Netnografisk undersökning

Detta avsnitt presenterar det empiriska materialet som samlats in via observationer av Skånetrafikens och dess användares interaktioner på deras Facebook-sida, se bilaga 1.

4.1.1

Användarnas interaktion

Skånetrafikens användare är dagligen aktiva på deras Facebook-sida och de publicerar dagligen inlägg likväl som kommentarer på sidan. Den interaktion användarna skapar utgörs av frågor till Skånetrafiken likväl som rena påståenden gällande företagets verksamhet. Detta i egna såväl som i Skånetrafikens inlägg. Vid problem i kollektivtrafiken är det tydligt hur ett mer negativt klimat infinner sig, detta då användarna publicerar kritik gentemot Skånetrafiken. Då negativa inlägg eller kommentarer publiceras händer det att andra användare går in och försvarar Skånetrafiken och kommenterar på den negativa ton som används. På sidan publiceras även positiva inlägg av användare, vilka då ofta berör Skånetrafikens personal.

Användarens inlägg på Skånetrafikens Facebook-sida behandlar främst frågor kring

kollektivtrafiken, klagomål eller såväl positiv som negativ information gällande alla delar av Skånetrafikens verksamhet vilka användarna kommer i kontakt med, se bilaga 1. Företaget svarar på samtliga av dessa inlägg.

4.1.2

Skånetrafikens interaktion

Det kan utifrån den netnografiska undersökningen argumenteras för att huvudsyftet med Skånetrafikens Facebook-sida är att bedriva kundservice. Detta utmärker sig tydligt då användare publicerar ett inlägg på deras Facebook-sida där Skånetrafiken ger respons till användaren inom cirka en timme. Vid problem i kollektivtrafiken är belastningen på Facebook- sidan högre och svarstiden påverkas. Detta sker oftast genom ett professionellt tonläge och bemötande där Skånetrafiken antingen ger ett informativt svar, ber om förtydligande eller tackar

för användarens åsikt och meddelar att de vidareförmedla denna. Den känsla Skånetrafiken genererar är professionell ton med ett trevligt kommunikationssätt.

Skånetrafiken är genom deras Facebook-sida aktiva med att publicera inlägg vilka ämnar att informera om verksamheten och dess funktioner (varumärkesbyggande inlägg), förändringar i tåg- och busstrafiken samt trafikstörningar (informativa inlägg). Således är det rimligt att anta Skånetrafiken är engagerade via sin Facebook-sida med anledning att skapa engagemang, detta sett till företagets svarstid och ton samt den information de själva publicerar. Beroende på om inlägget är av varumärkesbyggande eller informativ karaktär, får Skånetrafiken olika reaktioner från användarna. Då Skånetrafiken publicerar ett informativt inlägg gällande kollektivtrafiken tenderar användarna ge mer respons i form av kommentarer, delningar och reaktioner, till skillnad från de fall då de publicerar varumärkesbyggande information.

Då Skånetrafiken publicerar inlägg vilka berör många användare tenderar denna generera ett högt antal kommentarer varpå många av dessa kan kategoriseras som negativ karaktär. Ofta berör kritiken att användarna inte gynnas av Skånetrafikens ändringar och att priset inte är skäligt för den tjänst de levererar. Responsen från Skånetrafikens sida börjar i fall som dessa ofta med förklarande svar vilka ofta skapar diskussioner hos användarna där dessa försöker diskutera med Skånetrafiken. Det kan även tydas ett mönster där Skånetrafiken går in och svarar användarna i inlägget, där Skånetrafiken ofta endast besvarar de kommentarer vilka är

formulerade som frågor. Således kan det antas att Skånetrafiken läser alla kommentarer de får, men väljer att endast besvara vissa. Då en och samma fråga ställts av flera olika användare är det inte alltid Skånetrafiken besvarar dessa frågor. Då diskussioner skapas i ett inlägg skapad av en annan användare, väljer Skånetrafiken att inte delta i diskussionen och håller sig därmed på avstånd.

4.1.3

Utvalt fall

Med anledning att analysera interaktionen som sker på Skånetrafikens Facebook-sida och hur Skånetrafiken förhåller sig till denna interaktion, har detta gjorts utifrån ett fall innehållande hög interaktion från såväl användarna som Skånetrafiken. Se bilaga 1 för dokumentation över eWOM som förekommer i inlägget. Fallet utgörs av ett inlägg Skånetrafiken publicerat vilket kategoriseras som informativt. Detta har skapat en hög interaktion och engagemang från användarnas sida i form av delningar, reaktioner, visningar och kommentarer.

Inlägget är publicerat den 6 december 2016 och informerar användarna om en spårändring. Detta har för användarna resulterat i en förändring i resvägen vilket skapat positiva såväl som negativa reaktioner. Sammanlagt har inlägget skapat en interaktion vilken inneburit att 105 användare delat inlägget i sina egna Facebook-flöden och vänskapskretsar, vidare har 31 externa användare taggats i inläggets kommentarsflöde, 621 användare har reagerat på inlägget varvid de flesta har ”gillat” det. Videon i inlägget har visats för cirka 24 000 användare. Slutligen har inlägget genererat sammanlagt 138 kommentarer varpå 33 av dessa kategoriserats som positiv karaktär, 38 av neutral karaktär och 67 av negativ karaktär.

Det kan utifrån det valda fallet konstateras att det i kommentarsfältet skapas eWOM mellan användarna i form av diskussioner och taggningar. Tydligt är att Skånetrafiken med en professionell ton besvarar direkta frågor eller de kommentarer vilka uppfattas som frågor, varvid de väljer att utebli med respons då det från andra användare uppkommer återkommande frågor. Vad gäller karaktären på kommentarer vilka Skånetrafiken besvarar, kan det konstateras att de flesta är av negativ eller neutral karaktär. I de fall användare publicerar en positiv

kommenterar om Skånetrafikens uteblir de med respons. Utifrån Skånetrafikens respons, visar det sig att de besvarar sammanlagt tolv kommentarer varav sex var av negativ karaktär och två ej var formulerade som frågor. De besvarade även fyra kommentarer som kategoriserades som neutrala. Ett flertal av användarnas kommentarer vilka var formulerade som frågor, fick dock ingen respons från Skånetrafiken. Det kan därmed hävdas att den eWOM vilken förekommer i kommentarsfältet skapas av användarna, varpå Skånetrafiken uteblir mer respons. I de fall externa användare taggas i kommentarsfältet av användare, sprids den eWOM som skapas i kommentarsfältet, varpå Skånetrafiken håller sig utanför diskussionen och kan därmed varken bidra till eller påverka eWOM-spridningen. Följaktningsvis skapar Skånetrafiken möjlighet för interaktion och engagemang då de skapas inlägg som dessa.