Den typ av information som konsumenten anser är mest känslig att företag använder sig a

De flesta respondenterna var överens om att den information som var mest känslig att dela med sig av var den informationen som företag hämtar från privatlivet. Tillexempel när konsumenten är uppkopplade till nätet och har andra intentioner än att handla digitalt. Detta styrks med citat från flera av respondenterna så som R5 som säger ” Det känns verkligen inte okej när de börjar samla information om mitt privatliv”. Mer

konkret vilken information från privatlivet som respondenterna tyckte var extra känslig var vilka de integrerar med samt vilka GPS- koordinater de har. På frågan ”hade du upplevt det integritetskränkande om företag samlar in data som är kopplat till dig så som vilka vänner du har eller vilka personer du följer?” uttryckte sig R1 på följandevis ”Ja det hade jag, det är ju vidrigt. Man blir totalt spårad av företagen”. Detta är en tydlig mening om att R1 upplever denna typ av information som mycket integritetskränkande där han använder ordet ”vidrigt”. Vidare uppgav samtliga respondenter med undantag från en att de upplever det som mycket inskränkande att företag tar del av deras GPS- koordinater. Flera av respondenterna uttryckte sig att det kände sig förföljda och övervakade av företagen. R7 sa följande; ”desto mer annonser man får utifrån vart man befinner sig desto mer obehag känner jag. Det är som att man blir påmind varje gång

43

allt fler känner sig övervakade på nätet av företagen (Ljungström 2019). Atzori, Iera & Morabito (2010) beskriver just att de största bekymringarna hos konsumenter kring att ha smarta enheter uppkopplade till nätet är att privatlivet kränks som flera av

respondenterna nämnde under intervjun. Vad detta kan bero på kan grunda sig i mycket. Men som tidigare nämnt har skandaler så som Cambridge analytica gjort

användare mer medvetna om att insamling av personlig information försiggår vilket kan vara en grund i att många känner oror kring detta (Bäck 2019). En annan grund till varför många av respondenterna anser att GPS- koordinater är extra känsligt skulle kunna ligga i att GPS- spårning kan få oönskade konsekvenser. Detta gäller när

konsumenter exempelvis gett gratisappar tillgång till att använda mobilens GPS-data. Utifrån den datan kan företag se hur personen rör sig under dagen och utifrån det veta vart personen bor, sover och jobbar och till sist även identifiera personen bakom platsdatan (Cornell 2020).

Något som samtliga respondenter uttryckte någon gång under intervjun var att de upplevde det som starkt integritetskränkande att företag avlyssnar deras telefoner för att genera reklam utifrån vad de pratar om eller ljud som finns runtomkring. Det som var uppseendeväckande gällande avlyssning var att detta var något som respondenterna tog upp självmant under olika tillfällen under intervjun utan att forskaren ställt någon fråga eller följdfråga om detta. R5 uttryckte sig på följande vis ”Att de avlyssnar vad jag säger tycker jag är otäckt och väldigt integritetskränkande. Det känns som om de

tjuvlyssnar på mig och det känns inte som att dom har någon som helst rättighet till det”. R6 som har varit positiv till att företag använder hans information till att anpassa mer relevant reklam till honom genom hela intervjun tog upp detta ämne och uttryckte sig på följande vis ”Det med avlyssning, att det kommer upp reklam efter att jag pratat om det, det uppskattas inte”. Samtliga respondenter i undersökningen, utan något initiativ av forskaren upplever att avlyssning är något som är integritetskränkande och som inte uppskattas vilket kan peka mot att det finns någon slags gräns för konsumenterna som går vid avlyssning. Detta är något som oroar användare och Säpo upprepar denna varning flera gånger ”Ha inga mobiltelefoner i sammanhang eller rum där särskilt förtroliga eller hemliga samtal förs.". Detta gäller dock politiker men tyder på att

avlyssning kan förekomma även om Facebooks grundare menar att de inte avlyssnar så finns det andra appar som gör det varav vissa är öppna med det så som olika mobilspel

som lyssnar efter användarens tv för att höra vilken tv-reklam användaren ser på (Svensson 2018; Nilsson 2019).

45 8 Resultat

I detta kapitel presenteras de resultat som denna studie kommit fram till samt kunskapsbidrag som studien kan bidra med. Det presenteras både svaret på

forskningsfrågorna samt andra fynd som studien har hittat i det empiriska materialet. Kapitlet avslutas med en sammanfattning av resultatet.

I nedanstående figur presenteras en överblick av de resultat som studien kommit fram till.

Figur 4- Resultat

Integritetsparadoxen

• Det visade sig att integritetparadoxen stämde -Personer visar ett starkt intresse för integritet men

samtidigt delar fritt sin personliga information för att använda digitala tjänster.

IT- mognad och attityd

• De med lägre IT- mognad tenderade att vara mer negativa

Konsumentens uppfattnig

• Obalans mellan

konusment och företag • För mycket och olämlig

reklam kan skada företagets image

Vilka faktorer bidrar till att konsumenten i mindre utsträckning blir kränkt?

•Kontroll och självvaldhet

•Transparens kring vilken information som samlas in

•Att företag endast anpassar reklamen utifrån konsumentens köpbeteende

Vad uppfattass som integritetskränkande för konsumenten?

•Information från privatlivet

•När företag använder sig utav GPS- koordinater

•När företag baserar reklam på vilka konsumenten integrerar med •Avlyssning

8.1 Integritetsparadoxen

Majoriteten av respondenterna var i grunden mer negativt än positivt inställda till att dela med sig av sin personliga information för att få individanpassad reklam. Trots de uppgav samtliga respondenter att de har genomfört eller kan tänka sig att genomföra ett köp genom att klicka på en individanpassad reklamannons om det är tillräckligt

relevant. Detta förhållande kan uppfattas som motsägelsefullt och stämmer överens med litteraturen som kallar detta för integritetsparadoxen. Norberg, Horne & Horne (2007) beskriver denna paradox som att personer visar ett starkt intresse för integritet men samtidigt använder de och delar fritt sin personliga information för att använda digitala tjänster. Det innebär att individer avslöjar en avsevärt större mängd personlig

information än vad deras intentioner anger. I praktiken kan det ses som att användare inte bryr sig tillräckligt mycket för att göra tillta några åtgärder, vilket gynnar företag som i någon mån använder sig av personlig information på nätet.

8.2 IT- mognad och attityd

Utifrån det empiriska materialet kan ett samband ses där de respondenter med en lägre IT- mognad tenderar att ha mer negativa attityder kring att företag samlar in deras information och värnar i större grad om sin personliga integritet. Negativa attityder och låg IT- mognad menar Alvesson och Sveningsson hänger ihop med att okunskap skapar negativa attityder så som rädsla och oro. Att utan vetskapen om hur det helt fungerar får känslan av att företagen ”vet för mycket om dom” och de endast kan spekulera i hur individanpassad reklam går till vilket kan resultera i värre scenarion än vad det faktiskt behöver vara. En ökad kunskapsnivå bidrar till att minska negativa attityder och

samtidigt få positiva attityder att växa fram. Som kunskapsbidrag vill denna studie lämna att en ökad kunskap hos konsumenten leder till en mer positiv uppfattning kring individanpassad reklam.

8.3 Vad är konsumentens uppfattning kring individanpassad marknadsföring