• Känner du till vad individanpassad marknadsföring är för något?
Alla hade kännedom om vad det var, skillnaden i svaren var att R2 och R8 kunde gissa vad det var utifrån namnet medan de andra respondenterna faktiskt hade en viss
kunskap om hur det fungerade. Gemensamt svar för alla respondenter med kunskap om individanpassad marknadsföring var att de får reklam baserat på vad de tidigare sökt på. R1 berättade att han visste att företag anpassar reklam utefter vilka hemsidor han besökt, vad han kollat på för produkter samt vad han beställt digitalt från företaget. R4 gav ett liknande svar som var att ”individanpassad marknadsföring är när reklamen anpassas utefter dig och ditt behov. Att om jag exempelvis söker på en sida eller produkt kommer oftast det upp som reklam senare på Facebook eller Instagram”. R7 gav även hon ett liknade svar som var att man får upp individanpassad reklam baserat på vad man tidigare sökt på nätet.
• Känner du till hur algoritmer för personligt anpassad marknadsföring fungerar? Alltså hur företagen arbetar med att förse ditt informationsflöde med exempelvis individanpassade meddelanden och annonser baserat på din data?
27
Här var olika kunskaper bland respondenterna. Mer än hälften visste inte hur det fungerade men tre av respondenterna (R1,R4 och R6) hade en del kunskap om hur det fungerade. R1 berättade att han inte visste i detalj hur det fungerade men att de sparar information om honom som de sedan använder för att visa tillexempel snarlika
reklamannonser beroende på vad han tidigare beställt eller produkter som de tror att han ytterligare kan tänkas köpa. R4 var den respondenten som hade bäst koll på detta och uttryckte sig på följande vis ”Jag vet att en hel del information om en sparas i cookies samt att Google har flera inställningar där jag kan justera vad de ska få spara om mig och att företagen sedan kan få fram olika mönster och sedan anpassa reklamen till mig med hjälp av olika verktyg”. R6 svar på frågan var att han ungefär känner till hur det
fungerar, att om han går in på en sida på nätet så lagras det och utifrån det sen kan företag ge reklam utifrån vad som tidigare sökts eller kollats på.
• Har du eller skulle du kunna genomföra ett köp genom att klicka på en individanpassad reklamannons?
På denna fråga svarade samtliga respondenter att de skulle kunna eller till och med har köpt något genom en individanpassad reklamannons om det var tillräckligt relevant reklam. Även om samtliga respondenter uttryckligen sa ja så var flera av
respondenterna (R2,R3, R5 och R8 ) inställning till att köpa något från en
individanpassad reklam ändå negativ. R2 uttryckte sig på följande vis ”Jag hade kunnat genomföra ett köp men blir lite anti ändå, jag vill beställa det jag vill. Jag vill inte att dom ska lägga sig i utan jag vill aktivt välja själv, det känns som de kör över en annars ”. R3 var också negativt inställd till att genomföra ett sådant köp men hade kunnat tänka sig att göra det, R3 utryckte sig på följande vis ”jo det hade jag kunnat göra om den är relevant och exempelvis om jag sett en annons flera gånger så kan det sluta med att jag tillslut köper den där grejen men jag tycker samtidigt att det är lite fult när annonsen är för mycket anpassad till mig, känns som man blir lurad, att man inte har någon makt att bestämma själv längre”.
• Vilka fördelar ser du med individanpassad reklam?
Samtliga respondenter svarade att den fördelen dem ser med individanpassad reklam är att de får relevant reklam framför massreklam som skickas ut förutom R2 som inte ser
några fördelar som väger upp mot att den personliga integriteten förloras. R2 uttrycker sig som tydligt negativt ” Jag ser i dagsläget inga fördelar alls med det”.
Kategori 3: integritet
• Hade du upplevt det integritetskränkande om du får upp individanpassad reklam baserat på dina tidigare sökningar på internet? Om ja/ nej, varför? I praktiken innebär det att du kan få upp reklam som du tidigare visat intresse för så kallat re-targeting.
På denna fråga svarade majoriteten av respondenterna att de var negativa till det förutom R4 och R6. R4 menade att det inte är integritetskränkande eftersom hon är medveten om att alla gör det men hon berättar också att hon förmodligen hade tyckt det var integritetskränkande om hon inte hade haft vetskap om det. R6 berättade att han inte tycker är integritetskränkande men att det ändå upplevs som negativt när de flygbiljetter han kollat på gått upp på grund av att han besökt sidan flera gånger, därför har han fått låna en väns surfplatta för att boka resor till olika destinationer när han reste runt i Asien. Vidare beskriver R1 som är negativ till det att han skulle upplevt det integritetskränkande om han fick upp annonser baserat på vilka tidigare sökningar han gjort. R1 menar att företag inte har att göra med vad han söker efter på internet. Han uttrycker sig med följande exempel ”Tänk om man sökt på något känsligt exempelvis om man skulle göra någon operation och så sitter man på jobbet och ska hålla en
presentation och går in på någon sida och sen får upp massa förslag om reklam för den operationen, det hade vart integritetskränkande då jag själv inte har någon kontroll på vad som dyker upp där. Alternativet blir då att jag är tvungen att tänka på vad jag kan söka efter på internet för att just de där inte ska hända. Det tycker jag inte känns bra”. R2 uttrycker sig också negativt med att hon tycker det är väldigt otrevligt eftersom det känns som att dem har koll på en, en känsla av att någon hela tiden kollar på en. Hon använde bland annat ordet ”fy asså” för att beskriva vad hon känner för det. R5
beskriver att hon upplevt det kränkande eftersom hon känner sig övervakad. Samtidigt vet R5 att det är så men känns obehagligt att de kan bygga upp hela ens personlighet utifrån ens sökningar. R7 beskriver att hon hade upplevt det integritetskränkande beroende på vad för reklam som dyker upp. Hon berättar följande exempel som hon
29
långt tid. Det är väl egentligen inget att skämmas för med tyckte det var väldigt obehagligt eftersom jag inte kunde kontrollera eller ta bort det utan var tvungen att vackert vänta ut det”. R8 beskriver att han upplever det som integritetskränkande eftersom han inte visste hur företagen går tillväga för att generera den typen av reklam till honom.
• Hade du upplevt det Integritetskränkande om du får upp individanpassad reklam baserat på vad du gillar och klickar dig in på exempelvis på Facebook och Instagram? Om ja/nej, varför?
Majoriteten av respondenterna hade samma åsikter på denna fråga som på föregående fråga förutom två av respondenterna. Respondenterna där åsikterna skiljde sig från föregående fråga var R1 och R4. R1 som var negativ till föregående fråga som handlade om tidigare sökningar tyckte det var mindre integritetskränkande att företag tar del av denna information, hans argument var att oftast det man gillar på Facebook och
Instagram kan andra också se. Samtidigt poängterar han att han inte gillar det. R4 som inte tyckte att föregående fråga var integritetskränkande tyckte att denna fråga var mer integritetskränkande och hennes argument var att det känns som att det krävs mer av företagen för att få ut den informationen och mer avancerade verktyg för att kunna generera annonser utifrån den. Vidare berättar R4 att hon tycker denna information känns mer personlig och därför mer integritetskränkande samt att många saker som hon gillar inte alltid är så genomtänkta. Hon uttrycker sig på följande vis ”saker som man gillar på Facebook och Instagram är oftast ganska ogenomtänkta, ibland gillar man bara någonting och tänker inte att det kan bli konsekvenser av det”.
• Hade du upplevt det Integritetskränkande om företag samlar in data som är kopplat till dig så som vilka dina vänner är eller vilka personer du följer? I praktiken kan denna data generera individanpassad reklam baserat på smarta algoritmer som analyserar vilka du integrerar med.
På denna fråga svarade samtliga respondenter att det är integritetskränkande förutom R6 som inte tyckte det var integritetskränkande. R6 berättar att han inte vet vad det beror på och berättar vidare att det är så internet funkar och att man får ta det om man ska använda internet. Vissa av respondenterna är starkt negativa till det medan andra inte är lika uttryckligt negativa. R7 uttrycker sig på följande vis ”det är obehagligt hur
samhället har utvecklats, att det är så enkelt för företag att plocka vilken information de vill om en till och med ens vänner och med hjälp av tekniken ha ett sånt övertag. Det känns inte rättvist att företagen ska ha ett sådant övertag och att man inte har något val för om man ska vara del i dagens samhälle så behöver man vara digitalt aktiv så det finns liksom inga möjligheter till att man spelar på samma villkor”. R1 uttrycker sig också negativt till det och uttrycker sig följande ”Ja det hade jag, det är ju vidrigt. Man blir totalt spårad och övervakad och det gör mig orolig också att just vad det kan användas till och om det kommer i fel händer. En sak är marknadsföring, vilket såklart också är obehagligt men om det börjar användas i andra syften kan det vara extremt farligt tror jag”. R8 beskriver det också som integritetskränkande med följande uttryck ”Jag hade upplevt det kränkande eftersom det är väldigt personligt och det känns onödig information för dom att ta. Tycker det går över gränsen att de ska veta vilka jag följer eller vilka vänner jag har”.
• Hade du upplevt det Integritetskränkande om företag samlar in dina Gps- koordinater? I praktiken innebär det att du får upp annonser baserad på din plats. Exempelvis om du är i Skövde får du upp erbjudande som är runt omkring Skövde.
Majoriteten av respondenterna angav att de tyckte det var integritetskränkande och anledningen var framför allt att det kändes obehagligt att företag visste vart dem befann sig och gav en känsla av att vara förföljd. R6 tyckte däremot inte att det var
integritetskränkande utan såg det positiva med att få erbjudande och reklam från
företag som befinner sig i närheten. R5 tyckte inte att det kändes bra att de ska veta vart hon är. Vidare berättar R7 att det obehagliga är att hon inte vet om vilka som använder sig av hennes GPS-koordinater. Hon uttrycker sig på följande vis ”det känns som en enda stor djungel som blir väldigt otrevlig ju mer man tänker på det och ju mer annonser man får utifrån vart man befinner sig desto mer obehag känner jag. Det är som att man blir påmind varje gång man får en plats baserad annons att man är övervakad”. R2 och R3 uttrycker båda att företags vetskap om ens GPR- koordinater ger känslan att vara konstant övervakad. R3 beskriver vidare att han inte ser någon fördel med att få
erbjudanden eller annonser som är i närheten vart han är kontra till att han måste dela sin plats. R8 berättar att det är otäckt att företag vet exakt vart man rest och kartlägga
31
det under längre tid, han berättat att han reser en hel del i jobbet och det är som att företag har mer koll på vart han varit än han själv.
• Baserat på ovanstående, vilken data ser du helst företag använder sig av om dig för att individanpassa sina annonser och erbjudande?
Svaren som var dominerande på denna fråga var tidigare köp, sökhistorik och intresse. R1 svarade ”vilka intressen jag har eller vad jag tidigare köpt skulle nog kännas minst kränkande även om jag kan uppleva det som störande. Dock tycker jag det är okej att den hemsida jag köpt saker på kommer ihåg det och anpassar reklamen utefter de sakerna som jag köpt, men inte när de börjar annonsera vart tusan som helst då är det mer integritetskränkande eftersom jag inte har någon kontroll alls över det då”. R4 svarade att vilka köp hon tidigare gjort hade känts okej att de använder sig utav men inte vad hon gillar på nätet eller vilka vänner hon har eller vad hon följer på sociala medier. R5 svarar liknande och säger att köpbeteende är det som känns mest okej att företag använder sig utav eftersom på något sätt så känns det mer rätt att de ska använda sig om den informationen som rör ”deras område” som vilka produkter som köpte inte när de börjar samla information om ens privatliv. R7 svarar att vad hon klickar in på en viss sida hade känts mest okej och till och med en fördel att utifrån det hon klickat på får upp mer relevant exempelvis klädesplagg. Vidare berättar hon att det inte hade känts så farligt rörande den personliga integriteten eftersom det känns som ”ofarlig” information att dela med sig utav till företagen. Samt det hade också känts mer okej eftersom där är hon inställd på att köpa något och upplever den reklamen som mer positiv än att jag bli överöst med reklam när hon är ute på nätet för något helt annat syfte än shopping. R8 beskriver att han inte tycker att de borde göra det över huvud taget för i slutändan handlar det bara om pengar och det blir så fel när det går före den personliga integriteten.
• Upplever du individanpassad marknadsföring som ett hot mot integriteten? Och i så fall på vilket sätt?
Respondenterna ansåg att det var ett hot eller ”egentligen var ett hot”. R1 svarade ”nej, men egentligen så är det ju det”. Han menar att all den data som är insamlad har ett värde för många och en del kan använda det i goda eller enkla syften men det skulle också kunna utnyttjas i fel syfte exempelvis i politiska syften och tar upp exemplet med
Trumps valkampanj i presidentvalet i USA. Vidare berättar R1 att det är obehagligt när de finjusterar precis för att få någon tycka illa om någon men säger att ”i marknadssyfte skulle jag nog inte säga att det är ett hot mot integriteten”. R2 berättar att hon tycker det är ett hot mot integriteten eftersom hon vill ha valet att vara anonym. Hon säger
följande; ”ja, man vill vara i fred, jag vill vara anonym”. R3 menar också att det är ett hot mot integriteten eftersom han inte själv får bestämma vilken information som företagen får ta. R4 svarade att det beror på, om företag endast analyserar R4 köpbeteende så är det mer okej och inte så kränkande men att få upp erbjudanden som är baserat på vart jag är känns mer som ett hot mot den personliga integriteten för där upplever R4 att hon får känslan av att vara förföljd att de är med henne vart hon än går och reser att man inte blir av med dem. R4 menar dock att generellt sett tycker hon inte att det är ett hot mot integriteten. R5 menar att det egentligen är ett hot mot integriteten men att det är såhär samhället funkar. R6 svarade att han inte tyckte det var ett hot. Vidare berättar han att med tanke på dagens digitala samhälle så är man inte privat längre att om man tycker det är ett hot så får man helt enkelt sluta använda internet. R7 berättar att om man skulle veta exakt allt som företag samlar in och analyserar i dagsläget tror hon att man skulle uppleva det som ett hot men just nu tycker hon mer att det inte är okej att företag tar all den informationen men uttrycker att hon nog inte skulle säga att det är ett hot. R8 berättar att han tycker att det är ett hot mot integriteten, han menar att det inte är okej att företag vräker sig på konsumenterna med hjälp av deras egen information som de omedvetet delat med sig till företagen.
• Om företag är öppna med vilken data de samlar in om dig samt tydligt meddelar dig om det. Hur förhåller du dig till det? Positivt/ negativt?
Samtliga respondenter förutom R2 och R5 svarade att de var positiva till det. Den främsta anledningen var att det gav mer kontroll och bringade på så vis större förtroende till företaget. R1 beskriver att det hade vart positivt eftersom det ger en känsla av att man har mer koll som konsument. R2 sa bestämt att hon inte vill att de ska samla in något om henne och därför hade det heller inte hjälp om de var öppna med vad de samlar in om henne. R3 berättar att han nog hade tyckt det var positivt men att ha helst skulle sett att det var en ”knapp” där han kunde trycka på om han vill ha reklam från företagen. R4 säger att hon är positivt inställd till det eftersom hon då vet vad syftet
33
det som att det hade kanske varit positivt men att hon inte hade orkat läsa det. Vidare berättar hon att om hon skulle läst det så hade hon förmodligen aldrig vågat handla på internet igen. R6 tycker att det är positivt eftersom man kan acceptera genom att godkänna informationen. R7 säger att det är positivt om de på ett väldigt klart och tydligt sätt beskriver det, inte de långa avtalen som är idag och som oftast inte ger något annat val än att man bör godkänna det. R8 tycker att det ska vara självvalt men han ställer sig ändå mer positivt än negativ till det eftersom de ger en känsla av att det inte har något att dölja för sina användare som det gör idag ”med sina meterlånga avtal”. • Tror du att företaget/ varumärkets image kan skadas på grund av för mycket eller olämplig individanpassad marknadsföring? Har du upplevt det själv någon gång? Om ja, vad var det som gjorde det?
R2, R3, R5, R7 och R8 angav att de trodde att företags image kunde skadas och R3 och R7 hade även upplevt det själva. Den främsta orsaken var hur frekvent företaget annonserade samt om det var känsliga uppgifter. R1, R4 och R6 ansåg att företagets image mest sannolikt inte skulle skadas på grund av det.
R3 beskriver att han verkligen tror att det kan skadas och att han även har upplevt det själv flera gånger. Olämplig reklam under en lång tid på grund av tidigare sökningar. Han gav ett exempel på ett företag som hyr ut bilar. Han berättar att han aldrig mer kommer att hyra bil från dem igen, just på grund av att han fick upp reklam som inte var relevant samt att denna reklam kom upp frekvent. R5 säger att om ett företag skulle missbruka hennes personliga information eller något annat olämpligt hade hon inte velat ha något med det företaget att göra. R7 berättar att hon tror att det kan skadas, hon berättar återigen om gina tricot som annonserade underkläder under en längre tid samt på nästan varenda sida som hon besökte och menar att i hennes ögon har det lett till att skada företaget eftersom hon inte kommer shoppa online på gina tricot igen. R8 säger att han absolut tror att det kan skada företagets image om det finns tillräckligt stora anledningar. R1 tror inte att det skadar imagen, mer att man kan bli irriterad men inte att det leder till att skada ett företags image. R4 tror inte heller att det skadar eller påverkar och menar på att alla företag gör det idag så frågan är mer vem som inte gör