4. Hur företag anpassar sig till ranking inom hållbarhet 32
4.2 Sveriges mest hållbara företag 36
Hur de olika företagen ser på ranking varierar. De flesta ser rankinglistor som ett kvitto på att vad de gör faktiskt når ut till konsumenterna. Majoriteten är dock osäkra på huruvida en rankinglista kring hållbarhet påverkar arbetet kring hållbarhet, men menar samtidigt att det är ett bra sätt att se hur de uppfattas.
Samtliga sex företag kände till SBI och dess rankinglista och var medvetna om att de medverkade i undersökningen. Majoriteten tyckte sig ha tillräckligt med information om SBIs undersökning för att kunna svara på huruvida undersökningen är seriös eller inte, vilket de också tyckte. Ett av företagen (C) anser att undersökningen är komplex och att de tänker kritiskt kring hur en sådan ranking är uppbyggd, det vill säga att den syftar mer på kommunikation än på själva hållbarhetsarbetet. Företaget menar att det kan vara svårt att veta om företagen i undersökningen har en stor kommunikationsbudget eller hållbarhetsbudget.
Samtliga företag var medvetna om vilken placering de hade år 2012 där majoriteten tyckte att placeringen var rättvisande. Det företag (A) som inte kunde svara på frågan menade att de inte analyserar sin placering. Samtliga företag var också medvetna om vilken placering de haft tidigare år och upplevde inte att placeringen försämrats omfattande genom åren. År 2012 tog fem av sex företag (B, C, D, E, F) del av undersökningen där två av dessa fem (D, E) i år valt att inte ta del av undersökningen. Det sjätte företaget (A) tog varken del av undersökningen år 2012 och kommer inte heller att ta del av den 2013.
4.2.2 Rykte
Ett av företagen (C) menar att konsumenter har för dålig insyn för att kunna svara på frågor om företagens hållbarhetsarbete och att en rankinglista snarare speglar vilka som uppfattas bäst och lägger ner mest resurser på att kommunicera sitt hållbarhetsarbete än de som faktiskt gör bäst. Majoriteten av företagen tycker att det är bra att få veta att de faktiskt uppfattas som ett hållbart varumärke, vilket de anser att undersökningen mäter.
4.2.3 Riskhantering
Samtliga företag anser att det är viktigt att veta vad kunderna tycker, men fem av sex (A, C, D, E, F) menar att en rankinglista inte är viktig för att marknadsföra sig och stärka sitt varumärke. Dessa fem företag menar att det inte är rankingen som är det viktiga, utan att det viktigaste är det bakomliggande arbete. Det sjätte företaget (B) menar istället att
de arbetar aktivt för att placera sig högt på SBIndex då de anser att rankinglistan är ett bra verktyg när det kommer till kommunikation. Majoriteten av företagen beskriver det hållbara arbetet som någonting djupare än att placera sig bra och att rankingen inte är den drivande faktorn i arbetet med hållbarhet. Företaget som aktivt arbetar mot rankingen ser den som det enda sättet att, utifrån ett konsumentperspektiv, betygsätta huruvida företaget kopplas till hållbarhet eller inte. Två av företagen (C, D) menar att konsumenterna inte aktivt läser rankinglistor och tycker då inte att de är viktiga när det kommer till marknadsföring.
Fyra företag (B, C, D, E) anser att det är viktigt att driva en lönsam verksamhet samtidigt som att ta ansvar, där ett av företagen (C) menar att ansvarstagande leder till ökande marknadsandelar. Två av de tillfrågade företagen (A, F) menar istället att de inte aktivt når ut med sin profilering ur konkurrenssynpunkt där ett av företagen (F) menar att ansvarstagandet är en del av företagsidén och en av anledningarna till att de grundades.
4.2.4 Ryktesrisk
Förutom SBIndex använder sig samtliga företag av egna undersökningar, både externt och internt, för att bland annat mäta kundnytta och huruvida kunderna och allmänheten uppfattar företaget som ansvarsfullt eller ej. Två av företagen (C, E) använder sig av en övergripande ryktesmätning över hela företaget vilken årligen görs av ett externt analysföretag. Ett av företagen (D) låter utföra analyser kopplat till hållbarhet över både framtida och befintliga investeringar. Samtliga tycker att det är mycket viktigt att veta vad konsumenterna tycker om företaget och ett av företagen (B) poängterar att sociala medier har en viktig betydelse för detta.
Majoriteten nämner att det är viktigare att arbeta hållbart än att försöka profilera sig som hållbart då detta enbart uppfattas som greenwash. Även om det skiljer sig något mellan vilka metoder som kan användas och hur pass frekvent de kan använda reklam och liknande för att förmedla sitt hållbarhetsarbete, ger flera företag exemplet Max Hamburgare som ett företag som är bra på att både agera och kommunicera. Att på ett bra sätt kommunicera sitt hållbara ansvar vill de flesta göra, men de poängterar att det gäller att akta sig för greenwashing. Företagen ger flera exempel som visar på hur
hållbarhetsarbete kan rasa samman. De mest frekventa var hästköttsskandalen där hästkött användes istället för nötkött i färdigmat, vilket inte framgick i innehållsförteckningen. Samt Telias korruption och försäljning av avlyssningsteknologi till diktaturer. Dessa exempel visar vikten av transparens och även hur socialt ansvar kan påverka.
4.2.5 Legitimitet
Samtliga sex företag tycker att deras arbete kring hållbarhet och socialt ansvar är en ägarfråga. De förklarar att det bland annat är deras ägare som påverkar hur företaget arbetar kring dessa frågor idag. De anser även att det är viktigt att få bra stöd från ägare och styrelse för att kunna fortsätta att utveckla företagets arbete med hållbarhet. Tre av företagen (C, D, E) som intervjuades är kooperativt ägda och dessa har alla nämnt att arbetet till hållbarhet är nära knuten med den kooperativa ägarprincipen, vilket gör att deras arbete på ett naturligt sätt blir kopplat till hållbarhet.
Arbetet med hållbarhet anser alla företagen vara nära knutet till deras arbetsprocesser. Ett av företagen (D) menar att hållbarhet blir en självklarhet då företaget gör långsiktiga investeringar och att försöka påverka företagen de investerar i att bli bättre och mer miljömässiga är en naturlighet. Arbetet med hållbarhet är något som företagen menar antingen är en del av deras kärnvärden eller något som de har arbetat med sedan länge. Alla arbetar i stor utsträckning med att påverka sina underleverantörer att förbättra sitt hållbarhetsarbete. Via avtal som tecknas med underleverantörer kan hållbarhetsarbetet spridas utanför företaget.
Samtliga företag tycker att det är viktigt att kunderna känner till vad de arbetar med och att de faktiskt uppfattas på det sättet. Majoriteten av företagen tycker att konsumenter idag är mer kritiska än förr och att det därför är viktigt att vara öppen mot samhället och inspireras och inspirera andra att ta ansvar.
4.3 Empirisk sammanfattning
Det empiriska materialet från intervjun med SBI och intervjuerna med de rankade företagen har sammanställts i tabellen nedan för att på så sätt förtydliga de övergripande svaren (se tabell 2 nedan). Tabellen visar att företagen har svarat väldigt lika varandra med vissa mindre avvikelser. Samtliga företag svarade att de aktivt arbetar med hållbarhet, vilket alla svarade var djupt rotat i företaget. Endas ett företag uppger sig arbeta med att placera sig högt på rankinglistan. SBI svarade å andra sidan att de uppfattar rankinglistan som ett tävlingsmoment mellan företagen och att den används ur konkurrenssynpunkt. Tabellen visar också att samtliga företag är medvetna om SBI och vilken placering de haft på rankingen, där endast ett av företagen inte kunde svara på huruvida placeringen var rättvisande eller inte.
Tabell 2. Empirisk sammanfattning