI säger att de själva bestämmer vilka som får vara med i undersökningen och bolag kan därför inte köpa sig in. Vidare att de utgår från marknadsandelar, omsättning och generell varumärkeskännedom då de fastställer vilka varumärken som är mest välkända och således platsar i undersökningen.
4.1.3 Rykte
Trots att undersökningen bygger på de 228 mest välkända varumärkena i Sverige finns självklart olika grad av välkändhet dem emellan. SBI framhåller att detta är en självklarhet och att det har med verkligheten och den relativa synvinkeln att göra. De menar att det är så marknaden ser ut och att det heller inte görs någon viktning för det i SBindex.
SBA och SBQ i kombination är som tidigare nämnt framgångsfaktorn i undersökningen. Genom att endast titta på SBQ menar SBI på att faktorerna bakom större eller mindre företag försvinner. Detta då det endast är åsikterna om företaget som spelar in och ger ett mått på prestation oavsett vilken marknadsandel företaget har. SBA används sedan för att sprida SBQ, vilket gör att det går att jämföra och bedöma företagen sinsemellan oavsett vilka förutsättningar de har. SBI anser därför inte att mindre bolag hamnar i skymundan i undersökningen. De poängterar att många mindre bolag också kommer väldigt högt upp i rankinglistan. Enligt SBI kan detta förklaras utifrån faktorer som regional och lokal kännedom, vilket ger genomslagskraft hos konsumenter på en nationell skala. Dessa företag har generellt högre SBQ och lägre SBA vilket ger en bra placering. SBI menar på att placeringarna i rankingen är rättvisande utifrån det undersökningen mäter, alltså kommunikation och varumärke.
SBI framhåller även att vilken bransch företagen befinner sig inom är en faktor som i allra högsta grad har betydelse för hur bolag uppfattas. Detta har att göra med att branscher olika tydligt kan kopplas till miljöansvar och socialt ansvar vilket gör att konsumenten skapar sig olika uppfattningar om olika branscher. Vidare att de branscher som konsumenten möter dagligen också ligger i framkant då konsumenten lättare skapar sig en åsikt om dessa än om de branscher som de möter mer sällan.
Undersökningen mäter hur företaget uppfattas av konsumenterna vad gäller hållbarhet, men om vinnaren är absolut bäst på hållbarhetsarbetet är ingenting som rankingen svarar på. Att placera sig bra på rankingen har många bakomliggande aspekter, men någonting SBI framhåller är att det lönar sig att kommunicera kring dessa hållbarhetsfrågor. SBI hävdar dock att många stora bolag kommunicerar sitt hållbarhetsarbete till konsument mindre idag till skillnad från hur det var för fem till tio år sedan. De tror att denna minskning beror på rädslan av greenwash, det vill säga en uppmålad bild av företaget som miljövänligt genom marknadsföring som inte stämmer mot den underliggande verkligheten.
SBI tycker sig även se att företag som internt har en stark drivkraft till att arbeta med dessa frågor också presterat väldigt bra uppfattningsmässigt hos konsumenterna. SBI menar också att detta visar sig genom att det är de framstående företagen i undersökningen som också är mycket intresserade och vill ha sina rapporter. En annan del som spelar in är företagens bakgrund. SBI kan se tydliga kopplingar till att det är en stark fördel att vara kooperativt då det för konsumenten skapar en känsla av att företaget står för någonting bra.
4.1.4 Riskhantering
SBI hävdar att de idag ser att varumärken utvecklas i en intressant riktning vid byggandet av ett hållbart varumärke, där det generella varumärket och det hållbara varumärket idag är två delvis integrerade attribut i skapandet av ett företags varumärke och anseende. Vidare att detta i framtiden kommer förändras och föras samman till en fullt integrerad verklighet. SBI anser att de genom indexet hjälper företag att bygga det hållbara varumärket och att det i sin tur driver det generella anseendet. Vilket gör att företagen kan driva sin kärnverksamhet, att vara vinstdrivande, men samtidigt göra gott.
Vid sidan av indexet tar SBI också fram en rapport som produktmässigt är en analysrapport över de bakomliggande orsakerna till varje enskilt företags resultat. I denna företagsspecifika rapport viktar SBI graden av välkändhet. Företagen väljer själva om de vill ta del av rapporten genom att köpa den, och om de gör det ingår också en presentation av rapporten, vilket företagen, enligt SBI, har väldigt stor nytta av. SBI hävdar också att större delen av de företag som köper rapporten också ligger i toppsegmentet och att detta kan bero på att de företagen är mycket engagerade i att nå ut med sitt hållbarhetsarbete.
4.1.5 Ryktesriskhantering
Rankingen ger företagen möjlighet att jämföra sig med andra företag och SBI upplever att företagen ser indexet som ett tävlingsmoment där företagen tävlar och varje år vill nå en bättre placering. Vidare tror SBI att många företag jobbar aktivt mot rankinglistan och sätter mål att förbättra sig till nästkommande år, vilket självklart bidrar till att företaget förbättrar sig inom hållbarhet. Enligt SBI bidrar därför SBindex indirekt till att företagen förbättrar sig inom hållbarhet och stärker den hållbara profilen. Detta är inte bara bra för samhället i stort utan SBI hävdar att företagen utan tvekan också profilerar sig mot hållbarhet i konkurrenssynpunkt för att på så sätt förbättra sitt rykte och hantera risker.
4.1.6 Legitimitet
SBI framhåller att de vid starten 2011 ville, genom indexet, för företagen påvisa vikten av att arbeta med affärsorienterat hållbarhetsarbete. Denna vilja utvecklades sedan och idag vill de också visa vikten av att skapa det hållbara varumärket då det idag har stor effekt på konsumentens val och åsikter om företagen. Vidare vill de att drivkraften bakom SBindex framförande ska motivera företagen till att positionera sig inom hållbarhet.