Företagsranking: En studie om hur företag förhåller sig till ranking inom hållbarhet

(1)

Uppsala Universitet

Företagsekonomiska Institutionen Kandidatuppsats VT-‐2013

Handledare: Gunilla Myreteg

Företagsranking

En studie om hur företag förhåller sig till ranking inom hållbarhet

Jessica Andersson, Christopher Gertzell, och Joanna Hansson

(2)

Förord

Vi vill först och främst tacka vår handledare Gunilla Myreteg för hennes synpunkter och vägledning under vårt arbete med uppsatsen. Vi vill vidare tacka samtliga respondenter som ställt upp på en intervju och ett stort tack till Erik Hedén och Maria Kausits på SBI för att vi fick ta del av deras arbete och medverka under utdelningen av 2013 års utmärkelse. Vi vill vidare tacka våra opponenter som under seminarierna gett oss bra råd och tips vilka har varit till stor nytta i vårt uppsatsskrivande.

Trevlig läsning! Uppsala 2013-‐06-‐05 -‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐ -‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐ -‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐ Jessica Andersson Christopher Gertzell Joanna Hansson

(3)

Sammandrag

Hur företag förhåller sig till rankinglistor tros enligt tidigare forskning bero på ett proaktivt agerande från företagens sida för att motverka risken att dras med ett dåligt rykte, vilket är något som företagsledare i dag ser som den mest oroande risken. Ryktet kan ses som en reaktion på ett företags arbete utifrån uppfattningar från dess intressenter gällande företagets beteende. Dessa reaktioner och uppfattningar kan tydliggöras genom bland annat rankingar och andra mätningar.

Syftet med denna uppsats är att öka förståelsen för hur företag förhåller sig till rankinglistor. Undersökningen utgår från Sustainable Brand Insights (SBI) årliga rankinglista över Sveriges mest hållbara varumärke och genomfördes genom intervjuer med sex av de 20 högst rankade företagen, samt SBI. Studien visar för det första att företagen förhåller sig olika till rankingen. För det andra att hållbarhetsarbetet är nära knutet till kärnverksamheten och för det tredje att rankingen inte har någon markant inverkan på hur företagen arbetar med hållbarhet.

(4)

Definitionslista

Greenwashing: Greenwash innebär att företag försöker måla upp en bild av sig

själva som miljövänliga genom att lägga ner mer tid och pengar på bland annat marknadsföring än att faktiskt implementera strategier vilka minskar miljöpåverkan (Greenwashing Index, 2013).

Hållbar utveckling: Begreppet hållbar utveckling lanserades i

Brundtlandsrapporten 1987 där det definierades som “en utveckling som tillfredsställer dagens behov utan att äventyra kommande generationers möjligheter att tillfredsställa sina behov” (Regeringen, 2012).

Ranking: Ranking definieras som allmänt tillgängliga jämförelser

baserade på utvärderingskriterier (Deephouse, 2000) och prestationer (NE 1, 2013). I denna uppsats syftar prestationen på i vilken utsträckning företag når ut med sitt hållbarhetsarbete till konsumenter.

Reputational risk Med Reputational risk management menas den arbetsprocess

management (RRM): där man försöker motverka risken av att ryktet är mer positivt

än den underliggande verkligheten (Eccles et al., 2007). I denna uppsats översätts RRM till ryktesriskhantering.

Risk management (RM): Med Risk management menas den arbetsprocess inom ett

företag som syftar till att lokalisera, identifiera och kvantifiera kända och okända risker som företaget löper, samt att vidta lämpliga åtgärder för att i görligaste mån reducera eller eliminera dem (Power et al., 2009). I denna uppsats översätts RM till riskhantering.

(5)

Rykte: Ett rykte kan skapas genom en bekräftad eller obekräftad uppfattning och kan uppkomma genom information från olika intressenter såsom investerare, allmänheten och media (Baden-‐Fuller et al., 2000). I denna uppsats ses rykte som konsumenternas uppfattning om de rankade företagen.

(6)

Innehållsförteckning

1. Inledning ... 8 1.1 Bakgrund ... 8 1.2 Problemformulering ... 12 1.3 Syfte ... 13 1.4 Uppsatsens disposition ... 13 2. Teoretisk referensram ... 14 2.1 Tidigare forskning ... 14 2.2 Ranking ... 14 2.3 Rykte ... 15 2.4 Riskhantering ... 17 2.5 Ryktesriskhantering ... 17 2.6 Legitimitet ... 19 2.7 Kritik ... 20 2.8 Teoretisk sammanfattning ... 21 3. Metod ... 24

3.1 Val av metod ... 24

3.2 Val av respondenter ... 25

3.3 Val av litteratur ... 26

3.4 Forskningsansats ... 26 3.5 Operationalisering ... 26 3.6 Analysprocess ... 29 3.7 Forskningens kvalitet ... 29 3.8 Källkritik ... 30 3.9 Forskningsetiska aspekter ... 31

4. Hur företag anpassar sig till ranking inom hållbarhet ... 32

4.1 Hållbarhetsranking ... 32

4.1.1 Sustainable Brand Insight ... 32

4.1.2 Ranking ... 33

4.1.3 Rykte ... 33

(7)

4.1.5 Ryktesriskhantering ... 36

4.1.6 Legitimitet ... 36

4.2 Sveriges mest hållbara företag ... 36

4.2.1 Ranking ... 36 4.2.2 Rykte ... 37 4.2.3 Riskhantering ... 37 4.2.4 Ryktesrisk ... 38 4.2.5 Legitimitet ... 39 4.3 Empirisk sammanfattning ... 40 5. Analys ... 41

5.1 Sambandet mellan ranking och ryktesriskhantering ... 41

5.2 Avslutande diskussion ... 45

6. Slutsats ... 47

6.1 Sammanfattande reflektioner ... 47

6.2 Studiens begränsningar ... 47

6.3 Förslag till vidare forskning ... 48

Källförteckning ... 49

Skriftliga källor ... 49

Muntliga källor ... 54

Bilaga 1 – Intervjumall till de rankade företagen ... 56

Bilaga 2 – Intervjumall till SBI ... 58

(8)

1. Inledning

1.1 Bakgrund

Nästan allt kan mätas och rangordnas. Rankinglistor över företag och organisationer är snart lika vanliga som ligatabeller och resultatlistor inom idrott. Resultaten som presenteras inom idrott är ofta tydliga och lätta att förstå; ettan och tvåan kan tydligt jämföras kvantitativt efter poäng eller tid, och åskådaren kan koppla tabellen till prestationen. Inom ranking, det vill säga rangordning baserad på en prestation, mellan företag och organisationer blir denna koppling ofta allt mer otydlig och svår att mäta. Anledningen till detta är att företagsrankingar och andra organisatoriska rankingar ofta bygger på konsumentundersökningar där företag och organisationer rankas kvalitativt enligt ett antal förutbestämda kriterier, vilka fastställs beroende på vad rankingen avser mäta (Schultz et al., 2001). Mycket av den forskning som idag bedrivs inom ranking av organisationer är kopplad till ranking av universitet (Baden-‐Fuller et al., 2000; Free et al., 2009; Nelson Espeland & Sauder, 2007; Power et al., 2009; Wedlin, 2007) där rankinglistor över vilket universitet eller utbildning som anses vara bäst förekommer på både nationell och internationell nivå (Power et al., 2009).

En av de mest ansedda universitetsmätningarna är Times Higher Education Suplement vilken utgavs första gången 2004 (Power et al., 2009). Harvard placerade sig då på första plats och Berkeley på andra plats. Ledningen på Berkeley reagerade då de tyckte att rankinglistan var felaktigt viktad och gav Harvard ett övertag och orättvis förstaplats. De kände sig med andra ord felaktigt bedömda. Trots detta valde de att acceptera rankinglistan och dess konstruktion då de insåg att de måste förhålla sig till rankinglistan eftersom den påverkar potentiella studenter och lärare (Ibid.). Ett exempel som visar på raka motsatsen är att ledare för allt fler amerikanska universitet väljer att inte delta i rankinglistor då de inte vill att en rankinglista ska avgöra hur bra deras utbildning är (Baden-‐Fuller et al., 2000). Power et al. (2009) menar dock att det är ovanligt att ställa sig utanför mätningar då det ofta är svårt och dessutom sällan i ens eget intresse att göra så. Att många universitet arbetar aktivt för att prestera bra inom universitetsmätningar och rankinglistor är enligt Power et al. (2009) en hörnsten i deras

(9)

strategiska utveckling. Hur ser det då ut inom företagsvärlden? Finns det samma vilja att placera sig högt inom de rankinglistor som rangordnar företag?

En av världens mest kända företagsrankingar är Fortune Magazines Most Admired Companies (Schultz et al. 2001). Denna rankinglista bedömer företagen efter hur eftertraktade de är av allmänheten utifrån ett antal rykteskriterier (Ibid.). Företag som ofta ligger i topp är stora amerikanska företag som Apple, Google och Coca Cola. Vad som skiljer företagen åt i placering är dock otydligt i jämförelse med resultatlistorna som finns inom idrottsvärlden. Företagen i toppen har bevisligen ett gott rykte men rankinglistan ger snarare en bild av hur företagen uppfattas och inte hur de presterar (Ibid.).

Intresset för rangordning av företag som ofta kopplas till rykte, det vill säga en bekräftad eller obekräftad uppfattning, har sedan mitten av 1990-‐talet ökat kraftigt (Alshop, 2004; Balmer & Greyser, 2003; Jackson, 2004; Power, 2007; Power et al., 2009). Mycket av denna ökning och det ökade intresset av att bli rangordnade tros enligt Power et al. (2009) bero på företags ökade arbete med riskhantering (eng. risk management, RM). Närmare bestämt, enligt en teori kallad ryktesriskhantering (eng. reputational risk

management, RRM), agerar företagen proaktivt för att motverka tyngden av att dras med

ett dåligt rykte (Power et al., 2009). Vikten av att värna om sitt rykte kan utläsas av citatet nedan.

“It takes 20 years to build a reputation and 5 minutes to ruin it.

If you think about that, you`ll do things differently.” Warren Buffet

Rykten är någonting som vi möter i vårt vardagliga liv både genom kontakt med individer och kontakt med företag. Rykten är även väldigt mångfacetterade då de kan finnas inom olika segment och då en individ eller ett företag kan ha olika rykten bland olika intressenter (Baden-‐Fuller et al., 2000). Till exempel kan ett företag ha ett gott rykte för sina produkter men samtidigt ha ett dåligt rykte på grund av sena leveranser.

(10)

Rykten kan även finnas på en bredare skala där det blir ett kollektivt rykte för en hel företagsgrupp exempelvis; tyska bilar, Schweizisk choklad etc. Ryktet avser då inte det enskilda företaget utan hela företagssektorn (Ibid.).

Risken för att utsättas för ett dåligt rykte är också något som tas i beaktning av London School of Economics som har definierat ryktesrisken som ett hot mot företags anseende (varumärket) och ryktesrisken anses också vara en av företagens huvudsakliga risker (Power et al., 2009). Enligt Baden-‐Fuller et al. (2000) är risken att dras med ett dåligt rykte den risk som företagsledare oroar sig mest för. Detta då rykten kan leda till att någonting som tillsynes ses som en liten och obetydlig händelse kan få betydligt större påverkan på företaget som helhet (Ibid.).

Ryktet kan bli ”förstorat” genom media, sociala medier och juridiska processer. Dessa sociala processer är oftast utom räckhåll för de flesta företags egen möjlighet att påverka (Power, 2004). Det är därför som rykten har en skrämselfaktor för många företagsledare, vilket har skapat en efterfrågan på att göra rykten hanterbara (Power et al., 2009). Företag kan till en viss del påverka och styra sin ryktesrisk. Däremot blir företag fortfarande utelämnade till de omvärldsfaktorer och det företagsklimat som de är verksamma inom, vilka ligger utanför deras kontroll (Eccles et al., 2007). Därför har allt fler försök genomförts för att kunna knyta strategiska samarbeten med externa intressenter för att på så sätt hantera ryktesrisken och framställa sig i bättre dager (Power, 2004). Ett exempel på denna typ av arbete där företag själva kan påverka sitt rykte och minska ryktesrisken är intresset av att rapportera miljö-‐ och socialrelaterad information (Corporate Social Responsibility, CSR) (Ibid.). Detta kan ses som en strategi inom riskhantering (Ibid.) då företagen själva väljer om de vill rapportera sitt CSR arbete och på så sätt visa medvetenhet om deras sociala ansvar och miljöpåverkan (Guthrie & Parker, 1989; Deegan, 2002).

Att företag hanterar sitt rykte genom en genomtänkt plan (RRM) är relativt nytt (Power et al., 2009; Power, 2004). Det fick sin start med oljeföretaget Shells misslyckande med att sänka en oljerigg i Nordsjön 1995 (Fombrun & Rindova, 2000). Anledningen till sänkningen av riggen i Nordsjön var att detta sågs som det bästa alternativet ur

(11)

miljösynpunkt. Däremot hade inte företaget klargjort detta tydligt, vilket ledde till starka påtryckningar från Greenpeace och andra aktivister, vilka menade att detta skulle skada det marina livet i området. Shell hade inte räknat med den sociala effekt som

intresseorganisationer som Greenpeace kan ha, vilket i sin tur ledde till att konsumenter bojkottade Shells produkter. Shell backade i sista stund från att sänka riggen i havet på grund av allmänhetens påtryckningar (Lofstedt & Renn, 1997). Att förhålla sig till sociala normer och förväntningar, som i detta fall påtryckningar från allmänheten, kan enligt Carter & Deephouse (2005) ge företag en viss legitimitet. Följderna av skandalen blev att Shell genomförde en omfattande omorganisation och ryktesrisk fick en större inverkan inom riskhanteringskretsar (Fombrun & Rindova, 2000).

Rykte anses inte bara vara en tillgång som utsätts för risk utan ryktet byggs upp för att förbättra eller stärka det existerande ryktet och på så sätt stärka varumärket (Eccles et al., 2007). Detta kan liknas med den träning som ligger bakom en idrottares prestationer vilken utförs för att förbättra eller bibehålla en viss standard. Power et al. (2009) menar att detta även gäller för företag där fokus läggs på att skapa förutsättningar för positiva reaktioner och uppfattningar om företagets prestationer. Detta ofta med fokus på hur det ger utslag i externa mätningar och rankingar.

Likt en idrottares karriär är företagens rykten ofta kopplade till hur de presterar. Vissa blir kända som vinnare efter att återkommande placerat sig i toppen. Många idrottare använder sitt goda rykte till att skapa egna varumärken för att ta till vara på de möjligheter idrottskarriären skapat. Till skillnad från idrottare har företag ofta en betydligt längre sikt då företag ofta inte har något förutsägbart slutdatum. Båda kan drabbas av kontrollerbara och okontrollerbara händelser. I idrottsmannens fall kan det vara doping eller en skada, medan det för företag kan vara korruption, oljespill etc. Denna form av händelser drabbar båda hårt och är något som i båda fall önskas undvikas. Därför bör företagen se på ryktesriskhantering som något av stor betydelse för skapandet och bevarandet av sitt varumärke.

(12)

1.2 Problemformulering

Vissa prestationer kan vara entydiga och lätta att identifiera medan andra är mer subjektiva och svåra att definiera. Ryktesranking går under denna kategori då det anses vara komplext (Rao, 1994), det vill säga både svårt att mäta (Deephouse, 2000) och hantera (Deephouse & Shanley, 1990). Vi ämnar i denna uppsats fördjupa oss i rangordningar där mätningen är subjektiv och svåröverskådlig. Specifikt kommer vi att undersöka en hållbarhetsranking vid namn Sustainable Brand Index (SBindex) vilken årligen rankar Sveriges mest hållbara varumärken. Rankinglistan baseras på en konsumentundersökning där en urvalsgrupp motsvarande den svenska befolkningen avgör hur pass hållbara Sveriges mest kända varumärken är. Valet att fokusera på en hållbarhetsranking som representant för fenomenet ranking är baserat på att hållbarhet är ett aktuellt ämne som har ökat i intresse från både allmänheten och företag (Cooper & Owen, 2007). Trots att det finns en hel del forskning över rankinglistor och riskhantering anser vi att det saknas forskning gällande hur företag förhåller sig till kopplingen mellan ranking, rykte och risk inom hållbarhet. Vår studie kommer därför lägga fokus på att undersöka arbetet med riskhantering och således framförallt ryktesriskhantering i förhållande till denna svenska rankinglista inom hållbarhet, för att ta reda på om de topplacerade företagen arbetar aktivt och målmedvetet för att placera sig högt inom rankinglistan.

Tidigare forskning menar att det som mäts är vad som får betydelse och att när väl en ranking är etablerad agerar företag efter den, eftersom ranking skapar en transparens och ett rykte om de rankade företagen. (Bevan & Hood, 2006; Schultz et al., 2001). SBindex bygger på konsumenternas attityder och det är oklart hur mycket gemene man faktiskt vet om företagens hållbarhetsarbete, liksom hur företagen själva ställer sig till svenska folkets inställning. Det kan därför anses tveksamt hur stort genomslag ett hållbart varumärke har och hur företag förhåller sig till det. Detta har lett fram till följande forskningsfråga:

• Hur förhåller sig företag till ranking inom hållbarhet?

(13)

1.3 Syfte

Syftet med denna uppsats är att skapa en djupare förståelse för hur företag förhåller sig till ranking inom hållbarhet. För att kunna besvara forskningsfrågan ämnar vi att undersöka de bakomliggande motiven till företagsranking samt hur SBI uppfattar att de rankade företagen förhåller sig till rankinglistan. Genom en undersökning av företag placerade inom topp 20 på SBIndex 2012 vill vi ta reda på om, och i sådant fall hur, de arbetar för att placera sig bra på denna ranking. Således vill vi bidra med kunskap om hur företag förhåller sig till en företagsranking inom hållbarhet. Vi vill genom vår uppsats bidra till forskningen kring ranking och ryktesriskhantering inom ramen för hållbarhet. Genom att studera företagens förhållningssätt vill vi öka den praktiska kunskapen kring rankinglistor och på så sätt bidra till kunskap om hur olika företag på rankinglistan förhåller sig till rankingen.

1.4 Uppsatsens disposition

Kommande teoriavsnitt ger en översikt över existerande litteratur med fokus på risk och rykte. Avsnittet inleds med en beskrivning av tidigare forskning och fortsätter med att förklara de fem teoretiska delarna ranking, rykte, riskhantering, ryktesriskhantering och legitimitet. Sedan presenteras studiens metodavsnitt där studiens tillvägagångssätt vid insamlande av data beskrivs. Detta avsnitt följs sedan av en empirisk redogörelse vilken kopplas till och struktureras efter de fem tidigare nämnda teoretiska delarna. Dessa delar vävs sedan samman i den efterföljande analysen vilken, med hjälp av vår framtagna analysmodell, presenterar en analys utgående från den teoretiska bakgrunden och det empiriska materialet. Slutligen förs en diskussion som mynnar ut i våra slutsatser, uppsatsens begränsningar och förslag på framtida forskning.

(14)

2. Teoretisk referensram

2.1 Tidigare forskning

Tidigare har det forskats mycket kring rankinglistor applicerade på universitet och högskolor runt om i världen (Baden-‐Fuller et al., 2000; Free et al., 2009; Nelson Espeland & Sauder, 2007; Power et al., 2009; Wedlin, 2007). I en litteraturstudie över hur ranking påverkar engelska universitet undersöker Power et al. (2009) det ökade intresset för hur riskhantering har resulterat i organisatoriska riktlinjer för ryktesriskhantering. Inom ramen för universitet hävdar Power et al. (2009) att detta leder till förändringar inom organisationer som svar på rankingsystemen och ökad allmän oro med ryktesrisk. Det har även forskats om de konstitutiva delarna i ett rankingsystem, det vill säga hur ett rykte konstrueras utifrån de metoder som används för att skapa ett rankingsystem (Schultz et al., 2001). Studien är baserad på ett danskt rankingsystem över de mest beundrade företagen i Danmark (Ibid.).

Deegan & Brown (1998) och Guthrie & Parker (1989) är några som använt sig av legitimitetsteorin för att ta reda på om legitimitet kan förklaras som den primära faktorn till att företag redovisar sitt sociala ansvar. Guthrie & Parker (1989) studerade historiska analyser av sociala upplysningar hos ett företag i den australiensiska gruv-‐ och tillverkningsindustrin. Deegan & Browns (1998) studie grundar sig istället i förhållandet mellan mediabevakningen kring olika branschers miljöeffekter och i vilken grad företagen i branscherna årligen rapporterade sitt miljöansvar.

2.2 Ranking

Ranking är allmänt tillgängliga jämförelser baserade på utvärderingskriterier (Deephouse, 2000) som ger information om den positionella status (Elsbach & Kramer, 1996) företagen har. I en ekonomi där aktörer vill få information om tillförlitligheten hos de företag de är intresserade av spelar prestationsranking en viktig roll. Ranking är en framträdande del av företagsklimatet och existerar idag i nästan alla branscher (Cleaver, 2003; Goolsbee, 2004).

(15)

De senaste femton åren har det skett en avsevärd ökning av antalet analysföretag och utvärderande företag inom vitt skilda områden. Då detta har skett på en global skala påvisar det en ny typ av transnationell styrning som påverkar företag och organisationer genom allmänhetens uppfattningar och inte genom lagar och förordningar (Djelic & Sahlin-‐Andersson, 2006; Boli, 2006). Den ökade mängden rankingar påverkar företag att förbättra sig i enlighet med rankingen då den gör informationen tillgänglig för allmänheten (Nelson Espleland & Sauder, 2007). Rankingen har, som tidigare nämnt, på senare år börjat röra sig mot att gå in mot fler branscher. Denna förflyttning av att mäta fler områden har lett till att företag aktivt börjat arbeta för att prestera inom dessa rankinglistor (Power et al. 2009). Forskning visar att det som mäts inom rankinglistor och andra utvärderingssystem blir det som företagen lägger fokus på (Bevan & Hood, 2006; Nelson Espeland & Sauder, 2007). Skapandet av rankingen och hur mätningen är viktad kan göra att små förbättringar inom väl valda områden kan leda till en stor skjuts upp i rankingen, vilket gör att något som tidigare inte sågs som något särskilt betydelsefullt får mer utrymme i och med rankinglistan (Nelson Espeland & Sauder, 2007).

2.3 Rykte

Enligt Schultz et al. (2001) speglar och skapar ranking rykten. Ordet rykte kan i allmänt språkbruk innebära både orsak och verkan. Ett företag kan få ett rykte på grund av något företaget gjort och det kan också skapa sig ett rykte för andra genom att dokumentera sin verksamhet (Baden-‐Fuller et al., 2000).

Rykte är någonting som kan ses som tveeggat när det är kopplat till ranking. Rykte kan vara en av kategorierna inom rankinglistan, men då rykte skapas av andras uppfattning kan rankinglistan själv påverka allmänheten. Detta gör att ryktet skapas av samma system som är till för att mäta det (Schultz et al., 2001). Schultz et al. (2001) menar att rankingsystem producerar en del av vad ryktet kan sägas vara och att ett bestående rykte kan vara beroende av närvaro i media och offentlig uppmärksamhet.

(16)

Rykten som koncept har enligt Power (2004) väldigt många likheter med tillit, de är båda väldigt komplexa koncept som bygger på relationer mellan individer och företag. Denna komplexitet är i båda fallen uppbyggd på uppfattningar och uppfattningar av andra uppfattningar. Uppfattningar behöver dock inte vara korrekta eller sanna på något vis, men det står fast att de är sociala faktorer som skapar både reaktioner och motreaktioner (Power, 2004). Roberts & Dowling (2002) definierar rykte som en perceptuell representation av ett företags tidigare åtgärder och framtidsutsikter som beskriver företagets viktiga beståndsdelar jämfört med sina konkurrenter. Rykten kan också finnas i specifika kategorier såsom relationer till anställda, finansiella resultat, bolagsstyrningen och/eller hantering av miljö-‐ och sociala frågor. Ett positivt och starkt rykte bland företagets intressenter i flera kategorier resulterar i sin helhet i ett stark och gott rykte för företaget (Eccles et al., 2007). Att ett företag faktiskt uppfyller förväntningarna dess intressenter har behöver inte betyda att det får full trovärdighet. Ett företags anseende kan skadas av bland annat felaktig rapportering av media eller orättvis kritik från särskilda intressegrupper (ibid.).

Eccles et al. (2007) hävdar att ett gott rykte är svårt, om inte omöjligt, att uppnå på kort sikt. Ett gott rykte stödjer och förbättrar bland annat säljstyrkan, lansering av nya produkter och återhämtning vid händelser av kriser (Dowling, 2001). Ett företags anseende är en viktig strategisk tillgång som bidrar till ett företags lönsamhet (Roberts & Dowling, 2002). Rykte nämns som en strategisk tillgång eftersom utvecklingen av ett gott rykte tar tid och beror på om företaget gör stabila och konsekventa investeringar över tiden (Ibid.). Företag som har ett starkt och positivt rykte uppfattas ge mervärde och har kunder som är mer lojala och köper ett bredare sortiment av produkter och/eller tjänster. I en ekonomi där 70-‐80 procent av marknadsvärdet kommer från svårbedömda immateriella tillgångar, som goodwill och varumärkeskapital är företag särskilt sårbara för något som skadar deras anseende (Eccles et al., 2007). Intresset för företagsrykten har ökat proportionellt med immateriella, tillgångar som skiljer företagets bokföringsvärde och marknadsvärde åt, och har setts som en mätsticka för värdet och vikten av ett gott anseende (Power et al. 2009).

(17)

2.4 Riskhantering

Riskhantering är inte något nytt fenomen utan har funnits och använts under en lång tid inom flertalet olika områden (March & Shapira, 1987; Thomson, 1967). Riskhantering är någonting som kan uppfattas på många olika sätt och för att illustrera riskhantering genom ett vardagligt perspektiv krävs det egentligen bara en tur till flygplatsen. Där har riskhanteringen ökat lavinartat sedan terroristattacken den 11 september 2001. Ökningen har skett på främst två punkter där den ena är de utökade säkerhetskontrollerna med metalldetektorer och kroppsscanners etc. som passagerare måste passera. En av huvudanledningarna till att attackerna inte kunde stoppas var brist i kommunikation och värdering av given information mellan underrättelsetjänster. Riskhanteringen har därmed även påverkat hur underrättelsetjänster idag kommunicerar och delger varandra information (Kean, 2004).

Sedan 1995 har det skett en kraftig ökning av försök att skapa standarder och ramverk för att göra riskhantering mer övergripligt (Power, 2007). Denna utveckling har skett till följd av att liknande arbete har utförts inom kunskapsmanagement där forskning visat att tydliga rationella standarder och ramverk om varför företag agerar som de gör skapar legitimitet till företaget. Ett bra exempel på organisationer som har följt denna utveckling är universitet då de hanterat risk enligt de etablerade ramverken (Krücken & Meier, 2006). Universitet har på senare år utvecklats från att vara okontrollerbara organisationer fulla av individer som har olika uppfattningar och syn på saker till att nu vara strukturerade organisationer med klara syften och formella strukturer. Dessa organisationer har likt många andra företag en aptit för risk och kan också mätas och jämföras (Ibid.).

2.5 Ryktesriskhantering

Termen ryktesrisk är relativt nyetablerad och förklaras utifrån att det finns en risk att ett rykte skiljer sig från den underliggande verkligheten. En riktpunkt när termen blev tydligt definierad och etablerad var inom den internationella bankregelföreskriften Basel 2 år 2004 (Power 2004). Inom denna föreskrift om hur banker ska agera och hantera risk blev det fastslaget att de i detta fall inte skulle ta ställning till ryktesrisk

(18)

som en form av operativ risk. Trots att de lämnade ryktesrisken utanför stadgarna hjälpte det till att institutionalisera uttrycket och dess innebörd inom organisationer och företag (Power et al., 2009).

Enligt Power et al. (2009) är ryktesrisk den mest mänskligt skapade risken av alla, vilket innebär att den är skapad av människor om hur vi uppfattas av andra individer. Eftersom vi inte kan kontrollera hur andra uppfattar oss hamnar ryktesrisken utanför direkt kontroll av företagsledningar. Arbetet med att hantera sitt rykte och anseende inom företagsvärlden har också varit en högt prioriterad kategori långt innan den blev kategoriserad som en faktisk risk enligt läroböcker och akademiker (Power et al., 2009). Enligt Eccles et al. (2007) lägger dock företag i allmänhet små resurser på att hantera sitt rykte. De tenderar i stället att fokusera på hoten mot rykten som redan dykt upp. Detta är en krishantering och en reaktiv strategi för att begränsa den skada som skett (Eccles et al., 2007).

Värt att ha i åtanke är att ryktesrisk inte är en primär risk utan det faller inom kategorin sekundär risk (Garland, 2003). Uppdelningen av de två huvudsakliga riskkategorierna är på sådant sätt att den primära risken ses som en risk som kan drabba användaren/allmänheten och den sekundära risken är den som drabbar företaget (Power et al., 2009). Dessa två riskkategorier går ihop, vilket gör att företag skapar en riskapproach som gör företagen mer intresserade av sitt egna rykte (Ibid.). Hanterandet av dessa två risker ges genom exemplet av säkerhetsskyltar och föreskrifter på maskiner, paket och anvisningar på allmänna platser. Detta görs för att uppmärksamma användarna och allmänheten om kända risker för att skydda dem. Den sekundära risken hanteras på ett mer defensivt sätt genom att dessa skyltar och föreskrifter leder till att företaget kan skydda sitt anseende och rykte för att undvika dålig publicitet och juridiskt efterspel, vilket både kan skada deras anseende och vara ekonomiskt kostsamt (Ibid.).

Ett företags rykte kan skilja sig från det verkliga beteendet och karaktären och kan vara bättre eller sämre. När ryktet skiljer sig från den underliggande verkligheten bildas ett gap som utgör en risk för företaget (Eccles et al., 2007). Enligt Eccles et al. (2007) finns

(19)

det tre saker som bestämmer i vilken utsträckning ett företag är utsatt för ryktesrisk. Det första är om företagets rykte överstiger dess verkliga karaktär. Det andra är hur mycket externa förväntningar förändras, vilket kan vidga eller minska ryktesrisken. Det tredje är kvaliteten på den interna samordningen. Att effektivt hantera denna risk börjar, enligt Eccles et al. (2007), med ett erkännande av att rykte är en fråga om uppfattning. Ryktesrisk är även enligt Power et al. (2009) främst riktat mot kommunikation och blir då ofta kopplat till medier och ranking. Genom att följa allmänhetens uppfattningar genom undersökningar och rankinglistor kan företag därefter arbeta för att stärka sitt anseende (Power, 2004).

2.6 Legitimitet

Legitimitet och rykte är två begrepp som representerar bedömningar av ett företag. Tidigare forskning visar att legitimitet framhåller en social acceptans genom anslutning till sociala normer och förväntningar medan ett rykte framhåller sociala jämförelser mellan företag (Carter & Deephouse, 2005). Då det är svårt att mäta ett rykte och dess inverkan på företagsresultat har tidigare studier bland annat gjorts för att jämföra hur ”medialt rykte” påverkar företags resultat på både gott och ont (Deephouse, 2000). Rao (1994) menar att rankingar och betyg legitimerar företag och att företag genom detta ökar chansen till överlevnad. Han hävdar också att företag lägger resurser på synliga prestationer som utvärderas vid rankingen (Rao, 1994).

Vid utgångspunkt från systemorienterade teorier såsom intressentteorin och legitimitetsteorin, antas företagen både influera och influeras av de samhällen de verkar i (Deegan, 2002). Då aktörer i företagens omgivning påverkar och påverkas av företagets agerande är det viktigt att veta vilka intressenter som är betydelsefulla för företaget. Det är bland annat intressenterna som ställer krav på företagens verksamhet och bildar de normer som företaget bör förhålla sig till (Grafström et al., 2008). Dessa normer är inte fasta utan förändras över tid, vilket kräver av företagen att vara lyhörda för förändringar (Deegan & Brown, 1998). Att förhålla sig till dessa normer kan ge företaget en viss legitimitet (Grafström et al., 2008). Företagets legitimitet kan dock hotas om allmänhetens förväntningar på företaget skiljer sig mot det faktiska utförandet (Deegan

(20)

& Brown, 1998). Legitimitetsteorin bygger på tanken att företaget fungerar i samhället genom ett socialt kontrakt där företaget går med på att utföra olika sociala önskemål i retur mot godkännande av sina mål, andra belöningar och en slutlig överlevnad (Guthrie & Parker, 1989). Ett mål som företaget strävar efter är således att öka sitt anseende, vilket skulle hjälpa det att bland annat stärka relationer med utomstående aktörer. Att lägga resurser på socialt ansvarstagande kan således ses som en strävan mot ett bättre anseende (Grafström et al., 2008). Företag syftar, enligt Guthrie & Parker (1989), till att producera kongruens mellan sociala värden som ingår i deras verksamhet och samhälleliga normer. Företagens sociala ansvar kan därför ses som en reaktion för att legitimera företagsåtgärder (Guthrie & Parker, 1989). Deegan & Gordon (1996) menar att företagens ökade miljöansvar är associerat med den legitimitetsprocess där företagen försöker uppnå en hög legitimitetsstatus.

2.7 Kritik

Enligt Schultz et al. (2001) kan högt presterande företag inom rankinglistor vara återkommande på grund av den “klibbiga” effekt som rankinglistor kan ha, det vill säga att stora företag som tidigare år har haft en topplacering inom en rankinglista ofta blir återkommande högt placerade trots att rankingens kriterier och utformning förändras. De företag som ligger högt i rankinglistorna kan enligt Schultz et al. (2001) ha nått denna höga placering baserat på annat än rankinglistornas underliggande kriterier. Företag som förbättrar sig mot undersökningens underliggande kriterier kan därför ha svårt att klättra i rankinglistan. Dessutom märker sällan de som svarar på undersökningen av företags förbättringar eller om rankingens kriterier förändrats. Detta är en del av den samlade kritiken mot rankinglistor kopplade mot rykte i likhet med Fortune Magazines ranking och SBindex (Black et al., 2000; Caruana & Chircop, 2000; Deephouse, 2000; Fombrunn, 1998; Fombrunn & Gardberg, 2000; Fryxell & Wang, 1994; Schultz et al., 2001; Wood, 1995).

Medan Power et al. (2009) menar att arbetet mot rankinglistor är proaktivt, anser Nelson Espeland & Sauder (2007) istället att det kan vara av reaktionär form. De menar att arbetet som sker istället blir att anpassa sig till de mått som varit och att företag, likt

(21)

människor, har reaktionära förmågor. Vidare att detta resulterar i att arbetet mot rankinglistor sker som en reaktion till det föregående resultatet istället för ett arbete mot nästa mätning.

Som tidigare nämnts bygger legitimitetsteorin på tanken att verksamheten fungerar i samhället baserat på ett socialt kontrakt där Guthrie & Parker (1989) menar att företagens sociala ansvar kan ses som en reaktion för att legitimera företagsåtgärder. Detta kan ses som strategier för att bevara ryktet och en överlevnad vid händelser som uppfattas som en skada för företaget (Guthrie & Parker, 1989). Studien av Guthrie & Parker (1989) fann ingen koppling mellan huruvida företagets rapportering av sociala ansvar hängde ihop med händelser i företagets omgivning. Därför kunde inte studien bekräfta att legitimitetsteorin skulle vara den huvudsakliga förklaringen till varför företag arbetar med socialt ansvar. Däremot har Deegan et al. (2002) i en liknande studie av samma företag funnit ett samband mellan legitimitet och företags sociala ansvar. Att Guthire & Parkers (1989) studie inte kunde bekräfta kopplingen mellan legitimitetsteorin och företags arbete med socialt ansvar menar Deegan et al. (2002) berodde på brister i studiens metod.

2.8 Teoretisk sammanfattning

Tidigare forskning kring ranking och rykte bistår med förståelsen kring vad en rankinglista speglar och hur den påverkar företag. Rankingar påverkar, enligt Nelson Espland & Sauder (2007), företag att förbättra sig i enlighet med rankingen då den gör informationen tillgänglig för allmänheten. Enligt Schultz et al. (2001) speglar och skapar rankingar rykten där rykten enligt Power (2004) har väldigt många likheter med tillit som bygger på relationer mellan individer och företag. Teorier och tidigare forskning kring riskhantering och ryktesrisk bistår med förståelsen om, och i sådana fall hur och varför företag arbetar aktivt med att förbättra sitt anseende och hur de uppfattas. Att ryktet skiljer sig från verkligheten kan, enligt Roberts & Dowling (2002) utgöra en risk för företaget då anseendet är en viktig strategisk tillgång. Idag existerar ryktesranking i nästan alla branscher (Cleaver, 2003; Goollsbee, 2004) vilka påverkar hur företag agerar

(22)

Vi kommer också använda oss av tidigare forskning kring legitimitetsteorin för att förstå de bakomliggande faktorerna kring varför företag väljer att arbeta med hållbarhetsfrågor och om teorin på något sätt kan förklara varför företagen placerat sig högt i en hållbarhetsranking. Rankingar legitimerar, enligt Rao (1994), företag där företag väljer att lägga resurser på synliga prestationer som utvärderas vid rankingen.

För att förstå sambandet mellan företagens arbete kring ranking och ryktesriskhantering har vi tagit fram en analysmodell (se figur 1 på sidan 23). Modellen beskriver i vilken utsträckning, från högt till lågt, företaget arbetar med ranking och ryktesriskhantering (RRM). Högt betyder i detta fall att företaget aktivt arbetar med ranking och rykteshantering medan lågt betyder att företaget inte lägger ner någon tid alls på varken ranking eller rykteshantering. Då mycket av teorin kring ryktesriskhantering menar att det finns ett samband mellan intresset för ranking och ryktesriskhantering (Baden-‐Fuller et al., 2000; Nelson Espeland & Sauder, 2007; Power, 2004; Power et al., 2009; Schultz et al., 2001) bör detta medföra att företag med intresse för att prestera inom rankinglistor har ett högre intresse för ryktesriskhantering än ett företag som har ett lågt intresse för ranking. Vidare information om hur analysmodellen appliceras på vår studie presenteras i metodavsnittet.

(23)

(24)

3. Metod

3.1 Val av metod

För att skapa en djupare förståelse för hur företag förhåller sig till en rankinglista inom hållbarhet och hur SBI uppfattar att de rankade företagen förhåller sig till rankinglistan behövde vi ställa öppna frågor med möjlighet till följdfrågor. Vi har därför genomfört en kvalitativ studie där vi intervjuat hållbarhetsansvariga och kommunikationsansvariga från företag som 2012 låg bland de 20 bäst rankade företagen i SBindex, samt analysansvarig och VD på SBI.

Vi har genomfört semistrukturerade intervjuer som är en form av kvalitativa intervjuer (jfr Sauders et al. 2009). Detta innebär att vi har skapat en intervjumall med frågor baserat på studiens frågeställning och teoretiska bakgrund. Trots att tanken var att låta respondenten påverka samtalets utveckling var det viktigt att säkerställa att vi fick de svar på de frågor som var relevanta för att besvara vår frågeställning. Intervjumallen togs därför fram för att säkerställa att de faktorer som är betydelsefulla för det behandlade området besvarades.

I den inledande delen av intervjun har vi ställt frågor som respondenten kan finna lätta att besvara för att sedan successivt fördjupa oss i ämnet. Vi önskade genom detta minimera risken för att det uppstod problem i form av svårigheter att få en öppen kommunikation, vilket kan uppkomma vid en kvalitativ intervju (jfr Magne Holme & Krohn Solvang, 1991). En styrka med en kvalitativ intervju är att undersökningen liknar ett vardagligt samtal eller vardaglig situation (Ibid.). För att ta till vara på detta valde vi att intervjua respondenterna på deras arbetsplatser, då vi ville att respondenten skulle befinna sig i en omgivning som för dem är vardaglig och naturlig.

(25)

Innan intervjun ägde rum skickade vi en övergripande synopsis på vad intervjun behandlade till respondenten, som då blev informerad om det övergripande innehållet i intervjun men inte preciserat i detalj. Detta för att minska risken till att respondenten förbereder sig för intervjun på ett sätt som kan påverka resultatet. Förhoppningen är att detta ger svar som ger en rättvisande bild av företagets arbete och inte en förskönad bild av verkligheten.

3.2 Val av respondenter

Då hållbarhet är ett aktuellt och diskuterat ämne i samhället kan studien av en hållbarhetsranking tillföra kunskap till denna diskussion. I och med att SBI årligen utser “Sveriges mest hållbara varumärke” och således kan bidra till denna diskussion valde vi att studera deras rankinglista som ett typexempel av fenomenet ranking. Urvalet av de företag som sedan studerades motiveras med intresset för hur dessa lyckats placera sig högt i rankinglistan. Vi valde att kontakta de 20 bäst rankade företagen då vi var medvetna om att ett visst bortfall kunde uppkomma och ville inte riskera att det insamlade materialet blev för knappt. Intervjuer har ägt rum med sex av de kontaktade företagen. Resterande företag svarade inte eller avböjde vår förfrågan. Utöver dessa sex företag har även SBI intervjuats för att kunna skapa oss en bild över hur SBI uppfattar att de rankade företaget förhåller sig till rankingen.

Det är viktigt att ordentligt avgränsa och välja ett rättvisande kriterium vid val av respondenter. I det fall kriteriet är missvisande riskerar också resultatet att bli missvisande och syftet med studien går därmed förlorad (Dalen, 2007). För att säkerställa detta har respondenterna i denna studie valts ut genom ett ändamålsenligt urval (jfr Saunders et al., 2009). Detta innebär att vi valt ut respondenter som berörs av ämnet i sitt dagliga arbete och som således på bästa sätt kan ge oss kunskap som skall kunna hjälpa oss att svara på vår forskningsfråga.