Tidigare forskning

2.2.1 Vad är greenwashing?

Greenwashing är som tidigare nämnt en praxis för att marknadsföra miljövänliga insatser för att avleda uppmärksamheten från de miljöfarliga aktiviteter en organisation utför. I linje med denna beskrivning av vad greenwashing är, diskuterar Torelli, Balluchi och Lazzini (2019) de främsta anledningarna till att företag riskerar att ägna sig åt greenwashing. Författarna förklarar att det finns två huvudsakliga skäl som ligger bakom detta val. Det första säger att företag har en strävan att uppnå legitimitet, och därför influeras av detta i sina val. Den andra orsaken menar författarna är att företagen kan signalera till intressenter att de tar ansvar för gröna frågor genom att de engagerar sig i symboliska handlingar. Greenwashing kan variera i olika intensitet mellan exempelvis tvetydigt språk i enklare former av greenwashing, till påhittad fakta som inte stämmer (Delmas & Burbano, 2011). Företag kan med andra ord även utföra “mjukare”

former av greenwashing, där de använder sig av ord som inte har någon klar innebörd men som får företaget att verka grönt. Ett exempel som Delmas och Burbano presenterar är ordet

“eco-friendly”. Enligt Lyon och Montgomery (2015) kan dessa typer av märkningar på produkter å ena sidan leda till positiva konsekvenser, där kunder får möjligheten att navigera gröna produkter bland ett stort antal alternativ. Å andra sidan kan företag avsiktligt eller oavsiktligt överdriva sina påståenden. De menar att företag kan välja specifika miljömärkningar som lyfter fram sina positiva egenskaper, men som gömmer negativa egenskaper. Dessutom kan dessa miljömärkningar förvirra konsumenter ytterligare, och produkter som egentligen inte är miljövänliga kan komma att ses som miljövänliga.

Men varför utför företag greenwashing? Litteraturen har visat att greenwashing kan medföra en del fördelar för företag som engagerar sig i detta. I sin diskussion om vad det är som driver företag till greenwashing utgår Delmas och Burbano (2011) från institutionell teori, som inkluderar olika typer av isomorfism i klargörandet bakom orsakerna till greenwashing. Här visar de att det finns omvärldsfaktorer som driver företag till att kommunicera sitt hållbarhetsarbete på det sättet som de gör.

Delmas och Burbano (2011) berättar att företaget bland annat påverkas av externa faktorer från marknaden. Dessa faktorer innefattas av konsumenters och investerares krav, samt press från hur konkurrenter väljer att göra. Vidare förklarar författarna att företaget även påverkas av externa faktorer från aktörer utanför marknaden. Dessa aktörer kan exempelvis vara landstyren med sina lagar och regler, eller aktivister och media som arbetar genom sina egna intressen.

Dessutom menar författarna att greenwashing kan uppkomma från organisatoriska och individuella drivkrafter, utöver de externa drivkrafterna. De organisatoriska drivkrafterna kan till exempel vara egenskaper hos företaget eller effektivitet av kommunikation inom företaget.

Individuella drivkrafter styr individens beslutstagande. Dessa respektive drivkrafter kan enligt Delmas och Burbano (ibid.) influera och moderera sättet med vilket företaget svarar på externa faktorer.

Det framgår att om företag lyckas undvika att bli påkomna med greenwashing, kan fördelar uppnås då företagen når fram till nya, miljöintresserade intressenter som företagen annars inte hade nått fram till om denna typ av kommunikation inte hade förmedlats. Dessa fördelar kan variera beroende på hur företagets olika egenskaper ser ut (Delmas & Burbano, 2011).

Samtidigt möter företaget till synes kraven från utomstående intressenter, och kan på så sätt öka sin legitimitet (Hummel & Schlick, 2016).

Berrone, Fosfuri och Gelabert (2017) påpekar däremot att det är viktigt för beslutstagare att veta att det egentligen endast är de autentiskt gröna kommunikationerna som faktiskt för med sig legitimitet. De förklarar att företag som presterar dåligt i sitt hållbarhetsarbete gör bäst i att inte kommunicera något alls, till skillnad mot att överskatta redovisningen av hållbarhetsarbetet. Vad litteraturen dock har visat är att företag inte alltid har många alternativ till att hållbarhetsredovisa, då isomorfiska påfrestningar och legitimitet ofta står till grund för företagets överlevnad. Dessa företag kan därför i vissa fall utsättas för en för stor press, eller som vi i nästkommande stycken ska diskutera, oavsiktligt ge sig in på greenwashing-metoder.

Studier har visat att greenwashing är ett ytterst vanligt förekommande fenomen, men många av dessa greenwashing-fall begås inte alltid avsiktligt (de Jong, Huluba & Beldad, 2020).

Författarna menar att rena lögner av grönt arbete egentligen bara sker i ett fåtal fall, och att de flesta fallen av greenwashing domineras av mindre uppenbara situationer där företagen exempelvis rapporterar på sådant vis att hållbarhetsarbetet är svårt att verifiera. Företag kan enligt Pizzetti, Gatti och Seele (2019) dessutom utsättas för situationer som kallas för indirekt greenwashing. I dessa fall menar Pizzetti et al. att det är företagets leverantörer som gör anspråk på grönt företagande, men att de i själva verket visar exempel på greenwashing. De fortsätter med att förklara att företag som har samarbeten med dessa leverantörer må ta skada från intressenters synpunkter, men att det inte är lika allvarligt som när de själva utför greenwashing.

Författarna (ibid.) presenterar även en tredje form av greenwashing: vicarious greenwashing. I dessa fall uppfyller företagets leverantörer inte företagets egna hållbarhetskrav. Företaget kommer då enligt författarna inte få lika stor skuld från intressenter, men för investerare kan företagets image ta stor skada. Denna form av greenwashing skiljer sig från indirekt greenwashing på det sätt att leverantörerna inte behöver ha gjort några egna anspråk på att de är hållbara, men de lever samtidigt inte upp till företagets anspråk. Detta är då skadligt ur investerarens perspektiv när de kollar på företaget som samarbetar med dessa leverantörer (ibid.). Enligt författarna måste därför företag få sig en förståelse för hur utseendet av leverantörskedjan samt förekomsten av greenwashing i den nämnda kedjan kan forma intressenternas reaktioner och åsikter hos det egna företaget.

Szabo och Webster (2021) resonerar likadant. De förklarar att det finns så kallade

“unintentional greenwashers”, som faller offer för greenwashing-märkningen genom andra aktörer i företagets leverantörskedja. Författarna specificerar med att dessa typer av företag kan ha leverantörer som egentligen är de som står för greenwashing-situationer, och att företaget genom sina samarbeten kan dras in i greenwashing-anklagelser. De tillägger också att denna risk kan undvikas genom att företaget ställer relevanta frågor till aktörerna i leverantörskedjan för att till fullo förstå den effekt som kedjan har på hållbarhetsarbetet. Med detta sagt kan vi resonera att denna utfrågning även kan göras i samband med hållbarhetsredovisningen för att på så sätt få kunskap för vad det är som kan behöva förmedlas från företagets redovisning genom leverantörernas influens.

2.2.2 Att undvika greenwashing

Företag som utför greenwashing och enbart väljer att utmärka sina positiva miljöaktioner men samtidigt utesluter den negativa inverkan som de har på miljön och samhället, och företag som publicerar ofullständiga rapporter eller rapporter som inte är korrekta för att verka mer hållbara riskerar att bli avslöjande och därmed bli straffade och stå till svars för deras handlingar. Det finns icke-statliga organisationer som har tagit på sig ansvaret att straffa företag som utför greenwashing genom att ge dem negativ publicitet och skada deras rykte (Delmas & Burbano, 2011). Ett konkret och mer extremt exempel på detta i Sverige är det svenska greenwashing priset där organisationen Jordens Vänner delar ut pris och exponerar de företag som sprider falska och ofullständiga budskap om deras miljöpåverkan, så att allmänheten kan uppmärksammas och ta del av detta (Jordens Vänner, 2021). Tidigare studier har enligt Wang,

Walker och Barabanov (2020) visat att greenwashing skadar konsumenters vilja att handla med företag. Dessutom hävdar Wang et al. att konsumenter kan bli mer skeptiska till att köpa gröna produkter, och ett företag som blivit anklagade för greenwashing kan som tidigare nämnt behöva använda mycket av deras resurser för att återfå ett gott rykte (Du, 2015).

En viktig faktor i en växande strävan att avskräcka företag från engagemang i denna form av falsk marknadsföring har enligt greenwash-litteraturen att göra med pressen från samhället och sociala medier. En metod som detta speglar sig i är de fall där individer eller grupper öppet identifierar och skämmer ut företag som är involverade i greenwashing (Lyon & Montgomery, 2015). Författarna utvecklar med att sociala medier förstärker effekten som detta har på att företagen blir avskräckta. Fortsättningsvis anser de att om det finns tillräckliga fall av att intressenter reagerar på dessa greenwashing-företag som lyfts fram till ytan, blir greenwashing i fortsättningen olönsamt.

Olika intressentgrupper kan enligt Lyon och Montgomery (2015) ställa olika krav på företagen, och vad som anses vara viktigt att inkludera i en hållbarhetsredovisning kan därför skilja sig åt intressentgrupper emellan. För att undvika att ta skada från dessa anklagelser kan företagen följaktligen behöva ta reda på vad det är i hållbarhetsredovisningen som är bra, samt vad det är som intressenter anser inte möter deras krav. Genom denna direktkontakt kan företagen också få reda på vad intressenterna anser att en bra hållbarhetsredovisning från just det egna företaget ska innehålla.

När det gäller samtal mellan företag och kund med avseende på greenwashing anser Lyon och Montgomery (2015) att det kan komma att bli mer betydelsefullt i samband med att sociala medier växer fram i tilltagande fart. Författarna nämner att det finns olika typer av kommunikation mellan parterna, däribland den årliga hållbarhetsredovisningen som klassificeras som en envägskommunikation. Författarna inkluderar även en annan form av kommunikation, kategoriserad som tvåvägskommunikation. Lyon och Montgomery förklarar fortsättningsvis att företagets användning av tvåvägskommunikation mellan parterna kan hjälpa företaget att reducera risken för förvirring och istället skapa medvetenhet. Detta kan i slutändan minska risken för att företag ska bli anklagade för greenwashing (ibid.). Det går då att hävda att för att det inte ska bli olönsamt i framtiden är det läge att också aktivt börja arbeta med uppföljning av hållbarhetsredovisningen och inte bara hållbarhetsarbete.

Tvåvägskommunikation kommer fortsatt diskuteras i nästa avsnitt.

Ökade möjligheter till interaktion på hemsidor hos företag från intressenternas sida ökar företagets trovärdighet (Szabo & Webster, 2021). På samma sätt kan intressenters interaktion hos företag ha en direkt koppling till hållbarhetsredovisningen. Återkopplingen som företag kan behöva upprätta med intressenter efter den årliga hållbarhetsredovisningen passar in på det Szabo och Webster (ibid.) säger om interaktivitet: “Interactivity may be beneficial to firms because involvement holds more benefits than merely being a witness to interaction”. I sin studie finner författarna med andra ord att en ökad interaktivitet på företagens hemsidor leder till en minskad risk för upplevelse av greenwashing från intressenternas sida. Med detta i åtanke

borde ökad interaktion kring hållbarhetsredovisningen ha samma negativa effekt på förekomsten av greenwashing.

2.2.3 Kontakt mellan intressenter och företag

Som tidigare nämnt har en del företag inkorporerat något som kallas för intressentdialog. Med hjälp av denna intressentdialog kan företag skapa sig en förståelse för intressenternas förväntningar och behov. Företag kan genom detta även lära sig vilka förbättringar som kan göras för att fortsatt hålla sig relevanta i intressenternas ögon. Från exempelvis SCA:s hemsida framgår det att: “SCA strävar efter att samverka med konsumenter, kunder, leverantörer, medarbetare, investerare, medier, intresseorganisationer, myndigheter, politiker, beslutsfattare, lagstiftare och akademiska institutioner. En aktiv intressentdialog är ett sätt att säkerställa att SCA:s prioriteringar och metoder är relevanta i dagens samhälle” (SCA, 2021). Detta exempel av intressentdialoger med SCA är dock något som många företag gör, vilket nu ska beskrivas ytterligare.

Dialoger mellan intressentgrupper anses inte alltid vara effektiva för beslutstagare (Guibert &

Roloff, 2017). Författarna förklarar att denna form av kontakt inte alltid kommer medföra fördelar, då samtalen kan riskera att brista i fokus, medan intressenter kommer med orealistiska förväntningar och krav. En möjlig förklaring till detta menar Guibert och Roloff är att intressentdialoger kan variera en del i hur de ser ut. En del intressentdialoger kan till exempel gå ut på att företaget skickar ut enkla enkäter till konsumenter, medan andra företag upprätthåller kontinuerliga och regelbundna möten med sina viktigaste intressenter. De utmaningar som kunde identifieras av Guibert och Roloff (ibid.) gällande intressentdialoger var för det första att företag som upprättar dessa dialoger i oregelbunden takt ofta får det svårare att skapa tillit, och dessa möten blir då fyllda av stress och brist på tillit till att de punkter som tas upp kommer redas ut. För det andra kan det bli svårare att öppna upp effektiva dialoger med bredare grupper av intressenter. Ett fokus på bara de viktigaste intressenterna är alltså enligt Guibert och Roloff (ibid.) att föredra. Detta visar att företag kan behöva anpassa sina intressentdialoger till sina omständigheter för att få ut så bra information som möjligt inför nästa rapport.

Babiak och Kihl (2018) visar i sin studie att det är viktigt för företag att inkludera intressenter i en aktiv dialog för att ge intressenterna tillfälle att bidra med sina perspektiv, och på så sätt influera utseendet av företagets CSR-arbete, hållbarhetsredovisning inkluderat. Enligt Vollero et al. (2016) är det också lämpligt att inkludera företagets egna medarbetare i hållbarhetsredovisningen. Det poängteras att ett vanligt misslyckande hos företag är att de går miste om värdefull kommunikation angående CSR som de anställda kan bistå med. Istället använder sig företagsledningar vanligtvis av envägskommunikation mot de anställda där enbart upplysningar om redan tagna beslut som fattats av ledningen meddelas (Vollero et al. 2016).

Författarna utvecklar och säger att företagen har möjligheten att förutom beslutstagare på toppen, också använda sina egna anställda i redovisningen av hållbarhetsarbetet då de av andra intressenter ses som pålitliga källor av information om det hållbara arbetet. Vollero et al. (ibid.) menar att om företagets anställda inte aktivt inkluderas i detta arbete, riskerar man att missa

chanser att upprätta dialoger med intressenter. Från detta kan vi se att företag kan behöva utnyttja sina anställda på ett sådant sätt att intressenter får ett incitament att vilja upprätta en kontakt med företaget och ge feedback på det som går att utläsa från hållbarhetsredovisningen.

Enligt Vollero et al. (2016) diskuteras en tvåvägskommunikation mellan intressenter och företag innan dess CSR-anspråk kommuniceras ut till allmänheten. Detta i syfte att erhålla rekommendationer men också engagemang från företagets intressenter vilket författarna vidare förklarar ger en procedur som innefattar både “sensemaking” och “sensegiving” för båda parter.

Dessutom säger författarna att företag genom att få input och återkoppling av intressenter förbättrar sina förutsättningar att finjustera sin hållbarhetskommunikation. De företag som Vollero et al. (ibid.) undersökte förespråkar någon form av intressentengagemang där intressenter på ett eller annat sätt inkluderas i beslutstagandet av hållbarhetskommunikationen, men dessa företag är också större än många. Vi har alltså sett att detta är något som i praktiken kan hända hos stora företag, men vi har inte sett om någon liknande version av detta intressentengagemang också sker hos mindre företag.

Herold (2018) redogör för en teori där olika typer av dialog visar på olika nivåer av makt mellan företag och intressenter. Icke-deltagande kännetecknar den lägsta nivån av makt samtidigt som en flervägsdialog utmärker högsta nivån av makt som innefattar att intressenter har stor påverkan på de beslut som tas inom organisationen. Således sammanfattar Herold (2018) att beroendeförhållandet samt samarbetet intressenter och företag emellan är större ju högre maktnivån är.

Det tidigare nämnda exemplet med SCA handlar förvisso om ett stort företag, men det visar på att det i praktiken kan ske någon form av dialog med intressenter för att företaget ska veta hur hållbarhetsredovisningen bäst ska konstrueras för att möta intressenternas förväntningar och krav på innehåll. Det vi däremot inte vet mycket om är som tidigare nämnt varför en del företag ändå väljer att inte alltid utvärdera innehållet i hållbarhetsredovisningen.

I litteraturen som hittills inkluderats har inte mycket information framkommit om mindre företag som hållbarhetsredovisar frivilligt och huruvida de utvärderar sina hållbarhetsrapporter med sina intressenter. Vi har heller inte identifierat några större jämförelser mellan stora företag som redovisar enligt lag i Sverige, och företag som inte omfattas av denna lag.

2.2.4 Skillnaden mellan mindre och större företag

Mindre företag har känt sig alltmer pressade till att engagera sig i sociala engagemang (Lähdesmäki, Siltaoja & Spence, 2019). Sen och Cowley (2013) nämner att mindre och större företag är olika och att skillnaderna måste tas hänsyn till. Därför kan inte CSR diskuteras utifrån samma infallsvinklar när det gäller mindre och större företag, utan företagen måste skiljas åt när det gäller CSR diskussioner. Därefter belyser Sen och Cowley (2013) att de mindre företagen döms utifrån samma principer som de större företagen när det gäller hållbarhetsarbete.

Sen och Cowley (2013) understryker även att mindre företag inte ska betraktas som endast nedskalade versioner av större företag, de måste beaktas utifrån de utmaningar de står inför gällande begränsningar och osäkerheter som skiljer dem från de stora företagen, och som i sin tur kan ha en inverkan på den inställning de har till CSR. Hinder som färre resurser, avsaknad gällande teknisk expertis, brist på kapital för att införskaffa moderna tekniska resurser och begränsad organisationsplanering är aspekter som påverkar mindre organisationers verksamhet (ibid.). Vidare nämns att stora skillnader i ledarstilarna och organisationsstrukturer brukar återfinnas vid jämförelse av mindre och större företag. Exempelvis brukar mindre företag vara mer beroende av sina ägare och samtidigt mindre benägna att ha kontroll över miljön runt omkring sig. Dessutom brukar ledarna inom mindre organisationer ta på sig fler uppgifter och ha kunskap som berör frågor utöver den dagliga verksamheten (ibid.).

Beslut som tas inom de mindre organisationerna influeras i hög grad av ägarnas egna värderingar istället för långsiktig organisationsplanering samt ägarnas känsla snarare än rationalitet, menar Sen och Cowley (2013). Ofta brukar mindre företag framställas som strategiskt närsynta. Å andra sidan beskrivs mindre företag till följd av den enkla organisationsstrukturen jämfört med de större företagen som mer flexibla och mottagliga för den dynamik som kan finnas i omvärlden samt snabbare anpassningsbara (Spence, 2016). Makt och synlighet påpekar skribenterna som ytterligare viktiga skillnader mellan de två typerna av företag. Fortsatt hävdar författarna att mindre storlek på företaget medför lägre inflytande både politiskt och förhandlingsmässigt. Mindre företag förlitar sig därför i hög grad på sina lokala kunder (Lähdesmäki et al., 2019).

Vi kan från ovanstående resonemang konstatera att det finns grundläggande skillnader mellan större företag och mindre företag. Det är därför lämpligt att även beakta detta vid diskussion om ett företags ansatser till att utvärdera intressentgruppernas intryck av hållbarhetsredovisningen. Många av de resonemang som vi i teoriavsnittet presenterat har som sagt baserats på studier som inte givit någon distinkt åtskillnad mellan förutsättningarna för större företag och för mindre företag (se exempelvis Herold, 2018; Babiak & Kihl, 2018;

Vollero et al. 2016). Ytterligare forskning som även inkluderar mindre företag krävs alltså för att kunna ge svar på hur utvärdering av hållbarhetsredovisningen går till hos dessa företag.