Innehåll

Skånetrafiken upplever att det dessvärre alltid är någon användare som kommer med negativa reaktioner på deras inlägg. Det är därför avgörande att Skånetrafiken kan möta användarnas känslor och sinnesstämning då inlägg publiceras och då de interagerar med användarna. Användarnas ton blir under en trafikstörning ofta hårdare och aggressivare som en effekt av användarnas känslor. Användarna kan dock stundtals gå in och försvara Skånetrafiken då de upplever att en annan användare är för negativ. Detta underbyggs av den netnografiska undersökningen. Följdaktningsvis är en ständig förståelse och respekt för användarnas reaktioner är av stor vikt för Skånetrafiken. Konsumenterna har genom sitt engagemang i varumärken fått en ökad makt vilket resulterat i att de kräver mer och är mer otåliga i

varumärkeskommunikationen likväl som inför marknadens reaktioner (Chiosa, 2014). Sung och Lee (2015) hävdar att då negativ information sprids om företag och de finner sig i en potentiell krissituation, bör negativa kommentarer uppmärksammas, särskilt de som är ensidigt negativa. Försummas dessa eller hanteras på ett av allmänheten inte önskvärt sätt kan detta kan detta reflekteras negativt på företaget. De bör därmed övervaka användarnas känslor, reagera snabbt och hantera problemet på ett önskvärt sätt. Detta då allmänhetens negativa attityd gentemot organisationen resulterar i en negativ attityd hos konsumenterna. Dock kan en god inställning, hos dem som haft det från början, bibehållas trots negativ eWOM. Ett livfullt engagemang hos användare på sociala medier resulterar i att användarna är kapabla att försvara företaget då det blir attackerat (Kunz & Jahn, 2012). Det kan vidare konstateras att Skånetrafiken bör fortsätta

övervaka användarnas känslor, något som kan hävdas vara speciellt viktigt under de perioder då de mottager mer negativa kommentarer och kritik, vilket Skånetrafiken visar förståelse inför. I och med att konsumenter fått en ökad makt och är mer otåliga inför marknadens reaktioner kan det även hävdas att en snabb reaktionstid kan vara av stor vikt. Då den netnografiska

undersökningen visar på att det främst är kommentarer formulerade frågor som besvaras, kan här spekuleras i huruvida de negativa kommentarerna försummas, vilket kan riskera att reflekteras negativt på bilden av Skånetrafiken. I och med att användare stundtals försvarar företaget mot andra användares negativa kommentarer, kan det visa på att vissa delar av allmänhetens stöd kan bibehållas i situationer där negativ eWOM sprids, vilket kan vara en effekt av användarnas engagemang.

Skånetrafiken har som grundstrategi och mål att besvara allt användarna skriver på deras Facebook-sida, inlägg likväl som kommentarer och frågor och i dagsläget besvaras i princip allt som skrivs. Skapas det långa diskussioner blir de dock tvungna att göra en avvägning och det kan då vara svårt att avgöra när en dialog med en användare ska avslutas. Den interaktion som sker utanför den egna Facebook-sidan besvaras dock inte. Då Skånetrafiken besvarar en användares kommentar vilket leder till en fortsatt dialog användarna emellan, går kundservice ur dialogen. Varpå Skånetrafikens del i en diskussion kan avslutas abrupt eftersom de inte har mer att tillägga. De deltar inte i dialoger där de anses behövas utan bevakar istället dessa och besvarar endast nya frågor, rättar felaktig information och bryter diskussionen då användarna inte håller sams. Kommentarer från användare börjar enligt Djikmans et al. (2014) oftast med en negativ karaktär vilka kan resultera i att andra användare utvärderar företaget negativt. För företag är det därför essentiellt att ge respons på dessa typer av kommentarer och klagomål med anledning att påverka användarens utvärdering positivt (Van Noort & Willemsen, 2011). Detta bör vidare resultera i en positiv effekt på varumärket (Djikmans et al., 2014). Då Skånetrafiken, enligt deras utsagor, ger respons på i princip alla kommentarer och frågor från användarna, kan det hävdas att de har kontroll över den information som florerar på Facebook-sidan. Detta eftersom alla dialoger övervakas och ingen användare lämnas utan respons. Detta ger i sin tur Skånetrafiken möjlighet att dementera felaktig information och på så sätt även tillrättavisa med korrekt information. Således är strategin, vilken enligt Skånetrafiken tillämpas, fördelaktig för dem med anledning att öka kunskapen och förståelsen för verksamheten, såväl som att motverka att felaktig information sprids. Det kan dock spekuleras i huruvida Skånetrafikens abrupta avslut i användardialogerna påverkar användarnas attityd till Skånetrafiken, varpå det kan hävdas att detta för användaren kan uppfattas frånvarande. Det kan dessvärre för Skånetrafiken vara svårt att fortsätta dialogerna då de inte kan bidra med varken ny information eller hjälp, samtidigt som det är resurskrävande.

Följaktningsvis kan dock konstateras, utifrån den netnografiska undersökningen, att

Skånetrafiken trots att de har som mål att besvara alla frågor och kommentarer, inte gör detta. Detta främst i kommentarsfält där användare tenderar att diskutera med varandra, varpå de ställer frågor till Skånetrafiken vilka förblir obesvarade. Dessa utgörs ofta av återkommande frågor från flera användare, vilket kan vara anledningen till att Skånetrafiken inte alltid besvarar alla dessa. Då användare fritt diskuterar med varandra, ofta angående Skånetrafiken och deras tjänster, kan det argumenteras för att då detta görs med negativ karaktär. Detta kan i sin tur påverka användares bild av Skånetrafiken. Enkätundersökningen visar på att användare anser att det viktigaste är att företag svarar på alla kommentarer de mottager, efter detta ansågs att kommentarer formulerade som frågor vara av vikt. Således bör Skånetrafiken med fördel fokusera på att besvara alla kommentarer oavsett dess karaktär, även de som genereras i diskussioner mellan användare. I de fall detta inte är resursmässigt möjligt kan det hävdas att fokus bör ligga på kommentarer formulerade som frågor.

För att Skånetrafiken tydligt ska veta vad som behöver förbättras krävs det att de får specifik information i sin feedback. Trots att kundservice stundtals upplever att användarna inte alltid intresserade av att få ett svar eller avhjälpning från kundservice är det fortfarande viktigt för dem att, oavsett inläggens och kommentarernas karaktär, kunna ge dessa ett svar. Att användare tenderar att publicera påståenden eller åsikter upplevs vara ett sätt för dessa att visa sina känslor, vilket i sin tur underlättas av att det på Facebook går snabbt för användaren att dela med sig av sina känslor i realtid. Att besvara kommentarer som “ni är värdelösa” anser kundservice är svårt. Ibland finns det inte heller mer de kan göra än att konstatera för användarna att någonting gått snett. Balaji et al. (2016) uppger att det för företag är, utöver att övervaka användarnas känslor, är viktigt att besvara negativ eWOM. Då användare upplever orättvisa engagerar de sig i att sprida negativ eWOM, detta för att dela med sig av sitt missnöje till andra användare men även till företaget i sökandet efter respons. Företag bör då de besvarar negativ eWOM erkänna användarens klagomål. Att erkänna företagets misstag med en tjänst kan resultera i en större välvilja hos konsumenterna än att tillbakavisa eller neka sitt ansvar för felet. Att som företag neka till skuld visar på misstro och brist på empati, vilket kan leda till att konsumenter väljer att inte använda eller rekommendera vidare företagets tjänster. Då företag svarar på negativ eWOM kan de även formulera ett svar som tydligt visar att de har granskat problemet noggrant. Detta underlättar i sin tur för att andra användare inte ska kunna dra egna, negativa slutsatser kring situationen.

Det kan vidare argumenteras för att Skånetrafiken bör besvara all negativ eWOM. Detta oavsett om denna sker på Facebook-sidan eller utanför, om detta sker i dialoger mellan användare eller i

kommentarer helt baserade på påståenden. Vidare kan detta visa att ett erkännande eller en ursäkt kan mildra effekten av att andra användare eventuellt drar negativa slutsatser gällande Skånetrafiken. Vilket kan bidra till en minskad spridning av negativ eWOM. Skånetrafikens kundservice är stundtals tvungna att be användare om förtydliganden då de upplever att kommentarerna eller inläggen inte underbyggs utan snarare utgörs av påståenden och åsikter i form av klagomål, något som den netnografiska undersökningen styrker. Då många användare tenderar att skriva påståenden vilka speglar användarens stundande känslor, kan det spekuleras i huruvida dessa påståenden förblir återkommande trots Skånetrafikens respons. Då Skånetrafiken låter användare fritt publicera påståenden vilka skapar diskussioner och medhåll från andra användare, kan det argumenteras för att Skånetrafiken riskerar att förlora kontrollen över den information som skrivs och delas. Värt att poängtera är att Skånetrafiken inte bör censurera negativa påståenden då detta enligt genomförd enkät, reflekteras negativt på tillförlitligheten i den information vilken Skånetrafiken förmedlar. Således bör Skånetrafiken bibehålla den öppenhet de har på Facebook-sidan med anledning att behålla användarnas tillförlitlighet. Vidare kan det hävdas att de genom respons på negativa påståenden påverkar tillförlitligheten i påståendet och motverkar användares tendens att ta till sig denna.

5.2.3

Respons

Skånetrafiken har som mål att på Facebook-sidan besvara användarna inom en timme, dock sker detta oftast snabbare. Detta är visserligen beroende på det aktuella läget i trafiken och hur belastningen på kundservice ser ut i stort. De gånger belastningen är hög blir de tvungna att välja ut de frågor som ska prioriteras, vilket i de flesta fall blir frågor där svaren hjälper flest konsumenter. Sparks et al. (2016) redogör för hur tidpunkten då konsumenterna mottager sina svar är mer problematisk än tidpunkten för då företaget vidtar korrigerande åtgärder. Företag behöver därför inte agera reflexartat på negativa omdömen då det inte finns någon fördel med att uppvisa att problemet är åtgärdat i jämförelse med ett löfte om att åtgärda problemet i framtiden. Att lova att åtgärda problemet inom en snar framtid bör därför vara nog. Företagets respons bör därför, oavsett om den är proaktiv eller reaktiv, lämnas snabbt och effektivt (Balaji et al., 2016). Att Skånetrafiken strävar efter att ge användarna en snabb respons är något som även visas i resultaten från den netnografiska undersökningen och kan hävdas vara fördelaktigt. Där kan även urskiljas att detta prioriteras framför en påskyndad problemlösning, vilket kan hävdas fördelaktigt för företaget. Den netnografiska undersökningen visar även på att Skånetrafiken i sin respons meddelar användarna att vidare ska undersöka underliggande problem, vilket tillsammans med ett snabbt svar bör vara nog då de besvarar negativ eWOM.

Enkätundersökningen underbygger att en snabb problemlösning inte är av någon större vikt för användare.

Skånetrafiken arbetar för att kommunikationen på Facebook-sidan ska fungera som en dialog. Strategin bygger på att kommunikationen med användarna ska vara välkomnande och öppen, där även lyhördhet är en essentiell aspekt. Målet är att hålla en professionell ton men med en personlig känsla, något som är direkt kopplat till varumärket och dess innebörd. Dock strävar de inte efter att tilltalet ska låta vänskapligt, vilket den netnografiska undersökningen styrker. Genom att motverka den hårda ytan och professionella tonen i företags kommunikation via sociala medier kan företag enligt Moran och Muzellec (2014) bemöta tonen och entusiasmen hos nöjda kunder. Fokus bör därigenom ligga på kommunikation som är grundad i trovärdighet, vilket kan ge företag en möjlighet att driva användarnas engagemang. Företag behöver således lära sig att engagera konsumenter likväl som att ta an ett personligt tonläge i sin respons till dessa (Berthon et al., 2012). Vidare bör företag fokusera på det som påverkar potentiella konsumenters utvärderingar av företaget då de besvarar negativa omdömen. Detta genom att ge konsumenterna en snabb respons och kommunicera med ett tonläge karaktäriserad av öppenhet, rättframhet och en vänlig samtalston. Genom detta kan företag effektivt återhämta sig från negativa omdömen och öka konsumenternas positiva uppfattning gentemot företaget. (Sparks et al., 2016) Vidare kan det spekuleras i huruvida Skånetrafiken, i sin strävan efter att hålla ett professionellt tilltal, inte lyckas nå samma engagemangsgrad och upplevda trovärdighet hos sina användare. Därigenom kan det argumenteras för att Skånetrafiken i sin strävan efter att undvika att tonen låter för vänskaplig, riskerar att utesluta möjligheten att använda sig av ett mer personligt tilltal som utifrån detta anses fördelaktigt i besvarandet av negativ eWOM. Dock visar resultat från studiens enkätundersökning att användare tenderar att bedöma information från ett företag som mer tillförlitlig då de använder ett professionellt tonläge i sin respons till användarna. En personlig ton tenderar användare inte uppfatta tillförlitlig i samma grad, vilket kan underbygga Skånetrafikens användande av ett mer professionellt tonläge. Dock kan det argumenteras för att företagets strävan efter en personlig känsla inte har någon betydelse för användarna. Utifrån detta kan argumenteras för att Skånetrafiken, ur detta perspektiv, har en möjlighet att effektivt återhämta sig från negativ eWOM likväl som att öka användarnas positiva uppfattning gällande företaget. Detta då de med sitt fokus på att användaren ska känna sig väl bemött, nyttjar en vänlig samtalston. Enkätundersökningens resultat visar på att

användare, då de kontaktar företag med ett problem, upplever att det viktigaste är att företaget är tillmötesgående och svarar snabbt. Då detta redan är en del av Skånetrafikens strategi kan det

hävdas att de med fördel bör fortsätta fokusera på detta tillvägagångssätt då de svarar sina användare.

Då användarna för negativa diskussioner med varandra gällande Skånetrafiken eller dess tjänster och produkter på Facebook-sidan är det inte alltid kundservice går in och besvarar kommentarerna i diskussionen. Istället bevakar de denna och går först in i dialogen om denna eskalerar till personangrepp. Schivinski och Dabrowski (2014) uppger att användargenererad kommunikation har en större effekt på användares generella uppfattning av företag och dess varumärken till skillnad från företagens egna kommunikation på sociala medier. Således bör företag vara lyhörda och visa engagemang genom att svara på användargenererat innehåll, likväl som att själva skapa relevant innehåll genom att motivera användare att engagera sig i företagets aktiviteter på sociala medier (Muñiz & Schau, 2011). Utifrån studiens enkätresultat, vilket visar på att en majoritet av respondenterna har iakttagit eller deltagit i en diskussion på ett företags Facebook-sida, kan det hävdas att användare till viss del är medvetna om den eWOM som sprids. Genom detta kan det argumenteras för att det finns en risk att det faktum att

Skånetrafiken inte gör sig delaktiga i negativa diskussioner, kan resultera i att användare får en negativ bild av företaget. Detta då användarnas fria diskussioner och negativa eWOM tenderar att ha större påverkan på andra användare än företagets egna kommunikation, vilket kan visa på en ännu större anledning för Skånetrafiken att involvera sig i dessa. Detta kan i sin tur förmedla ett engagemang och en lyhördhet som i sin tur kan ge användarna en mer positiv bild av varumärket. Studiens enkätresultat visar på att andra användares eWOM har en viss betydelse gällande påverkan på användarens köpbeslut, vilket kan visa på att detta inte har en betydande påverkan för huruvida användarna väljer att nyttja Skånetrafikens tjänster eller ej. Vidare skulle det visserligen kunna spekuleras i att användare med en negativ bild av företaget i stor

utsträckning ändå nyttjar företagets tjänster, detta på grund av att Skånetrafiken är en enskild aktör för kollektivtrafiken och att urvalet av dessa tjänster på marknaden därför är begränsad.