Metod - Kontakten mellan intressenter och företag i hållbarhetsredovisning

3.1 Metodval och datainsamlingsmetod

Som tidigare konstaterats är syftet att undersöka hur företag går tillväga för att veta att hållbarhetsredovisningen når fram till viktiga intressenter så att dessa intressenter inte anklagar företaget för greenwashing. En beskrivning och förståelse för vikten av att organisationer utvärderar sin hållbarhetsredovisning för att veta om den resulterar i någon önskad fördel, och hur detta kan uppnås, är alltså något som eftersöks. För att utföra denna typ av undersökning krävs det en mer djupgående analys av fenomenet som önskas undersökas. Detta behov av mer

genomgripande data gör det således mer lämpligt att tillämpa ett kvalitativt tillvägagångssätt.

Bengtsson (2016) förklarar att en kvalitativ ansats är att föredra när data ska presenteras med ord och beskrivningar, snarare än siffror och frekvensitet. En av fördelarna med att använda sig av en kvalitativ metod är att den möjliggör flexibilitet och öppenhet (Bryman & Bell, 2005).

Det är viktigt när ämnen som hållbarhet diskuteras då det finns många olika tolkningar och definitioner på begreppen som ingår.

Det identifierades bristfällig information i tidigare litteratur angående uppföljning av hållbarhetsredovisning. Teorin användes inledningsvis som ett sätt att skapa kunskap kring ett ämne. Teorin användes därefter som ett verktyg med vilka frågor kunde utvecklas för att sedan med hjälp av empirin identifiera dels svar till frågorna, och dels nya frågor som teorin kunde medverka till att besvara. Under studiens arbetsgång skedde således en kontinuerlig växling mellan teori och empiri, där dessa två kompletterar varandra.

3.2 Intervju

Undersökningen sker med hjälp av semistrukturerade intervjuer. Målsättningen med att använda intervjuer som insamling av empiri är att få respondenterna att känna sig bekväma samt för att få ett öppet samtal. Intervjuer ger enligt Bengtsson (2016) möjligheten att förse studiens analys med mer djup då undersökaren får tillfälle att direkt fördjupa diskussionen med respondenterna. Genom öppna frågor ges respondenten möjligheten att tala fritt och uttrycka sig med egna ord, det skapar en flexibilitet vilket också kan öppna upp möjligheter till att ställa följdfrågor för att få djupare insyn i frågeställningarna (Brinkmann & Kvale, 2019). Frågor om organisationens hållbarhetsarbete kan i vissa fall betraktas som känsliga. Därför är det fördelaktigt att försöka få respondenten att känna sig komfortabel och ha en flexibel intervjuform, om vissa frågor eventuellt skulle vara för känsliga att svara på. De semistrukturerade intervjuerna görs i syfte att skapa möjligheter för respondenterna att ge en djupare förklaring för sina svar, men också möjlighet för intervjupersonen att ställa följdfrågor och följa upp de svar som respondenten berättat om det skulle behövas ytterligare utveckling av svaren (Brinkmann & Kvale, 2019). Risker som kan finnas med strikta och begränsade frågor så som i exempelvis enkäter eller strukturerade intervjuer är att frågorna kan vara ledande och respondenten kan därmed bli styrd i sina svar. Ytterligare risk som finns är att det också kan resultera i begränsade svar. Att genomföra semistrukturerade intervjuer där öppna frågor används är däremot tidskrävande eftersom respondenternas svar måste bearbetas ordagrant för att på så sätt kunna analyseras och vidare kunna dra slutsatser.

Respondenterna kommer därutöver att avidentifieras med syftet att de ska känna sig bekväma att svara till sin bästa förmåga utan att i lika stor utsträckning påverkas av rädsla för att säga något de känner att de inte borde säga. Knox och Burkard (2009) påpekar att respondenter kan känna sig mer säkra till att förse undersökaren med mer information om någon form av anonymitet kan uppnås, och en större tillgång till sanningsenlig och rik information kan på så sätt erhållas.

3.2.1 Telefonintervju

I studien genomfördes telefonintervjuer med tre av företagen. Fördelen med telefonintervjuer jämfört med besöksintervjuer är att företag som befinner sig på andra platser i landet blir lättåtkomliga och kan på ett smidigt sätt intervjuas (Haslerig, 2021). Svårigheten med telefonintervjuer var däremot att det kunde vara svårt att få tillgång till telefonnummer till personerna som avses att kontaktas, specifikt i fall då personerna inom företagen är högt uppsatta. I dessa fall kontaktades annan personal på företagen som sedan hjälpte till med att komma vidare i kontakt med rätt person. En första kontakt upprättades för att ta reda på om företagen och personerna ville ställa upp på intervju och i sådana fall bestämdes tid.

Med respondenternas tillåtelse spelades intervjuerna in för att senare lättare kunna transkriberas och försäkras om att ingenting som sägs på intervjun utelämnas. Företagen svarade på alla frågor som ställdes och de öppna intervjufrågorna ledde till intressanta svar och inblick i hur företagen praktiskt arbetar med hållbarhet. Något som ansågs vara en potentiell nackdel med telefonintervjuer var ifall svaranden skulle befinna sig i en högljudd omgivning vilket kunde leda till att fokus lätt tappades. Detta var dock inte något som noterades under dessa tre intervjuer.

3.2.2 Digital Intervju

Tre intervjuer genomfördes digitalt via plattformarna Microsoft Teams eller Zoom. Även med digitala intervjuer är fördelen att intervjun kan genomföras på ett smidigt sätt även fast respondenten och undersökarna inte befinner sig på samma plats (Gray, Wong-wiley, Rempel

& Cook, 2020). Ytterligare fördel jämfört med telefonintervjuer är att de medverkande personerna även kan se varandra och det blir mer likt fysiska möten, det möjliggör även observationer av ansiktsuttryck och i sin tur ges möjligheten att avläsa om respondenten tycker en fråga verkar antingen otydlig eller känslig (ibid.). Respondenternas budskap och svar kan också stärkas genom uttryck och gester. Innan intervjutillfällena kontaktades lämpliga personer inom företagen som vidare kunde boka in digital intervju med rätt person inom företaget som hade kunskap om de ämnen som avsågs att undersökas. Samtalen från de digitala intervjuerna spelades in för att återigen underlätta transkriberingen. Respondenterna satt i lugna och tysta miljöer vilket bidrog till effektivt genomförande av intervjuerna, där svar på alla ställda frågor kunde erhållas.

Värt att notera är att inga av dessa ytterligare fördelar som de digitala intervjuerna medförde gjorde så att telefonintervjuerna tappade sin relevans och trovärdighet. Valet mellan telefonintervjuer och digitala intervjuer var helt upp till respondenterna, då de alla hade olika förutsättningar och önskemål som styrde beslutet i att delta i intervjuer. Bekvämlighet var exempelvis en förutsättning som styrde beslutet, då en del av respondenterna föredrog en mer avslappnad miljö genom telefonen, medan andra respondenter föredrog en miljö som mer liknade fysiska möten. För den andra gruppen var därför digitala intervjuer det bästa alternativet.

3.3 Val av företag och respondenter

Det totala antalet företag som kontaktades var 28 stycken varav 6 företag hade möjlighet att ställa upp på intervju. Detta har fått konsekvenser som vidare kommer att diskuteras under avsnittet som handlar om metodreflektion. Totalt intervjuades sju personer från dessa 6 företag.

För att identifiera passande företag utifrån det som skulle undersökas gjordes inledningsvis en filtrering bland alla registrerade företag i Sverige, filtreringen baserades på företagens storlek, nettoomsättning och balansomslutning för att fastställa om dessa företag skulle omfattas av den lagstiftade hållbarhetsredovisningen eller inte. Databasen som användes för att söka efter urvalet var Allabolag (2021), som innehåller upplysningar om alla registrerade bolag i Sverige.

När resultatlistan på de företag som matchade filtreringen kom upp började en tidskrävande process eftersom informationen som återfinns på Allabolag inte säger något om respektive företag upprättar hållbarhetsredovisningar. Från resultatlistan valdes företag slumpmässigt ut för att sedan göra sökningar på företagens hemsidor och fastlägga ifall företagen upprättar någon hållbarhetsredovisning. Därefter kontaktades företagen via telefon eller mail som kunde hittas på deras hemsidor för att undersöka om intresset och möjligheten för att ställa upp på intervju fanns. Om företagen var villiga att ställa upp bestämdes vidare tidpunkt för intervjun.

Ytterligare metod som användes för att hitta passande företag var genom att granska GRI:s publicerade lista på företag som rapporterat in sina hållbarhetsrapporter enligt deras standarder.

Återigen gjordes sökningar på dessa företags hemsidor för att hitta telefonnummer och mailadresser då det nu redan var bekräftat att företagen upprättar hållbarhetsredovisningar.

Därefter följde samma process som tidigare, där tidpunkt på intervju bestämdes om det fanns intresse och möjlighet från företagens sida att ställa upp.

Alvehus (2013) betonar vikten av att intervjua lämpliga personer som kan tyckas ha svar på de frågor som undersöks. Valet av respondenter baserades på deras positioner i företaget. CSR-ansvariga eller andra högt uppsatta chefer på företagen kan besitta högre kunskaper kring valen bakom hållbarhetsredovisningens utformande och den eventuella återkopplingen till intressentgrupper. Vid första kontakt med de företagen som visat intresse upprättades även kontakt med en person på företaget som på något vis är involverad i arbetet kring upprättningen av hållbarhetsredovisningen och som skulle kunna tänka sig att ställa upp på en intervju. Från ett av företagen intervjuades två personer. Dessa personer fick då sitta tillsammans i en och samma intervju. Respondenterna från det företaget föredrog att sitta tillsammans i en intervju då de ansåg att de båda hade kunskaper som skulle vara kompletterande för informationen som krävdes om företagets arbete kring hållbarhetsredovisningen. Något som blev en fördel i att båda respondenterna fick sitta tillsammans i intervjun var att respondenterna påminde varandra om användbar information som kunde bidra till studien.

3.4 Utformande av intervjuguide

Brinkmann och Kvale (2018) förklarar att en intervjuguide är som ett manus som kan vara mer eller mindre strikt uppställt. Gällande semistrukturerade intervjuer vilka användes i denna studie menar författarna att det är vanligt att konstruera en intervjuguide som baseras på ett

antal områden som ska behandlas med förslag på frågor som kan ställas. Därefter handlar det som intervjuarens avvägning för hur mycket av respondentens svar som ska följas upp och hur strikt man ska hålla sig till intervjuguidens förslagsfrågor. I denna studie ställdes några ämnen upp som skulle täckas under intervjun och utifrån det formulerades också förslag på frågor i enlighet med det som Brinkmann och Kvale (ibid.) skriver. Det var sedan upp till intervjupersonerna som ställde frågorna att välja om och i sådana fall vilka följdfrågor som skulle ställas, beroende på vad intervjun tog för riktning och hur utförligt respondenterna svarade på frågorna. Somliga respondenter gav i många fall utförliga svar vilket inte krävde någon vidare uppföljning av frågor medan andra svar däremot gjorde det. Respondenterna gavs vidare frihet, tid och utrymme för att utveckla sina svar.

Intervjufrågor kan utvärderas tematiskt och dynamiskt menar Brinkmann och Kvale (2018).

Tematiskt syftar på att skapa kunskap medan dynamiskt syftar på att skapa en relation, en dynamik mellan de människorna som medverkar i intervjun. Författarna hävdar därmed att en bra fråga ska tillföra både tematiskt kunskapsskapande och bidra dynamiskt genom ett fungerande samspel mellan personerna som medverkar i intervjun (Brinkmann & Kvale 2018).

Förslagsfrågorna försöktes utformas dynamiskt genom att utformas på ett sätt som gör dem lätta att förstå och samtidigt bidra till en entusiastisk interaktion i samtalet. Därmed undveks många tematiska frågor som innehåller mycket akademiska begrepp. Samtidigt formulerades frågorna på ett sätt att kunskap faktiskt kunde erhållas om de frågor och ämnen som eftersöktes och frågades efter, som sedan i sin tur kan hjälpa att vidare besvara studiens huvudsyfte och frågeställningar. I en del av intervjufrågorna inkluderades specifikt begrepp från den teoretiska referensramen för att å ena sidan få en överblick över respondentens egen förståelse för det, och för att å andra sidan säkerställa att viktig information kunde erhållas som hade en direkt koppling till den teoretiska referensramen. Ett exempel på detta är då respondenten tillfrågades om dess kunskaper av greenwashing och ifall exempel på detta hade upplevts i verkligheten.

Denna fråga ansågs viktig för att få en förståelse för ifall respondenten såg greenwashing som en risk och hur detta då utspelade sig i företagets beslutsfattande kring återkoppling av hållbarhetsredovisning med intressenter.

Andra frågor bedöms vara viktiga för frågeställningarna. I intervjun frågades respondenterna vad det är som ligger bakom företagets val att antingen upprätta eller inte upprätta en intressentdialog kopplad till hållbarhetsredovisningen för att få svar på den första frågeställningen. Ett annat exempel på detta är när respondenterna tillfrågas hur det kan säkerställas att informationen i hållbarhetsredovisningen når de viktiga intressenterna, frågan kan direkt kopplas till studiens andra frågeställning som beaktar hur företaget vet att intressenterna kan utläsa det de söker efter genom att ta del av företagets hållbarhetsredovisning. Den tredje frågeställningen är direkt kopplad till de andra två, och för att besvara denna frågeställning frågades respondenterna bland annat hur processen ser ut för att möta intressenternas förväntningar och krav vid läsning av hållbarhetsredovisningen, och huruvida greenwashing är något som diskuteras i företaget.

3.4.1 Transkribering

För att en transkribering ska vara möjlig är någon form av inspelning av intervjun viktig.

Inspelningarna kan skilja sig åt, men den vanligaste metoden är en vanlig röstinspelning.

(Brinkmann & Kvale, 2018). För att inte störa flödet i intervjun gjordes valet att med tillåtelse från alla respondenter spela in ljudet på intervjuerna för att i efterhand kunna transkribera innehållet. Detta gjordes i syfte att möjliggöra för respondenten att endast fokusera på sina svar till frågorna, samt för att undvika att distrahera respondenten med anteckningar.

Tid är en resurs som väsentligt kan påverka utsträckningen med vilken röstinspelningen kan transkriberas. Olika faktorer kan dessutom påverka tiden det tar att transkribera innehållet (Brinkmann & Kvale, 2018). Författarna utvecklar med att kvaliteten på röstinspelningen och det varierande behovet av detaljerad och exakt omskrivning är faktorer som påverkar tiden det tar att transkribera en intervju. Vid transkribering av dessa intervjuer var ljudinspelningarna från alla intervjuer så pass bra att extra tid inte krävdes för att säkerställa vad som sades. Alla intervjuer transkriberades ordagrant så att det under kodningen skulle bli lättare att avgöra hur empiri-avsnittet skulle utformas.

3.5 Analysmetod

Under intervjuns gång har små anteckningar ibland gjorts för att skapa sig en överblick över respondenternas erfarenheter och upplevelser som har med det undersökta fenomenet att göra.

Detta liknar det Lester, Cho och Lochmiller (2020) presenterat i den tredje fasen av deras analysmetod. Det transkriberade materialet kodades på ett sätt där information som i empirin kunde avslöja en respondents identitet togs bort. Däremot kan den informationen fortsatt varit viktig för förståelsen av varför det ser ut som det gör för vissa företag, och den informationen bortsågs därför inte helt och hållet ifrån analysen. Samtidigt som ett urval ur datainsamlingen arbetades fram placerades svaren under olika kategorier, likt den analysmetod Burnard (1991) skriver om där materialet som innehas läggs in under kategorier som tillsammans ska täcka upp det innehåll som är relaterade till undersökningens syfte. Urvalet gjordes på det sätt att viktiga begrepp som exempelvis greenwashing, intressentdialoger, återkoppling och intressentroller delades upp som kategorier. I dessa kategorier eftersöktes likheter och skillnader mellan respondenternas svar samt analyser av relationer mellan dessa kategorier och hur det relateras till den teoretiska referensramen. Efter detta undersöktes kopplingarna till frågeställningar som ställts upp med hjälp av de relationer som identifierats mellan empirin och den teoretiska referensramen. Det gick då ut på att beakta hur den teoretiska referensramen stämmer överens med empirin och huruvida förankrade de är med varandra, och sedan hur studien har lett till nya insikter som i andra studier inte uppmärksammats. Likheter och skillnader har analyserats, först mellan de företag som intervjuades och sedan även mellan insamlade empirin och de teoretiska utgångspunkterna. Från Lesters et al. (2020) faser framkommer denna metod som ett systematiskt sätt att identifiera viktiga upplevelser och mönster ur den kvalitativa datan. Detta gjordes i syfte för att det skulle bli enklare att få en helhetsbild.

Bengtsson (2016) presenterar två typer av innehållsanalys. Det går antingen att genomföra en manifest analys, där undersökaren beskriver det som respondenten direkt uttrycker i sina svar och presenterar det som är synligt och uppenbart i svaren. Det andra alternativet är att göra en latent analys, där undersökaren gör en egen tolkning av vad som sägs då det söks efter den underliggande meningen bakom vad som sägs. Med naturen av hur frågeställningarna i denna undersökning är uppbyggda kan analysen av svaren komma att vara av mer manifest karaktär då svaren från respondenterna direkt ska reflektera resultaten (ibid.). Däremot kommer ett ställningstagande mellan dessa två alternativ inte göras helt och hållet, då en del svar från respondenterna kan kräva en tolkning från undersökarens sida för att på ett bättre sätt reflektera detta till diskussionen.

Nedan presenteras en modell för att förtydliga hur den insamlade datan hanterades.

Figur 1: Modell för databehandlingen. Egenkonstruerad modell för databearbetning.

3.6 Trovärdighet

Många kvalitativa forskare har avvisat begreppen reliabilitet och validitet med argument att begreppen är för laddade med positivistiska föreställningar från den kvantitativa forskningen (Brinkmann & Kvale, 2018). Även Millis, Durepos och Wiebe (2010) understryker att de vanliga termerna reliabilitet och validitet inte alltid anses tillämpliga på kvalitativ forskning och att det därför är vanligt att forskare exempelvis antingen omdefinierar begreppen eller använder andra termer som är mer relevanta för den kvalitativa forskningen. Brinkmann & Kvale väljer att omdefiniera begreppen istället för att byta ut dem, de definierar att reliabilitet i en kvalitativ ansats avser huruvida respondenterna under en intervju kommer ändra sina svar och ifall de förmår att ge olika svar till olika intervjuare förklarar Brinkmann & Kvale (2018). Vissa frågor och ämnen som ställdes under intervjuerna togs upp ytterligare en gång senare i samtalet, då respondenten gavs chansen att svara på frågan igen och möjligheten för undersökarna att se huruvida respondenten skulle ändra sitt svar. I en del fall kompletterades svaren med djupare förklaringar än vad som erhölls första gången frågan ställdes då respondenten kunde minnas mer information som hen första gången inte hade tänkt på. Respondenten kunde i andra fall även klargöra sina tidigare svar så att det blev tydligare vad som huvudsakligen menas.

Dessutom gav tillfällen till respondenterna att vidare förklara sina svar, så att undersökarna fick en tydligare beskrivning till varför alternativa tankesätt eller svar inte var relevanta för respondenterna och huruvida respondenterna själva var övertygade över dem svar de valde att ge.

Genom att avidentifiera respondenterna bidrog det till att respondenten kunde öppna upp och besvara även vissa frågor som kunde ses som känsliga, i förtroende om att företaget eller personen själv inte skulle bli igenkänd. Det i sin tur ökar trovärdigheten på så sätt att respondent kan vara fullt ärlig i vetskapen om att det inte kommer uppstå några konsekvenser om känslig information diskuterades. På detta sätt minimerades riskerna med att en respondent undanhöll nyttig information som kunde föra studien framåt. Frågor om greenwashing är exempelvis sådant som kan anses vara känsligt för en del företag att svara på.

Vid transkribering och analys av empirin handlar reliabilitet snarare om huruvida olika personerna som transkriberar och analyserar kommer framställa liknande transkriptioner och analyser som varandra (Thyer, Franklin, Cody & Ballan, 2001). Studiens samtliga undersökare har bearbetat och transkriberat intervjuerna ordagrant som med fördel också var inspelade vilket också minskar risken för feltolkningar. Ändamålet med transkriberingarna och analysen var att även här ha ett angreppssätt som är opartiskt och som utesluter undersökarens egna värderingar för att på så vis skapa en så fördomsfri process som möjligt. Viktigt att notera är dock att undersökare ofta har egna erfarenheter och bakomliggande kunskap som till en viss nivå

In document Kontakten mellan intressenter och företag i hållbarhetsredovisning (Page 21-29)