Inledning

Dagens utmaningar med klimatförändringar har lett till ökad miljömedvetenhet hos individer och ökat miljöengagemang hos företag. Den ökade miljömedvetenheten från externa intressenter har haft både direkt och indirekt påverkan på företags agerande (Berrone, Fosfuri

& Gelabert, 2015). Alonso-Almeida, Llach och Marimon (2014) hävdar att miljömässiga och sociala dilemman kontinuerligt har vuxit med åren, samt att viktiga intressenter som exempelvis landstyren har börjat applicera tryck på företag att följa regulationer och rekommendationer.

Den ökade miljömedvetenheten har lett till att konsumenters och andra intressenters efterfrågan efter gröna företag, produkter och tjänster de senaste åren snabbt har vuxit (Delmas & Burbano, 2011; Du, 2015). Fler och fler företag har således börjat kommunicera om sina gröna produkter och sedvänjor för att fortsatt hålla sig konkurrenskraftiga hos miljöintresserade intressenter, och de senaste två decennierna har grön marknadsföring ökat nästan tiofaldigt (Delmas och Burbano, 2011). Du (2015) förklarar också att företag blivit allt mer engagerade i grön marknadsföring, då dagens intensiva konkurrensmiljö kräver ett ihärdigt bemödande från företag att fortsatt differentiera sig så att man i fortsättningen ska kunna konkurrera om viktiga intressenter.

Alonso-Almeida et al. (2014) berättar att fenomenet hållbarhetsredovisning har blivit alltmer intressant för inte bara forskare att studera, utan även för företag att komplettera den traditionella redovisningen med. Författarna förklarar vidare att hållbarhetsredovisningar har konfigurerats som ett verktyg för att kommunicera sitt hållbarhetsarbete med interna och externa intressenter, ett ramverk för att bedöma företagets framsteg och som en källa av viktig information till allmänheten.

År 1997 grundades Global Reporting Initiative (GRI) med avsikt att uppmana till ansvarsfullt miljöbeteende. GRI är ett exempel på riktlinjer som företag kan välja att följa för att upprätta en hållbarhetsrapport. Uppmaningen skulle sedan utvecklas till att innefatta inte bara miljöaspekter, utan även sociala och ekonomiska handlingar. GRI:s riktlinjer utgörs idag av alla tre aspekterna - det vill säga miljömässiga, ekonomiska och sociala aspekter. Riktlinjerna har genomgående uppdaterats och utvecklats i takt med att efterfrågan på GRI-rapportering ökat.

År 2016 övergick riktlinjerna till att bli globala standarder för hållbarhetsrapportering, vilka också ständigt uppdateras. GRI:s riktlinjer vägleder organisationer att upprätta hållbarhetsredovisning, vilket innebär att mäta och rapportera den påverkan de har ur ekonomiska, miljömässiga och sociala aspekter. Organisationen kan genom dessa rapporter klargöra sin inverkan på den hållbara utvecklingen, vilket också är väsentligt för många intressenter (GRI, 2021).

En hållbarhetsredovisning syftar till att upptäcka, påvisa, sammanställa och rapportera information om miljömässiga, sociala och etiska faktorer med avseende på att främja hållbar utveckling (Hörisch, Schaltegger & Freeman, 2020). Hållbarhetsredovisning har varit ett sätt

för många företag att visa att de tar ansvar för miljön och bidrar till ett hållbart samhälle, som ett svar på intressenters press och förväntningar (Herold, 2018). Därmed upprättar många svenska företag inte enbart en årsredovisning utan inkluderar även hållbarhetsredovisning i sin redogörelse.

För många företag är hållbarhetsredovisning en del i att arbeta med miljö- och hållbarhetsfrågor mer generellt - något som på senare år fått benämningen Corporate Social Responsibility (CSR).

För att företagen ska visa utåt att de tar samhällsansvar och är medvetna om sin påverkan på samhället ur ett socialt-, miljö- och ekonomiperspektiv har en vision om en samverkan mellan dessa tre perspektiv växt fram (CSR Sweden, 2021). CSR är ett viktigt begrepp då det är frekvent återkommande inom miljö och hållbarhetsfrågor. Det beskrivs som det samhällsansvar företag och organisationer har till den påverkan de har på samhället. CSR är vidare en process och ett samspel mellan miljö, socialt ansvar, mänskliga rättigheter och antikorruption som inkorporeras i företagens strategi och verksamhet (Utrikesdepartementet, 2015).

Hållbarhetsredovisning har blivit ett verktyg för företag att därigenom kommunicera externt att företaget faktiskt tar sitt ansvar och även visa hur långt det har kommit i arbetet med CSR (Christensen, Hail & Leuz, 2019). Hållbarhetsredovisning ses alltså inte som samma sak som CSR, utan det är ett sätt att redogöra för just arbetet inom CSR.

1.1 Problematisering

Enligt Europaparlamentets och rådets direktiv (2014/95/EU) gjordes förändringar av direktiv 2013/34/EU genom införande av artikel 19a vars syfte var att genomföra förbättringar av social- och miljörelaterad information hos företag. Syftet var också enligt detta nya direktiv att öka ansvaret hos företag i Europa och på så sätt rikta utvecklingen mot en globalt hållbar ekonomi.

I detta nya direktiv konstaterades det att:

“Stora företag som är företag av allmänt intresse och som på balansdagen överskrider kriteriet om att under räkenskapsåret i genomsnitt ha haft 500 anställda ska i sin förvaltningsberättelse infoga en icke-finansiell rapport som ger upplysningar i den utsträckning som krävs för att förstå företagets utveckling, resultat, ställning samt konsekvenserna av dess verksamhet, åtminstone i frågor som rör miljö, sociala förhållanden och personal, respekt för mänskliga rättigheter, bekämpning av korruption och mutor”

Kort därefter tillkom år 2016 en ny lag i Sverige där företag måste upprätta en hållbarhetsrapport i samband med företagets finansiella bokslut. Denna införda lag kom till med samma bakomliggande orsaker som låg bakom Europaparlamentets och rådets direktiv 2014/95/EU. Precis som direktivet behöver inte alla företag i Sverige inkludera en hållbarhetsrapport i sin årsredovisning. I Sverige är det endast krav att hållbarhetsredovisa för de företag som uppfyller minst två av följande tre krav - för övriga företag är det frivilligt (Bolagsverket, 2019):

• Medelantalet anställda har varit mer än 250 personer.

• Den redovisade balansomslutningen har varit mer än 175 miljoner kronor.

• Den redovisade nettoomsättningen har varit mer än 350 miljoner kronor.

Med andra ord är det mindre företag som inte behöver upprätta en hållbarhetsrapport. Ändå finns det ett antal sådana företag som väljer att hållbarhetsredovisa. Mindre företag är alltså intressanta att studera, eftersom det finns de som hållbarhetsredovisar trots att de inte måste.

Forskning har visat att det beror på den legitimitet som kan erhållas av att förhålla sig till normer och förväntningar kring hållbarhetsarbete som snabbt växer fram hos dessa företags intressenter (Herold, 2018). Större företag är också intressanta att studera. Dessa företag måste enligt lag hållbarhetsredovisa (Årsredovisningslag, 1995:1554), men något som varken mindre eller större företag behöver göra är att följa upp åsikterna kring hållbarhetsredovisningens innehåll med intressenter (Riksdagen, 2021). Större företag kommer alltså inte från det här med att hållbarhetsredovisa, och som vi senare kommer förklara finns det en risk för att företagen inte alltid vet vad intressenterna eftersöker vid läsning av hållbarhetsredovisningen. Att studera uppföljningen av hållbarhetsredovisningen kommer vara det centrala fokuset i denna studie, för både mindre och större företag samt skillnaderna däremellan.

Relaterat till hållbarhetsredovisning och eventuell uppföljning av densamma i förhållande till mindre och större företags intressenter är fenomenet greenwashing intressant att beakta.

Allteftersom marknaden som tidigare nämnt växer med fler hållbara företag menar Freitas Netto, Sobral, Ribeiro & Soares (2020) att det också följs av fenomenet greenwashing. Det finns många olika definitioner och nivåer på greenwashing. Du (2015) definierar greenwashing som en missledande handling genom marknadsföring av hållbarhet i företaget som skapar en uppfattning av att företaget är mer hållbart än det verkligen är. Du (ibid.) förklarar också att en bredare definition av greenwashing är ett företags avvikelse från tidigare hållbarhetslöften. I denna uppsats tillämpas samma definitioner. Viss greenwashing kan vara uppsåtlig medan annan kan vara helt oavsiktlig och omedveten. Vollero, Palazzo, Siano och Elving (2016) beskriver exempelvis att anklagelser om greenwashing kan uppstå även när företag varit genuina i sina påståenden, då en brist på aktiv inkludering av intressenter lett till missförstånd till följd av att företaget inte vetat vad som eftersöks i kommunikationen av CSR-arbetet.

Okunskap är alltså en faktor som kan leda till att företagen omedvetet utför greenwashing.

Berrone, Fosfuri och Gelabert (2015) beskriver däremot greenwashing som vilseledande eller ogrundade påståenden om den miljöpåverkan ett företag har.

Litteraturen hävdar att detta motverkas om intressenter integreras i arbetet kring hållbarhetsredovisning på ett omfattande sätt. Vi har utifrån den befintliga litteraturen insett att mycket litteratur behandlar frågor och studier om bland annat motiv och orsaker bakom hållbarhetsredovisning (Christensen et al., 2019; Du, 2015). Dessutom har det visat sig att litteraturen delvis pratar om frågan om och hur företag går tillväga för att ta reda på ifall deras hållbarhetsredovisning medför positiva påföljder, eller några påföljder överhuvudtaget.

Samtidigt pratar en del forskare om huruvida kontakter upprättas med externa aktörer för att

utvärdera nyttan och lönsamheten som hållbarhetsredovisningen kan generera. Vi har sett exempel på detta i form av intressentdialoger (SCA, 2021; Babiak & Kihl, 2018), men litteraturen har även visat att det kan vara svårare att tillämpa i praktiken (Guibert & Roloff, 2017). Detta gäller både för större och mindre företag, och därför kan det vara relevant att studera hur det ser ut för båda dessa typer av företag i praktiken.

Hörisch et al. (2020) hävdar exempelvis att det har visat sig att mycket information som försetts i hållbarhetsredovisningar hos många intressentgrupper ofta inte anses vara användbar för intressenter. Även Alonso-Almeida et al. (2014) diskuterar detta, och poängterar att företag vill att deras ansträngningar ska vara transparenta för utomstående, men att det inte verkar finnas mycket som bevisar den roll och den verkan som hållbarhetsrapporter ska ha på intressenter.

Författarna fortsätter med att förklara att en omfattande integrering av intressenter och företagsstrategier i arbetet kring hållbarhetsredovisning krävs för att uppnå hållbarhet (ibid.).

Sideri (2021) påpekar att intressenter letar efter påtagliga bevis på att företaget tar till sig CSR-standarder som ett tecken på ansvarstagande och transparens. Däremot hävdar också författaren att det i de flesta fall inte finns nog med relevant återkoppling mellan aktörerna.

Med hänsyn till tidigare studier som har uppkommit om motiven bakom hållbarhetsredovisning, och vad det är som sker efter att hållbarhetsredovisningen presenteras (Fernando & Lawrence, 2014; Alonso-Almeida et al., 2014; Hörisch et al., 2020; Sideri, 2021) anser vi att det finns utrymme att rikta uppmärksamhet mot processen som sker efter att själva hållbarhetsrapporterna utfärdats. Återkoppling sker, men mer kunskap krävs kring hur den tenderar att gå till hos både mindre och större företag samt varför många företag väljer att inte implementera den i samband med hållbarhetsredovisningen.

Valet har gjorts att fokusera på både större och mindre företag, men att dessutom skilja på dessa.

Anledningen till detta är att många studier om specifikt mindre företag inte har gjorts, och det är därför av intresse att ta reda på ifall dessa mindre företag som frivilligt hållbarhetsredovisar också har andra förutsättningar när det gäller återkoppling med intressenter. Stora företag har i detta sammanhang tidigare studerats, men däremot vet litteraturen inte mycket om bakomliggande orsaker till att företag, både större och mindre, antingen väljer att utvärdera hållbarhetsredovisningen eller inte. En fråga är då hur företag gör för att veta att hållbarhetsredovisningen görs på ett sätt som uppfyller intressenternas förväntningar och behov.

Från existerande litteratur framgår det som sagt att företag antingen kan välja att utföra någon form av återkoppling för att utvärdera hållbarhetsredovisningen, eller att inte utföra en sådan återkoppling (Guibert & Roloff, 2017). Det litteraturen dock inte pratar mycket om är hur företag som hållbarhetsredovisar vet att deras redovisning uppfyller intressenters krav, och detta är därav centralt i studien. Med intervjuer av mindre företag kommer vi kunna se om det faktiskt sker någon form av återkoppling i dessa typer av företag, då många tidigare studier som vi presenterat endast fokuserat på större företag. Från dessa intervjuer kan insikter även fås om dessa mindre företag anser att en sådan kontakt med intressenter är viktig, och varför de tycker som de gör. Intervjuerna med större företag kommer kunna ge insikter kring hur de faktiskt

utvärderar att hållbarhetsredovisningen når fram till intressenter och vad de anser om den eventuella vikten av att utvärdera intressenters uppfattning av företagets hållbarhetsredovisning.

Det är således tydligt att mer forskning kring denna typ av återkoppling behövs, då det i de fall där företaget inte upprättar någon form av återkoppling till intressenter finns risk att företaget inte inkluderar väsentlig information som eftersträvas i hållbarhetsredovisningen. Återkoppling innebär någon form av kontakt. Vidare kan en kontakt med intressenter innebära bland annat enkäter, möten, telefonsamtal eller utvärdering av granskningar gjorda av externa intressenter m.m. Detta kan företaget göra i syfte att kontrollera ifall det hållbara arbetet som utförs och sedan presenteras i hållbarhetsredovisningen faktiskt når fram till viktiga intressenter samt möter förväntningar och krav. Svenska Cellulosa AB (SCA) är ett exempel på företag som i sin hållbarhetsredovisning implementerat en aktiv intressentdialog genom att upprätta personliga möten, undersökningar och utvärderingar utförda av oberoende parter (SCA, 2021).

Intressentdialoger av den karaktär som SCA för är något som planeras att diskuteras mer djupgående i teoriavsnittet eftersom det kan likställas med den typen av kontakt som ämnas undersökas. I fall då detta inte implementeras finns risk att företaget inte vet vad som önskas av sina viktigaste intressenter när det gäller det hållbara arbetet. De löper således fara för att anklagas för greenwashing. Ett företag som erhåller denna stämpling kan behöva åsidosätta en stor andel resurser för att stärka sitt rykte, och även då finns risken att ett antal viktiga intressenter i fortsättningen bestraffar företaget för dessa anklagelser om greenwashing (Du, 2015).

Vi har med andra ord identifierat ett relativt outforskat område som vi anser skulle kunna bidra med djupare förståelse om de effekter hållbarhetsredovisning och rapportering faktiskt har på verksamheter som utfärdar sådana samt dess intressenter. Dessutom väntas en djupare förståelse kring hur företagen kan anpassa sin hållbarhetsredovisning för att nå fram till viktiga intressenter, och hur de faktiskt ska kunna utföra det hållbarhetsarbete som förväntas av externa och interna aktörer. Om inte företag utför någon form av utvärdering av hållbarhetsrapporten kan studien visa varför det kan bli aktuellt för dessa företag att börja implementera en form av dialog med sina intressenter angående vad som presenteras i redovisningen av det hållbara arbetet.

1.2 Syfte

Syftet med detta arbete är att generera ökad kunskap om företags motiv till hållbarhetsredovisning med särskilt fokus på hur företag ser på ett eventuellt behov av dialog och feedback, för att deras hållbarhetsredovisningar ska kunna möta intressenters förväntningar. Denna studie ska alltså undersöka hur företag går tillväga för att veta att hållbarhetsredovisningen når fram till viktiga intressenter på ett korrekt sätt så att dessa intressenter inte anklagar företaget för greenwashing.

1.3 Frågeställningar

Med utgångspunkt i syftet ovan har följande forskningsfrågor framställts:

• Hur ser inställningen ut till uppföljning med intressenter kring hållbarhetsredovisning, och och hur skiljer sig denna inställning åt mellan större och mindre företag?

• Hur säkerställer företagen en korrekt utvärdering av hållbarhetsrapporteringen så att intressenternas förväntningar av rapporten tillgodoses?

• Hur ser företagen på riskerna med att bli anklagade för greenwashing vid upprättande av hållbarhetsredovisning?