Samhälleliga och etiska aspekter

I det resultat som presenterats ovan är respondenterna mer negativt än positivt inställda till att företag samlar in och använder deras information i marknadsförings syfte. Dock kan det med hjälp av ökad transparens, ”rätt” typ av information och en ökad kontroll minimera risken att konsumenten uppfattar reklamen som

integritetskränkande. Utifrån denna studie kan företag som driver med insamlande och analysering av personligdata förhoppningsvis få en insikt i vilken typ av information de kan samla in och visa att de använder i reklamsyfte utan att trampa någon på tårna. De kan även nyttja resultatet om vad som uppfattas positivt av respondenterna i sin

marknadsföring för att få ett så positivt mottagande som möjligt. Ett positiv mottagande av reklamen kan öka konsumentens förtroende för företaget vilket i sin tur förbättrar relationen mellan konsument och företag vilket gynnar båda men framför allt företag som kan sälja mer produkter/ tjänster.

Dock är det inte säkert att detta är etiskt försvarbart att företag med hjälp av individanpassad reklam får folk att konsumera ännu mer. Även om Sverige är ett föredöme när det kommer till miljöfrågor är svenskar bland de värsta när det kommer till att konsumera. Svenskars konsumtion leder till att vatten förorenas, hav fylls av plast, skogar huggs ned, djurarter utrotas och klimatförändringen förvärras. Förutom detta medför överkonsumtionen dessutom sociala problem så som barnarbete och konflikter som tagit flera miljoner människors liv på grund av mineraler som används i elektronik så som elbilbatterier och smartphones. I Sverige lever befolkningen som om det fanns 4,2 jordklot. Det betyder att människor, djur och natur i andra länder och generationer får bekosta det som befolkningen i Sverige konsumerar (Norberg 2017). Eftersom det knappt går att ha ett vanligt fungerande liv i dagens samhälle utan att vara digitalt aktiv är det en intressant fråga vem som egentligen ansvarar för att integriteten inte kränks på nätet. Det kan vara lätt att säga att det är företagens ansvar men eftersom detta är ett relativt nytt område som antagligen kommer utveckla sig efterhand är det svårt att säga. Kanske är det upp till var och en i samhället att ta sitt eget ansvar som

individ om denne vill minska sina digitala fotspår och behålla sin integritet även i framtiden. Alternativt kan det komma nya strängar lagar om vilken data som företag får samla in och hur analysen av den datan får ske. Eller kommer det vara möjligt för

företag att i framtiden anpassa sin marknadsföring på något annat sätt som konsumenten i samhället anser är mer okej än vad denne gör nu.

För att diskutera de etiska aspekter som just denna studie applicerade blev samtliga respondenter informerade innan intervjuerna ägde rum om de fyra

individsskyddskraven: informationskravet, samtyckeskravet, konfidentialitetskravet och nyttjandekravet (Vetenskapsrådet 2002). Vidare hölls respondenterna anonyma under hela studiens gång med hjälp av påhittade namn som sedan ersattes av

respondent 1 (R1), respondent 2 (R2) och så vidare. Detta gjordes för att skydda respondenterna från att denna studie skulle påverka deras liv negativt, till exempel att något de sagt skulle kunna användas emot dem. Respondenterna anonymiserades också för att de skulle känna sig tryggare med att de kunde prata mer öppet kring frågorna. Något som de med mindre IT- mognad var oroliga för var att framstå som dumma,

därför var den enda informationen som lämnades ut i studien kön, ålder, IT- mognad och utbildning/ jobb. Efter att forskaren fått godkännande från respondenterna att använda denna typ av information spelades samtliga intervjuer in, dessa ljudupptag togs sedan bort.

9.2 Metoddiskussion

Den metod som valdes i denna studie var den kvalitativa framför den kvantitativa och anledningen till det var för att få en djup insikt i konsumenters uppfattning kring individanpassad reklam och vad som ligger bakom den. Eftersom detta är ett komplext område som rör personers uppfattningar, känslor, attityder och kunskap ville forskaren ta del av den informationen mellan fyra ögon för att kunna ta del av gester, tonläge i rösten men också få svar med mer innehåll. Denna studie hade kunnat gjort med hjälp av en kvantitativ ansats men hade då fått ett annorlunda resultat eftersom det är en helt annan typ av data som samlas in. Fördel med den kvantitativa metoden hade varit att nå ut till fler respondenter vilket leder till att det hade varit lättare att dragit en mer

53

studie fått ut så mycket värdefull data från intervjusvaren som den fått. Om inte en kvalitativ forskningsmetod hade applicerats hade mycket av den information som låg bakom svaret kommit i skym undan. Tillexempel svarade några av respondenterna att de inte ansåg individanpassad marknadsföring som ett hot mot den personliga

integriteten men resonerade också kring att de egentligen tyckte det. Grunden för några var att de blivit så vana vid det och därmed accepterat det men menar att de egentligen inte tycker att det är okej. Denna djupgående diskussion som respondenterna hade kring detta ämne visar på att det inte är ett helt enkelt ämne och därför troligtvis kräver mer djupgående svar för att kunna se helheten kring svaret snarare än själva svaret i sig. Detta ledde bland annat fram till att forskaren senare kunde dra slutsatsen att

majoriteten är negativt inställda till denna typ av reklam när det kommer till integriteten även om vissa uttryckligen svarade att de inte menar att det är ett hot. Det bör dock nämnas att den kvalitativa metoden kan färgas och vinklas en hel del av forskarens egna tolkningar eftersom innehåll, tolkning, analys och resultat framför allt bygger på forskarens egen uppfattning kring vad som är av värde. Detta har forskaren tagit hänsyn till så mycket som det går under studiens gång och inte medvetet vinklat något. Vidare är kvalitativa undersökningar svårare att replikera. Detta på grund av att andra forskare har andra kvalifikationer och respondenter samt att de antagligen inte kommer tolka och uppfatta svaren på samma sätt som forskaren i denna studie har gjort.

9.3 Resultatdiskussion

Studien anses vara trovärdig då resultaten är äkta och natuliga vilket betyder att det inte har förekommit några oriktigheter eller fusk under studiens gång. Med det menas bland annat att den metod som använts verkligen undersökte det som den planerade att undersöka och att de svar som forskaren fått från respondenterna inte har förvrängts eller tolkats på ett medvetet felaktigt sätt utan har efter inspelning noga lyssnat igenom och sedan transkriberats ord för ord för att inte feltolka något eller missa något annat väsentligt. Det empiriska materialet har sedan kunnat stödjas med hjälp av litteratur som innebär att fler källor bekräftar det som sagts. Vidare granskades och tolkades materialet med ett så objektivt öga som möjligt för att inte forskarens egen uppfattning ska ta över och påverka resultatet. Det som bör tilläggas är att det sällan med en

intervjuer vilket bedömdes vara tillräckligt med empiriskt material på grund av att det uppnåddes en mättnad i svaren och för den metod som valts. Fler respondenter hade förmodligen inte lett till något annat resultat än det som fåtts även om det inte hade ansetts negativt att ha med fler respondenter. Däremot hade det varit intressant med en kvantitativ studie som gör att svaren kan bli mer generella än vad dem är nu med en kvalitativmetod.

Något som kan ha påverka resultatet i studien är vissa av frågornas utformning i intervjun. I några av frågorna finns ordet ”integritetskränkande” med vilket kan ha påverkat respondenternas svar. Det hade varit att föredra att ställa en mer neutral fråga utan ordet integritetskränkande med eftersom det kan ha gjort respondenterna mer negativt inställda till det än vad dem egentligen är. För att förtydliga vad som menas har följande fråga tagits med som exempel ”Hade du upplevt det integritetskränkande om företag samlar in dina GPS- koordinater?”. Det hade istället vart att föredra att frågan blev ställd på följande vis ”hur hade du upplevt det om företag samlar in dina GPS- koordinater?”. Ytterligare något som kan ha påverkat resultatet är att alla intervjuer inte skedde under samma omständigheter, några skedde på ett café, några skedde hemma hos forskaren och andra hemma hos respondenten. Det kan ha påverkat svaren, tillexempel att de intervjuer som skedde hemma hos respondenten kunde diskuteras mer öppet då respondenten kände sig mer trygg och bekväm hemma hos sig.