4. Hur företag anpassar sig till ranking inom hållbarhet 32
5.1 Sambandet mellan ranking och ryktesriskhantering 41
Tidigare forskning visar att det som mäts inom rankinglistor och andra utvärderingssystem blir det företagen lägger fokus på (Bevan & Hood, 2006, Nelson Espeland & Sauder, 2007). Power et al. (2009) menar även att den ökande mängden rankinglistor och mätningar lett till att företag aktivt arbetar för att prestera inom dessa rankinglistor. Utifrån undersökningen har vi inte fått några sådana indikationer då de flesta anser sig enbart använda SBindex som en avstämning för att se om allmänhetens uppfattningar kring deras hållbarhetsarbete stämmer överens med deras egna. Då rankinglistan speglar konsumenters attityder och uppfattningar, anser majoriteten av företagen att rankinglistan inte påverkar deras arbete kring hållbarhet. Alla företag anser att ansvarstagandet är nära knutet till deras arbetsprocesser och att det, för de flesta, är en självklarhet i arbetet. Detta stärks även av SBI som menar att de företag som arbetar starkt med frågorna internt också får en bra effekt externt, vilket visar att allmänheten lyckats uppfatta vilka företag som bryr sig om ett hållbart samhälle.
Figur 3. Sambandet mellan ranking och ryktesriskhantering (RRM) mellan de olika företaget.
Analysmodellen (se figur 3 på sidan 41) beskriver i vilken utsträckning de intervjuade företagen arbetar med ranking och ryktesriskhantering (RRM). Resultatet skiljer sig mot teorin då vi inte kan se ett tydligt samband mellan teorin (det förväntade resultatet) och studiens resultat. Enligt teorin finns ett samband mellan intresset för ranking och ryktesriskhantering (Baden-Fuller et al., 2000; Nelson Espeland & Sauders, 2007; Power, 2004; Power er al., 2009; Schultz et al., 2001), men detta samband är inte lika tydlig utifrån studiens resultat. Företag som är intresserade av ranking borde även arbeta med ryktesriskhantering och därför placera sig i den övre högra halvan av modellen. Det var endast ett av sex företag (B) som bekräftade detta samband. Då de flesta företag är placerade i den övre vänstra delen av modellen visar det på ett svagt intresse för ranking men med ett intresse för ryktesriskhantering, vilket skulle kunna förklaras utifrån att företagen anser att det finns bättre utvärderingsverktyg. Det förväntade resultatet, det vill säga det proaktiva arbetet mot rankinglistan, kan försvinna i konkurrens med alternativa metoder som företagen använder för att mäta sitt rykte inom hållbarhet. Då dessa undersökningar görs på bred front över hela företaget kan de anses ge mervärde eftersom företaget enbart behöver vända sig till en undersökning för att få ett genomgripande resultat av företagets rykte uppdelat efter flera olika kategorier. Enligt teorin borde företag med svagt intresse för ranking även ha ett lågt intresse för ryktesriskhantering och placerat sig i den nedre vänstra delen av modellen. Någon sådan tydlig indikator fann vi inte från något av företagen.
De flesta företag som tagit del av undersökningen har menat att de gjort detta för att göra en avstämning av allmänhetens uppfattningar mot sina egna snarare än ett försök att förbättra sin hållbarhetsprofil. Eftersom företagen enbart gör en avstämning mot vad de anser är ett rättvisande resultat skulle eventuellt arbete mot rankinglistan ske retroaktivt efter att företagen uppfattat en försämring mot förväntat resultat. Det hade då ansetts vara ett reaktivt beteende av företagen i likhet med Nelson Espeland & Sauders (2007) och Eccles et al. (2007). Vi kan däremot inte säga att detta är fallet då inget av företagen i vårt urval upplevt någon avsevärd försämring av deras placering.
Resultaten mellan de olika företagen skiljer sig. De kooperativa företagen (C, D, E) är samlade relativt nära varandra men då de individuellt arbetar olika mycket mot ranking och ryktesriskhantering syns detta i analysmodellen, där ett av företagen (E) arbetar mer mot både ranking och ryktesriskhantering än vad de andra företagen (C, D) gör. De har gemensamt att ingen av dem aktivt arbetar mot rankinglistan men att de till viss del arbetar med ryktesriskhantering som till största del är kopplat till andra utvärderingsmetoder än till SBindex. Detta kan förklaras utifrån att företagens hållbarhetsarbete grundar sig i den kooperativa ägarstrukturen. Att förhålla sig till de krav och normer som bildas av ägarna/medlemmar kan ha gett företagen den legitimitet vilken kan ligga bakom den höga placeringen.
Det privata företaget (F) arbetar knappt någonting med ryktesriskhantering men har dock tagit del av fjolårets undersökning. Trots det menade företaget att de inte la särskilt stor vikt vid den givna informationen. Hållbarhetsarbete är väldigt nära knutet till deras affärsidé och har varit det sedan företaget grundades vilket skulle kunna förklara varför konsumenter förknippar företaget med hållbarhet och ansvarstagande.
De statliga företagen (A, B) skiljer sig avsevärt från varandra. Det ena företaget (B) säger sig arbeta aktivt mot rankingen och även med ryktesriskhantering, medan företag (A) sa sig inte lägga någon vikt alls vid rankingen och hade inte heller tagit del av undersökningen. Företaget (B) som sa sig arbeta aktivt mot rankingen ansåg att det var viktigt att kommunicera ut sitt arbete och arbetade därför med att motverka risken att dras med ett dåligt rykte. Det andra företaget (A) tyckte istället att det var viktigare att göra än att synas och la därför inte mycket resurser på att synas eller mätas. Företaget placerades ändå i den övre vänstra delen av modellen då de trots litet intresse för ranking visade medvetenhet om ryktesriskhantering i den grad att det var viktigt för företaget att värna om sitt rykte.
Majoriteten av de intervjuade företagen tar del av SBIs undersökning, det vill säga betalar för att fördjupa sig i resultatet, och nästan alla känner till sin placering. Detta kan ses som ett tecken på att de är mer intresserade av sin placering än vad de vill ge sken av. De är i varje fall tillräckligt intresserade av mätningens resultat för att betala för att
se de bakomliggande faktorerna. Vilket kan tyda på att företagen har ett intresse av att se hur deras profil mot hållbart arbete kan utvecklas, eller se över om de lyckas nå ut med det arbete som de bedriver. Således kan det finnas ett intresse från företagen att placera sig högt inom kategorin hållbarhet, vilket kan knytas till Power et al. (2009) vilka säger att företag vill prestera inom ranking för att proaktivt arbeta med ryktesriskhantering. Trots detta menar majoriteten av företagen att det viktiga inte är att synas utan att agera vilket kan vara kopplat till uttrycket greenwash, något som användes likt en hädelse av de företagsrepresentanter som vi pratade med. Det kan därför finnas en rädsla att anses som “greenwashers” vilket skulle kunna vara en anledning till att företag är något mer passiva i sin hållbarhetskommunikation och ovilliga att öppet säga att de arbetar med att förbättra sig som ett hållbart varumärke.
Då rankinglistan speglar vilka företag som uppfattas som mest hållbara menar SBI att det lönar sig att kommunicera kring dessa frågor. Teorin om att ett bestående rykte är beroende av närvaro i media (Schultz et al., 2001) är dock ingenting som kan styrkas av vår studie då majoriteten av företagen tycker att det är viktigare att faktiskt arbeta med hållbarhet än att kommunicera att man gör det. Dessa företag är som tidigare nämnt placerade bland topp 20 av 228 rankade företag. Varför de ändå lyckats placera sig i toppsegmentet kan förklaras utifrån deras bakgrund där tre av sex företag är kooperativa (C, D, E) vilket enligt SBI skapar en känsla hos konsumenten av att företagen gör någonting bra. SBI menar att ägarstrukturen kan vara en av de huvudsakliga förklaringarna till företagens arbete med hållbart företagande vilket kan förklara utfallet av studien då de intervjuade företagen till stor del är kooperativa (C, D, E) och statligt ägda (A, B). Som Grafström et al. (2008) menar är det bland annat företagens intressenter som ställer krav och bildar de normer som företagen bör förhålla sig till, vilket de intervjuade företagen bekräftar då de anser att det hållbara företagandet grundar sig i ägarstrukturen. Att förhålla sig till dessa normer kan ge företagen en viss legitimitet, något som skulle kunna förklara deras placering i SBindex.
Utöver SBindex berättade de intervjuade företagen att de följer andra mätningar och index. Detta kan förklaras av Power et al. (2009) som säger att allt mer mäts och att företagens intressen för att agera proaktivt ökar, någonting som SBI absolut tror att företagen gör för att förbättra sitt rykte och hantera sina risker. Enligt Power (2004) har rykte många likheter med tillit där båda bygger på relationer mellan företag och individer. Majoriteten av företagen menar att kundernas åsikter är viktiga, men att just en rankinglista inte är viktig för att marknadsföra sig och på så sätt stärka varumärket. Betydelsen av kundernas åsikter och anseende om företaget kan kopplas samman med det sociala kontraktet Guthrie och Parker (1989) nämner, där verksamheten går med på att utföra olika sociala önskemål i retur mot godkännande av sina mål. Godkännandet skulle kunna ses i form av en rankinglista där resultatet ses som ett kvitto på att det arbete som görs accepteras och godkänns av allmänheten. Dock kan denna legitimitet hotas om allmänhetens förväntningar på företaget skiljer sig mot det faktiska utförandet. Dock verkar inte detta så kallade ryktesgap existera hos de intervjuade företagen då samtliga tycker att placeringen varit rättvisande utifrån ett kommunikationsperspektiv.